來源網(wǎng)絡(luò)這是一份關(guān)于如何打造一個“不卷”的10億級品牌的4000字操盤手冊。這里的“不卷”并非指懶惰或缺乏競爭力，而是指一種"可持續(xù)、注重長期價值、與用戶和合作伙伴和諧共生、而非僅僅在內(nèi)部或行業(yè)內(nèi)進行零和博弈"的品牌哲學(xué)和運營方式。
這份手冊將從品牌哲學(xué)、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷溝通、組織文化、生態(tài)構(gòu)建等多個維度，詳細闡述如何構(gòu)建這樣一個獨特的品牌。
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"《“不卷”的10億級品牌操盤手冊》"
"前言：定義“不卷”與10億級品牌"
在當(dāng)今這個充滿競爭和焦慮的時代，“卷”似乎成了常態(tài)。無論是職場還是商業(yè)，都彌漫著過度內(nèi)卷的氣息——更長的工時、更低的利潤、更激烈的價格戰(zhàn)、更頻繁的營銷轟炸……這種模式短期內(nèi)可能帶來增長，但長期來看，往往導(dǎo)致透支、惡性競爭和用戶體驗的下降。
我們所說的“不卷”的10億級品牌，并非不競爭，而是"拒絕陷入低水平、消耗性的內(nèi)卷陷阱"。它追求的是：
1. "價值驅(qū)動"：以創(chuàng)造真正滿足用戶需求、提供獨特價值為核心。
2. "長期主義"：關(guān)注可持續(xù)增長和品牌資產(chǎn)的積累，而非短期收割。
3. "和諧共生"：與用戶、員工、合作伙伴、社會環(huán)境建立良性關(guān)系，
相關(guān)內(nèi)容：
分享 | Jennifer編輯 | 擾擾過去幾年，大公司縮減品牌預(yù)算，新消費裁撤品牌部，一時之間品牌無用論甚囂塵上。但與此同時，一批主打「細分人群+情緒價值」的品牌卻跑了出來，在聲量和銷量上都實現(xiàn)了雙豐收。
那么，做品牌到底有沒有用？
“用戰(zhàn)術(shù)做品牌，毫無意義?！?/span> 是 gaga 前 CMO Jennifer Jia 的答案。
Jennifer 是非典型操盤手，在加入 gaga 之前，她是生活方式雜志《KINFOLK》的創(chuàng)刊市場總監(jiān)，曾服務(wù)過 IBM?？缧袠I(yè)經(jīng)驗讓 Jennifer 習(xí)得了既務(wù)實又務(wù)虛的獨特視角，結(jié)合十億級操盤經(jīng)驗，她總結(jié)出了做品牌的三大“反邏輯”洞察：
- 都聊“場貨人”，其實順序早就變了，你再也不可能把標品的貨推給面目模糊的所有人，所以必須轉(zhuǎn)向“人—場—貨”！
- 都說“做品牌”，其實品牌看不見摸不著，想要把虛無的品牌落地，必須沉淀一整套行之有效的營銷方案！
- 都談“搞內(nèi)容”，其實絕大從業(yè)者連內(nèi)容、素材、文案的區(qū)別都分不清，只能像無頭蒼蠅，試圖靠亂撞，出一個爆款！
刀法曾深度對談 Jennifer Jia，在 《用“人場貨”邏輯重構(gòu)品牌，gaga 如何成功走向全國？｜專訪gaga前CMO》 介紹了她如何用“編輯思維”重構(gòu)品牌敘事的方法論。
近期「刀法·輕分享」直播欄目又到 Jennifer，進行主題分享《用戰(zhàn)術(shù)做品牌，毫無意義？看 10 億量級 CMO 如何用戰(zhàn)略做品牌》。她在直播中詳細講述了做品牌、搞內(nèi)容的新方法，幫助更多不想卷、卷不動的操盤手找到經(jīng)營新思路。據(jù)了解，本次直播同時在線人數(shù)突破輕分享欄目新高，受到眾多觀眾的好評。
以下是 Jennifer Jia 的分享：
做品牌的本質(zhì)？做品牌 = 做生活方式在我看來，品牌絕不僅僅是一項戰(zhàn)術(shù)性的工作，更是一種商業(yè)路徑的選擇。
（1）“功能”組成好產(chǎn)品，“非功能”組成生活方式
當(dāng)我們談?wù)撘粋€“好產(chǎn)品”，往往會想到極致的功能、性價比、清晰直接的目的性。然而，除了這些“功能以內(nèi)”的屬性，消費者購買商品時，還會受到情緒、感受、無目的偏愛等“非功能”因素的影響。做品牌的本質(zhì)，恰恰在于提供功能之外的“非功能”價值，即構(gòu)建一種生活方式。
在供遠大于需的時代，我們不再僅僅為功能買單。品牌已不再是附著在產(chǎn)品之外的“虛頭巴腦”的增量價值，而是更大維度、更系統(tǒng)性的必要品。未來的商業(yè)競爭，不再是簡單地生產(chǎn)“實”的東西再包裝“虛”的東西，而是要將“虛”與“實”融合，形成一個系統(tǒng)性的整體。
（2）從“貨場人”到“人場貨”的商業(yè)視角重構(gòu)
傳統(tǒng)的中國企業(yè)，特別是零售消費品行業(yè)，受“全球工廠”思維影響，通常從“貨”出發(fā)，追求極致產(chǎn)品，再考慮如何通過“場”（渠道）賣給更多的人，最后才關(guān)注“人”。這種“貨場人”的邏輯導(dǎo)致企業(yè)常常失去對市場的手感，不清楚最終產(chǎn)品賣給了誰、他們有什么樣的生活方式。
然而，品牌的商業(yè)路徑是完全倒置的：“人場貨”。
- 人： 品牌首先要從“人”出發(fā)，明確要和誰對話，做誰的生意，并選擇打造什么樣的文化和價值觀共識，提供什么樣的價值（而非僅僅功能）。
- 場： 其次是“場”，這不僅僅是渠道，更是要拆解為場景。在品牌路徑下，渠道是戰(zhàn)略落地，而場景則是承接人群需求的容器。人們在不同的場景和身份下，有著非常細分的需求。
- 貨： 最后才是“貨”，產(chǎn)品成為解決特定人群在特定場景下需求的載體。
這種“人場貨”的路徑是一種更精準的方式。當(dāng)企業(yè)資源有限時，與其追求“大市場”的規(guī)模，不如走精準路線，通過精準的人群洞察、精準的生意提煉、精準的行為創(chuàng)造，讓每一個動作都更有效。
gaga 的變化非常典型，它的業(yè)務(wù)是休閑餐飲，如果按照傳統(tǒng)邏輯去關(guān)注功能性，gaga 就是一個讓大家能夠飽腹的餐廳。但如果從消費者的視角挖掘，會發(fā)現(xiàn) gaga 承載了人們對對“閑暇”和“社交”的人性需求，這超越了餐廳本身的功能，升華到一種思想和生活方式。
在新視角下， 傳統(tǒng)的“25-35 歲一線女性”這種寬泛的用戶畫像毫無意義。我們深入一線，通過觀察和調(diào)研，將用戶細分成具體的、有不同消費需求的群體，打造出了 gaga 全時段休閑餐飲模型，基于此進行精準的營銷和服務(wù)。
品牌是一項關(guān)于“縱深”和“精準”的工作。如果將品牌工作僅僅定義在戰(zhàn)術(shù)層面，它的價值很難被量化和直觀呈現(xiàn)。品牌思維對企業(yè)內(nèi)部而言，起到兩個關(guān)鍵作用：
- 提高天花板： 品牌能幫助企業(yè)提高增長的上限，避免陷入發(fā)展停滯或價格戰(zhàn)，使其具備更長期的可持續(xù)性。
- 戰(zhàn)略落地打縱深： 品牌是關(guān)于戰(zhàn)略落地和打深度的。它要求我們找到文化價值觀的共識和人文根基，并以此為基礎(chǔ)打造內(nèi)容表達體系，滲透到企業(yè)發(fā)展的各個層面。
從“無形”的品牌到可量化的市場結(jié)果，成熟的操盤手如何打通閉環(huán)？品牌的量化表現(xiàn)，必須以核心增長業(yè)務(wù)為抓手，深入嵌入生意的閉環(huán)。
（1）人文為錨點、內(nèi)容為杠桿，市場為抓手：橫向打通商業(yè)閉環(huán)
一個完整的品牌落地結(jié)構(gòu)，包括“冰山之下”的錨定工作和“冰山之上”的顯化工作：
- 錨定工作（冰山之下）： 匹配企業(yè)戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略、找到文化價值觀的共識（人文根基）、打造內(nèi)容表達體系（包含 VI/BI 等戰(zhàn)略性內(nèi)容）。這部分工作通常不被外界察覺，但卻是品牌價值的基石。
- 顯化工作（冰山之上）： 市場的打法，即直接拿結(jié)果的部分，貫穿產(chǎn)品、渠道、營銷等所有生意閉環(huán)。
許多品牌人，特別是內(nèi)容、策劃、設(shè)計崗位的同學(xué)，往往只觸及內(nèi)容表達體系中的小部分，導(dǎo)致工作價值感不強。真正的價值在于向上承接企業(yè)戰(zhàn)略和人文根基，向下打通市場打法，讓內(nèi)容體系串聯(lián)到所有生意閉環(huán)中。
（2）操“全”盤才能拿“真”結(jié)果：用戶、產(chǎn)品、營銷、渠道、門店、員工……
成功的品牌操盤手需要具備全局觀，將品牌思維融入到企業(yè)核心業(yè)務(wù)中。這要求我們：
Step1 診斷甄別企業(yè)發(fā)展階段： 識別企業(yè)的核心增長業(yè)務(wù)是“開店”、“品”（出爆款、上新）還是“心智”（更新認知）。
Step 2 將品牌工作融入核心業(yè)務(wù)： 作為“戰(zhàn)略加內(nèi)容中心”，品牌工作包括以下三個方面
- 戰(zhàn)略方向： 承接企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，如聯(lián)名、節(jié)日、IP、PR 等。
- 母題守護： 維護企業(yè)價值觀、標準和風(fēng)格，確保所有內(nèi)容符合品牌核心。
- 主編工作： 通過不同專欄、形式，將母題不斷變化，融入到門店、產(chǎn)品、心智的輸出中。
Step 3 落地戰(zhàn)術(shù)打法： 具備對渠道的深刻理解，進行戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，并將上層品牌內(nèi)容拆解成小塊素材，精準投放，持續(xù)測試優(yōu)化。
以 gaga 為例，在走出深圳走向全國時，業(yè)務(wù)增長核心是開店。所有品牌力量都集中融合到新店開業(yè)中。大灣區(qū)門店開業(yè)時我們將品牌 LOGO 設(shè)計融入地域文化，如珠海的“海浪”LOGO，佛山的“毛筆字”延展，廣州的“無窮符號”，并結(jié)合在地文化（佛山舞獅與鮮果茶產(chǎn)品結(jié)合，成都方言互動），系統(tǒng)性地進行整合營銷，在收割現(xiàn)金流的同時，也收獲了品牌資產(chǎn)，形成可復(fù)用的“品牌抽屜”。
在推新品的時候，gaga 也是從細分人群的需求出發(fā)，找到他們會在什么場景下使用或體驗產(chǎn)品，然后再把品牌和產(chǎn)品融入到場景中去。比如 3 月 8 日推出的芭樂產(chǎn)品和 9 月 的紅顏系列，我就把它們放到女性這個抽屜里去。
雖然都是女性，但這兩個節(jié)點下，面向的人群還可以更細分，用更垂直的洞察去找到人群和產(chǎn)品的連接點。在婦女節(jié)，我更多地希望看到多元的女性群體，特別是都市女性，她們在過怎樣的生活？面臨哪些問題？于是第一年我們就以 Working woman 為主題去呈現(xiàn)白領(lǐng)女性的工作和生活。紅顏系列有抗氧化的功能，結(jié)合產(chǎn)品特性，我們主打的是運動女性，每年都會和不同的運動品牌做聯(lián)名。
通過將明星產(chǎn)品和特定的節(jié)日、情緒或興趣綁定，將品牌價值觀融入產(chǎn)品，建立可重復(fù)、有認知的產(chǎn)品 IP，而非一次性的營銷活動。
左右滑動查看更多（3）單打獨斗的“一招鮮”營銷已無法適應(yīng)市場，我們需要一套資產(chǎn)配置的營銷方案
營銷投入應(yīng)像投資一樣，區(qū)分“管現(xiàn)金流”和“管資產(chǎn)”，先分層再量化，“君臣佐使”各司其職。
- 偏資產(chǎn)（長期持有，持續(xù)投入）： 約占預(yù)算的 10%-15%。包括戰(zhàn)略 VI、IP、出版物、播客、PR 等。這些是品牌的長期投入，需要像定投一樣持續(xù)投入，并在 5-10 年的時間維度上衡量回報。
- 整合營銷（構(gòu)建抽屜，沉淀資產(chǎn)）： 約占預(yù)算的 20%-25%。這層是品牌與渠道的連接點，要出事件。例如固定新品發(fā)布、節(jié)日主題、聯(lián)名活動等，這些就像“抽屜”一樣，承載和沉淀所有營銷活動的內(nèi)容，使其形成系統(tǒng)性和資產(chǎn)化。
- 現(xiàn)金流（快速轉(zhuǎn)化，高頻次）： 約占預(yù)算的 50%-60%。這是最基層和核心的部分，包括渠道營銷、戰(zhàn)術(shù)活動（平臺活動、直播、促銷、社群等），旨在快速轉(zhuǎn)化并帶來 ROI。
只有將這些不同層級的營銷手段有機結(jié)合，形成矩陣，企業(yè)才能實現(xiàn)資產(chǎn)的持續(xù)增長。
（4）關(guān)于我不用 agency 這件事：廣告公司無法交付結(jié)果
將品牌部與市場部分開是內(nèi)耗的。市場擁有打法和戰(zhàn)術(shù)，而品牌則承擔(dān)戰(zhàn)略選擇和錨定體系的工作。如果品牌工作沒有與市場打法緊密結(jié)合，將毫無意義。
廣告公司通常只負責(zé)“內(nèi)容表達體系”中的某個觸點（例如制作TVC、campaign），而無法觸及品牌戰(zhàn)略的底層和完整的市場打法。因此，品牌的構(gòu)建和落地，需要內(nèi)部的操盤手具備全局視野，將品牌融入到生意的閉環(huán)中。
用編輯“敘事”代替廣告 “big idea”在品牌建設(shè)中，敘事的力量遠超一次性的“大創(chuàng)意”。廣告思維下，所有創(chuàng)意都是點狀的，用許多個“big idea“堆砌在一起，像放煙花一樣，每次都炸一下，但彼此沒啥關(guān)聯(lián)。如今的市場環(huán)境下，我認為我們先想清楚要給誰看、先找到那些真正對我們感興趣的人，再用內(nèi)容去吸引他們，這樣投入的精力會更有效，效果也會更好。
所以品牌做營銷要變個思路，從傳統(tǒng)“打廣告”的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰞?nèi)容、講故事”的思維，也就是用編輯思維做品牌表達。
（1）動機：用“表達”代替“賣”，ROI 反而更精準
傳統(tǒng)的廣告思維是“賣”產(chǎn)品，而品牌思維則是“表達”價值和生活方式。當(dāng)品牌能夠精準地連接人和文化、連接城市文化和品牌文化時，哪怕物料成本不高，也能產(chǎn)生巨大的生動性和感染力。
gaga 在成都將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)芈閷⑽幕头窖越Y(jié)合，正是這種“敘事”的體現(xiàn)。這種“表達”能夠?qū)崿F(xiàn)更精準的 ROI，因為它觸及了用戶深層的情感和文化認同。
（2）使命：用“母題”代替“創(chuàng)意”，才能建立和用戶的長期真共識
品牌應(yīng)有自己的“母題”，即企業(yè)的價值觀核心，它決定了品牌的標準和風(fēng)格。所有的內(nèi)容輸出都必須符合這個母題，并圍繞其進行反復(fù)的、持續(xù)的表達。
比如 gaga 將荔枝玫瑰打造為與人文關(guān)懷綁定的 IP，每一次重復(fù)都在加深用戶認知，形成長期共識，而非像“狗熊掰棒子”一樣每次更換主題。
（3）形式：人們只能記住故事
品牌不是簡單的信息羅列，而是要講故事。通過敘事，將品牌的人文價值觀、產(chǎn)品理念融入到用戶的物理和心理場景中。
例如，gaga 通過咖啡館文化、親子用餐場景、商務(wù)會談氛圍等，將產(chǎn)品和服務(wù)融入用戶的“關(guān)鍵時刻”，讓用戶在消費過程中感受到情感連接和生活方式的體驗。
（4）幫你糾偏：“內(nèi)容”“素材”“文案”根本不是一個東西
- 內(nèi)容： 承載品牌母題和敘事的核心。
- 素材： 是內(nèi)容的具象化呈現(xiàn)，如圖片、視頻、文字等。
- 文案： 是素材中的文字部分，起到溝通作用。
這些元素是層層遞進的關(guān)系，品牌工作者要作為“內(nèi)容守護者”，通過不同形式的“專欄”和“主編”思維，將品牌母題持續(xù)且有變化地輸出。只有當(dāng)所有的打法都落地，每一個動作都精準時，才能真正稱之為“做品牌”，也才能真正提升用戶的確定性，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長。
品牌并不是某一個單點的戰(zhàn)術(shù)，它的本質(zhì)是關(guān)于人的精準解讀。我認為品牌本身就是一種人文主義精神，它應(yīng)該像水一樣承載著產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)，推著舟去前進，而不是上下或先后的關(guān)系。
關(guān)注「刀法研究所」，了解消費最前沿的趨勢，搶先一步掌握這個時代的隱藏款成長機會。
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