我們來分析一下“618大促功效護(hù)膚霸榜，國際品牌卷土重來！成分營銷埋隱患”這個(gè)現(xiàn)象。
這確實(shí)是目前中國美妝市場(chǎng)一個(gè)非常顯著的趨勢(shì)和現(xiàn)象。我們可以從幾個(gè)層面來解讀：
"1. 618大促與功效護(hù)膚霸榜："
"大促驅(qū)動(dòng)消費(fèi)：" 618作為重要的電商大促節(jié)點(diǎn)，擁有巨大的流量和消費(fèi)者購買熱情。這為品牌提供了絕佳的銷售機(jī)會(huì)，也促使消費(fèi)者傾向于購買具有明確功效、能快速看到效果的產(chǎn)品。 "消費(fèi)升級(jí)與理性化：" 隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚知識(shí)的普及和需求的提升，單純的基礎(chǔ)保濕已不能滿足需求。消費(fèi)者越來越關(guān)注解決特定皮膚問題，如美白、抗衰、祛痘、修復(fù)等，對(duì)產(chǎn)品的功效性要求更高。 "“霸榜”現(xiàn)象反映趨勢(shì)：" 各大電商平臺(tái)發(fā)布的618功效護(hù)膚榜單，反映了市場(chǎng)的主流消費(fèi)偏好。這些榜單上的產(chǎn)品往往具備： "明確的功效宣稱：" 如“美白提亮”、“緊致抗皺”、“祛痘修護(hù)”等。 "亮眼的成分：" 常常包含熱門活性成分，如煙酰胺、A醇、玻色因、勝肽、多種肽類、高濃度VC衍生物等。 "較高的性價(jià)比（或品牌溢價(jià)）：" 大促期間既有平價(jià)替代，也有高端品牌通過促銷活動(dòng)進(jìn)入

相關(guān)內(nèi)容：

2025高品質(zhì)消費(fèi)品牌TOP100行業(yè)趨勢(shì)觀察⑧

為進(jìn)一步助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、提振消費(fèi)信心，南方都市報(bào)近日啟動(dòng)“高品質(zhì)消費(fèi)觀察”系列專題，聚焦顏值經(jīng)濟(jì)、運(yùn)動(dòng)戶外、食品康養(yǎng)、智能消電、寵物經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、興趣消費(fèi)、跨境出海、消費(fèi)科技九大熱門賽道，展開系列調(diào)研、走訪和報(bào)道。

同時(shí)，南方都市報(bào)將聯(lián)合廣東連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)等多個(gè)省市的連鎖協(xié)會(huì)成立組委會(huì)，舉辦“2025高品質(zhì)消費(fèi)生態(tài)大會(huì)”，組委會(huì)將從企業(yè)品質(zhì)力、成長(zhǎng)性、創(chuàng)新性、社會(huì)責(zé)任等方面綜合評(píng)定“2025高品質(zhì)消費(fèi)品牌TOP100”。

顏值經(jīng)濟(jì)中，美妝個(gè)護(hù)賽道向來是消費(fèi)熱點(diǎn)。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年5月，化妝品類的零售總額同比增長(zhǎng)達(dá)到4.4%，1-5月這一數(shù)據(jù)為4.1%，相比去年有明顯的回暖態(tài)勢(shì)。當(dāng)前，中國的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)也正在逐漸進(jìn)入變革期，報(bào)告觀察到，功效護(hù)膚正在成為消費(fèi)剛需，防曬和洗護(hù)等垂類賽道迎來明顯增長(zhǎng)，直播電商、社交電商等新型電商渠道正在重構(gòu)銷售鏈路。

隨著618大促的來臨，美妝護(hù)膚品的消費(fèi)延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，5月抖音美妝品牌榜單發(fā)生巨變，銷售額破億元的護(hù)膚品牌有25個(gè)，7個(gè)品牌銷量達(dá)100多萬件。值得注意的是，今年618大促期間，不少國際大牌重回銷售榜單的排名前列，高端化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。

而愈發(fā)理性的“成分黨”也在進(jìn)一步倒逼品牌加碼研發(fā)投入，各品牌對(duì)核心成分的宣傳更為突出。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天，抗衰、修護(hù)成護(hù)膚品類熱門的兩大功效。不過，行業(yè)隱憂同樣存在，部分國貨過度依賴成分營銷易遭反噬，線上流量成本高企導(dǎo)致品牌陷入了“增收不增利”的怪圈之中，如何平衡短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期價(jià)值將成為各品牌的必修課。

新華社照片。

【行業(yè)觀察】

功效護(hù)膚成市場(chǎng)主流

從“2025高品質(zhì)消費(fèi)品牌TOP100”入圍的品牌可以發(fā)現(xiàn)，今年不少美妝個(gè)護(hù)品牌的產(chǎn)品“功效”賣點(diǎn)明顯，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需要解決具體皮膚問題的需求，“功效導(dǎo)向”的趨勢(shì)非常顯著。

華熙生物旗下部分品牌。來源于公司官網(wǎng)

華熙生物旗下的潤百顏和夸迪主打核心成分“玻尿酸”，夸迪還拓展了“重組膠原蛋白”和“藍(lán)銅勝肽”的產(chǎn)品線；巨子生物旗下的可復(fù)美和可麗金主打成分均為“重組膠原蛋白”，這類有醫(yī)美背景并且自己掌握原料端的美妝企業(yè)多通過“醫(yī)研共創(chuàng)”的模式搶占針對(duì)敏感肌的“修復(fù)”功效市場(chǎng)。巨子生物更是憑借“重組膠原蛋白”的走紅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)起飛，2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)高達(dá)57.2%，為55.4億元。

作為去年唯一營收破百億大關(guān)的國貨美妝，珀萊雅也乘上了功效型護(hù)膚的快車。在天貓美妝剛剛公布的“618搶先購全周期排行榜”中，珀萊雅排名第一。去年，珀萊雅更是首個(gè)實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收破百億的國貨美妝品牌。不可否認(rèn)，亮眼的業(yè)績(jī)很大程度上得益于珀萊雅旗下的紅寶石精華和雙抗精華將“早C晚A”的消費(fèi)心智與品牌強(qiáng)捆綁，“日間抗氧、夜間抗衰”的護(hù)膚理念精準(zhǔn)切中當(dāng)下“美白”和“抗衰”兩大熱門護(hù)膚需求。

圖片來自珀萊雅直播間賬號(hào)。

即便是靠短劇流量和高性價(jià)比貨盤霸榜抖音美妝榜單的韓束，從去年開始也不斷宣傳其號(hào)稱“全球首個(gè)品牌自研環(huán)六肽”的創(chuàng)新成分。上美在其官網(wǎng)曾寫到：韓束環(huán)六肽的誕生，意味著品牌實(shí)現(xiàn)了從線性肽到環(huán)肽的技術(shù)突破，并完成了從生物制藥領(lǐng)域到美妝護(hù)膚領(lǐng)域的科研進(jìn)階，更推動(dòng)國貨化妝品進(jìn)入自研原料帶來的品質(zhì)紅利時(shí)代。 與此同時(shí)，南都記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，上美集團(tuán)去年在7家頭部國貨美妝企業(yè)中營收增長(zhǎng)最快，同比大漲62.1%達(dá)到67.93億元。

圖片來自韓束直播間賬號(hào)。

品牌偏愛成分營銷

中國市場(chǎng)“成分黨”崛起，國貨美妝精準(zhǔn)對(duì)接“成分”營銷，國際大牌自然也不甘落后。此前有業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者，國際大牌對(duì)成分的宣傳因法規(guī)限制會(huì)更加謹(jǐn)慎，因此早前“成分”賣點(diǎn)很少作為國際大牌的營銷重點(diǎn)。但這幾年，不甘心被國貨美妝品牌獨(dú)美的國際大牌也在悄悄行動(dòng)。

去年，蘭蔻在其大單品“小黑瓶”的基礎(chǔ)上升級(jí)推出了“超修小黑瓶精華”，宣傳的核心成分為“β-葡聚糖精粹”，品牌表示這是一種能夠有效激活NrF2、促進(jìn)肌膚修護(hù)的顛覆性成分。歐萊雅在中國市場(chǎng)大火的“小蜜罐”，其第二代面霜是該品牌首次引入重組膠原蛋白，核心賣點(diǎn)為“重組膠原蛋白促生x 四大勝肽緊致”，并且還包含了中國消費(fèi)者喜愛的“提亮膚色”的功效。

特種化學(xué)品公司路博潤于2025年2月發(fā)布的《中國個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)白皮書》顯示，抗衰、美白、修復(fù)是消費(fèi)者最關(guān)注的三大護(hù)膚功效，同時(shí)這幾年醫(yī)美的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)修復(fù)需求提升，而修復(fù)抗敏需求是各個(gè)年齡層都會(huì)關(guān)注的功效。薇諾娜渠道總經(jīng)理茗秋曾在采訪中向南都記者表示，最近幾年越來越多的國際大牌和國貨品牌都在轉(zhuǎn)入功能護(hù)膚方向，已經(jīng)讓這一細(xì)分賽道不斷拓寬。

防曬、洗護(hù)等細(xì)分產(chǎn)品大爆發(fā)

雖說護(hù)膚品依然占據(jù)美妝消費(fèi)的大頭，但近年來如防曬、洗護(hù)等垂類賽道的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度也不容小覷。以防曬賽道為例，艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國防曬化妝品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察研究報(bào)告》顯示，2023年中國防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模為148億元，同比增長(zhǎng)12.3%，預(yù)計(jì)2028年中國防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到224億元。

目前看來，頭部的國貨美妝企業(yè)幾乎都已入局防曬賽道。在珀萊雅2024年的財(cái)報(bào)中，其對(duì)防曬新品的介紹進(jìn)入了主要產(chǎn)品陣列，上新產(chǎn)品包括盾護(hù)防曬、“超膜銀管”等。在天貓渠道，財(cái)報(bào)特別提到，進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營策略，貨品上，重視高端線（能量系列）以及修護(hù)線（源力系列）的打造，培養(yǎng)美白線、防曬機(jī)會(huì)產(chǎn)品。

上海家化2024年財(cái)報(bào)顯示，旗下的核心品牌玉澤在2025 年 2 月發(fā)布了全新升級(jí)的第二代屏障修護(hù)系列面霜與大分子防曬霜；嬰幼兒護(hù)膚品牌啟初面向防曬市場(chǎng)首次推出純物理防曬產(chǎn)品，全新上市了啟初嬰兒沁潤物理防曬霜。此前，上美旗下的美加凈布局了美白防曬賽道，其防曬小金瓶在去年一季度還曾奪得抖音倍護(hù)防曬乳人氣榜第一。

貝泰妮在2024年的業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)中提到，“薇諾娜清透防曬乳”系列產(chǎn)品持續(xù)保持強(qiáng)勁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在防曬品類中占據(jù)重要地位，市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，報(bào)告期內(nèi)“薇諾娜清透防曬乳”系列產(chǎn)品在天貓防曬類目市場(chǎng)份額提升至 6.83%。

南都灣財(cái)社記者攝

另外，在入圍的品牌中，還有主打兒童防曬的海龜爸爸用極為精準(zhǔn)垂直的客群定位挖掘到了防曬市場(chǎng)的空白。其在2023年就邁入了“10億俱樂部”，位列兒童護(hù)膚品牌第一矩陣，并且獲得了LVMH旗下基金L Catterton對(duì)其A輪及A+融資的獨(dú)家投資。

與此同時(shí)，洗護(hù)賽道的產(chǎn)品切口也更加精細(xì)化。2024年1月開始，橘宜集團(tuán)獲得法國皮爾法伯集團(tuán)旗下馥綠德雅（René Furterer）品牌的中國獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，后者是專注頭發(fā)與頭皮護(hù)理的高端定位品牌，旗下的暢銷產(chǎn)品“三相育發(fā)精華”核心賣點(diǎn)為防脫功能，品牌在頭皮護(hù)理這一細(xì)分賽道上強(qiáng)勢(shì)占位。品牌牽手橘宜集團(tuán)后，還在產(chǎn)品研發(fā)上展開合作，欲開發(fā)針對(duì)亞洲市場(chǎng)的專研產(chǎn)品來適應(yīng)國人頭皮水油平衡，發(fā)絲細(xì)軟的特點(diǎn)。

值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)類產(chǎn)品的“功效”重視程度絲毫不遜于面部護(hù)膚品。上述提到的路博潤發(fā)布的報(bào)告顯示，頭皮健康是頭發(fā)洗護(hù)領(lǐng)域最核心需求，產(chǎn)品的選購因素接近面部護(hù)膚產(chǎn)品，而由頭皮問題延伸出來的防脫發(fā)、去屑等都是關(guān)注重點(diǎn)。

珀萊雅旗下的Off & Relax 品牌定位為“亞洲頭皮健康養(yǎng)護(hù)專家”，聚焦亞洲人發(fā)質(zhì)扁塌、油性頭皮的“蓬松需求”，通過精準(zhǔn)對(duì)接細(xì)分人群，構(gòu)建了核心爆品“OR 蓬松洗發(fā)水”。珀萊雅2024年財(cái)報(bào)顯示，2024 年度，Off&Relax 天貓雙店成交金額逆勢(shì)增長(zhǎng) 80%；雙 11 活動(dòng)期間，天貓雙店成交金額在天貓美發(fā)洗發(fā)類目排名第 8，成功位列亞洲品牌 TOP1。

“芳香療愈”成洗護(hù)產(chǎn)品創(chuàng)新方向

近年來，沐浴產(chǎn)品除了清潔功能，中國消費(fèi)者對(duì)其有了更多“芳香療愈”的期待。

以身體護(hù)理品牌“浴見”為例，其選擇回避傳統(tǒng)香皂和沐浴露大市場(chǎng)，專注身體護(hù)理工具（浴刷）與芳香沐浴油的“小而美”賽道，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步起勢(shì)。比如，該品牌推出的“醒山桃”“雨中苔”“柚林深”“烏木松”四種香型的沐浴油，意在以東方樹木香氛味概念，強(qiáng)化情緒放松的療愈屬性 。

2023年入駐小紅書后，浴見在2024年就做到了小紅書GMV接近5000萬，成為了小紅書類目第一。2025年，頭部美妝集團(tuán)貝泰妮更是持股浴見15.79%的股份，成為該公司第二大股東。

線上渠道依然是主戰(zhàn)場(chǎng)

公開數(shù)據(jù)顯示，從2023年開始，中國化妝品行業(yè)線上渠道占比首次突破50%，市場(chǎng)規(guī)模反超線下渠道。南都記者在梳理一眾頭部國貨美妝企業(yè)2024年財(cái)報(bào)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，品牌來自線上渠道的營收占比不斷攀升，該渠道依然是帶動(dòng)品牌業(yè)績(jī)搏殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在入圍品牌中，財(cái)報(bào)公布了線上營收情況的上市美妝企業(yè)不少，比如，珀萊雅2024年線上的業(yè)務(wù)收入達(dá)到102.34億元，同比增長(zhǎng)23.68%，在總營收中的占比逐年攀升，2022年-2024年分別為90.98%、93.07%和95.06%。

上美股份在線上渠道的布局也持續(xù)加碼，線上收入占到了總收入的90.5%，上一年該比例為85.6%，其中，線上自營渠道收入占到了78.2%，比例最高。貝泰妮2024年線上渠道的銷售占總收入的68.55%，上一年這一比例為64.57%，從收入額來看，同比增長(zhǎng)也達(dá)到10.13%。

福瑞達(dá)主營業(yè)務(wù)的線上銷售渠道營業(yè)收入為21.5億元左右，線下渠道為3.2億元左右，雖然財(cái)報(bào)沒有說明這部分主營業(yè)務(wù)囊括了哪些業(yè)務(wù)板塊，但福瑞達(dá)在2024年其核心業(yè)務(wù)化妝品的年?duì)I收為24.75億元，占到大盤營收的近62%。巨子生物在2024年通過他們DTC店鋪的線上直銷和面向電商平臺(tái)的線上銷售合計(jì)占到了整個(gè)收入大盤的71.6%，相比上一年的65.2%有明顯的上升。

根據(jù)《2024 年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)，2024年中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模為7746億元，同比下降2.8%；其中線上渠道化妝品銷售額為4055 億元，同比增長(zhǎng) 0.4%。高盛的分析師在對(duì)中國化妝品市場(chǎng)分析中預(yù)估，到2025年，線上渠道在中國大陸B(tài)2C化妝品市場(chǎng)的占比將達(dá)到57%。

內(nèi)容電商成增長(zhǎng)新引擎

雖然傳統(tǒng)的貨架電商依然占據(jù)大頭，但近年來，直播電商、社交電商等新興內(nèi)容電商對(duì)品牌的銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)越來越大，成了驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

上述提到的線上渠道占比較高的美妝品牌，幾乎都布局了抖音、小紅書這類平臺(tái)，更是直播間的?？汀Ｈ雵放浦凶畹湫偷睦泳褪强慷兑綦娚虒?shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)質(zhì)的飛躍的韓束。

南都記者查閱蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)，截至發(fā)稿，在今年抖音的618好物節(jié)中，韓束以銷售額過億的成績(jī)排在了美妝護(hù)膚賽道的榜首，緊隨其后的是赫蓮娜和雅詩蘭黛兩個(gè)國際大牌。

【行業(yè)趨勢(shì)】

“成分”消費(fèi)趨于理性，倒逼品牌加碼研發(fā)

雖說成分營銷存在風(fēng)險(xiǎn)，但品牌必定不會(huì)“因噎廢食”，消費(fèi)者對(duì)功效型產(chǎn)品也依然熱衷，但不容忽視地是，如今消費(fèi)者對(duì)功效成分愈發(fā)理性，不再一味追求成分濃度或成分稀有性，愿意花更多時(shí)間在產(chǎn)品的功效、成分、性價(jià)比和口碑方面做功課，同時(shí)需要產(chǎn)品能體現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的使用效果，這樣的消費(fèi)趨勢(shì)變化也會(huì)進(jìn)一步倒逼品牌在研發(fā)投入上加碼。

路博潤亞太區(qū)生命科學(xué)事業(yè)部總監(jiān)王昶博士曾向南都記者提到，現(xiàn)在不少品牌發(fā)現(xiàn)，原來能夠通過營銷和渠道解決的問題，現(xiàn)在已經(jīng)無法解決?！昂芏嗫蛻舾覀冋f現(xiàn)在還是要回到‘做事情’的根本，這個(gè)‘事情’就是研發(fā)，研發(fā)在帶動(dòng)護(hù)膚、洗護(hù)、護(hù)發(fā)等不同板塊的發(fā)展。比如以前產(chǎn)品滯銷了找個(gè)明星做一個(gè)廣告，加雙十一的促銷可能就能解決，但這樣的事會(huì)越來越少發(fā)生，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者非常理性，受教育程度更高，他們對(duì)成分和產(chǎn)品技術(shù)有很深入的了解?！币虼?，市場(chǎng)和消費(fèi)者心態(tài)變化也在倒逼一眾國貨美妝品牌回歸產(chǎn)品本身，研發(fā)技術(shù)的話語權(quán)正在成為國貨美妝下一階段的爭(zhēng)奪重點(diǎn)。

政策層面也在對(duì)化妝品功效作進(jìn)一步規(guī)范。國家藥監(jiān)局在2021年發(fā)布了《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》和《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》，顯示政策上對(duì)市場(chǎng)洞察也已經(jīng)非常明晰，即要求化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，注冊(cè)人和備案人都要對(duì)功效宣稱負(fù)責(zé)。

細(xì)分賽道崛起，頭部品牌矩陣化布局

其次，美妝行業(yè)的細(xì)分賽道崛起，頭部美妝集團(tuán)注重品牌矩陣化布局。南都記者在分析一眾上市美妝公司的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，不少美妝集團(tuán)都積極開發(fā)新品牌，形成品牌矩陣，以此搶占細(xì)分市場(chǎng)，這一趨勢(shì)在起步較晚的國貨美妝品牌上特別明顯。如上海家化除了擁有護(hù)膚品牌玉澤、佰草集和美加凈，還布局了男士護(hù)膚品牌高夫、嬰幼兒護(hù)膚品牌啟初，甚至還進(jìn)軍了家清領(lǐng)域。這樣的趨勢(shì)在珀萊雅的布局上更為明顯，目前珀萊雅公司旗下包括護(hù)膚品牌珀萊雅、悅芙媞，彩妝品牌彩棠、原色波塔，洗護(hù)品牌Off&Relax，高功效護(hù)膚品牌CORRECTORS。相較于前兩者，貝泰妮集團(tuán)的矩陣還是集中在了護(hù)膚領(lǐng)域，較少跨領(lǐng)域。薇諾娜品牌之外，還開發(fā)了嬰童功效性護(hù)膚的薇諾娜寶貝，聚焦嬰童濕疹賽道；醫(yī)美向的品牌璦科縵；專業(yè)祛痘品牌貝芙?。豢估掀放撇疵?；彩妝品牌姬芮。

可以看到，近年來，國貨美妝集團(tuán)普遍加速品牌矩陣化布局，很大一部份原因在于單一品牌容易觸及增長(zhǎng)瓶頸，難以覆蓋多元化消費(fèi)需求。隨著中國美妝市場(chǎng)細(xì)分賽道興起（如功效護(hù)膚、頭皮護(hù)理、身體護(hù)理、男士護(hù)理等），各大美妝集團(tuán)需要通過多品牌策略精準(zhǔn)切入不同人群與價(jià)格帶，提升整體市場(chǎng)滲透率與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，頭部國貨品牌市占率提升、資本市場(chǎng)對(duì)“多品牌、全品類”模式認(rèn)可度提高，也在驅(qū)動(dòng)企業(yè)構(gòu)建更完善的品牌生態(tài)，以增強(qiáng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力與持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國際大牌卷土重來

值得注意的是，今年的618大促期間，高端化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國際大牌更是有重新殺回中國市場(chǎng)的跡象。

據(jù)天貓美妝最新公布的“618搶先購全周期排行榜”，排名前二十的美妝品牌中，國際品牌占到了15個(gè)，占比達(dá)到75%。前三名中除了排名第一的珀萊雅是國貨美妝品牌，第二名和第三名的為蘭蔻和巴黎歐萊雅，均為國際品牌。

該榜單中，更是不乏雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、SK-II、赫蓮娜、CPB、嬌蘭、YSL、嬌韻詩等一眾高端美妝品牌，占比達(dá)到了40%。

抖音商城618好物節(jié)搶先購排行榜的美妝高光品牌榜顯示，排名第一的為赫蓮娜，第二為韓束，第三為雅詩蘭黛，在公布的前十名品牌中，國際大牌占到了70%。天貓和抖音電商都是美妝賽道偏愛的銷售渠道，從這兩大渠道的排名可以窺見，國際大牌與國貨品牌在今年618搶奪高端化妝品市場(chǎng)的姿態(tài)非常明顯。

或許這些國際大牌已領(lǐng)悟到，要占領(lǐng)中國市場(chǎng)，強(qiáng)化電商渠道運(yùn)營是品牌的必選動(dòng)作，這使得不少國際大牌不得不走下“神壇”，強(qiáng)化天貓、抖音等渠道的自營直播，同時(shí)加強(qiáng)和KOL合作，甚至開始提升私域運(yùn)營能力。線上渠道對(duì)這些主攻高端化妝品市場(chǎng)的品牌回歸有著顯著的帶動(dòng)作用。同時(shí)，中國消費(fèi)者對(duì)高端國際品牌的信任壁壘依然存在，在高端護(hù)膚領(lǐng)域，國際大牌長(zhǎng)期積累的科技專利、實(shí)驗(yàn)室技術(shù)、臨床驗(yàn)證仍具顯著優(yōu)勢(shì)。

【行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)】

國貨美妝應(yīng)警惕被“成分營銷”反噬

將“成分”作為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)容易加強(qiáng)消費(fèi)者心智的同時(shí)，過于依賴“成分營銷“也可能為品牌帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)，最典型的例子就是近期可復(fù)美被美妝博主郝宇公開質(zhì)疑，其膠原棒產(chǎn)品涉嫌重組膠原蛋白含量造假?？蓮?fù)美公布的多次檢測(cè)結(jié)果一直遭到郝宇的各種反駁和質(zhì)疑，這場(chǎng)持續(xù)了12天的拉鋸戰(zhàn)到目前為止依然未有定論，儼然變成了一場(chǎng)“羅生門”。

目前，事件最新進(jìn)展是郝宇再次于6月11日發(fā)聲，稱拿到了權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告，交叉檢測(cè)結(jié)果顯示可復(fù)美的膠原棒中重組膠原含量?jī)H為0.02%，遠(yuǎn)低于產(chǎn)品標(biāo)注的0.1%。當(dāng)下正值618大促，來來回回的輿論戰(zhàn)讓不少本要購買可復(fù)美的消費(fèi)者深感迷茫和不安，“產(chǎn)品到底有沒有問題”成為社交媒體上網(wǎng)友提出最多的疑問。

巨子生物在此前“羅生門”風(fēng)波中已蒸發(fā)超兩成市值，達(dá)到近200億港元。這背后是巨子生物與“重組膠原蛋白“的強(qiáng)心智捆綁以及其業(yè)績(jī)對(duì)可復(fù)美單一品牌的高度依賴。

巨子生物的業(yè)績(jī)得益于“重組膠原蛋白”在美妝賽道的火爆，在近年迅速起飛。巨子生物過去五年的總營收和同比增速都在持續(xù)增長(zhǎng)，2024年?duì)I收同比增速達(dá)到57.17%，為過去五年的新高。歸母凈利潤從2021年開始呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年和2024年兩年同比增速都達(dá)到了40%以上。主打重組膠原蛋白成分的可復(fù)美在2024年?duì)I收達(dá)到45.4億元，同比增長(zhǎng)62.9%，占到全年收入的82%，相較于上一年79.1%的占比還在上升。這也就解釋了為何可復(fù)美旗下的一款產(chǎn)品被公開質(zhì)疑后，巨子生物的市值能迅速蒸發(fā)掉兩成，背后暗藏的是企業(yè)高度依賴單一成分概念和品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

無獨(dú)有偶，上述提到的拉鋸戰(zhàn)，在華熙生物一封支持郝宇博士維權(quán)的公開聲明，讓這場(chǎng)輿論戰(zhàn)進(jìn)入到白熱化階段，同時(shí)也讓公眾注意到了早前同樣憑借“玻尿酸”這一成分概念迅速崛起的華熙生物，在這幾年走進(jìn)了業(yè)績(jī)低谷。

從2022年開始，華熙生物的營收和同比增速都在連年下滑，歸母凈利潤更是在2024年迎來過去五年的最低值1.74億元，同比下滑幅度高達(dá)70.59%。包含了護(hù)膚業(yè)務(wù)的皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)從2023年開始呈現(xiàn)出收入和增速雙下滑的疲態(tài)，2024年的收入增速同樣觸及過去五年新低，同比下降31.62%。2024年其業(yè)績(jī)?cè)诤途拮由锵嗖畈贿^1.7億元的情況下，市值卻和巨子生物相差了2倍有多。

華熙生物在這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)的前一周發(fā)布了《概念總在重演，科技永遠(yuǎn)向前》的文章，對(duì)券商研報(bào)中的“玻尿酸過時(shí)”論進(jìn)行了駁斥。其提到“資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)概念的每次劇烈切換都會(huì)傷害一批產(chǎn)業(yè)，沒有一家企業(yè)可以獨(dú)善其身”，很顯然，當(dāng)“玻尿酸”的市場(chǎng)光環(huán)不再時(shí)，華熙生物就是市場(chǎng)概念輪替下的“犧牲品”。

依賴電商渠道陷入“增收不增利”怪圈

目前，國內(nèi)頭部美妝品牌大多較為倚賴線上渠道，但線上渠道亮眼的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)多是由不斷高企的的營銷推廣費(fèi)用換來的。

以目前國貨美妝中唯一實(shí)現(xiàn)了百億營收的珀萊雅為例，其營收數(shù)額在國貨美妝中屬于斷崖式領(lǐng)先，在2024年達(dá)到107.70億元，但其中九成業(yè)績(jī)來自線上渠道的后果，是其銷售費(fèi)用增高至 51.61 億元，占營業(yè)收入比例 47.88%，接近總營收一半。

其中形象宣傳推廣費(fèi)同比增加 10.68 億元，同比增長(zhǎng) 30.22%。形象宣傳推廣費(fèi)的費(fèi)率從2022年的37.9%上漲至2024年的42.7%。也就是說，雖然品牌賣了過百億，但近一半賺來的錢都在為線上流量買單。因此，在總營收和線上營收的同比增長(zhǎng)均超過20%的情況下，珀萊雅的銷售毛利率為71.39%，比上一年僅增長(zhǎng)1.46%，典型的“增收不增利”。

另一典型代表就是在抖音電商上一騎絕塵的韓束。青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，韓束在2024年抖音渠道的GMV達(dá)到67.49億元，同比增長(zhǎng)超100%。2023年和2024年連續(xù)兩年拿下抖音美妝Top1，刷新抖音美妝紀(jì)錄。

但由于其母公司上美股份八成以上的業(yè)績(jī)都靠韓束貢獻(xiàn)，因此上美股份在營銷投入上的數(shù)據(jù)基本就代表了韓束的相應(yīng)投入。

上美股份在2024年的線上渠道收入占到了總收入的90.5%，財(cái)報(bào)直接指明線上自營銷售增長(zhǎng)主要是由于韓束品牌勢(shì)能增強(qiáng)。對(duì)應(yīng)的，2024年?duì)I銷及推廣開支由2023年的17.5億元攀升至2024年的33.2億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)90%。上美2024年的毛利潤為51.09億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)69.2%，但毛利率的增速相比于2023年有較大下滑，從13.41%下降至4.4%，同時(shí)，該集團(tuán)的營收增速卻一直是保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的，在2024年更是達(dá)到了五年內(nèi)新高。如何平衡渠道營收增長(zhǎng)和營銷成本投入成了國貨美妝品牌需要長(zhǎng)期思考的問題。

出品：政商數(shù)據(jù)新聞部&上海新聞部

采寫：南都記者 徐冰倩