我們來(lái)梳理一下格蘭仕收購(gòu)惠而浦中國(guó)80天后的品牌分工情況。
收購(gòu)?fù)瓿珊?，格蘭仕集團(tuán)對(duì)惠而浦中國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合與調(diào)整。核心思路是利用格蘭仕的制造優(yōu)勢(shì)和渠道能力，結(jié)合惠而浦原有的品牌影響力，進(jìn)行資源優(yōu)化配置。主要的品牌分工格局如下：
1. "核心品牌：格蘭仕 (Galanz)" "定位：" 成為主力核心品牌，覆蓋更廣泛的產(chǎn)品線，特別是大家電（如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、熱水器等）。 "策略：" 重點(diǎn)發(fā)展格蘭仕自有品牌，利用其強(qiáng)大的制造能力和成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線上線下全渠道進(jìn)行大規(guī)模推廣，鞏固并擴(kuò)大在主流市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。格蘭仕品牌將承擔(dān)主要的銷售和增長(zhǎng)任務(wù)。
2. "重要品牌：A.O.史密斯 (A.O. Smith)" "定位：" 維持高端定位，專注于健康飲水、智能熱水及家電產(chǎn)品。 "策略：" 繼續(xù)作為高端品牌運(yùn)作，深耕中高端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)其技術(shù)優(yōu)勢(shì)（如水處理技術(shù)）和品質(zhì)形象。格蘭仕為其提供制造支持和渠道協(xié)同，但品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，保持其高端形象和市場(chǎng)定位。
3. "基礎(chǔ)品牌：惠而浦 (Whirlpool)" "定位：" 轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)市場(chǎng)，主打性價(jià)比

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“而今邁步從頭越”。7月28日，格蘭仕集團(tuán)與惠而浦中國(guó)（600983.SH）在安徽合肥召開(kāi)品牌升級(jí)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，這是格蘭仕完成部分要約收購(gòu)惠而浦中國(guó)后，雙方共同舉辦的首次聯(lián)合活動(dòng)。

會(huì)上，惠而浦中國(guó)與格蘭仕集團(tuán)分別對(duì)外展示了其最新品牌矩陣，作為惠而浦（中國(guó)）總裁的95后“創(chuàng)三代”梁惠強(qiáng)也首次對(duì)外分享上任這80多天以來(lái)的工作。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到，接下來(lái)惠而浦中國(guó)將以“惠而浦”、“帝度”作為兩大主力品牌，聚焦白電領(lǐng)域，而格蘭仕集團(tuán)將以“格蘭仕”以及新推出的“易廚”品牌，主攻生活電器。

“多品牌戰(zhàn)略矩陣的發(fā)布，是希望通過(guò)品牌定位的差異化，指導(dǎo)產(chǎn)品的差異化，滿足更多維度的消費(fèi)需求?！被荻郑ㄖ袊?guó)）股份有限公司總裁梁惠強(qiáng)表示，隨著惠而浦中國(guó)雙品牌升級(jí)，公司將重新出發(fā)。

新常態(tài)下，惠而浦中國(guó)將全面開(kāi)放合作，做好品牌生態(tài)融合?！?strong>一方面，充分整合格蘭仕的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)雙方在品類上的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)；另一方面，惠而浦中國(guó)也將以用戶為中心，基于多業(yè)態(tài)、多結(jié)構(gòu)的平衡營(yíng)銷策略，通過(guò)品牌差異化、產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷差異化，全方位響應(yīng)全渠道合作伙伴的發(fā)展需求。”梁惠強(qiáng)說(shuō)。

大刀闊斧改革

28日的合肥一直下著細(xì)雨，但來(lái)自全國(guó)的惠而浦經(jīng)銷商、供應(yīng)商伙伴依然冒雨趕到現(xiàn)場(chǎng)，見(jiàn)證這一歷史時(shí)刻。

此前的5月7日，惠而浦中國(guó)以公告形式宣布，格蘭仕要約收購(gòu)公司51.1%控股權(quán)已完成交割，這場(chǎng)始于去年8月的收購(gòu)案總算塵埃落定，惠而浦集團(tuán)將繼續(xù)作為惠而浦中國(guó)的股東，持有約20%的流通股。

格蘭仕收購(gòu)惠而浦中國(guó)，被業(yè)界視為近一年國(guó)內(nèi)家電企業(yè)收購(gòu)?fù)赓Y品牌的經(jīng)典案例?！斑@是一個(gè)歷史性、里程碑的一天。”格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)、惠而浦（中國(guó)）股份有限公司董事長(zhǎng)梁昭賢曾在今年的328年會(huì)上表示，格蘭仕已經(jīng)從量變到質(zhì)變，是一個(gè)里程碑式的飛躍，以此肯定這起收購(gòu)對(duì)于格蘭仕的重大戰(zhàn)略意義。

隨著收購(gòu)的順利完成，外界目光開(kāi)始轉(zhuǎn)移到格蘭仕對(duì)惠而浦中國(guó)的整合之上。要知道，無(wú)論是之前的合肥三洋，還是后面的惠而浦，在中國(guó)的發(fā)展一直未及預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示，去年惠而浦中國(guó)的營(yíng)業(yè)總收入為49.44億元，同比減少6.39%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)-1.5億元。今年第一季度，惠而浦中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14億元，同比增長(zhǎng)59.98%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)虧損近2500萬(wàn)元。但該公司在一季度財(cái)報(bào)中表示，預(yù)計(jì)本報(bào)告期至下一報(bào)告期期末經(jīng)營(yíng)將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

梁惠強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)坦承，民族品牌運(yùn)營(yíng)或收購(gòu)國(guó)際品牌的成功案例非常少，但他認(rèn)為格蘭仕的信心來(lái)源于與惠而浦集團(tuán)十多年、幾代管理層的深度信任，“兩家企業(yè)在價(jià)值觀上有著很多共同點(diǎn)，所以這次合作既熟悉，大家又有共同語(yǔ)言?！?/p>

在他看來(lái)，惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)仍然有廣闊的潛力，“之前因?yàn)橐恍?zhàn)略上的搖擺，很多措施沒(méi)有落實(shí)到一線，所以導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)結(jié)果上、在整個(gè)品牌的宣傳上走了很多彎路，我想只要我們能夠堅(jiān)持戰(zhàn)略方向，真正把產(chǎn)品打磨好，惠而浦作為一個(gè)國(guó)際的高端品牌，在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有非常大的潛力?！?/p>

自擔(dān)任總裁一職以來(lái)，梁惠強(qiáng)對(duì)惠而浦中國(guó)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，采取了包括重新聚焦到品牌本身、調(diào)整組織架構(gòu)、開(kāi)發(fā)套化產(chǎn)品、處理過(guò)去積壓的質(zhì)量問(wèn)題等系列措施。據(jù)其透露，此前惠而浦中國(guó)把很大部分資源和精力放在營(yíng)銷渠道上，不少區(qū)域采取承包或依賴某些全國(guó)性的KA做深度捆綁的方式來(lái)操作，這些是導(dǎo)致惠而浦品牌“忽高忽低”的錯(cuò)誤決策之一，都需要整改。

“惠而浦中國(guó)經(jīng)歷過(guò)國(guó)資、日資、美資，文化上、歷史上都非常復(fù)雜，要改變這艘巨輪的軌跡，需要一定的魄力。”梁惠強(qiáng)希望，能夠通過(guò)大刀闊斧的改革，從組織架構(gòu)、日常管理規(guī)定、業(yè)務(wù)運(yùn)作的模式，乃至于企業(yè)的節(jié)奏和思想，注入格蘭仕的元素。

（葉碧華 攝）

四大品牌首次同臺(tái)

根據(jù)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)消息，接下來(lái)格蘭仕與惠而浦中國(guó)將分別實(shí)行“雙品牌”戰(zhàn)略，惠而浦中國(guó)將運(yùn)營(yíng)惠而浦、帝度兩大品牌。其中，惠而浦著眼于中高端市場(chǎng)，將自身定位為國(guó)際高端品牌，產(chǎn)品覆蓋冰洗、廚電等，滿足高端用戶的消費(fèi)需求；另一品牌帝度則瞄準(zhǔn)追求自在生活、注重顏控細(xì)節(jié)的“Z世代”青年群體，主打冰洗產(chǎn)品，定位民族品牌。

同時(shí)，為順應(yīng)市場(chǎng)的存量升級(jí)趨勢(shì)，惠而浦的產(chǎn)品策略將圍繞全球化、套系化、產(chǎn)品化三個(gè)方面，利用惠而浦在全球的研發(fā)設(shè)計(jì)制造平臺(tái)，提供套系化的解決方案，進(jìn)行場(chǎng)景化家居空間的升級(jí)。梁惠強(qiáng)指出，“未來(lái)我們希望通過(guò)品牌的差異化指導(dǎo)產(chǎn)品的差異化，為不同圈層、不同需求的用戶在我們的品牌陣營(yíng)帶來(lái)不同的產(chǎn)品體驗(yàn)。”

在惠而浦（中國(guó)）股份有限公司銷售副總裁辛家寧看來(lái)，惠而浦在產(chǎn)品方面有著豐富的積累。據(jù)其介紹，在惠而浦的產(chǎn)品矩陣中，冰箱覆蓋了全平臺(tái)三千到三萬(wàn)元價(jià)位段；洗衣機(jī)在四千元到兩萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間都有產(chǎn)品布局；洗碗機(jī)則擁有線上線下的多品類組合；此外，針對(duì)其余嵌入式廚電，惠而浦也將同步引入全球產(chǎn)品，同時(shí)積極推動(dòng)本地化的研究。

而在渠道策略方面，他告訴記者，惠而浦中國(guó)未來(lái)將施行全渠道、全方位戰(zhàn)略。針對(duì)不同細(xì)分渠道匹配不同產(chǎn)品組合，同時(shí)聚焦單品打造爆款產(chǎn)品，穩(wěn)定產(chǎn)品體系、價(jià)格體系以及政策體系，重視渠道前置。

（葉碧華 攝）

據(jù)辛家寧透露，惠而浦中國(guó)的全渠道目標(biāo)策略包括要在KA渠道打造Top100商圈以及Top100平店；傳統(tǒng)代理商渠道打造1000家形象店、布局1萬(wàn)家活躍網(wǎng)點(diǎn)；在工程渠道進(jìn)行深度合作簽約戰(zhàn)略客戶超過(guò)50家、地產(chǎn)客戶超過(guò)100家；在新渠道方面，線上商城擁有超過(guò)五十萬(wàn)會(huì)員；同時(shí)建立500家專賣店。為此，惠而浦將在下半年開(kāi)展3000場(chǎng)的促銷活動(dòng)，以及60場(chǎng)的高端的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)，滿足推廣需求。

與此同時(shí)，格蘭仕集團(tuán)也會(huì)執(zhí)行雙品牌戰(zhàn)略，旗下的格蘭仕品牌定位為領(lǐng)先、精品的民族品牌，而當(dāng)天首次亮相的“易廚”則定位為國(guó)民潮牌，以滿足“Z世代”時(shí)尚、新潮需求為主。

至此，格蘭仕集團(tuán)、惠而浦中國(guó)旗下四大品牌矩陣雛形已形成，接下來(lái)就是如何搶奪存量市場(chǎng)、開(kāi)拓增量市場(chǎng)的問(wèn)題。

對(duì)于格蘭仕集團(tuán)旗下兩個(gè)品牌的具體產(chǎn)品定位，格蘭仕中國(guó)市場(chǎng)銷售總監(jiān)吳毅表示，以微波爐為例，線上以400元作為區(qū)隔線，以上為格蘭仕品牌，以下為易廚；線下則600元作為區(qū)隔。電烤箱線上線下分別以300元、500元區(qū)隔；生活電器線上線下均以300元區(qū)隔；蒸烤箱以格蘭仕為主、易廚主打差異化個(gè)性化；格蘭仕廚電走中高端路線，易廚針對(duì)中低端市場(chǎng)為主；此外，格蘭仕還會(huì)涉足空冰洗以及商用產(chǎn)品，易廚則暫不涉足。

梁惠強(qiáng)認(rèn)為，經(jīng)過(guò)這次品牌和產(chǎn)品線的梳理，可以初步解決格蘭仕、惠而浦中國(guó)部分產(chǎn)品重合的問(wèn)題。他透露，未來(lái)格蘭仕會(huì)逐漸淡化冰洗，而廚電由于涉及多個(gè)品類，格蘭仕和惠而浦也會(huì)進(jìn)行一定的區(qū)分。

對(duì)于榮事達(dá)品牌，梁惠強(qiáng)表示“原則上以后不會(huì)再操作”，至于具體如何處置，他透露，目前已經(jīng)與合肥市政府等相關(guān)方面達(dá)成初步一致意見(jiàn)，但不便透露過(guò)多詳情，預(yù)計(jì)很快就會(huì)對(duì)外公布?！拔抑荒苷f(shuō)不管是榮事達(dá)，還是其他品牌，多頭管理是不行的，一定要集中管理，我們要做的品牌必須要有集中管理的基礎(chǔ)，才能夠投資源去做?！绷夯輳?qiáng)說(shuō)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，自今年5月12日起，格蘭仕先后5次增持惠而浦（中國(guó)）股份，截至6月29日，格蘭仕在惠而浦中國(guó)的持股比例增至53.77%。截至7月28日收盤，惠而浦中國(guó)股價(jià)為8.42元，公司總市值64.53億元。

梁惠強(qiáng)透露，目前其全部精力都已放在惠而浦中國(guó)。同時(shí)他也坦言，上任以來(lái)的系列改革措施所觸動(dòng)到的人、利益并不少，但“只要是正確的，對(duì)上市公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利好的，都會(huì)堅(jiān)持去做”。

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