“潮牌走紅”和“嘻哈文化滲透消費(fèi)主義”是近年來(lái)觀察到的兩個(gè)緊密相連的文化現(xiàn)象。它們反映了時(shí)尚、音樂(lè)、亞文化與社會(huì)消費(fèi)行為之間的復(fù)雜互動(dòng)。
我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解這兩個(gè)現(xiàn)象及其聯(lián)系：
"一、 潮牌（Streetwear Brands）的走紅："
1. "文化根源：" 潮牌起源于20世紀(jì)70年代的美國(guó)街頭文化，與滑板、BMX自行車、嘻哈音樂(lè)、涂鴉藝術(shù)等緊密相關(guān)。其核心理念是反主流、追求個(gè)性、表達(dá)自我。 2. "設(shè)計(jì)特點(diǎn)：" 通常強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約、舒適、實(shí)用，并融入獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素、社群符號(hào)或名人聯(lián)名。早期潮牌往往由小眾設(shè)計(jì)師創(chuàng)立，具有強(qiáng)烈的社群認(rèn)同感。 3. "演變與商業(yè)化：" 最初是亞文化圈內(nèi)的身份象征，通過(guò)口碑傳播和限量發(fā)售維持稀缺性。近年來(lái)，隨著資本進(jìn)入和市場(chǎng)擴(kuò)大，許多潮牌經(jīng)歷了快速崛起，甚至“登頂”時(shí)尚界，成為全球奢侈品集團(tuán)收購(gòu)的對(duì)象（如Supreme被Kering收購(gòu)，Off-White被LVMH收購(gòu)）。 4. "成功因素：" "社交媒體驅(qū)動(dòng)：" Instagram、抖音等平臺(tái)成為潮牌展示、傳播和社群構(gòu)建的關(guān)鍵渠道。KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、明星的穿著是重要的“種草”力量。 "社群認(rèn)同："

相關(guān)內(nèi)容：

嘻哈不只是音樂(lè)和娛樂(lè)，對(duì)粉絲來(lái)講，可以是偶像穿的衣服、說(shuō)的語(yǔ)言、讀的書，甚至花的錢。嘻哈是一種文化和生活方式，這就給商業(yè)力量帶來(lái)了施展空間。

主筆／楊璐

2017年4月18日美國(guó)洛杉磯，蕾哈娜現(xiàn)身自家潮牌店做一日店員，大方與顧客玩自拍

跟年輕人溝通的語(yǔ)言

即便你像我一樣出生在1990年之前，無(wú)論年齡還是生活狀態(tài)距離“青少年”這個(gè)詞已經(jīng)很遠(yuǎn)了，并且對(duì)街頭文化一無(wú)所知，在過(guò)去的一年里和現(xiàn)在，也大概率地被潮牌的信息所觸達(dá)過(guò)。

首先是鋪天蓋地的聯(lián)名款被時(shí)尚博主們討論。Louis Vuitton跟紅透時(shí)尚圈的潮牌Supreme的合作被戲稱為藍(lán)血貴族跟街頭混混的牽手，真金白銀地創(chuàng)造了1億歐元的銷售額。它去年夏天在北京的發(fā)售選在了798藝術(shù)區(qū)，有網(wǎng)友親測(cè)購(gòu)買攻略，凌晨2點(diǎn)到達(dá)開始排隊(duì)，花了15個(gè)小時(shí)才進(jìn)得了門。這么緊俏的發(fā)售當(dāng)然是限量的，每人限購(gòu)兩件非同款，即便如此，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待之后，預(yù)熱時(shí)最受歡迎的三件單品已經(jīng)銷售一空。

如果你對(duì)時(shí)尚感興趣，類似的例子可以列出一條長(zhǎng)長(zhǎng)的名單，涉及到許多一線奢侈品品牌。有一些可能覺(jué)得時(shí)髦又實(shí)用，另一些甚至顯得匪夷所思。Rimowa與時(shí)髦并且具有話題性的品牌Off-White也推出了聯(lián)名款，一改Rimowa深入人心的材質(zhì)特點(diǎn)，這款行李箱是全透明的，如果不使用定制內(nèi)袋，里面所有東西都展現(xiàn)在路人眼前，因此還被中國(guó)網(wǎng)友戲稱為“海關(guān)定制款”。理智地說(shuō)，它不太實(shí)用，但并沒(méi)有耽誤熱賣，發(fā)售的第一波采取了抽簽資格的方式，10月25日開始的第二波則必須預(yù)約登記購(gòu)買，官網(wǎng)特意強(qiáng)調(diào)，門店不接受現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)。

潮牌成了“點(diǎn)石成金”的魔法，仿佛只要把品牌的后面綴上“×某當(dāng)紅潮牌”，就能因?yàn)槁?lián)名款帶來(lái)銷量大增和股價(jià)上漲。在中國(guó)，潮牌走紅的現(xiàn)象更上一層樓，它成了一種營(yíng)銷手段，讓陳舊老化的品牌煥發(fā)青春，擁有跟“95后”“00后”這個(gè)中國(guó)各種商業(yè)力量爭(zhēng)搶的增量消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)話的語(yǔ)言。

9月上旬，“老干媽”辣椒醬登陸紐約時(shí)裝周。照片上的模特?cái)[著時(shí)裝周上常見(jiàn)的姿勢(shì)，身穿紅色的衛(wèi)衣，稀奇的地方在于衛(wèi)衣正中心是老干媽辣椒醬瓶子上的商標(biāo)圖案，袖子上用漢字寫著“中國(guó)女神”。衛(wèi)衣外面還系著一條黑圍裙，圍裙上的中文字印著“老干媽”，英文字印著“Sauces Queen”（調(diào)料女王）。這是天貓與紐約知名潮流買手店Opening Ceremony的一次合作，最接地氣的調(diào)料同曼哈頓買手店這樣洋氣的元素扯在一起，意料之外和巨大的反差喚醒了網(wǎng)友們的情緒，在微博和微信上獲得了海量的轉(zhuǎn)發(fā)和討論。

這個(gè)新聞甚至沒(méi)成為易碎品，后續(xù)持續(xù)發(fā)酵，專門有人去天貓上數(shù)銷售數(shù)據(jù)，探究“老干媽衛(wèi)衣套餐”鬧出這么大動(dòng)靜，到底賣出去多少。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、天貓市場(chǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷總監(jiān)蘇譽(yù)說(shuō)，“老干媽衛(wèi)衣”的目的不是為了促銷辣醬。衛(wèi)衣是不單賣的，要花1288元買99瓶辣椒醬套餐才贈(zèng)送一件，即便如此，也就只準(zhǔn)備了20份。另外，老干媽旗艦店做過(guò)一次抽獎(jiǎng)，買3瓶辣醬就有參與資格，最后抽中衛(wèi)衣的那個(gè)人一共買了600多瓶。

跟國(guó)民調(diào)料的地位相比，這種活動(dòng)直接轉(zhuǎn)化的購(gòu)買其實(shí)很有限，但他們走通了一條把國(guó)有品牌和老字號(hào)推給年輕人的方法?！拔覀兎治隽颂熵埰脚_(tái)上的中國(guó)品牌和全球性品牌，坦白地講，全球性品牌其實(shí)是后期進(jìn)入中國(guó)的，沒(méi)有本土品牌那么大的原生市場(chǎng)，它能形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)榫哂衅放埔鐑r(jià)能力。本土品牌在這方面是欠缺的，品牌語(yǔ)言老化，距離年輕消費(fèi)族群越來(lái)越遠(yuǎn)?！碧K譽(yù)說(shuō)。

蘇譽(yù)所在的團(tuán)隊(duì)像一個(gè)廣告策劃公司，最近兩年一直幫助老牌子們做品牌梳理，挖掘里面可能跟年輕消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)。蘇譽(yù)說(shuō)，很多老牌子是有品牌資產(chǎn)的，比如老干媽、旺旺的標(biāo)志，六神花露水的瓶子，包括椰樹椰汁那個(gè)大家覺(jué)得很丑的排版，從前的人都認(rèn)識(shí)它們，但在新一代人群中品牌資產(chǎn)沒(méi)有建立起來(lái)，甚至有斷檔的危險(xiǎn)。這種基因就非常適合跟潮牌做結(jié)合，因?yàn)槌绷魑幕劢沟木褪且环N符號(hào)化的美學(xué)。在去紐約時(shí)裝周之前，蘇譽(yù)和同事們給平臺(tái)上許多品牌牽線配對(duì)，有些因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有合作成功，而老干媽衛(wèi)衣是蘇譽(yù)心中最大的一個(gè)押寶?！袄细蓩屖呛Ｍ馊A人會(huì)逆代購(gòu)的商品，它是最本土的東西，但又有全球化的存在，就形成了一種文化表達(dá)。”蘇譽(yù)說(shuō)。

現(xiàn)在和未來(lái)一段時(shí)間，“老干媽衛(wèi)衣”的成功模式會(huì)不斷被復(fù)制。10月20日，“80后”“90后”的童年零食旺旺雪餅和旺仔牛奶也拿出卡通商標(biāo)旺仔與上海獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌塔卡沙推出聯(lián)名衛(wèi)衣、毛衣和配飾。微博上能看到很多年輕網(wǎng)友等待的經(jīng)過(guò)和買到或者沒(méi)有買到的高興或失望。買到的大概都是手疾眼快、網(wǎng)速高的幸運(yùn)兒，因?yàn)槁?lián)名款在分秒之間就賣光了。而為今年“雙11”造勢(shì)的潮流盛典上，類似的聯(lián)名款和合作占據(jù)了一個(gè)主要單元，這些商品已經(jīng)在各自的旗艦店里預(yù)售。

潮牌在形成的幾十年里，一直是非主流的小眾文化，它是如何從歐美走紅到國(guó)內(nèi)，成為“帶貨王”，甚至能超越一種時(shí)尚流行的存在，深度參與到商業(yè)操作中，變成營(yíng)銷模式的呢？

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的青春渴望

這種只要聯(lián)名就獲得銷量和眼球的模式，實(shí)在容易讓人聯(lián)想到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)全球消費(fèi)品市場(chǎng)的拉動(dòng)。能把潮牌看作是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”之外，支撐財(cái)報(bào)好看的另一個(gè)工具嗎？“潮牌中人”大概會(huì)反對(duì)這樣赤裸裸地談錢。就像前面所說(shuō)，它是跟年輕人溝通的語(yǔ)言，雖然起到了把商品推到年輕人眼前的作用，可特別之處在于，它是街頭文化里生長(zhǎng)出來(lái)的具象。

潮牌所背靠的街頭文化產(chǎn)生于紐約貧窮混亂的布朗克斯區(qū)，那里是非洲裔和拉丁裔居民的聚居地，他們的社會(huì)形態(tài)和生活方式里產(chǎn)生了嘻哈文化的幾個(gè)重要元素：涂鴉、DJing、MCing和街舞。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)狀況不佳，布朗克斯區(qū)滋生了很多黑幫。涂鴉藝術(shù)的前身是各幫派為了挑釁，派人去對(duì)手地盤的墻上噴涂自己幫派的標(biāo)志。后來(lái)有人無(wú)法忍受這些難看的符號(hào)，也因?yàn)閴Ρ谧鳛楫嫴加直阋擞帜芟蚬娬故纠L畫才華，所以開始在墻壁上創(chuàng)作作品。

DJing、MCing和街舞都來(lái)自這些非洲裔、拉丁裔居民的娛樂(lè)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)的舞廳里并不是所有音樂(lè)都適合黑人們的舞蹈，只有人聲和主旋律暫停后那個(gè)剩下鼓和打擊樂(lè)器的段落，但它非常短暫，大家跳得不盡興。嘻哈音樂(lè)的開山鼻祖之一、牙買加黑人DJ酷海格（DJ Kool Herc）把每張唱片這個(gè)段落的音樂(lè)挑選出來(lái)，讓它們連續(xù)播放。DJ不但要放唱片還是舞會(huì)的主持人，需要喊幾句調(diào)動(dòng)氣氛，從這個(gè)功能里逐漸分支了專門在舞會(huì)上以喊話表演的人，他們?cè)秸f(shuō)越多并且押韻，這就是說(shuō)唱歌手的前身。參加舞會(huì)的除了普通居民還有黑幫的小混混，他們的舞蹈充滿攻擊性，講究新奇和獨(dú)創(chuàng)動(dòng)作，具有很強(qiáng)的感染力。這種舞蹈就逐漸發(fā)展成了街舞。除了嘻哈文化形成時(shí)的四個(gè)元素外，隨著發(fā)展又逐漸加入了街頭籃球、滑板、輪滑、文身和潮牌，一起形成了這種文化涵蓋的范圍。

因?yàn)檫@樣的源頭，嘻哈文化里充滿了反抗、宣泄、彰顯個(gè)性和屬于哪個(gè)圈子的身份認(rèn)同，這些恰好符合青春期青少年的心理，所以一直受到十幾二十歲年輕人的追捧和歡迎。1981年出生的潘世亨跟高中同學(xué)陳冠希一起創(chuàng)立的CLOT被看作是華語(yǔ)潮牌界的一座高山。講起創(chuàng)業(yè)的初衷，他回憶的就是青春期對(duì)街頭文化的喜愛(ài)?！拔腋谙Ｊ峭瑢W(xué)，那時(shí)候沒(méi)有想過(guò)去做衣服或者其他什么。我們讀書的學(xué)校不用穿校服，都可以穿自己想穿的衣服去學(xué)校。我們那時(shí)候十幾歲，很喜歡籃球和音樂(lè)，對(duì)穿衣服也感興趣，就想怎么可以穿得好看，然后可以認(rèn)識(shí)女孩子，或者比較酷?！迸耸篮嗾f(shuō)。

陳冠希和潘世亨都直接受到美國(guó)街頭文化的影響。陳冠希本來(lái)就生長(zhǎng)在加拿大，潘世亨則生長(zhǎng)在香港中產(chǎn)階層家庭，爸爸在一家美國(guó)公司工作。他說(shuō)，從小就到新加坡、溫哥華等世界不同的地方。那時(shí)候很喜歡籃球明星喬丹，也喜歡音樂(lè)和滑板等。高中畢業(yè)后，他去美國(guó)讀大學(xué)，從自己的眾多愛(ài)好中挑選音樂(lè)作為一個(gè)職業(yè)方向，到音樂(lè)公司實(shí)習(xí)，開始接觸到制造潮流的核心，認(rèn)識(shí)不同的藝人，吸收他們的想法。

香港是國(guó)際化城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，生活富裕，為潘世亨和陳冠希接觸和融入潮流文化提供了一手的資訊和渠道。生長(zhǎng)在內(nèi)地的同齡人卻沒(méi)有這方面的便利，上世紀(jì)90年代到2000年初，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有普及，跟潮流文化存在著信息鴻溝，但也沒(méi)有妨礙年輕的男孩們對(duì)它的渴望和喜愛(ài)。1982年出生在上海的李晨是中國(guó)著名的音樂(lè)和時(shí)尚節(jié)目主持人，也是內(nèi)地最早的潮牌店NPC的創(chuàng)始人。他說(shuō)，自己很小就開始對(duì)時(shí)尚感興趣，從各種渠道獲得穿衣服的信息，比如娛樂(lè)新聞里對(duì)港臺(tái)地區(qū)、日本明星的報(bào)道，他會(huì)留意木村拓哉的打扮，甚至還關(guān)注廣播節(jié)目。他從廣播里聽到牛仔褲的歷史，上學(xué)時(shí)就把褲腳挽起來(lái)，別人看見(jiàn)了提醒他褲子沒(méi)有穿好，他就解釋牛仔褲就是這樣穿的。

除了當(dāng)時(shí)的媒體，李晨說(shuō)，他獲得時(shí)尚資訊和學(xué)習(xí)傳達(dá)的渠道還有日本潮流雜志，不過(guò)沒(méi)有正式渠道訂閱和購(gòu)買，他買的都是一兩年前的過(guò)期刊物。即便不是最前沿的資訊，在當(dāng)時(shí)，這些也是時(shí)髦和特別的了。李晨現(xiàn)在回憶起來(lái)，覺(jué)得自己對(duì)時(shí)尚的感覺(jué)也許促成了他進(jìn)入娛樂(lè)圈。他說(shuō)，當(dāng)時(shí)Channel想找主持人，但是不想用傳統(tǒng)播音主持專業(yè)的那種風(fēng)格，他因?yàn)槲娘L(fēng)格就被錄取了。

上海在90年代是物質(zhì)豐富、信息發(fā)達(dá)的城市，李晨比內(nèi)地的同齡人距離時(shí)尚還是要近些。同樣出生于1982年的蘇李生長(zhǎng)在東北，他現(xiàn)在是巖脈公司的創(chuàng)始人，負(fù)責(zé)Xlarge、Carhartt等許多國(guó)際潮牌在中國(guó)線上的運(yùn)營(yíng)和品牌策略。他說(shuō)，十幾歲的男孩子都喜歡NBA，球星們的籃球鞋是最早的時(shí)尚啟蒙。他在1997年才有了第一雙李寧球鞋。高中和剛上大學(xué)的時(shí)候，經(jīng)常去球鞋店把店里陳列的所有球鞋都摸一遍?！扒蛐昀镞€有美國(guó)的雜志，都是老板托朋友從美國(guó)帶回來(lái)的，反正非常珍貴，是不賣的。我那時(shí)候抱著這樣的雜志能看一天?！碧K李說(shuō)。

在倫敦海德公園舉行的音樂(lè)節(jié)上觀看英國(guó)嘻哈樂(lè)隊(duì)N-Dubz演出的人群

小眾的潮牌生意

街頭文化一直是小眾文化，1979年說(shuō)唱組合“糖山幫”發(fā)行了唱片《說(shuō)唱歌手的喜悅》，被看作是白人資本家對(duì)街頭文化收編的開始。除了嘻哈音樂(lè)進(jìn)入商業(yè)化操作，嘻哈文化基因中的叛逆和個(gè)性表達(dá)也成了潛在的生意，流行時(shí)尚貫穿始終。嘻哈式的穿搭被認(rèn)為是除了DJ、涂鴉、說(shuō)唱、街舞之外，嘻哈文化的第五大元素。Supreme現(xiàn)在被看作有公眾名聲的、美國(guó)街頭文化的代表品牌，創(chuàng)立于1994年；Off-White則是街頭潮流跟高端時(shí)尚結(jié)合的品牌，創(chuàng)立時(shí)已經(jīng)到了2012年。

對(duì)中國(guó)時(shí)尚和潮流文化來(lái)講，另一股重要的影響力量——日本潮流，也是在上世紀(jì)90年代興盛起來(lái)的。日本的街頭文化發(fā)源地是東京原宿，“二戰(zhàn)”后美國(guó)幫助日本重建經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也輸出了不少美國(guó)文化，所以日本的現(xiàn)代生活方式本身是以美式為模板的。因?yàn)檫@樣的歷史淵源，在90年代泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后，日本一部分年輕人質(zhì)疑傳統(tǒng)價(jià)值觀，聚集在原宿開設(shè)小店或者工作室，這里崛起了“日本潮流教父”藤原浩，還有一系列跟他密切相關(guān)、對(duì)亞洲有很大影響的潮牌，比如BAPE等。

潘世亨和陳冠希踏入潮牌圈的時(shí)候，沒(méi)有比美日潮牌晚太多，2003年兩個(gè)人在香港創(chuàng)立了CLOT?！肮谙榱诉m合香港市場(chǎng)要唱一些粵語(yǔ)歌，他不太喜歡。我們倆一直是中學(xué)的想法，希望可以做點(diǎn)事情，但是不愿意每天7點(diǎn)起床穿著西裝去上班，然后5點(diǎn)下班那樣的情況。我們兩個(gè)就想開店。”潘世亨說(shuō)。即便在商業(yè)發(fā)達(dá)的香港，開潮牌服裝店也不是個(gè)看起來(lái)很有前途的生意。潘世亨說(shuō)，當(dāng)時(shí)香港的潮牌店非常少，印象深刻的只有一家賣服裝的店，另外有幾家賣藝術(shù)產(chǎn)品和流行玩具。作為典型中產(chǎn)階層家庭的小孩，潘世亨被家長(zhǎng)寄予厚望?！拔覌尪?xì)獐偭?，接受不了我從美?guó)上學(xué)回來(lái)做這個(gè)。這個(gè)領(lǐng)域也真的賺不了什么錢，當(dāng)時(shí)如果想賺錢我就去做銀行或者地產(chǎn)了。我媽管不了我是因?yàn)殚_店的資金是我自己的?！迸耸篮嗾f(shuō)。

雖然有陳冠希的明星光環(huán)，但這個(gè)生意不像外人想象得那么容易?！拔覀儚膩?lái)沒(méi)做過(guò)生意，無(wú)論進(jìn)貨還是做產(chǎn)品都是一邊做一邊學(xué)習(xí)。最早就是想去日本看看，有什么牌子可以做代理。拿回來(lái)的品牌一走紅，其他比較大的公司看到就想拿，我們的公司太小了，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。我們就覺(jué)得還是要做自己的品牌，這樣就由我們來(lái)決定賣給誰(shuí)或者不賣給誰(shuí)。設(shè)計(jì)方面，我們也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，只是做一些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。這就是我們倆最開始的狀態(tài)?！迸耸篮嗾f(shuō)。CLOT被人們關(guān)注，很大程度上是因?yàn)樗钤绺切┊?dāng)時(shí)中國(guó)人覺(jué)得很遙遠(yuǎn)的品牌做了聯(lián)名款。“知乎”上專門有帖子梳理它作為中國(guó)潮牌的影響力，它跟日本最出名的潮牌BAPE、Neighborhood都有合作，除此之外還走出亞洲，跟大品牌NIKE、Levi's、Adidas等也有聯(lián)名。

潮牌脫胎于街頭文化，講究圈子和身份認(rèn)同。在外人看來(lái)，這猶如“西天取經(jīng)”，美國(guó)是源頭，藤原浩把Hip-Hop和潮牌文化從西往東帶到日本，同時(shí)也跟美國(guó)嘻哈和潮牌圈子相熟。潘世亨和陳冠希有歐美生活經(jīng)驗(yàn)，喜歡嘻哈音樂(lè)和籃球，走了類似的路。潘世亨說(shuō)：“在潮流領(lǐng)域，因?yàn)楣颈容^小，其實(shí)友情很重要。在90年代或者2000年，香港和內(nèi)地都很愛(ài)做一些翻版的東西，美國(guó)和日本的潮流品牌就不要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。我們的心態(tài)是先跟他做朋友，再談生意。那時(shí)候是一個(gè)小圈子，所以我們很快就可以成功做出很多聯(lián)名的東西或者比較酷的東西?！标P(guān)注陳冠希和潮牌的中國(guó)人都知道，他跟藤原浩是多年老友，CLOT不但跟藤原浩有合作產(chǎn)品，陳冠希和潘世亨在內(nèi)地的新店開業(yè)也能請(qǐng)到藤原浩做嘉賓。除了商業(yè)合作，兩個(gè)人有私交，陳冠希曾經(jīng)在社交媒體上發(fā)過(guò)女兒跟藤原浩的合影，寫的圖說(shuō)是：“當(dāng)你的女兒遇到你的老大?！?/p>

圈子認(rèn)同感優(yōu)先于一起掙錢的“潮牌商業(yè)規(guī)則”也讓蘇李深有體會(huì)。蘇李在內(nèi)地服裝行業(yè)有十多年工作經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)前服務(wù)的品牌是內(nèi)地名列前茅的上市公司，他現(xiàn)在為許多進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的潮牌和輕奢品牌做代運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略策劃。他說(shuō)，跟國(guó)外潮牌打交道不是擺出來(lái)內(nèi)地是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，能夠給品牌帶來(lái)天文數(shù)字的銷量，自己在這個(gè)市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)和積累等商業(yè)優(yōu)勢(shì)就能談成的，他首先得認(rèn)可你是這個(gè)圈子的人，跟這個(gè)圈子能玩到一起去，懂他們的文化。

2000年以后，內(nèi)地本土的潮牌文化也發(fā)了芽。李晨和潘瑋柏創(chuàng)立了潮流品牌集合店NPC，并且把第一家店開在了上海長(zhǎng)樂(lè)路。當(dāng)時(shí)也是內(nèi)地時(shí)尚的起步階段。李晨說(shuō)，時(shí)尚愛(ài)好者們都談不上品牌意識(shí)，主要重視造型和款式。時(shí)尚前沿長(zhǎng)樂(lè)路上賣的衣服有的是從批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)來(lái)的，有的是自己做的，衣服來(lái)自各種各樣的渠道，全憑老板自己的品味和時(shí)尚感覺(jué)搭配起來(lái)。長(zhǎng)樂(lè)路上的老板們大概算是中國(guó)最早的時(shí)裝買手，李晨也是內(nèi)地潮牌市場(chǎng)最早的一批進(jìn)入者。李晨說(shuō)，他并不是預(yù)計(jì)到潮牌有光明前途而進(jìn)行投資，主要是很喜歡，有人合伙，剛好有店面?！澳莻€(gè)時(shí)候很純粹，內(nèi)地做潮牌的人分布在北京、廣州、上海、廈門這些城市，大家通過(guò)博客和電子郵件聯(lián)系，互相都認(rèn)識(shí)。所有人都是會(huì)為了一個(gè)主題去寫文案，做一些概念的宣傳，其他人也看得很認(rèn)真。喜歡這種文化的就那么一批人，真的很小眾，但那是在一個(gè)很好的環(huán)境里做自己?！崩畛空f(shuō)。

從商業(yè)的角度看，即便到了2015年，潮牌在中國(guó)市場(chǎng)上的力量都微不足道。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的生活，我們都喜歡看數(shù)據(jù)說(shuō)話，天貓上的潮牌變遷能夠反映出潮牌在中國(guó)起步和發(fā)展的軌跡。蘇李說(shuō)：“阿里在2015年3月份成立了潮牌商圈，負(fù)責(zé)這一塊兒的小二非常正式地跟我們聊，希望可以帶品牌進(jìn)來(lái)。天貓自己也列了一個(gè)名單，里面包括李晨的NPC等十幾個(gè)品牌。他們當(dāng)時(shí)對(duì)潮牌的理解還是明星品牌的泛潮流化，其實(shí)不是這樣的。”當(dāng)時(shí)“雙11”已經(jīng)成為中國(guó)的一項(xiàng)購(gòu)物盛會(huì)，那一年是潮牌的第一個(gè)“雙11”，整個(gè)潮牌專場(chǎng)只有18個(gè)品牌，而其他的比如休閑男裝商圈可能有300到500個(gè)品牌。

擁抱潮牌

站在中國(guó)市場(chǎng)的角度，潮牌的走紅猶如沖破次元壁，一夜之間從青年亞文化、小圈子普及到大街小巷。除了社交媒體上的話題，在北京三里屯，每隔幾個(gè)月就有新的潮牌店開業(yè)或者做活動(dòng)。潮牌店很容易辨認(rèn)，因?yàn)殚T口少不了穿著寬大T恤或者衛(wèi)衣的年輕人，一手拿著手機(jī)，一手握著網(wǎng)紅奶茶，不著急不著慌地排長(zhǎng)隊(duì)。

作為文化的衍生品，潮牌走紅的前一站是街頭文化特別是嘻哈音樂(lè)的流行?！吨袊?guó)有嘻哈》第四期節(jié)目上線40分鐘收視率就破億，創(chuàng)造了中國(guó)綜藝節(jié)目最快破億的紀(jì)錄。這個(gè)節(jié)目讓一直屬于青少年的嘻哈第一次被主流文化大規(guī)模地關(guān)注和討論。辰海資本創(chuàng)始合伙人陳塵是巖脈的投資人，同時(shí)也關(guān)注了其它許多跟青年文化和消費(fèi)相關(guān)的項(xiàng)目，他說(shuō)，在歐美嘻哈已經(jīng)成為了主流文化。尼爾森音樂(lè)有統(tǒng)計(jì)，2017年上半年的音樂(lè)市場(chǎng)中，嘻哈成為最主流的類型，占四分之一的市場(chǎng)份額。特別是在年輕人聽音樂(lè)喜歡用的流媒體渠道里，嘻哈音樂(lè)所占的比例更高。北美受歡迎的音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify上，說(shuō)唱歌手Drake成為第一個(gè)播放量超過(guò)100億的藝人，這個(gè)平臺(tái)70%以上的用戶都是“千禧一代”。

嘻哈音樂(lè)起源于40多年前的美國(guó)，在歐美經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展，對(duì)崇尚個(gè)性的“千禧一代”來(lái)講，嘻哈音樂(lè)成為他們這個(gè)世代的主旋律，就像搖滾樂(lè)在“嬰兒潮一代”的地位。陳塵說(shuō)，中國(guó)在各方面的發(fā)展都是“天上一日，地下一年”，嘻哈音樂(lè)雖然在中國(guó)起步晚于美、日，但現(xiàn)在通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“95后”“00后”跟歐、美、日的信息是同步的。陳塵的公司在前一段剛剛投資了在今年的街舞綜藝節(jié)目中表現(xiàn)突出的廠牌Caster。他說(shuō)，到那里去看一看就知道嘻哈文化在中國(guó)年輕人中已經(jīng)多么受歡迎，并且能賺錢。Caster是一個(gè)街舞舞蹈教室，已經(jīng)在全國(guó)開了10間，有舞蹈教師超過(guò)100人，培養(yǎng)了數(shù)百萬(wàn)學(xué)員。它都開在地段較好的商場(chǎng)里，從商業(yè)指標(biāo)坪效來(lái)衡量，數(shù)字也很高。舞蹈教室還跟潮流集合店相結(jié)合，這種把零售跟文娛融合的模式是商業(yè)地產(chǎn)升級(jí)探索的方向。

嘻哈在歐美已經(jīng)跟商業(yè)結(jié)合起來(lái)，它對(duì)粉絲來(lái)講可以是任何東西?！段@門生意》的作者丹·查納斯一直關(guān)注嘻哈如何滲透到消費(fèi)主義當(dāng)中，并且隨著全球化擴(kuò)展開來(lái)。他寫道，嘻哈不只是音樂(lè)，不只是娛樂(lè)，可以是他們穿的衣服、他們說(shuō)的語(yǔ)言、他們讀的書，甚至是他們花的錢。嘻哈不但讓潮牌從小眾變成時(shí)尚界耀眼的明星，也影響了其他品類的風(fēng)格。蘇李說(shuō)，跟潮牌比較接近的運(yùn)動(dòng)品牌，最近幾年一直在潮牌化，除了潛移默化存在于我們?nèi)粘Ｉ钪械腘IKE、Adidas，最近走紅的Champion也是運(yùn)動(dòng)品牌潮牌化后翻紅的。

在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)品牌和潮牌是相互作用的，不但收獲銷量也把潮牌往走紅推了一把。就在9月底10月初，李寧品牌跟洛杉磯潮牌X-large推出了聯(lián)名款，蘇李是牽線人。他說(shuō)，他簽約了X-large在中國(guó)線上的運(yùn)營(yíng)，跟李寧的合作是雙贏的。對(duì)于歐美潮牌來(lái)講，中國(guó)市場(chǎng)太大了，自己難以鋪展開，李寧在中國(guó)線上和線下都擁有廣闊的渠道，可以增加品牌的曝光度。對(duì)于李寧品牌來(lái)講，這個(gè)潮牌有20多年歷史了，喜歡穿潮牌的年輕人都知道它，這個(gè)聯(lián)名讓“95后”“00后”重新認(rèn)識(shí)了李寧。李寧品牌的潮牌化不但受到商業(yè)關(guān)注，還成為新聞話題。今年2月的紐約時(shí)裝周上，李寧品牌的“中國(guó)李寧”產(chǎn)品線一改李寧品牌的刻板印象，包含了國(guó)際大牌當(dāng)季的流行因素，運(yùn)動(dòng)鞋也配色大膽，設(shè)計(jì)風(fēng)格強(qiáng)烈，走秀圖成為時(shí)尚博主和年輕人轉(zhuǎn)發(fā)的題材。

李寧公司前幾年陷入的虧損是常被財(cái)經(jīng)新聞引用的題材，且不論經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)講，實(shí)際客群35歲到40歲的人數(shù)超過(guò)50%，結(jié)構(gòu)就不理想?！爸袊?guó)李寧”在紐約時(shí)裝周推出之后，李寧股價(jià)立馬大漲10%，到6月份的巴黎時(shí)裝周前，李寧股價(jià)創(chuàng)了歷史新高，比起2018年初，股價(jià)最高漲了50%。李寧品牌電商總監(jiān)馮燁說(shuō)，去年8月份，董事長(zhǎng)李寧跟其他高管定下來(lái)要做一些有中國(guó)文化認(rèn)同的東西，但是又偏潮一點(diǎn)兒?，F(xiàn)在從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看是很好的，消費(fèi)者的接受程度超出預(yù)估，生產(chǎn)有時(shí)候都跟不上?！爸袊?guó)李寧”也讓李寧品牌消費(fèi)者結(jié)構(gòu)年輕化，馮燁說(shuō)，消費(fèi)者大部分在35歲以下，覆蓋一線到三線城市。像X-large一樣的聯(lián)名款，也會(huì)持續(xù)下去，每?jī)蓚€(gè)月推出新東西。

另外一個(gè)對(duì)潮牌在中國(guó)走紅的推動(dòng)是流量的需求。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的動(dòng)向很大程度圍繞著流量的獲取。2015年“雙11”前夜，天貓大導(dǎo)演和明星推出大型晚會(huì)“貓晚”被很多投資人看作傳統(tǒng)流量爭(zhēng)奪的結(jié)束，這3年來(lái)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、新零售等商業(yè)創(chuàng)新很大程度上也是獲取新流量的創(chuàng)新?，F(xiàn)在商業(yè)品牌自身也得具備“拉新”能力了，老干媽從辣椒醬變成了帶有話題性的“中國(guó)女神”，旺旺從不怎么再吃的膨化零食和乳飲料變成了“旺仔潮牌”，跟年輕人產(chǎn)生了情感鏈接。

品牌能吸引流量就得有內(nèi)容。蘇李說(shuō)，從服裝品類看，中國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)品牌只是在賣衣服，沒(méi)有內(nèi)容。潮牌是有文化，有娛樂(lè)，有生活方式，并且能吸引年輕人的。2015年“雙11”的第一個(gè)潮牌專場(chǎng)，雖然只有18個(gè)品牌參加，但是天貓留出了一個(gè)商圈的位置供潮牌發(fā)展，在蘇李這樣的資深電商從業(yè)者看來(lái)，是不惜成本的架勢(shì)。這個(gè)培育也獲得了不錯(cuò)的結(jié)果，2017年“雙11”男裝類目的前10名里，一度沖進(jìn)去3個(gè)潮牌，如果聯(lián)想到中國(guó)男士的穿著習(xí)慣，潮牌的銷量很驚人。

街頭上從中年男女到青少年，越來(lái)越多的人穿上了寬大的衣褲。潘世亨和陳冠希的潮牌店不只是扎在北京、上海，也往腹地下沉。潘世亨說(shuō)，有些粉絲會(huì)給他微博留言，問(wèn)他什么時(shí)候能去自己的家鄉(xiāng)開店。通常那些城市里只要有合適的商業(yè)空間，他們就去開店，銷售也不錯(cuò)。已經(jīng)30多歲的潘世亨現(xiàn)在還在新浪微博上給年輕人的人生困惑答疑，他和合伙人陳冠希創(chuàng)業(yè)的時(shí)候被看作是非主流和叛逆的代表，現(xiàn)在兩個(gè)人也成了成功樣板，那些以年輕人為受眾的媒體報(bào)道著他們的經(jīng)歷。

蘇李認(rèn)識(shí)幾乎所有內(nèi)地最早一批潮牌的創(chuàng)始人，他說(shuō)，做潮牌的人在十幾年里其實(shí)過(guò)得挺清貧的。李晨因?yàn)槭敲?，他的NPC是最大的聲音。李晨上了湖畔大學(xué)，并且是藝人當(dāng)中第一個(gè)考上的，明年是NPC創(chuàng)立的第十年，潮牌也走向了大眾人群。李晨的反應(yīng)卻不熱烈，他懷念早期那種對(duì)潮牌很虔誠(chéng)的氛圍，而不是躁動(dòng)下大家只趕了時(shí)髦，并不理解嘻哈文化和它承載的崇尚個(gè)性、叛逆等精神。李晨甚至覺(jué)得，內(nèi)地也許在10年后才能真正出現(xiàn)潮牌的繁榮，因?yàn)檫@一代孩子是完全在物質(zhì)富裕的環(huán)境里玩著涂鴉、街舞、嘻哈音樂(lè)長(zhǎng)大的，這樣才有街頭文化的土壤。

經(jīng)營(yíng)嘻哈音樂(lè)和文化快30年的藤原浩在日本被稱為“日本潮流教父”，也有媒體稱他是“亞洲潮流教父”，中國(guó)還沒(méi)人敢稱“潮流教父”。為什么呢？潘世亨開玩笑說(shuō)，大概還不夠老吧。

（實(shí)習(xí)記者闞純?cè)?duì)本文亦有貢獻(xiàn)）