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"行業(yè)觀察 | 奧萊產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展 優(yōu)勢(shì)突出才能出圈長(zhǎng)紅"
近年來(lái)，奧萊（Outlets）產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，尤其是在中國(guó)，隨著消費(fèi)升級(jí)和旅游休閑需求的增長(zhǎng)，奧萊已成為重要的商業(yè)業(yè)態(tài)和旅游目的地。從一線城市到二三線城市，奧萊的身影隨處可見(jiàn)，吸引了大量尋求高性價(jià)比商品和休閑體驗(yàn)的消費(fèi)者。然而，在市場(chǎng)快速擴(kuò)張的同時(shí)，奧萊產(chǎn)業(yè)也面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌吸引力不足等挑戰(zhàn)。那么，在蓬勃發(fā)展的浪潮中，什么樣的奧萊才能脫穎而出，實(shí)現(xiàn)“出圈”長(zhǎng)紅？
"奧萊產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展：驅(qū)動(dòng)因素與現(xiàn)狀"
奧萊產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，主要得益于以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：
1. "消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)：" 隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者不再盲目追求品牌和價(jià)格，而是更加注重性價(jià)比和購(gòu)物體驗(yàn)。奧萊以其折扣力度大、品牌選擇多、購(gòu)物環(huán)境好的特點(diǎn)，精準(zhǔn)契合了這部分消費(fèi)者的需求。 2. "旅游休閑需求增長(zhǎng)：" 奧萊往往與旅游景區(qū)或大型商業(yè)綜合體相結(jié)合，成為游客“寓購(gòu)于游”的理想場(chǎng)所。它不僅提供了購(gòu)物功能，還集餐飲、娛樂(lè)、休閑于一體，豐富了旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 3. "品牌心智的建立：" 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，奧萊品牌在消費(fèi)者心中逐漸形成了“折扣

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封面新聞?dòng)浾?李雪丹 實(shí)習(xí)生 羅芳

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)對(duì)全國(guó)60-80家重點(diǎn)奧萊項(xiàng)目的銷售額和客流量數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，其發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年這些企業(yè)四季度銷售額同比增長(zhǎng)了37.5%，客流量同比增長(zhǎng)53.1%；2024年一季度銷售額同比增加7.8%，客流量同比增加14.1%；二季度銷售額同比增加4.8%，客流量同比增加10.9%；2024年第三季度奧萊行業(yè)銷售額同比平均增速為3.7%，客流同比平均增速為5.9%。

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)整，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、高性價(jià)比商品的需求日益增強(qiáng)。奧特萊斯通過(guò)提供品牌折扣商品和舒適的購(gòu)物環(huán)境，成功吸引了大量消費(fèi)者。此外，奧特萊斯還積極探索創(chuàng)新發(fā)展，如引入更多國(guó)際知名品牌、優(yōu)化品牌構(gòu)成、提升購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)水平，以及加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。在成都，奧萊商場(chǎng)已經(jīng)不再單純是購(gòu)物場(chǎng)所，其“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”一站式的模式解決了許多家庭周末出行的需求。諸多奧萊項(xiàng)目已經(jīng)成為“購(gòu)物+微度假”的情景體驗(yàn)場(chǎng)所，項(xiàng)目中的露天餐吧、景觀庭院、公園式商業(yè)街及多種休憩空間等，以多元場(chǎng)景吸引消費(fèi)者在商場(chǎng)停留更多時(shí)間。

假日消費(fèi)旺盛 客流銷售雙增長(zhǎng)

豐富的體驗(yàn)環(huán)境使得奧特萊斯成為備受消費(fèi)者青睞的一站式線下購(gòu)物目的地。不止購(gòu)物，奧萊出游也成為一種新時(shí)尚，悄然融入大眾生活。根據(jù)各奧萊發(fā)布的國(guó)慶節(jié)點(diǎn)、店慶數(shù)據(jù)顯示：王府井奧萊全國(guó)10個(gè)城市15家門店國(guó)慶期間規(guī)模銷售7億元，同比提升11%，客流量387萬(wàn)人，同比提升17%；首創(chuàng)奧萊全國(guó)15城16店，客流量200萬(wàn)+，七天銷售近6億元的創(chuàng)紀(jì)錄；百聯(lián)奧萊旗下各門店國(guó)慶假期客流銷售雙增長(zhǎng)；華盛奧萊購(gòu)物季活動(dòng)期間銷售額較去年同期增長(zhǎng)了約11%。其中，北京首創(chuàng)奧萊項(xiàng)目國(guó)慶7天勁銷1.6億元，實(shí)現(xiàn)客流近40萬(wàn)人次，25家品牌銷售斬獲全國(guó)NO.1；天津友阿奧特萊斯國(guó)慶期間銷售額增長(zhǎng)20.04%，會(huì)員消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)27%，會(huì)員銷售占比增長(zhǎng)30%，園區(qū)客流同比增長(zhǎng)50%；砂之船重慶兩江奧萊項(xiàng)目16周年慶及國(guó)慶期間銷售額再創(chuàng)新高，周年慶總業(yè)績(jī)額突破3.7億元，周年慶累計(jì)接待客流100萬(wàn)+人次，國(guó)慶黃金周業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)62%；砂之船重慶璧山奧萊項(xiàng)目周年慶客流同比增長(zhǎng)21%，國(guó)慶黃金周業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)67%；天津杉杉奧特萊斯周年慶銷售額同比增長(zhǎng)20%，客流量50萬(wàn)+。

回歸奧萊本質(zhì) 名品折扣優(yōu)勢(shì)須凸顯

奧特萊斯以“品牌＋折扣”模式為人所知。多數(shù)前往消費(fèi)的顧客都屬于目的性消費(fèi)，追隨心儀品牌線下“淘寶”。因此商場(chǎng)入駐品牌的豐富度、知名度、影響力就至關(guān)重要。招商品牌成為考量商場(chǎng)定位及實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，只有根據(jù)自身定位把控好入駐品牌質(zhì)量才能吸引目標(biāo)客戶，同時(shí)也需要足夠豐富的品牌構(gòu)成才能滿足不同消費(fèi)層次和風(fēng)格偏好的顧客需求。

近日，封面新聞?dòng)浾咦咴L了時(shí)代奧特萊斯、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、希望奧特萊斯、杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)四家在成都具有代表性的奧萊商業(yè)，采訪消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和感受，以及從品牌商品、折扣優(yōu)惠、環(huán)境氛圍等維度分析它們的差異性。

作為成都首家?jiàn)W萊，時(shí)代奧特萊斯早已高度嵌入市民的日常生活。時(shí)代奧萊目前入駐品牌已超過(guò)300個(gè)，涵蓋多種品類風(fēng)格，能滿足不同消費(fèi)者的需求。伴隨奧萊的消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化，意味商場(chǎng)需要更加敏銳地感知時(shí)尚潮流趨勢(shì)，實(shí)時(shí)更新場(chǎng)內(nèi)品牌來(lái)不斷滿足消費(fèi)者購(gòu)物期待。隨著戶外徒步、自駕旅行等接觸大自然的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目愈加流行，許多戶外運(yùn)動(dòng)品牌也成為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的時(shí)尚寵兒。除了原有經(jīng)典運(yùn)動(dòng)品牌，時(shí)興的潮流運(yùn)動(dòng)品牌入駐奧萊的熱情遞增，并且逐漸加速開店步伐。

成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)在品牌的豐富度方面有明顯優(yōu)勢(shì)，小鎮(zhèn)集合了超過(guò)250家知名品牌，包括Gucci、Prada、Valentino，圣羅蘭，巴黎世家等獨(dú)家奢侈品牌，還有l(wèi)ululemon、昂跑、Nike、Adidas、IT等運(yùn)動(dòng)潮牌店，全年最低可享2折優(yōu)惠。給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉馁?gòu)物優(yōu)惠。其意式建筑風(fēng)格也為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，增加了消費(fèi)者的停留時(shí)間和購(gòu)物欲。今年6月建成的三期項(xiàng)目吸引了更多潮流運(yùn)動(dòng)品牌及親子童裝類品牌進(jìn)駐，為消費(fèi)者提供更豐富的消費(fèi)選項(xiàng)，同時(shí)也增強(qiáng)了對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力。

成都希望奧特萊斯在品牌規(guī)劃上，致力于提供來(lái)自全球一、二線奢侈品牌、快時(shí)尚生活品牌、世界各國(guó)主流設(shè)計(jì)品牌等，品牌豐富度較高，未來(lái)發(fā)展?jié)摿^大。希望奧萊總經(jīng)理曾雪彪表示：“文化是一座城市的根與靈魂。除了奧特萊斯‘大牌天天特價(jià)’這個(gè)標(biāo)簽，以高品質(zhì)文化活動(dòng)帶動(dòng)新津區(qū)、輻射周邊區(qū)縣促進(jìn)消費(fèi)成為了我們的新常態(tài)。我們的建筑風(fēng)格是非常漂亮的，不僅充滿了地中海異域風(fēng)情，還有波塞冬歡樂(lè)世界度假樂(lè)園高端文旅產(chǎn)業(yè)配套?！痹┍脒€透露，目前希望奧萊正圍繞著超高性價(jià)比、品質(zhì)化服務(wù)、向往的生活方式發(fā)力。未來(lái)將成為集品質(zhì)購(gòu)、近郊游、文化高地為一體的沉浸式文旅體驗(yàn)?zāi)康牡亍?/p>

今年9月新開業(yè)的成都杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)總體量約10萬(wàn)㎡，在規(guī)劃上，包括了253個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店鋪，是杉杉商業(yè)集團(tuán)在全國(guó)布局的第17座奧萊綜合體。其以“大品牌、小價(jià)格”的核心理念，致力打造兼具微度假旅游的奧特萊斯生活休閑中心。目前杉杉奧特萊斯有200余個(gè)品牌入駐，但是據(jù)小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)上的用戶反饋，該項(xiàng)目招商品牌未達(dá)期望，國(guó)際知名品牌數(shù)量較少，與預(yù)期不符。還有消費(fèi)者反饋，杉杉奧萊的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，折扣力度不足，許多專程前往體驗(yàn)的消費(fèi)者大失所望，稱“有些商品在打折之后價(jià)格比官方旗艦店或其他電商平臺(tái)還貴”。

來(lái)到奧特萊斯購(gòu)物的消費(fèi)者也并不一味追求低價(jià)，依然追求生活質(zhì)量的他們看重的是商品的性價(jià)比?！翱梢再I貴的，不能買貴了”的消費(fèi)理念促使他們對(duì)商品價(jià)格變化具有更高的敏銳度，力爭(zhēng)以較低的支出獲取最大程度的滿足。所以商場(chǎng)的大牌折扣力度及優(yōu)惠措施只有讓消費(fèi)者真切感受到實(shí)惠，愿意快樂(lè)買單才能獲得好評(píng)反饋，獲得顧客信任。

加強(qiáng)消費(fèi)者聯(lián)結(jié) “購(gòu)物＋體驗(yàn)”模式拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)

如今消費(fèi)者線下購(gòu)物的意義不再是純粹滿足商品購(gòu)買需求，同時(shí)也是一種放松身心、紓解壓力的生活方式。閑暇時(shí)和親友相約前往商場(chǎng)購(gòu)物，已經(jīng)成為大眾鐘愛(ài)的休閑方式。相較于網(wǎng)購(gòu)，線下購(gòu)物還是具備不可替代的優(yōu)勢(shì)與吸引力，從購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)，到配套業(yè)態(tài)、娛樂(lè)活動(dòng)都能給消費(fèi)者提供更真實(shí)且沉浸式的體驗(yàn)感受。與傳統(tǒng)商場(chǎng)相比，奧萊的建筑設(shè)計(jì)別具特色，風(fēng)格多樣的街區(qū)設(shè)計(jì)讓市民不出家門就能感受到異域風(fēng)情。同時(shí)，以高品質(zhì)文化活動(dòng)加強(qiáng)社群之間的聯(lián)結(jié)認(rèn)同，帶動(dòng)輻射周邊地區(qū)促進(jìn)消費(fèi)也成為了奧萊發(fā)展的新常態(tài)。

今年國(guó)慶期間，成都時(shí)代奧萊打造了一系列不出國(guó)門即可“環(huán)游世界”的主題活動(dòng)，讓消費(fèi)者一站式打卡四大“人生必去”世界級(jí)標(biāo)志地標(biāo)建筑。在此之前，成都時(shí)代奧特萊斯已經(jīng)打造了草莓購(gòu)物節(jié)等節(jié)慶IP，相繼引入炙手可熱的寶可夢(mèng)、樂(lè)高、可口可樂(lè)歡樂(lè)熊、意式光影秀等特展。

成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)也非常注重家庭顧客的體驗(yàn)，場(chǎng)內(nèi)的“奇幻叢林”兒童樂(lè)園集體能訓(xùn)練、親子互動(dòng)、攀爬探險(xiǎn)和VR體驗(yàn)于一體的綜合性家庭游樂(lè)中心，為孩子們提供充滿樂(lè)趣和挑戰(zhàn)的游樂(lè)場(chǎng)所。小鎮(zhèn)內(nèi)擁有眾多餐廳品牌，如星巴克、肯德基、必勝客等，滿足家庭消費(fèi)者的餐飲需求。

五一假期，希望奧特萊斯利用“二次元”圈層效應(yīng)舉辦動(dòng)漫嘉年華活動(dòng)。活動(dòng)期間，吸引了大量二次元愛(ài)好者的關(guān)注，形成了強(qiáng)烈的“圈層效應(yīng)”，網(wǎng)絡(luò)曝光量高達(dá)210萬(wàn)，充分展現(xiàn)了二次元文化的強(qiáng)大影響力和吸引力，使得希望奧特萊斯和波塞冬歡樂(lè)世界接待的觀眾人次較去年同期上漲了18%。

商場(chǎng)員工的服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)購(gòu)的業(yè)務(wù)熟練度也會(huì)極大影響消費(fèi)者的購(gòu)物感受。在多個(gè)社交平臺(tái)，都有網(wǎng)友反饋杉杉奧萊服務(wù)質(zhì)量有待提高，部分工作人員對(duì)商品信息不了解，對(duì)退換貨政策不明確或執(zhí)行不嚴(yán)格的問(wèn)題，影響了購(gòu)物體驗(yàn)。

在未來(lái)，奧特萊斯除了需要發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，抓好“品牌”和“折扣”之外，還應(yīng)關(guān)注文化、旅游動(dòng)向，從空間環(huán)境、體驗(yàn)感受方面持續(xù)為品牌賦能，不斷煥新消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。以“顧客”為本，從顧客需求出發(fā)，才能獲得業(yè)績(jī)、口碑雙收益。各大奧萊商業(yè)也應(yīng)該根據(jù)自身定位有不同側(cè)重，于共性之中彰顯個(gè)性，既能“迎得來(lái)”，又能“留得住”顧客，才會(huì)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。