關(guān)于“港資美妝巨頭莎莎內(nèi)地‘?dāng)嗤蟆边@個(gè)說(shuō)法，指的是香港上市公司莎莎國(guó)際（Shasa International Holdings Limited, 港交所代碼: 1839）近年來(lái)大幅收縮其在內(nèi)地的業(yè)務(wù)規(guī)模，特別是門店數(shù)量。這確實(shí)可以被視為一種“斷臂求生”或戰(zhàn)略收縮的舉措。
以下是關(guān)于莎莎內(nèi)地“斷腕”的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "背景：" "競(jìng)爭(zhēng)加?。? 內(nèi)地美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，國(guó)內(nèi)外品牌林立，線上渠道（電商、直播）發(fā)展迅猛，對(duì)線下實(shí)體店造成巨大沖擊。 "業(yè)績(jī)壓力：" 莎莎在內(nèi)地的門店長(zhǎng)期面臨盈利能力不足、租金高昂、坪效下滑等問(wèn)題，拖累了公司的整體業(yè)績(jī)。 "集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整：" 隨著中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化，以及集團(tuán)希望聚焦核心優(yōu)勢(shì)（如香港市場(chǎng)、專業(yè)美妝渠道、線上業(yè)務(wù)等），收縮內(nèi)地非核心或虧損業(yè)務(wù)成為必然選擇。
2. "“斷腕”的具體表現(xiàn)：" "大范圍關(guān)店：" 莎莎在過(guò)去幾年（尤其是在2022-2023年期間）宣布了多次大規(guī)模關(guān)店計(jì)劃，涉及內(nèi)地多個(gè)城市的門店。關(guān)店數(shù)量遠(yuǎn)超新開(kāi)數(shù)量，導(dǎo)致內(nèi)地門店網(wǎng)絡(luò)急劇萎縮。 "業(yè)績(jī)占比下降：" 內(nèi)地業(yè)務(wù)對(duì)莎

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曾以“低價(jià)港貨大牌”標(biāo)簽風(fēng)靡內(nèi)地的美妝集合店，與內(nèi)地線下零售市場(chǎng)說(shuō)“再見(jiàn)”。

香港美妝零售巨頭莎莎國(guó)際近日正式退出中國(guó)內(nèi)地線下市場(chǎng)，已完成所有內(nèi)地門店的關(guān)閉，結(jié)束長(zhǎng)達(dá)20年的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，將轉(zhuǎn)型為供應(yīng)商模式繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，集中資源發(fā)力線上渠道。

業(yè)內(nèi)人士分析，作為曾經(jīng)與屈臣氏、絲芙蘭齊名的美妝集合店代表，莎莎國(guó)際的“斷腕式”轉(zhuǎn)型既是應(yīng)對(duì)租金壓力、客流下滑的無(wú)奈之舉，也反映了傳統(tǒng)美妝集合店在Z世代消費(fèi)崛起、直播電商席卷市場(chǎng)背景下的集體焦慮。隨著HARMAY話梅等新零售品牌的崛起，中國(guó)美妝零售市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪洗牌。

港資美妝鼻祖莎莎

內(nèi)地“斷腕”

莎莎國(guó)際于1997年在香港聯(lián)合交易所主板上市，目前業(yè)務(wù)遍布中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)澳門和東南亞地區(qū)，銷售逾600個(gè)產(chǎn)品品牌，涵蓋護(hù)膚品、香水、化妝品、護(hù)發(fā)、身體護(hù)理產(chǎn)品、美肌健康食品及家用美容儀器等。2005年，莎莎國(guó)際進(jìn)入內(nèi)地美妝零售市場(chǎng)。

粉紅色“SASA”字眼構(gòu)成了莎莎的招牌，遍布中國(guó)香港街頭巷尾，曾是不少內(nèi)地赴港游客購(gòu)物打卡的勝地。因此，其剛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)備受內(nèi)地消費(fèi)者青睞。2013年，莎莎國(guó)際控股主席兼行政總裁郭少明曾公開(kāi)表示：“希望莎莎在內(nèi)地可以擁有300—500家店”。

莎莎國(guó)際巔峰時(shí)期在內(nèi)地曾有80家線下門店，然而近年來(lái)，其線下版圖的一再縮減，現(xiàn)如今，甚至關(guān)閉了內(nèi)地所有線下門店。

對(duì)于內(nèi)地閉店的原因，莎莎國(guó)際解釋稱，由于線上業(yè)務(wù)占當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)額超80%，同時(shí)越來(lái)越多的顧客傾向網(wǎng)上購(gòu)物，加上目前的線下店鋪數(shù)目，無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。公司接下來(lái)將集中資源專注發(fā)展線上業(yè)務(wù)，加強(qiáng)在熱門社交媒體平臺(tái)的宣傳力度，提升獨(dú)家品牌的曝光率及競(jìng)爭(zhēng)力。

“傳統(tǒng)美妝集合店線下業(yè)務(wù)萎縮的核心因素主要是受到電商沖擊、租金和人力成本上升，以及消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變?！敝袊?guó)金融智庫(kù)特邀研究員余豐慧在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)分析，線上渠道提供的便利性和多樣性讓消費(fèi)者更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買美妝產(chǎn)品。再加上，實(shí)體店高昂的運(yùn)營(yíng)成本壓縮了利潤(rùn)空間，使得維持大規(guī)模的線下門店變得困難。

轉(zhuǎn)型線上

供應(yīng)商模式能破局嗎

值得注意的是，莎莎國(guó)際在關(guān)閉內(nèi)地所有線下門店的同時(shí)，做出了重大戰(zhàn)略調(diào)整：轉(zhuǎn)型為供應(yīng)商模式繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，并集中資源發(fā)力線上渠道。

內(nèi)地電商井噴式發(fā)展讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著“黃金十年”。以阿里巴巴“雙11”購(gòu)物節(jié)為標(biāo)志，2012年單日成交額突破191億元，點(diǎn)燃了全民網(wǎng)購(gòu)熱潮；京東自建物流實(shí)現(xiàn)“211限時(shí)達(dá)”，重塑了消費(fèi)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；2015年拼多多憑借社交裂變異軍突起，3年內(nèi)完成上市奇跡。這期間移動(dòng)支付普及率從不足10%躍升至86%，快遞業(yè)務(wù)量從23億件暴增至830億件，跨境電商規(guī)模增長(zhǎng)25倍，直播電商更在2020年突破萬(wàn)億元規(guī)模。

以上述時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，莎莎國(guó)際對(duì)于線上發(fā)展的把控的反應(yīng)相對(duì)滯后，直至2017年才入駐天貓、2018年啟動(dòng)直播，如今雖然在內(nèi)地高度依賴線上，但先發(fā)紅利顯然并沒(méi)有吃到。

“莎莎國(guó)際的轉(zhuǎn)型策略是一種‘止損+輕資產(chǎn)’的務(wù)實(shí)選擇，具有一定的合理性。”中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)分析，莎莎國(guó)際轉(zhuǎn)型后，可以降低線下運(yùn)營(yíng)成本，集中資源發(fā)展線上渠道和供應(yīng)鏈服務(wù)，有助于提升整體盈利能力。不過(guò)，正是因?yàn)槠渚€上布局相對(duì)滯后，品牌影響力和用戶粘性較弱，且跨境物流時(shí)效慢，難以與本土電商競(jìng)爭(zhēng)。

在柏文喜看來(lái)，這一策略可作為短期過(guò)渡方案，但是否能長(zhǎng)期成功，仍需觀察其線上運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)適應(yīng)能力。

傳統(tǒng)美妝店集體“瘦身”

新勢(shì)力憑何逆勢(shì)擴(kuò)張

實(shí)際上，近年來(lái)，美妝集合店線下關(guān)店的情況不在少數(shù)。2022年，開(kāi)業(yè)僅一年半，韓國(guó)美妝集合店Olive Young就關(guān)閉了其在上海的唯一門店；同年，屈臣氏店鋪數(shù)量開(kāi)始下滑，一年就關(guān)閉了343家門店；而絲芙蘭僅2023年上半年就關(guān)閉了23家門店。

老牌美妝集合店深陷水深火熱的同時(shí)，新興美妝集合店呈現(xiàn)出“線下體驗(yàn)升級(jí)與線上私域深耕”并行的雙軌發(fā)展格局，如HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師等通過(guò)“倉(cāng)儲(chǔ)式美學(xué)+沉浸式體驗(yàn)”重構(gòu)線下場(chǎng)景，結(jié)合智能測(cè)膚、定制化服務(wù)等提升消費(fèi)粘性，部分品牌甚至拓展至三、四線城市。

在余豐慧看來(lái)，HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師能夠逆勢(shì)擴(kuò)張，主要得益于它們獨(dú)特的商業(yè)模式和對(duì)年輕消費(fèi)者的深刻理解。這些店鋪不僅注重產(chǎn)品的豐富度和性價(jià)比，還強(qiáng)調(diào)店內(nèi)設(shè)計(jì)和購(gòu)物體驗(yàn)，將自己定位為生活方式的一部分，吸引了追求新鮮感和個(gè)性化的年輕一代。

未來(lái)，究竟何種模式的美妝集合店能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟？

“莎莎國(guó)際的退出是傳統(tǒng)美妝集合店在數(shù)字化、本土化雙重壓力下的縮影?！卑匚南舱J(rèn)為，未來(lái)，美妝零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力將不再是開(kāi)店數(shù)量，而是用戶運(yùn)營(yíng)效率和品牌內(nèi)容能力。誰(shuí)能更好地理解消費(fèi)者、構(gòu)建體驗(yàn)、整合渠道，誰(shuí)就能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

柏文喜進(jìn)一步表示，未來(lái)勝出的美妝集合店模式須具備全域零售能力，即線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品與服務(wù)；內(nèi)容營(yíng)銷能力強(qiáng)，能夠通過(guò)社交媒體、KOL、直播等方式構(gòu)建品牌內(nèi)容生態(tài)；供應(yīng)鏈敏捷，可以快速響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效庫(kù)存周轉(zhuǎn)；能夠使用戶運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，可以通過(guò)會(huì)員體系、私域流量等手段提升復(fù)購(gòu)率與忠誠(chéng)度。

■中國(guó)城市報(bào)記者 張亞欣

原標(biāo)題：港資美妝巨頭莎莎內(nèi)地“斷腕”

告別傳統(tǒng)集合店時(shí)代，新零售如何破局

本文來(lái)自【中國(guó)城市報(bào)】，僅代表作者觀點(diǎn)。全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)提供信息發(fā)布傳播服務(wù)。

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