我們來(lái)分析一下奧萊賽道（奧特萊斯）的新動(dòng)態(tài)，特別是“高階”玩法（通常指更個(gè)性化、增值、會(huì)員制、體驗(yàn)式等）能否打通“折扣”生態(tài)鏈。
這是一個(gè)非常有趣且關(guān)鍵的問題，因?yàn)樗|及了奧特萊斯零售模式的核心："如何在保持折扣吸引力的基礎(chǔ)上，提升價(jià)值感和盈利能力，并構(gòu)建更深的顧客關(guān)系？"
"現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)："
1. "折扣是基石，但非全部：" 奧特萊斯的根本在于提供品牌正品折扣，這是其吸引力的核心。任何“高階”玩法都不能破壞或過度削弱這一點(diǎn)。 2. "同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：" 全球各地的奧特萊斯越來(lái)越相似，折扣力度趨同，流量競(jìng)爭(zhēng)激烈。 3. "消費(fèi)升級(jí)：" 現(xiàn)代消費(fèi)者不再僅僅滿足于低價(jià)，他們追求個(gè)性化體驗(yàn)、品牌故事、社交屬性和情感價(jià)值。 4. "傳統(tǒng)模式瓶頸：" 純粹的折扣銷售模式利潤(rùn)空間有限，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，難以吸引和留住高價(jià)值顧客。
"“高階”玩法及其潛力："
“高階”玩法可以理解為超越基礎(chǔ)購(gòu)物和簡(jiǎn)單折扣的增值服務(wù)與體驗(yàn)。具體可能包括：
1. "會(huì)員體系升級(jí)：" "分層級(jí)會(huì)員：" 提供不同等級(jí)的會(huì)員權(quán)益，如更高折扣、生日禮遇、優(yōu)先購(gòu)物權(quán)、專屬

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與北京環(huán)球影城一路之隔的地方，商業(yè)娛樂綜合體灣里·王府井welltown主體已完工。近日，灣里微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，灣里·王府井welltown預(yù)計(jì)2025年下半年開業(yè)，它將是華北最大的奧萊購(gòu)物中心，也是北京首家藝術(shù)奧萊。

今年以來(lái)，奧萊業(yè)態(tài)不斷迎新。9月，杉杉商業(yè)結(jié)合城市特色，連續(xù)在成都、鄭州、大連開出3家奧萊店，主打“購(gòu)物+微度假”的情景體驗(yàn)，新疆最大的商業(yè)綜合體砂之船（烏魯木齊）奧萊與消費(fèi)者見面，融入“大美新疆”的視覺元素。還有居然之家、京東等多位跨界選手紛紛踏入賽道。奧萊多點(diǎn)開花的同時(shí)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，今年十一期間，各地奧特萊斯客流量和業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。

在2002年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，奧萊主要以“工廠直銷店”的模式處理工廠尾貨，經(jīng)過20余年的發(fā)展，現(xiàn)在的奧萊已是“高階”玩法，在原本的“品牌”和“折扣”之外，從旅游、文化等方面入手，結(jié)合城市特色和調(diào)性，帶來(lái)更多層次的購(gòu)物體驗(yàn)，提供更多的情緒價(jià)值，擁抱更多元化的消費(fèi)群體。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，奧萊業(yè)態(tài)增長(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)發(fā)展面臨的困難也在增加，特別是下沉市場(chǎng)的單體奧萊，集團(tuán)公司發(fā)展優(yōu)勢(shì)將更加明顯，項(xiàng)目間、企業(yè)間的分化將越來(lái)越大。在創(chuàng)新發(fā)展之外，奧萊如何才能走得更快更遠(yuǎn)？

奧萊賽道迎新，“購(gòu)物+微度假”唱主角

灣里微信公眾號(hào)消息顯示，微度假小鎮(zhèn)“灣里”預(yù)計(jì)2025年下半年開業(yè)，項(xiàng)目包括王府井welltown、諾嵐酒店、汀云小鎮(zhèn)三種業(yè)態(tài)，其中，王府井welltown將是華北最大的奧萊購(gòu)物中心，也是北京首家藝術(shù)奧萊，計(jì)劃引入國(guó)內(nèi)外知名品牌500余個(gè)，召集專注年輕一代與城市中產(chǎn)消費(fèi)群體的品牌IP。文化藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)娛樂、兒童游樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比將達(dá)50%，首次進(jìn)入城市副中心的品牌占比將達(dá)60%以上。項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)后，預(yù)計(jì)日均到訪客流將超過4萬(wàn)人次，帶動(dòng)文化旅游區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。

對(duì)于該項(xiàng)目，北京市商務(wù)局方面提出，為推動(dòng)北京市國(guó)際消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)的建設(shè)，滿足消費(fèi)客群對(duì)文化旅游的核心需求，提供獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，在招商過程中要保障入駐品牌質(zhì)量與調(diào)性，同時(shí)聯(lián)合環(huán)球影城，共同創(chuàng)造一個(gè)集娛樂、文化、旅游于一體的國(guó)際度假體驗(yàn)區(qū)，吸引國(guó)內(nèi)外游客，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

在國(guó)內(nèi)其他城市也有奧萊上新。9月，杉杉商業(yè)開出3家奧特萊斯，其中，成都杉杉奧萊總體量約10萬(wàn)平方米，項(xiàng)目定位為“購(gòu)物+微度假”的情景體驗(yàn)式城市客廳，量身設(shè)計(jì)了露天餐吧、景觀庭院、公園式商業(yè)街及多種休憩空間，在場(chǎng)景命名上，深度融入了龍泉驛的在地文化，如桃花弄、竹子巷、獨(dú)輪巷和龍庭等。鄭州二七杉杉奧萊是河南首個(gè)正式雙首層戶外街區(qū)奧萊，把奧特萊斯搬進(jìn)城區(qū)，搭配鄭州南部的旅游資源，白天購(gòu)物、晚上到櫻桃溝住民宿，打造“白+黑”一站式旅游購(gòu)物新體驗(yàn)。大連杉杉奧萊則將旅游、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物相結(jié)合，打造以“名品運(yùn)動(dòng)”為主題的購(gòu)物+微度假情景體驗(yàn)的“城市濱?？蛷d”。

新疆最大的商業(yè)綜合體砂之船（烏魯木齊）奧萊也在9月與消費(fèi)者見面，商場(chǎng)匯聚300多個(gè)品牌，以“創(chuàng)造無(wú)疆界+藝術(shù)+倉(cāng)儲(chǔ)模式”的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行場(chǎng)域延伸，融入“大美新疆”的視覺元素，打造全年齡段友好的社交空間。

公開數(shù)據(jù)顯示，奧特萊斯進(jìn)入中國(guó)20多年來(lái)，門店增速一直較快，功能持續(xù)增多、外延也不斷變大。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)今年7月發(fā)布的《2023-2024中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，全國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目約239個(gè)，2023年新開業(yè)奧萊項(xiàng)目17家（2022年為23家）。為了更好確保奧萊“大品牌，小價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)，多家奧萊引入更多國(guó)際知名品牌、優(yōu)化品牌構(gòu)成、提升購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)水平，以及加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型等，越來(lái)越多的奧萊因地制宜，結(jié)合城市特色和區(qū)域特點(diǎn)，打造“吃喝玩樂購(gòu)買”“購(gòu)物+微度假”的體驗(yàn)場(chǎng)所。

“大腕兒”跨界，借助線下奧萊探索零售商機(jī)

新京報(bào)記者注意到，奧萊賽道熱度升溫，也吸引了其他領(lǐng)域的佼佼者跨界而來(lái)。

8月12日，居然之家宣布將北京麗澤店正式升級(jí)為“居然之家家居奧特萊斯購(gòu)物中心”，以進(jìn)口、高端及一線家居品牌為核心，融合家居生活與裝修建材的多元化需求，開創(chuàng)中國(guó)首個(gè)大型家居奧特萊斯購(gòu)物中心商業(yè)模式。業(yè)內(nèi)人士表示，這一舉措不僅將居然之家麗澤店從區(qū)域市場(chǎng)推向北京全域的商業(yè)賣場(chǎng)，更意味著居然之家將借此契機(jī)，深入探索奧特萊斯商業(yè)模式在家居零售領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新應(yīng)用的積極嘗試。

9月25日，京東奧萊首家線下旗艦店在無(wú)錫海瀾飛馬水城購(gòu)物中心開業(yè)，門店設(shè)有運(yùn)動(dòng)鞋服、戶外、男女裝、童裝、輕奢、鞋靴等專區(qū)，吸引全球百余個(gè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚品牌入駐。據(jù)介紹，未來(lái)京東奧萊將在全國(guó)多城布局。

賽道升溫也吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注。8月28日，首單以?shī)W特萊斯作為底層資產(chǎn)的消費(fèi)REITs“華夏首創(chuàng)奧萊REIT”正式在上交所上市。華夏首創(chuàng)奧萊REIT是首創(chuàng)城發(fā)集團(tuán)、華夏基金、中信證券聯(lián)合推出的消費(fèi)REITs，基金首發(fā)底層資產(chǎn)是首創(chuàng)城發(fā)集團(tuán)旗下兩個(gè)優(yōu)質(zhì)奧萊項(xiàng)目——濟(jì)南首創(chuàng)奧萊項(xiàng)目和武漢首創(chuàng)奧萊項(xiàng)目，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谑讋?chuàng)奧萊體系內(nèi)排名前三，至今已分別運(yùn)營(yíng)5-6年多，均是當(dāng)?shù)貖W萊標(biāo)桿。上市當(dāng)日，華夏首創(chuàng)奧萊REIT收漲5.79%，創(chuàng)已上市六單消費(fèi)類基礎(chǔ)設(shè)施REITs最高漲幅紀(jì)錄，盤中最高漲幅一度超過7%。北京首都創(chuàng)業(yè)集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉永政稱，未來(lái)，首創(chuàng)集團(tuán)將以本次上市為契機(jī)，持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)項(xiàng)目高質(zhì)量發(fā)展，不斷向REITs市場(chǎng)注入活力。

去年全國(guó)奧萊銷售規(guī)模約為2300億元

賽道選手不斷深化布局、圈外巨頭慕名跨界而來(lái)、資本市場(chǎng)助力，這些背后離不開奧萊不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到2021年，216家奧特萊斯門店共實(shí)現(xiàn)銷售額1380億元人民幣。2021年突破10億元大關(guān)的奧萊共46家，其中，50億+的奧萊1家，40億+的奧萊2家，30億+的奧萊9家，20億+的奧萊10家，10億+的奧萊24家。

今年十一期間，各地奧特萊斯客流量和業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間，王府井奧萊全國(guó)10個(gè)城市15家門店規(guī)模銷售7億元，同比提升11%，客流量387萬(wàn)人，同比提升17%。首創(chuàng)奧萊全國(guó)15城16店客流量超200萬(wàn)，7天銷售額近6億元，其中北京首創(chuàng)奧萊國(guó)慶7天銷售額1.6億元，客流近40萬(wàn)人次，25家品牌銷售額斬獲全國(guó)第一。天津友阿奧特萊斯國(guó)慶期間銷售額增長(zhǎng)20.04%，會(huì)員消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)27%，會(huì)員銷售占比增長(zhǎng)30%，園區(qū)客流同比增長(zhǎng)50%。砂之船重慶兩江奧萊項(xiàng)目16周年慶及國(guó)慶期間銷售額再創(chuàng)新高，周年慶總業(yè)績(jī)額突破3.7億元，周年慶累計(jì)接待客流100萬(wàn)+人次，國(guó)慶黃金周業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)62%，砂之船重慶璧山奧萊項(xiàng)目周年慶客流同比增長(zhǎng)21%，國(guó)慶黃金周業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)67%。天津杉杉奧特萊斯周年慶銷售額同比增長(zhǎng)20%，客流量50萬(wàn)+。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2023-2024中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，2023年，奧萊銷售規(guī)模約2300億元，2022年約2100億元，同比增長(zhǎng)約9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)比例最高。白皮書顯示，2023年，零售行業(yè)發(fā)展承壓，各業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)分化較大，但奧萊業(yè)態(tài)逆市增長(zhǎng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)奧萊業(yè)態(tài)呈現(xiàn)輕資產(chǎn)比例提高、體驗(yàn)式商業(yè)發(fā)展壯大、發(fā)展重心在下沉市場(chǎng)、數(shù)字化能力明顯提升等特點(diǎn)。

專家：奧特萊斯業(yè)態(tài)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于入駐品牌

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，奧萊近年來(lái)在中國(guó)的快速發(fā)展有多種原因。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2023-2024中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書》中提到，奧萊營(yíng)收的增長(zhǎng)既有零售業(yè)態(tài)共性也有個(gè)性化的原因。其中，奧萊一般都是開放式的購(gòu)物空間，有利于人們放松身心、疏解壓力，甚至成為一家老小的放松休閑地，同時(shí)奧萊“大品牌小價(jià)格”的特點(diǎn)迎合了消費(fèi)者更重性價(jià)比的需求。協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)銷售額將在2600億元左右。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)也提到，盡管增長(zhǎng)良好，但奧萊發(fā)展也存在一些問題，例如，競(jìng)爭(zhēng)加劇、部分市場(chǎng)飽和，電商分流、線上發(fā)起新攻勢(shì)等。行業(yè)發(fā)展面臨的困難增加，特別是下沉市場(chǎng)的單體奧萊。集團(tuán)公司發(fā)展優(yōu)勢(shì)將更加明顯，具備人才儲(chǔ)備多、經(jīng)營(yíng)決策專業(yè)、管理平均成本低以及較強(qiáng)的資本能力，因此項(xiàng)目間、企業(yè)間的分化將越來(lái)越大。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，奧特萊斯業(yè)態(tài)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于入駐品牌，品牌的知名度、數(shù)量、吸引力是核心要素，一些奧特萊斯表現(xiàn)不佳，一個(gè)很重要的原因就在于其品牌影響力不夠。其次重要的是項(xiàng)目配套的綜合服務(wù)和體驗(yàn)感，很多消費(fèi)者將奧萊作為節(jié)假日消磨時(shí)光的目的地，如果僅僅只是購(gòu)物的話，可能給顧客的體驗(yàn)感還是不夠，所以需要有匹配的餐飲、娛樂等休閑功能。“我覺得中國(guó)奧特萊斯的業(yè)態(tài)發(fā)展應(yīng)避免盲目投資，而需要注重內(nèi)涵和運(yùn)營(yíng)能力，這才是吸引顧客、保持持續(xù)發(fā)展最核心的保障。”文志宏說。

新京報(bào)記者 鄭明珠

編輯 王琳

校對(duì) 楊利