我們來分析一下奧萊賽道（奧特萊斯）的新動態(tài)，特別是“高階”玩法（通常指更個性化、增值、會員制、體驗式等）能否打通“折扣”生態(tài)鏈。
這是一個非常有趣且關(guān)鍵的問題，因為它觸及了奧特萊斯零售模式的核心："如何在保持折扣吸引力的基礎(chǔ)上，提升價值感和盈利能力，并構(gòu)建更深的顧客關(guān)系？"
"現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)："
1. "折扣是基石，但非全部：" 奧特萊斯的根本在于提供品牌正品折扣，這是其吸引力的核心。任何“高階”玩法都不能破壞或過度削弱這一點。 2. "同質(zhì)化競爭：" 全球各地的奧特萊斯越來越相似，折扣力度趨同，流量競爭激烈。 3. "消費升級：" 現(xiàn)代消費者不再僅僅滿足于低價，他們追求個性化體驗、品牌故事、社交屬性和情感價值。 4. "傳統(tǒng)模式瓶頸：" 純粹的折扣銷售模式利潤空間有限，抗風(fēng)險能力弱，難以吸引和留住高價值顧客。
"“高階”玩法及其潛力："
“高階”玩法可以理解為超越基礎(chǔ)購物和簡單折扣的增值服務(wù)與體驗。具體可能包括：
1. "會員體系升級：" "分層級會員：" 提供不同等級的會員權(quán)益，如更高折扣、生日禮遇、優(yōu)先購物權(quán)、專屬

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與北京環(huán)球影城一路之隔的地方，商業(yè)娛樂綜合體灣里·王府井welltown主體已完工。近日，灣里微信公眾號發(fā)布消息稱，灣里·王府井welltown預(yù)計2025年下半年開業(yè)，它將是華北最大的奧萊購物中心，也是北京首家藝術(shù)奧萊。

今年以來，奧萊業(yè)態(tài)不斷迎新。9月，杉杉商業(yè)結(jié)合城市特色，連續(xù)在成都、鄭州、大連開出3家奧萊店，主打“購物+微度假”的情景體驗，新疆最大的商業(yè)綜合體砂之船（烏魯木齊）奧萊與消費者見面，融入“大美新疆”的視覺元素。還有居然之家、京東等多位跨界選手紛紛踏入賽道。奧萊多點開花的同時業(yè)績增長也引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，今年十一期間，各地奧特萊斯客流量和業(yè)績表現(xiàn)亮眼。

在2002年進入中國時，奧萊主要以“工廠直銷店”的模式處理工廠尾貨，經(jīng)過20余年的發(fā)展，現(xiàn)在的奧萊已是“高階”玩法，在原本的“品牌”和“折扣”之外，從旅游、文化等方面入手，結(jié)合城市特色和調(diào)性，帶來更多層次的購物體驗，提供更多的情緒價值，擁抱更多元化的消費群體。

有觀點認(rèn)為，奧萊業(yè)態(tài)增長的同時，行業(yè)發(fā)展面臨的困難也在增加，特別是下沉市場的單體奧萊，集團公司發(fā)展優(yōu)勢將更加明顯，項目間、企業(yè)間的分化將越來越大。在創(chuàng)新發(fā)展之外，奧萊如何才能走得更快更遠？

奧萊賽道迎新，“購物+微度假”唱主角

灣里微信公眾號消息顯示，微度假小鎮(zhèn)“灣里”預(yù)計2025年下半年開業(yè)，項目包括王府井welltown、諾嵐酒店、汀云小鎮(zhèn)三種業(yè)態(tài)，其中，王府井welltown將是華北最大的奧萊購物中心，也是北京首家藝術(shù)奧萊，計劃引入國內(nèi)外知名品牌500余個，召集專注年輕一代與城市中產(chǎn)消費群體的品牌IP。文化藝術(shù)、運動娛樂、兒童游樂等體驗業(yè)態(tài)占比將達50%，首次進入城市副中心的品牌占比將達60%以上。項目投入運營后，預(yù)計日均到訪客流將超過4萬人次，帶動文化旅游區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。

對于該項目，北京市商務(wù)局方面提出，為推動北京市國際消費體驗區(qū)的建設(shè)，滿足消費客群對文化旅游的核心需求，提供獨特消費體驗，在招商過程中要保障入駐品牌質(zhì)量與調(diào)性，同時聯(lián)合環(huán)球影城，共同創(chuàng)造一個集娛樂、文化、旅游于一體的國際度假體驗區(qū)，吸引國內(nèi)外游客，提升消費體驗。

在國內(nèi)其他城市也有奧萊上新。9月，杉杉商業(yè)開出3家奧特萊斯，其中，成都杉杉奧萊總體量約10萬平方米，項目定位為“購物+微度假”的情景體驗式城市客廳，量身設(shè)計了露天餐吧、景觀庭院、公園式商業(yè)街及多種休憩空間，在場景命名上，深度融入了龍泉驛的在地文化，如桃花弄、竹子巷、獨輪巷和龍庭等。鄭州二七杉杉奧萊是河南首個正式雙首層戶外街區(qū)奧萊，把奧特萊斯搬進城區(qū)，搭配鄭州南部的旅游資源，白天購物、晚上到櫻桃溝住民宿，打造“白+黑”一站式旅游購物新體驗。大連杉杉奧萊則將旅游、運動、購物相結(jié)合，打造以“名品運動”為主題的購物+微度假情景體驗的“城市濱?？蛷d”。

新疆最大的商業(yè)綜合體砂之船（烏魯木齊）奧萊也在9月與消費者見面，商場匯聚300多個品牌，以“創(chuàng)造無疆界+藝術(shù)+倉儲模式”的設(shè)計理念進行場域延伸，融入“大美新疆”的視覺元素，打造全年齡段友好的社交空間。

公開數(shù)據(jù)顯示，奧特萊斯進入中國20多年來，門店增速一直較快，功能持續(xù)增多、外延也不斷變大。中國百貨商業(yè)協(xié)會今年7月發(fā)布的《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，全國現(xiàn)有在營業(yè)奧特萊斯項目約239個，2023年新開業(yè)奧萊項目17家（2022年為23家）。為了更好確保奧萊“大品牌，小價格”的優(yōu)勢，多家奧萊引入更多國際知名品牌、優(yōu)化品牌構(gòu)成、提升購物環(huán)境和服務(wù)水平，以及加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型等，越來越多的奧萊因地制宜，結(jié)合城市特色和區(qū)域特點，打造“吃喝玩樂購買”“購物+微度假”的體驗場所。

“大腕兒”跨界，借助線下奧萊探索零售商機

新京報記者注意到，奧萊賽道熱度升溫，也吸引了其他領(lǐng)域的佼佼者跨界而來。

8月12日，居然之家宣布將北京麗澤店正式升級為“居然之家家居奧特萊斯購物中心”，以進口、高端及一線家居品牌為核心，融合家居生活與裝修建材的多元化需求，開創(chuàng)中國首個大型家居奧特萊斯購物中心商業(yè)模式。業(yè)內(nèi)人士表示，這一舉措不僅將居然之家麗澤店從區(qū)域市場推向北京全域的商業(yè)賣場，更意味著居然之家將借此契機，深入探索奧特萊斯商業(yè)模式在家居零售領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新應(yīng)用的積極嘗試。

9月25日，京東奧萊首家線下旗艦店在無錫海瀾飛馬水城購物中心開業(yè)，門店設(shè)有運動鞋服、戶外、男女裝、童裝、輕奢、鞋靴等專區(qū)，吸引全球百余個運動、時尚品牌入駐。據(jù)介紹，未來京東奧萊將在全國多城布局。

賽道升溫也吸引了資本市場的關(guān)注。8月28日，首單以奧特萊斯作為底層資產(chǎn)的消費REITs“華夏首創(chuàng)奧萊REIT”正式在上交所上市。華夏首創(chuàng)奧萊REIT是首創(chuàng)城發(fā)集團、華夏基金、中信證券聯(lián)合推出的消費REITs，基金首發(fā)底層資產(chǎn)是首創(chuàng)城發(fā)集團旗下兩個優(yōu)質(zhì)奧萊項目——濟南首創(chuàng)奧萊項目和武漢首創(chuàng)奧萊項目，其經(jīng)營業(yè)績在首創(chuàng)奧萊體系內(nèi)排名前三，至今已分別運營5-6年多，均是當(dāng)?shù)貖W萊標(biāo)桿。上市當(dāng)日，華夏首創(chuàng)奧萊REIT收漲5.79%，創(chuàng)已上市六單消費類基礎(chǔ)設(shè)施REITs最高漲幅紀(jì)錄，盤中最高漲幅一度超過7%。北京首都創(chuàng)業(yè)集團有限公司黨委書記、董事長劉永政稱，未來，首創(chuàng)集團將以本次上市為契機，持續(xù)推動消費基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)項目高質(zhì)量發(fā)展，不斷向REITs市場注入活力。

去年全國奧萊銷售規(guī)模約為2300億元

賽道選手不斷深化布局、圈外巨頭慕名跨界而來、資本市場助力，這些背后離不開奧萊不斷增長的業(yè)績。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會微信公眾號發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到2021年，216家奧特萊斯門店共實現(xiàn)銷售額1380億元人民幣。2021年突破10億元大關(guān)的奧萊共46家，其中，50億+的奧萊1家，40億+的奧萊2家，30億+的奧萊9家，20億+的奧萊10家，10億+的奧萊24家。

今年十一期間，各地奧特萊斯客流量和業(yè)績表現(xiàn)亮眼。中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，王府井奧萊全國10個城市15家門店規(guī)模銷售7億元，同比提升11%，客流量387萬人，同比提升17%。首創(chuàng)奧萊全國15城16店客流量超200萬，7天銷售額近6億元，其中北京首創(chuàng)奧萊國慶7天銷售額1.6億元，客流近40萬人次，25家品牌銷售額斬獲全國第一。天津友阿奧特萊斯國慶期間銷售額增長20.04%，會員消費人數(shù)增長27%，會員銷售占比增長30%，園區(qū)客流同比增長50%。砂之船重慶兩江奧萊項目16周年慶及國慶期間銷售額再創(chuàng)新高，周年慶總業(yè)績額突破3.7億元，周年慶累計接待客流100萬+人次，國慶黃金周業(yè)績同比增長62%，砂之船重慶璧山奧萊項目周年慶客流同比增長21%，國慶黃金周業(yè)績同比增長67%。天津杉杉奧特萊斯周年慶銷售額同比增長20%，客流量50萬+。

中國百貨商業(yè)協(xié)會《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，2023年，奧萊銷售規(guī)模約2300億元，2022年約2100億元，同比增長約9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中增長比例最高。白皮書顯示，2023年，零售行業(yè)發(fā)展承壓，各業(yè)態(tài)的增長分化較大，但奧萊業(yè)態(tài)逆市增長。同時，國內(nèi)奧萊業(yè)態(tài)呈現(xiàn)輕資產(chǎn)比例提高、體驗式商業(yè)發(fā)展壯大、發(fā)展重心在下沉市場、數(shù)字化能力明顯提升等特點。

專家：奧特萊斯業(yè)態(tài)最核心的競爭力在于入駐品牌

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，奧萊近年來在中國的快速發(fā)展有多種原因。中國百貨商業(yè)協(xié)會《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》中提到，奧萊營收的增長既有零售業(yè)態(tài)共性也有個性化的原因。其中，奧萊一般都是開放式的購物空間，有利于人們放松身心、疏解壓力，甚至成為一家老小的放松休閑地，同時奧萊“大品牌小價格”的特點迎合了消費者更重性價比的需求。協(xié)會預(yù)計，到2025年，中國奧特萊斯市場銷售額將在2600億元左右。

中國百貨商業(yè)協(xié)會也提到，盡管增長良好，但奧萊發(fā)展也存在一些問題，例如，競爭加劇、部分市場飽和，電商分流、線上發(fā)起新攻勢等。行業(yè)發(fā)展面臨的困難增加，特別是下沉市場的單體奧萊。集團公司發(fā)展優(yōu)勢將更加明顯，具備人才儲備多、經(jīng)營決策專業(yè)、管理平均成本低以及較強的資本能力，因此項目間、企業(yè)間的分化將越來越大。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏在接受新京報記者采訪時表示，奧特萊斯業(yè)態(tài)最核心的競爭力在于入駐品牌，品牌的知名度、數(shù)量、吸引力是核心要素，一些奧特萊斯表現(xiàn)不佳，一個很重要的原因就在于其品牌影響力不夠。其次重要的是項目配套的綜合服務(wù)和體驗感，很多消費者將奧萊作為節(jié)假日消磨時光的目的地，如果僅僅只是購物的話，可能給顧客的體驗感還是不夠，所以需要有匹配的餐飲、娛樂等休閑功能。“我覺得中國奧特萊斯的業(yè)態(tài)發(fā)展應(yīng)避免盲目投資，而需要注重內(nèi)涵和運營能力，這才是吸引顧客、保持持續(xù)發(fā)展最核心的保障?！蔽闹竞暾f。

新京報記者 鄭明珠

編輯 王琳

校對 楊利