“痛失兩大國(guó)際品牌代理權(quán)，2024年業(yè)績(jī)?cè)俣忍潛p，三夫戶外轉(zhuǎn)型陣痛何時(shí)休？” 這個(gè)問題觸及了三夫戶外近年來面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其轉(zhuǎn)型陣痛確實(shí)遠(yuǎn)未結(jié)束，原因復(fù)雜，未來走向也充滿不確定性。
以下是對(duì)此情況的分析：
"一、 痛失兩大國(guó)際品牌代理權(quán)的影響與原因："
1. "直接沖擊業(yè)績(jī)：" 代理權(quán)是品牌商重要的渠道和營(yíng)銷資源。失去兩大國(guó)際品牌代理權(quán)，直接意味著收入來源的減少，對(duì)公司的營(yíng)收和利潤(rùn)造成顯著負(fù)面影響。這解釋了為何2024年業(yè)績(jī)?cè)俣忍潛p。 2. "品牌形象受損：" 三夫戶外的品牌形象與戶外生活方式緊密相連。失去知名國(guó)際品牌的授權(quán)，可能會(huì)在一定程度上削弱其在市場(chǎng)上的專業(yè)度和吸引力，影響消費(fèi)者信任。 3. "原因分析：" "業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期：" 國(guó)際品牌選擇代理商，首要考慮的是其市場(chǎng)覆蓋能力、營(yíng)銷能力以及最終的銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。如果三夫戶外的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、銷售增長(zhǎng)或市場(chǎng)策略未能達(dá)到品牌方的預(yù)期，是失去代理權(quán)的重要原因。 "內(nèi)部管理問題：" 曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”光環(huán)下，可能伴隨著管理不規(guī)范、內(nèi)部執(zhí)行效率低下等問題。品牌方可能對(duì)三夫戶外的運(yùn)營(yíng)能力產(chǎn)生疑慮。 "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。? 中國(guó)戶外市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其他代理商

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在2023年業(yè)績(jī)迎來短暫盈利后，2024年戶外運(yùn)動(dòng)品牌三夫戶外(002780.SZ)的業(yè)績(jī)?cè)俣认萑胩潛p，根據(jù)公司近期披露的2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2024年歸母凈利潤(rùn)虧損2000萬元至3000萬元，同比大幅下降154.74%-182.12%。2024年6月，合作超20年的代理品牌始祖鳥不再授權(quán)三夫戶外代理，無疑對(duì)公司是一記沉重的打擊。加之2023年末丟失戶外品牌北面的代理，公司亟需找到下一個(gè)能夠持續(xù)貢獻(xiàn)收入的核心品牌。

證券之星了解到，近年來，三夫戶外開始實(shí)施“自有品牌+獨(dú)家代理品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，由渠道向品牌化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，其中，2021年收購(gòu)的瑞士科技運(yùn)動(dòng)品牌X-BIONIC成為戰(zhàn)略核心，該品牌2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.59億元，同比增幅超50%。但這一增勢(shì)能否持續(xù)仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。在品牌運(yùn)營(yíng)之余，三夫戶外還嘗試打造親子戶外樂園項(xiàng)目，該業(yè)務(wù)從2022年至2024年1至6月期間持續(xù)虧損，進(jìn)一步拖累公司業(yè)績(jī)。

兩大代理品牌先后終止合作

對(duì)于業(yè)績(jī)虧損的原因，三夫戶外解釋稱，2024年，公司部分長(zhǎng)期經(jīng)銷合作的重點(diǎn)品牌終止合作，加上Klattermusen(攀山鼠)品牌因成立合資公司不再合并報(bào)表，對(duì)公司營(yíng)收帶來較大影響。

顯然，痛失“始祖鳥”的代理至少在短期內(nèi)對(duì)三夫戶外的業(yè)績(jī)帶來了較大沖擊。證券之星了解到，作為國(guó)內(nèi)知名戶外用品經(jīng)銷商，三夫戶外巔峰時(shí)曾代理經(jīng)銷過400余個(gè)戶外品牌，其與始祖鳥的合作最早始于2003年。近年來，始祖鳥一直為公司帶來持續(xù)穩(wěn)定的收入，2021年至2023年以及2024年1至6月，三夫戶外來自始祖鳥貢獻(xiàn)的收入分別為：7824.61萬元、1.05億元、1.08億元和1271.97萬元，占各期戶外用品收入比重為：16.26%、20.83%、13.98%和4.06%。

更值得關(guān)注的是核心客戶流失效應(yīng)。根據(jù)三夫戶外2024年9月對(duì)交易所定增問詢的回復(fù)，

公司高頻消費(fèi)會(huì)員(年消費(fèi)20次以上)銷售額從2021年的3027.93萬元驟降至2024年上半年的248.46萬元，降幅達(dá)91.8%。公司坦言，這類高凈值客戶多由始祖鳥品牌維系，代理權(quán)終止直接導(dǎo)致客戶黏性下降。

除始祖鳥外，2023年12月，與公司合作近20年的THENORTHFACE(北面)亦因渠道調(diào)整等原因，與三夫戶外“分道揚(yáng)鑣。2021年至2023年，三夫戶外來自始祖鳥和北面品牌的合計(jì)收入占戶外用品收入的比重分別為：20.13%、23.95%和16.80%。

同為代理品牌，2023年Klattermusen(攀山鼠)貢獻(xiàn)的收入超過始祖鳥，達(dá)到1.17億元，但2024年轉(zhuǎn)為合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)后，收入出表導(dǎo)致整體代理、經(jīng)銷品牌收入下滑，該品牌凈利潤(rùn)按照40%股權(quán)計(jì)入投資收益。證券之星了解到，2024年上半年，受合資公司不再并表以及始祖鳥品牌終止合作等影響，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入減少2066.51萬元，降幅為6.19%。三夫戶外預(yù)計(jì)2024年收入7.6億元和8.4億元，同比下滑0.83%至10.27%。

押注X-BIONIC面臨多重挑戰(zhàn)

回顧三夫戶外近年來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，自2015年成功上市后不久，公司業(yè)績(jī)便呈現(xiàn)出較為顯著的起伏態(tài)勢(shì)，2017年至2022年，公司歸母凈利潤(rùn)僅在2018年實(shí)現(xiàn)短暫的502.87萬元的盈利，其余報(bào)告期均為虧損狀態(tài)，期間累計(jì)虧損超1.12億元。

證券之星了解到，三夫戶外過去主要扮演渠道商的角色，是國(guó)內(nèi)知名的戶外用品零售商，但由于電商和購(gòu)物中心興起，傳統(tǒng)的街邊戶外專營(yíng)店或戶外俱樂部的客流面臨嚴(yán)重分流，同時(shí)面臨越來越多戶外品牌下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)渠道變局，三夫戶外加速推進(jìn)"自有品牌+獨(dú)家代理"轉(zhuǎn)型。

2021年至2023年，三夫戶外來自自有品牌的收入占比分別為：25.22%、31.17%、32.74%，而在2024年1至6月，公司自有品牌的收入占比已經(jīng)上升至39.28%。在公司的自有品牌矩陣中，于2021年收購(gòu)的瑞士戶外品牌X-BIONIC、X-SOCKS被三夫戶外寄予了較大的業(yè)績(jī)期待。在2024年12月接受投資機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，公司稱，X-BIONIC是第一位的，公司會(huì)聚焦資源發(fā)展X-BIONIC品牌。

2024年前三季度，三夫戶外營(yíng)收實(shí)現(xiàn)5億元，同比下滑7.54%，但X-BIONIC品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.59億元，同比增長(zhǎng)50.08%，其收入體量已經(jīng)超過了2023年代理品牌始祖鳥貢獻(xiàn)的收入。

但亮眼增長(zhǎng)背后是巨額投入——2021年以來公司銷售費(fèi)用率持續(xù)高于可比上市公司均值，2023年公司業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)達(dá)6506.27萬元，占營(yíng)收比重7.4%。三夫戶外解釋稱，X-BIONIC品牌及公司獨(dú)家代理品牌均處于發(fā)展初期和市場(chǎng)拓展階段，需投入大量市場(chǎng)推廣費(fèi)用，用于線上平臺(tái)營(yíng)銷、促銷贈(zèng)送等，以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

證券之星了解到，公司2021年定增方案中將全部募集資金凈額1.86億元用于“X?BIONIC高科技時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目”。這種"孤注一擲"的戰(zhàn)略選擇，既凸顯轉(zhuǎn)型決心，也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。在戶外消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下，如何實(shí)現(xiàn)高端品牌定位與市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的兼容，將成為決定三夫戶外能否突圍的關(guān)鍵。

此外，當(dāng)前三夫戶外仍面臨的諸多挑戰(zhàn)：一是自有品牌培育期的高投入與盈利周期的平衡難題；二是傳統(tǒng)會(huì)員體系重構(gòu)帶來的渠道轉(zhuǎn)型壓力；三是戶外消費(fèi)市場(chǎng)迭代加速下的戰(zhàn)略定力考驗(yàn)。盡管X-BIONIC現(xiàn)階段展現(xiàn)增長(zhǎng)潛力，但其在高端市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度培育、產(chǎn)品矩陣完善仍需時(shí)間驗(yàn)證。

除品牌轉(zhuǎn)型外，三夫戶外試水的親子戶外樂園項(xiàng)目成為新負(fù)擔(dān)。2022年至2024年上半年，公司親子戶外樂園的運(yùn)營(yíng)方上海悉樂持續(xù)虧損，凈利潤(rùn)分別為：-1240.32萬元、-3070.57

萬元及-930.68萬元。2024年，三夫戶外對(duì)上海悉樂2024年底賬面固定資產(chǎn)全額計(jì)提了固定資產(chǎn)減值損失，亦是導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)虧損的原因之一。有分析人士指出，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)與公司現(xiàn)有零售基因存在協(xié)同難題，短期恐難貢獻(xiàn)正向現(xiàn)金流。(本文首發(fā)證券之星，作者|吳凡)