“痛失兩大國際品牌代理權，2024年業(yè)績再度虧損，三夫戶外轉型陣痛何時休？” 這個問題觸及了三夫戶外近年來面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。其轉型陣痛確實遠未結束，原因復雜，未來走向也充滿不確定性。
以下是對此情況的分析：
"一、 痛失兩大國際品牌代理權的影響與原因："
1. "直接沖擊業(yè)績：" 代理權是品牌商重要的渠道和營銷資源。失去兩大國際品牌代理權，直接意味著收入來源的減少，對公司的營收和利潤造成顯著負面影響。這解釋了為何2024年業(yè)績再度虧損。 2. "品牌形象受損：" 三夫戶外的品牌形象與戶外生活方式緊密相連。失去知名國際品牌的授權，可能會在一定程度上削弱其在市場上的專業(yè)度和吸引力，影響消費者信任。 3. "原因分析：" "業(yè)績未達預期：" 國際品牌選擇代理商，首要考慮的是其市場覆蓋能力、營銷能力以及最終的銷售額和利潤貢獻。如果三夫戶外的業(yè)績表現、銷售增長或市場策略未能達到品牌方的預期，是失去代理權的重要原因。 "內部管理問題：" 曾經的“網紅”光環(huán)下，可能伴隨著管理不規(guī)范、內部執(zhí)行效率低下等問題。品牌方可能對三夫戶外的運營能力產生疑慮。 "市場競爭加?。? 中國戶外市場品牌眾多，競爭激烈。其他代理商

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在2023年業(yè)績迎來短暫盈利后，2024年戶外運動品牌三夫戶外(002780.SZ)的業(yè)績再度陷入虧損，根據公司近期披露的2024年業(yè)績預告，公司預計2024年歸母凈利潤虧損2000萬元至3000萬元，同比大幅下降154.74%-182.12%。2024年6月，合作超20年的代理品牌始祖鳥不再授權三夫戶外代理，無疑對公司是一記沉重的打擊。加之2023年末丟失戶外品牌北面的代理，公司亟需找到下一個能夠持續(xù)貢獻收入的核心品牌。

證券之星了解到，近年來，三夫戶外開始實施“自有品牌+獨家代理品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，由渠道向品牌化經營轉型，其中，2021年收購的瑞士科技運動品牌X-BIONIC成為戰(zhàn)略核心，該品牌2024年前三季度實現營收1.59億元，同比增幅超50%。但這一增勢能否持續(xù)仍需市場檢驗。在品牌運營之余，三夫戶外還嘗試打造親子戶外樂園項目，該業(yè)務從2022年至2024年1至6月期間持續(xù)虧損，進一步拖累公司業(yè)績。

兩大代理品牌先后終止合作

對于業(yè)績虧損的原因，三夫戶外解釋稱，2024年，公司部分長期經銷合作的重點品牌終止合作，加上Klattermusen(攀山鼠)品牌因成立合資公司不再合并報表，對公司營收帶來較大影響。

顯然，痛失“始祖鳥”的代理至少在短期內對三夫戶外的業(yè)績帶來了較大沖擊。證券之星了解到，作為國內知名戶外用品經銷商，三夫戶外巔峰時曾代理經銷過400余個戶外品牌，其與始祖鳥的合作最早始于2003年。近年來，始祖鳥一直為公司帶來持續(xù)穩(wěn)定的收入，2021年至2023年以及2024年1至6月，三夫戶外來自始祖鳥貢獻的收入分別為：7824.61萬元、1.05億元、1.08億元和1271.97萬元，占各期戶外用品收入比重為：16.26%、20.83%、13.98%和4.06%。

更值得關注的是核心客戶流失效應。根據三夫戶外2024年9月對交易所定增問詢的回復，

公司高頻消費會員(年消費20次以上)銷售額從2021年的3027.93萬元驟降至2024年上半年的248.46萬元，降幅達91.8%。公司坦言，這類高凈值客戶多由始祖鳥品牌維系，代理權終止直接導致客戶黏性下降。

除始祖鳥外，2023年12月，與公司合作近20年的THENORTHFACE(北面)亦因渠道調整等原因，與三夫戶外“分道揚鑣。2021年至2023年，三夫戶外來自始祖鳥和北面品牌的合計收入占戶外用品收入的比重分別為：20.13%、23.95%和16.80%。

同為代理品牌，2023年Klattermusen(攀山鼠)貢獻的收入超過始祖鳥，達到1.17億元，但2024年轉為合資企業(yè)經營后，收入出表導致整體代理、經銷品牌收入下滑，該品牌凈利潤按照40%股權計入投資收益。證券之星了解到，2024年上半年，受合資公司不再并表以及始祖鳥品牌終止合作等影響，公司主營業(yè)務收入減少2066.51萬元，降幅為6.19%。三夫戶外預計2024年收入7.6億元和8.4億元，同比下滑0.83%至10.27%。

押注X-BIONIC面臨多重挑戰(zhàn)

回顧三夫戶外近年來的業(yè)績表現，自2015年成功上市后不久，公司業(yè)績便呈現出較為顯著的起伏態(tài)勢，2017年至2022年，公司歸母凈利潤僅在2018年實現短暫的502.87萬元的盈利，其余報告期均為虧損狀態(tài)，期間累計虧損超1.12億元。

證券之星了解到，三夫戶外過去主要扮演渠道商的角色，是國內知名的戶外用品零售商，但由于電商和購物中心興起，傳統(tǒng)的街邊戶外專營店或戶外俱樂部的客流面臨嚴重分流，同時面臨越來越多戶外品牌下場競爭。面對渠道變局，三夫戶外加速推進"自有品牌+獨家代理"轉型。

2021年至2023年，三夫戶外來自自有品牌的收入占比分別為：25.22%、31.17%、32.74%，而在2024年1至6月，公司自有品牌的收入占比已經上升至39.28%。在公司的自有品牌矩陣中，于2021年收購的瑞士戶外品牌X-BIONIC、X-SOCKS被三夫戶外寄予了較大的業(yè)績期待。在2024年12月接受投資機構調研時，公司稱，X-BIONIC是第一位的，公司會聚焦資源發(fā)展X-BIONIC品牌。

2024年前三季度，三夫戶外營收實現5億元，同比下滑7.54%，但X-BIONIC品牌實現營業(yè)收入1.59億元，同比增長50.08%，其收入體量已經超過了2023年代理品牌始祖鳥貢獻的收入。

但亮眼增長背后是巨額投入——2021年以來公司銷售費用率持續(xù)高于可比上市公司均值，2023年公司業(yè)務宣傳費達6506.27萬元，占營收比重7.4%。三夫戶外解釋稱，X-BIONIC品牌及公司獨家代理品牌均處于發(fā)展初期和市場拓展階段，需投入大量市場推廣費用，用于線上平臺營銷、促銷贈送等，以提升品牌競爭力。

證券之星了解到，公司2021年定增方案中將全部募集資金凈額1.86億元用于“X?BIONIC高科技時尚運動品牌建設與運營項目”。這種"孤注一擲"的戰(zhàn)略選擇，既凸顯轉型決心，也暗藏風險。在戶外消費分級趨勢下，如何實現高端品牌定位與市場規(guī)模擴張的兼容，將成為決定三夫戶外能否突圍的關鍵。

此外，當前三夫戶外仍面臨的諸多挑戰(zhàn)：一是自有品牌培育期的高投入與盈利周期的平衡難題；二是傳統(tǒng)會員體系重構帶來的渠道轉型壓力；三是戶外消費市場迭代加速下的戰(zhàn)略定力考驗。盡管X-BIONIC現階段展現增長潛力，但其在高端市場的品牌認知度培育、產品矩陣完善仍需時間驗證。

除品牌轉型外，三夫戶外試水的親子戶外樂園項目成為新負擔。2022年至2024年上半年，公司親子戶外樂園的運營方上海悉樂持續(xù)虧損，凈利潤分別為：-1240.32萬元、-3070.57

萬元及-930.68萬元。2024年，三夫戶外對上海悉樂2024年底賬面固定資產全額計提了固定資產減值損失，亦是導致公司業(yè)績虧損的原因之一。有分析人士指出，重資產運營的體驗式業(yè)態(tài)與公司現有零售基因存在協同難題，短期恐難貢獻正向現金流。(本文首發(fā)證券之星，作者|吳凡)