我們來分析一下羅萊超柔床品如何在大屏（主要指電視購物、直播電商等）上找到生意引爆的新方法。
羅萊超柔床品作為家紡行業(yè)的龍頭企業(yè)，擁有強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。然而，隨著市場環(huán)境的變化（如電商沖擊、消費(fèi)升級、流量成本上升等），單純依靠傳統(tǒng)渠道或大屏的常規(guī)模式可能難以持續(xù)引爆增長。因此，羅萊超柔需要在大屏上探索更具創(chuàng)新性和爆發(fā)力的新方法。
以下是一些可能的“生意引爆新方法”：
1. "深度融合內(nèi)容，打造“種草”式大屏購物體驗："
"IP聯(lián)名與故事化營銷：" 與熱門IP（動漫、影視劇、設(shè)計師品牌等）聯(lián)名，推出限定款超柔床品。通過大屏內(nèi)容（如微電影、紀(jì)錄片、直播）講述品牌故事、產(chǎn)品研發(fā)理念、面料科技、使用場景等，賦予產(chǎn)品情感價值和文化內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和購買欲望。
"KOL/KOC直播共創(chuàng)：" 邀請頭部或垂類影響力人物（家居、生活方式類）進(jìn)行深度體驗式直播。不僅僅是展示產(chǎn)品，而是模擬真實(shí)家居場景，分享使用感受，解答用戶疑問，通過真實(shí)口碑和場景化演示“種草”，提升信任度和轉(zhuǎn)化率。
2. "技術(shù)賦能，提升大屏購物互動性和體驗感："
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文｜丁潔找到營銷突破口，抓住更多“新人群”，再造火遍全網(wǎng)的爆品，是今年雙11羅萊超柔床品給自己定下的KPI。根據(jù)“全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計調(diào)查監(jiān)測結(jié)果”顯示，作為中國家紡行業(yè)的龍頭，羅萊床上用品已連續(xù)19年榮獲市場綜合占有率第一位成績，而他們贏得消費(fèi)者的方式是在不斷變化的消費(fèi)環(huán)境中，用創(chuàng)新和升級，在行業(yè)中不斷造出新品和爆品。當(dāng)年輕的95后、00后成為電商語境下的主力購買者，羅萊超柔床品也在探索更多新營銷方式，幫助他們進(jìn)一步獲取新客，找到年輕的新人群。電視淘寶是他們找到的新增量。2017年起，羅萊超柔床品就嘗試與電視淘寶合作，這兩年合作逐漸加深，他們希望借助電視淘寶豐富的家庭人群，挖掘到更多的消費(fèi)場景。在日前舉行的“2024電視淘寶新營銷春季峰會暨雙11戰(zhàn)略發(fā)布會”上，羅萊生活電商總監(jiān)丁躍躍告訴《天下網(wǎng)商》，電視淘寶作為一個新渠道，給他們帶來了遠(yuǎn)超預(yù)期的業(yè)績增長，其中，電視淘寶帶來的新客曝光占比高達(dá)95%。
雙11近在眼前，羅萊超柔床品希望借助電視淘寶的“家庭場景、人群種草”等多種玩法，實(shí)現(xiàn)OTT新營銷下的爆品打造、全域營銷。家紡競爭加劇，羅萊超柔床品需要新故事
今年，家紡行業(yè)競爭加劇，其表現(xiàn)是中小企業(yè)眾多，行業(yè)品牌和商家呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，底部價格帶聚集了上萬家白牌企業(yè)，競爭激烈，供應(yīng)鏈分工比較集中、具有地理區(qū)域特征。市場變幻，帶來的是新的挑戰(zhàn)。近日，羅萊超柔床品發(fā)布2024半年度報告。財報顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.06億元，毛利率升至近5年中期最高水平。丁躍躍認(rèn)為，當(dāng)前市場挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，一方面是新品牌集中涌現(xiàn)，也帶出了不少新品、新概念，另一方面更年輕化的人群成為消費(fèi)主力軍，也在倒逼企業(yè)做品牌升級、產(chǎn)品創(chuàng)新以迎合市場。例如今夏，“涼感”成為家紡行業(yè)關(guān)鍵詞，并成為商家新品的賣點(diǎn)之一，為了體現(xiàn)賣點(diǎn)并區(qū)別于同行，羅萊超柔床品在免水洗可折疊的冰藤席、涼豆豆等產(chǎn)品的營銷上更為細(xì)致，尤其體現(xiàn)在包裝和短視頻傳播上。“營銷投放變得更為關(guān)鍵，大家不會僅局限于站內(nèi)，更會長遠(yuǎn)地結(jié)合站外做投放?！痹诙≤S躍看來，電視淘寶是一個全新的增量渠道。在以往淘系投放中，各渠道的人群重疊率較高，但電視淘寶是個例外。電視淘寶擁有1.98億的OTT設(shè)備覆蓋量和4億家庭人群用戶覆蓋量，“它與我們站內(nèi)的人群重疊率較低，從以往大促成交數(shù)據(jù)來看，電視淘寶為我們帶來的新客很多，而且家庭人群也是我們所需要的，這跟我們的產(chǎn)品特性非常匹配?！?/span>從今年618電視淘寶觸達(dá)的用戶數(shù)據(jù)來看，電視淘寶里“已婚已育”和“已婚未育”的用戶比例高于淘寶大盤，同時25-39歲用戶的TGI（Target Group Index 目標(biāo)群體指數(shù)）也高于淘寶大盤的平均水平。在人群差異上，電視淘寶活躍用戶中有39.5%是手機(jī)淘寶的非活躍用戶。由此可見，更多“新人群”活躍在電視淘寶。新客成交占比超70%，電視淘寶助推品牌破圈
今年，羅萊超柔床品加深了與電視淘寶的合作，通過階段性運(yùn)營達(dá)成超預(yù)期的數(shù)據(jù)效果。一個例子是在爆款床品的打造上，羅萊超柔床品分種草期、拔草期及投后三階段。在種草期，羅萊超柔床品通過電視淘寶的OTT資源組合實(shí)現(xiàn)人群的廣泛觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了品牌全域種草人群的擴(kuò)充。在流量峰值拔草期，通過直播、短視頻等組合拳，讓消費(fèi)者獲得邊看邊買的新體驗，助力羅萊超柔床品提升銷售轉(zhuǎn)化。在后期，通過電視淘寶引入的新客回流至品牌數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)一步為羅萊超柔床品沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)和人群資產(chǎn)，為后續(xù)人群的可持續(xù)觸達(dá)和提升復(fù)購提供動能，提升品牌的長尾銷售。與此同時，電視淘寶推出的更多有互動感的玩法，例如短視頻互動、進(jìn)店領(lǐng)紅包互動等，也讓商家體感較深，商家能結(jié)合不同權(quán)益，將品牌心智植入消費(fèi)者的觀看場景中。“在之前的合作中，電視淘寶還給我們定制了創(chuàng)意開機(jī)貼片、開機(jī)屏保，電淘首頁霸屏等資源包，這種稀缺資源也為品牌影響力的提升帶來了可觀的增長?！?/span>合作效果令羅萊超柔床品驚喜。數(shù)據(jù)顯示，電視淘寶為羅萊超柔床品帶來的新客曝光占比超過90%，新客成交占比超過70%。更重要的是，以往，羅萊超柔床品的消費(fèi)主力以女性群體為主，借助電視淘寶新營銷，羅萊超柔床品獲得了大量、有一定消費(fèi)能力的男性新客。雙11，在電視淘寶引爆生意
大促節(jié)點(diǎn)，每個商家的痛點(diǎn)都是如何獲得更高的ROI（投產(chǎn)比）。往往新渠道都能為商家?guī)砀叩耐斗判Ч?，尤其在投放資源更為密集的618、雙11節(jié)點(diǎn)，效果也更明顯。在38、618等大促節(jié)點(diǎn)，羅萊超柔床品通過電視淘寶進(jìn)行蓄水種草，在丁躍躍看來，這一渠道的鏈路更簡單，在家庭化場景下，很容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)的行為。“簡單”不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)入電視淘寶獲得信息的便捷性，更體現(xiàn)在商家運(yùn)營上。據(jù)其介紹，在直播板塊，電視淘寶可同步羅萊超柔床品天貓旗艦店的直播內(nèi)容，“不需要增加人力，所有權(quán)益都打通，等于多了一個引流場域?！?/span>今年雙11期間，電視淘寶直播將再次升級，電視淘寶COO楊曉明表示，首先是入口和營銷維度的升級，在電視側(cè)的入口更前置；其次電視淘寶還會上線更多電視端的營銷IP，圍繞家庭場景尋找潛在人群，例如增加跨品類人群包，為商家?guī)バ碌膬?yōu)質(zhì)用戶；最后在貨品上，通過貨品多樣化組合，在電視直播間造爆品。這與羅萊超柔床品的雙11目標(biāo)不謀而合。今年雙11期間，羅萊超柔床品的一大運(yùn)營策略是借勢全域營銷打造爆品。在大促期間，電視淘寶依托“電視電商直播”，不僅可以為羅萊超柔床品的店鋪直播間引流，還能夠借助家庭場景的獨(dú)特優(yōu)勢，為品牌帶來更多精準(zhǔn)的新客。為了更好地承接流量，淘天集團(tuán)也加大了與電視淘寶的深度融合。例如在搜索側(cè)，他們會圍繞新品、趨勢品，通過優(yōu)化外投規(guī)則，幫助商家提升效能。淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品搜索推薦負(fù)責(zé)人璐月表示，今年618期間，部分品牌商家通過站外開屏種草產(chǎn)品詞一鍵回跳站內(nèi)搜索承接頁，顯著提升了品牌的搜索數(shù)據(jù)。進(jìn)一步來看，用戶在電視淘寶端的曝光點(diǎn)擊和交易行為，都可以影響移動端搜索。據(jù)悉，在千萬級的曝光下，羅萊超柔床品的開屏廣告點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超預(yù)期。“電視淘寶的OTT營銷對我們來說無疑是一次人群的破圈，也助力我們在大促期間的銷售爆發(fā)，相信未來更值得期待?！倍≤S躍表示。
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