確實，依靠一件看似簡單的白T恤實現(xiàn)月銷過億，這在看似擁擠的服裝市場中顯得尤為驚人。這背后往往隱藏著小眾垂類品牌的獨特生意經(jīng)。以下將盤點一些成功的小眾垂類品牌，并分析它們的生意經(jīng)：
"一、小眾垂類品牌的崛起"
近年來，隨著消費者需求的日益?zhèn)€性化和細(xì)分，小眾垂類品牌逐漸崛起。這些品牌專注于某一特定領(lǐng)域或風(fēng)格，通過精準(zhǔn)定位和深度耕耘，吸引了大量忠實粉絲，實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。
"二、成功案例分析"
1. "White Mountaineering (白山)"
"品類：" 功能性戶外服飾 "核心產(chǎn)品：" 以高性價比的戶外基礎(chǔ)服飾聞名，其白T恤采用優(yōu)質(zhì)面料和剪裁，兼具舒適性和功能性。 "生意經(jīng)：" "精準(zhǔn)定位：" 針對追求性價比和戶外功能的年輕消費者。 "產(chǎn)品力：" 注重產(chǎn)品研發(fā)，不斷優(yōu)化面料和設(shè)計，提升用戶體驗。 "社群運營：" 建立線上社群，與用戶互動，收集反饋，增強用戶粘性。 "跨界合作：" 與其他品牌和IP合作，擴大影響力。 "線下體驗：" 通過線下店和體驗活動，讓用戶更直觀地感受產(chǎn)品。
2.

相關(guān)內(nèi)容：

編輯導(dǎo)語：你是否注意過一件普普通通的白T背后的生意經(jīng)？白小T品牌正是借助這樣的一件簡簡單單的白色T恤實現(xiàn)月銷過億，本文將以此作為引子，分析近年來表現(xiàn)亮眼的小眾垂類品牌為案例，從它們的新媒體生意經(jīng)里尋找值得借鑒的經(jīng)驗和方法。

在中國兩千億的T恤市場，竟然沒有一個大家耳熟能詳?shù)钠放?，這讓白小T的品牌創(chuàng)始人張勇看到了機會。

正如品牌名字所示，白小T的主打產(chǎn)品是一件白色T恤，這個不到四歲的品牌曾用一條視頻撬動了5500萬元銷售額，如今實現(xiàn)了月銷過億的小目標(biāo)。

據(jù)新榜編輯部觀察，越來越多深耕垂類單品的品牌在內(nèi)容平臺里成長起來，它們有的是先有產(chǎn)品、再有內(nèi)容，圍繞一個單品在線上做內(nèi)容營銷，完成品牌從0到1的積累，比如白小T等；

有的是先有內(nèi)容、再有產(chǎn)品，創(chuàng)作者根據(jù)粉絲反饋，從自身內(nèi)容衍生出帶有鮮明IP屬性的品牌，比如李子柒螺螄粉等。

本文將以近年來表現(xiàn)亮眼的小眾垂類品牌為案例，從它們的新媒體生意經(jīng)里尋找值得借鑒的經(jīng)驗和方法。

一、品類即品牌，在紅海中尋找藍(lán)海

在短視頻和直播電商時代，常常有人說，每個消費品品牌都值得重新做一遍。

不過，冒然殺向成熟的賽道無異于飛蛾撲火，以某個垂類的單品切入，在紅海市場開辟一塊藍(lán)海，成為一些新品牌的選擇。

比如提到服裝，在男裝、女裝或運動裝等類目，都不乏叫得出名字的品牌，主攻男裝的傳統(tǒng)品牌海瀾之家、七匹狼，主攻女裝的“淘品牌”韓都衣舍、七格格等，但提到“白T恤”“黑褲子”等品類，似乎還沒有出現(xiàn)家喻戶曉的品牌。

“白小T”便是瞄準(zhǔn)了這一市場空白，用一件面向中年男性、主打科技感防水防油的純白色T恤，打開了銷路。

張勇透露，他和團隊曾耗時三年進(jìn)行選品，測過定制西裝等單品，都以失敗告終，后來在以男性用戶占比較高的今日投放白T恤廣告，取得了不錯的效果，才確定了以男士極簡白T恤為切入口的策略。

從品類到品牌，離不開在渠道和內(nèi)容方面的持續(xù)投入。

互聯(lián)網(wǎng)營銷圈曾有人說，10000篇小紅書+5000篇抖音+3000篇B站，一個品牌基本就有了雛形。

不過，這樣“簡單粗暴”的打法可以買來一時的渠道流量，卻買不來經(jīng)久流傳的內(nèi)容。對于小眾垂類品牌，“燒錢”投放打不過成熟的大品牌，把內(nèi)容變成廣告似乎更劃算。

“白小T”成立的第一年沒有做淘寶和京東這些貨架電商渠道，而是直接在新媒體渠道投內(nèi)容。媒體人出身的張勇先是在今日投放圖文種草，在達(dá)到了日均訂單300+以后，他進(jìn)軍抖音親自出鏡做內(nèi)容。

2020年4月，一條在工廠拍攝的視頻爆了，張勇站在工廠里講解產(chǎn)品功能和優(yōu)勢，讓觀眾直觀地感受到國際代工廠的流水線長什么樣子，對一件T恤的生產(chǎn)過程有了更深入的了解。

后來，白小T用這條視頻反復(fù)投放信息流廣告，“最終換來了5500萬元的銷售額”。

2020年底，白小T用相似的玩法帶動了另一個細(xì)分品類保暖內(nèi)衣的銷量。張勇站在珠穆朗瑪峰，在極寒的情況下只穿一件自家品牌的保暖內(nèi)衣，以此突出產(chǎn)品的性能，不少用戶留言表示，就沖這個拼勁兒下單了。

在短視頻上嘗到甜頭后，白小T同時開了矩陣賬號進(jìn)行品牌自播。新抖數(shù)據(jù)顯示，目前白小T共有5個官方賬號，其中抖音賬號“白小T官方直播間”上半年直播預(yù)估銷售額超過800萬元。

據(jù)了解，2021年全年白小T的銷售額近8億元，其中T恤品類占比高達(dá)70%-80%，今年7月，白小T首次實現(xiàn)了全渠道月銷破億。張勇透露，品牌接下來會發(fā)力海外版抖音“TikTok”，做中國品牌的出海。

白小T把一個品類做成品牌的過程，有以下三點可借鑒的成功經(jīng)驗：

1. 選品既要有差異性，又要有足夠廣的市場需求

對于小眾垂類品牌來說，選擇在哪個品類挖下去，成為品牌成敗生死的決定性因素。

比如在服飾行業(yè)，差異性體現(xiàn)在顏色、尺碼和功能等方面；在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，用功效、人群和年齡來突出產(chǎn)品特點。

像白T恤這樣受眾基礎(chǔ)大、使用場景更高的單品有利于提高產(chǎn)品的復(fù)購率。張勇說，今年1-7月白小T的復(fù)購率達(dá)到了30%，比去年有所提升，驗證了切入白T恤這個千億級市場是正確的選擇。

2.“穩(wěn)準(zhǔn)狠”地把一個渠道跑出來

垂類品牌最大的優(yōu)勢在于受眾更垂直，因此進(jìn)行廣告投放時，能夠選擇更精準(zhǔn)的投放標(biāo)簽，在算法的推薦機制下，從內(nèi)容到銷售的轉(zhuǎn)化效率更高，大大縮短了品牌從0到1的過程。

在張勇看來，在貨架電商的邏輯里，商家需要推爆品，用一個單品帶動整體貨盤，到了興趣電商里，用戶對某個視頻或直播有興趣才會點進(jìn)去，這樣的轉(zhuǎn)化相對更加精準(zhǔn)，可以把一個品類“打透”。

3. 品牌故事是最好的流量密碼

從傳統(tǒng)品牌到淘品牌、再到抖品牌和快品牌，最大的變化之一是內(nèi)容能撬動的流量呈指數(shù)級增長。

白小T用一條視頻，講述了從自己從國際代工廠走向國貨品牌的故事，撬動了高達(dá)100億的流量曝光。作為創(chuàng)始人的張勇親自出鏡、到雪山測試產(chǎn)品等行為，拉近了消費者之間的距離，用高質(zhì)量、科技感等標(biāo)簽迅速在白T恤的市場占領(lǐng)用戶心智。

在短視頻和直播電商時代，內(nèi)容已經(jīng)成為小眾品牌最大的杠桿

二、內(nèi)容即品牌，粉絲共創(chuàng)跑通“DTC”模式

內(nèi)容不僅可以成為品牌的催化劑，也是孕育品牌的一顆種子。

一位MCN創(chuàng)始人說：“MCN并不是一個賺大錢的生意，做品牌才是?！?在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下，達(dá)人積累起一定粉絲量后，利用自身流量做品牌，成為了一種常規(guī)的商業(yè)模式，比如網(wǎng)紅張沫凡創(chuàng)立了自己的美妝品牌“美沫艾莫爾”，海外千萬美妝博主Jeffree Star“J姐”成立了同名美妝品牌Jeffree Star Cosmetics。

隨著內(nèi)容和品牌的內(nèi)卷，網(wǎng)紅做品牌不再新鮮，和內(nèi)容關(guān)聯(lián)度強、有特色的單品逐漸成為“網(wǎng)紅品牌”的殺手锏。

比如李子柒依托于流量創(chuàng)立了美食品牌，其中李子柒螺螄粉成為當(dāng)之無愧的銷冠單品。據(jù)媒體報道，李子柒螺螄粉2021年的預(yù)估銷量在10億元左右。

相似的，美食博主“阿nic的每一餐”通過美食教程視頻積累了超過774萬粉絲，在阿nic的視頻中，西餐的出鏡率極高，披薩、意面和薯條等經(jīng)典菜品的教程廣受歡迎，因此他以意面為切入口，創(chuàng)立了自己的西餐品牌。新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號帶貨的兩款個人品牌意面近三個月銷售額超50萬元。

除了網(wǎng)紅達(dá)人“水到渠成”地做品牌，還有一些創(chuàng)作者在粉絲的“指導(dǎo)”下，逐漸向品牌靠近。

“劉家人竹編”原本賣以果籃為主的竹編制品，結(jié)果有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭，在網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)果籃形狀酷似貓窩以后，紛紛喊話要求上架竹編貓窩。

賬號負(fù)責(zé)人劉霞冰說道，她最初在“劉家人竹編”的抖音賬號上直播賣常規(guī)的果籃等竹編用品，2021年3月，突然大量流量涌進(jìn)直播間，網(wǎng)友不停在評論里刷“貓窩”。在網(wǎng)友的啟發(fā)下，她抓住機會上架了一款竹編貓窩，幾天內(nèi)就賣出了200余單，后來她干脆把賬號名字改為“劉家人竹編（有竹編貓窩）”。

數(shù)據(jù)證明了這場“被迫轉(zhuǎn)型”的成功，目前，“劉家人竹編”的貓窩產(chǎn)量占到上百種竹編產(chǎn)品的30%，并帶動今年竹編產(chǎn)品總體的產(chǎn)量提升了2-3倍。

劉霞冰也開始和團隊研發(fā)各類寵物用品，計劃做一個寵物產(chǎn)品系列品牌。

此外，賣栗子時被網(wǎng)友盯上開栗子工具的木匠“非凡商務(wù)（被迫轉(zhuǎn)型）”，從賣簪子到研發(fā)暗器的“大沖沖”，都順應(yīng)粉絲的聲音改變了主攻產(chǎn)品的品類。

那么，從內(nèi)容到品牌，都需要注意些什么？

一方面，認(rèn)真聽取粉絲反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品。

這些內(nèi)容創(chuàng)作者在有意或無意中，跑通了“DTC”（Direct To Customer，直連消費者）品牌模式。在興趣電商下，用戶基于自己的喜好刷到視頻或直播，可以在線實時對售賣的產(chǎn)品進(jìn)行反饋，基于粉絲反饋所形成的產(chǎn)品受歡迎程度大大提高，形成了一個“內(nèi)容帶貨-粉絲反饋-調(diào)整產(chǎn)品”的正向循環(huán)。

另一方面，加強對供應(yīng)鏈的重視程度。

如果說品牌是一輛汽車，那么供應(yīng)鏈便是維持底盤的輪胎，流量是額外的燃油動力。李子柒在成立品牌之后，親自開廠布局螺螄粉供應(yīng)鏈，這也成為李子柒螺螄粉承接住巨大流量的關(guān)鍵因素。

三、結(jié)語

垂類品牌要在競爭激烈的市場中“健康地”活下去，并不容易。

一方面，從爆品到品牌，還隔著“十萬八千里”。

據(jù)新榜編輯部觀察，以“顏色+服裝品類”在各大平臺搜索，比如“黑褲子”“紅裙子”等，搜索結(jié)果中不乏一些銷量頗高的“白牌”商品，卻鮮少有廣為人知的垂類品牌。

我們發(fā)現(xiàn)了一家名為“喵吉MeowJi紅色偏執(zhí)狂”的淘寶店，標(biāo)簽顯示為11年老店，粉絲量高達(dá)177萬粉絲，如名字所示，這是一家主攻紅裙子品類的店鋪。雖然粉絲上百萬，但銷量最高的裙子僅僅月銷200+。

該品牌去年開始尋找新的增量，“出淘入抖”。2021年4月，抖音賬號“喵吉家的紅裙子”發(fā)布了第一條短視頻作品，截至發(fā)稿前，該賬號粉絲量16萬，不到其淘寶賬號粉絲量的十分之一，新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號近半年直播帶貨銷售額剛剛破百萬，數(shù)據(jù)并不搶眼。

究其原因，雖然品牌在主打顏色上做出了差異化，但紅裙使用場景相對較少、復(fù)購率低，導(dǎo)致其銷量平平。不難看出，即便積淀十余年，垂類品牌想要在聲量和銷售規(guī)模上再上一個階梯，仍然是難上加難。

另一方面，利用流量“抄近路”的品牌已經(jīng)受到反噬。

流量能夠帶來立竿見影的銷售轉(zhuǎn)化，綁定頭部主播就是捷徑之一。

針對敏感肌的護(hù)膚品牌薇諾娜，曾在李佳琦直播間創(chuàng)下618單日3億元的銷售額，不過，隨著李佳琦停播，薇諾娜的線上渠道流量斷崖式下滑。據(jù)新熵報道，薇諾娜的王牌產(chǎn)品幾乎都是通過線上渠道來快速走紅的，品牌發(fā)展過程中的飛輪效應(yīng)甚至已經(jīng)畸形。

雖然品牌從0到1的路上布滿荊棘，但小眾垂類市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。提起任何一件單品，只要你的腦海中還沒有立即出現(xiàn)一個品牌的名字，那么就證明這是一片品牌還未踏足的藍(lán)海。

可以預(yù)見的是，未來還會涌現(xiàn)更多滿足特定圈層需求的小眾垂類品牌。

作者：Bamboo；編輯：云飛揚；校對：DX

來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。

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