這個(gè)說(shuō)法點(diǎn)出了當(dāng)前許多傳統(tǒng)大品牌，尤其是護(hù)膚美妝行業(yè)巨頭面臨的共同挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)策略。
"OLAY被稱為“媽媽品牌”的原因："
1. "歷史積淀與認(rèn)知：" OLAY（原名Oil of Olay）擁有悠久的歷史，自20世紀(jì)50年代推出以來(lái)，長(zhǎng)期以溫和、有效、適合全家使用（尤其是女性）的形象深入人心。在許多人的認(rèn)知里，它是一款“經(jīng)典”、“值得信賴”但可能“不夠時(shí)尚”或“偏向成熟女性”的產(chǎn)品。 2. "產(chǎn)品定位與形象：" 過(guò)去OLAY的產(chǎn)品線，特別是經(jīng)典系列，主打的往往是基礎(chǔ)保濕、抗老等功效，包裝設(shè)計(jì)也可能相對(duì)傳統(tǒng)，這容易讓人聯(lián)想到日常、居家，甚至帶有一點(diǎn)“媽媽輩”的印象。 3. "市場(chǎng)演變：" 隨著Z世代、千禧一代成為消費(fèi)主力，他們的審美偏好、信息獲取方式、消費(fèi)習(xí)慣都與前幾代人不同。他們更追求個(gè)性化、潮流感、社交媒體互動(dòng)和品牌的故事性。相比之下，傳統(tǒng)品牌如果未能及時(shí)更新形象，就容易被貼上“老氣”、“過(guò)時(shí)”的標(biāo)簽。
"寶潔（P&G）變革想“圈粉”年輕消費(fèi)者的目標(biāo)："
1. "市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力：" 年輕一代是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的購(gòu)買力不斷提升，對(duì)品牌的偏好也直接影響著市場(chǎng)格局。為了保持增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力

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隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)主力需求也隨之發(fā)生變化，第一批的“00后”將在今年步入大學(xué)校園，千禧一代到底“喜歡什么”也成為了各大品牌的研究課題。在日前舉行的第五屆“寶潔之家”活動(dòng)上，寶潔大中華區(qū)品牌營(yíng)銷及媒介部、消費(fèi)者洞察部副總裁何亞彬用“好看的皮囊，有趣的靈魂”來(lái)總結(jié)新一代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化、多元化需求。何亞彬透露，寶潔將基于大數(shù)據(jù)研究制定的高顏值、黑科技、新語(yǔ)言、強(qiáng)觸達(dá)、亞文化和深洞察等六大招數(shù)，從而直達(dá)痛點(diǎn)，打造有性格、有人設(shè)、年輕化、能與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌。

品牌年輕化要從營(yíng)銷語(yǔ)言做起

在何亞彬看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)歷了幾次消費(fèi)升級(jí)，上世紀(jì)90年代之前的第一代消費(fèi)升級(jí)以滿足溫飽為基本需求；1990年至2005年期間是第二次消費(fèi)升級(jí)，以寶潔為代表的大眾品牌進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者也有了品牌的概念；2005年到2015年第三次消費(fèi)升級(jí)的十年間，在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者青睞“超高端和高價(jià)值優(yōu)選”，以嚴(yán)選和小米為代表的“高質(zhì)低價(jià)”平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，高端和超高端產(chǎn)品更多地出現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)物車中。

“品牌的年輕化一定是從營(yíng)銷語(yǔ)言的年輕化做起?！焙蝸啽虮硎?，研究年輕消費(fèi)者的新語(yǔ)言是寶潔消費(fèi)者洞察的重要部分，未來(lái)將充分挖掘新語(yǔ)言的內(nèi)涵，融入到產(chǎn)品營(yíng)銷中去，用消費(fèi)者的語(yǔ)言定義新產(chǎn)品。

據(jù)悉，第五屆“寶潔之家”活動(dòng)從聚焦年輕一代的全新消費(fèi)者洞察、創(chuàng)新升級(jí)的產(chǎn)品以及重塑的數(shù)字化供應(yīng)鏈多角度切入，全方位呈現(xiàn)一個(gè)應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代而生、面向未來(lái)的“新寶潔”。

神仙水、前男友面膜、小白瓶、小啞鈴……這些分別是消費(fèi)者給寶潔旗下SKII、OLAY等產(chǎn)品取的“昵稱”，何亞彬表示，當(dāng)消費(fèi)者用自己的語(yǔ)言稱呼產(chǎn)品的時(shí)候，這是對(duì)品牌的認(rèn)可，應(yīng)該利用起來(lái)。此外，寶潔的部分品牌也開(kāi)始以新面孔出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，比如SKII之前采用的磨砂玻璃瓶的包裝，在去年開(kāi)始變成了涂鴉的密封瓶，并且啟用更年輕而具有個(gè)性的代言人。

運(yùn)用黑科技打造“新人設(shè)”

老品牌如何創(chuàng)新？這是大部分巨頭公司進(jìn)行品牌升級(jí)時(shí)會(huì)面臨的問(wèn)題，寶潔在部分品牌定位上也曾有過(guò)迷茫期。

“在兩年前，我們一度迷失了對(duì)OLAY的品牌定位，消費(fèi)者說(shuō)OLAY是‘媽媽的品牌’，我們不斷思考為什么會(huì)走到這一階段，根據(jù)我們的洞察推出了‘無(wú)懼年齡’營(yíng)銷活動(dòng)，這也是品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！焙蝸啽虮硎?，以“無(wú)懼年齡”為發(fā)力點(diǎn)，寶潔推出了大量?jī)?nèi)容，在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，OLAY小白瓶成為了“爆款”。何亞彬同時(shí)強(qiáng)調(diào)，品牌營(yíng)銷內(nèi)容的推出需要新產(chǎn)品的支持，在“爆款”背后是OLAY不斷推出的新品，包括氣泡霜以及基于中國(guó)消費(fèi)者需求定制的小臉精華。

當(dāng)下，“蹭熱點(diǎn)”已經(jīng)變成了品牌營(yíng)銷獲取流量的重要手段，何亞彬認(rèn)為品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是為消費(fèi)者解決自身的一種焦慮，而不是隨意蹭一個(gè)社會(huì)話題?！澳昙o(jì)漸長(zhǎng)、剩女……這是OLAY和SKII的消費(fèi)者特別焦慮的問(wèn)題，而品牌可以在這些問(wèn)題上發(fā)聲，觸達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)?！焙蝸啽蛘f(shuō)。

“贏得消費(fèi)者,一定要從高端和年輕消費(fèi)者開(kāi)始。”這是寶潔在過(guò)去五到十年內(nèi)總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)。何亞彬解釋說(shuō)，寶潔也曾迎合消費(fèi)者推出了一些低端產(chǎn)品，但結(jié)果并不理想，所以必須引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)第四次消費(fèi)升級(jí)下，必須走到消費(fèi)者前面去，推出更高端的、更自然的、更健康的產(chǎn)品。在這一經(jīng)驗(yàn)下，廣州的消費(fèi)者是寶潔重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象之一，“北上廣深的消費(fèi)者的要求最嚴(yán)苛，滿足他們的要求基本就可以贏得大部分消費(fèi)者的青睞?！焙蝸啽蛘f(shuō)。

在“寶潔之家”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，寶潔旗下一眾品牌攜各種炫酷黑科技新品齊齊亮相。比如，新引進(jìn)的佳潔士美牙儀迎合了日常生活中“時(shí)髦黑科技”當(dāng)?shù)赖内厔?shì)，采用美國(guó)專業(yè)牙醫(yī)診所的冷光美白技術(shù)，能解除牙漬，顯著美白牙齒。

此外，來(lái)自寶潔的工作人員展示了寶潔最新款的智能貨架，當(dāng)體驗(yàn)者拿起專柜上的產(chǎn)品，通過(guò)感應(yīng)，屏幕上會(huì)立即顯示出產(chǎn)品的具體信息。消費(fèi)者還可以通過(guò)掃描二維碼進(jìn)行自我肌齡測(cè)試，在完成掃描上傳臉部自拍圖后，終端會(huì)顯示出分析數(shù)據(jù)，消費(fèi)者通過(guò)注冊(cè)便可以獲取解決方案，給予合適的產(chǎn)品選擇。據(jù)何亞彬介紹，寶潔目前在50家商店投入使用智能貨架，從小規(guī)模的嘗試后再分析有無(wú)必要進(jìn)行大規(guī)模推廣。

南方+記者 彭穎

【作者】 彭穎

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