母嬰賽道近年來確實涌現(xiàn)出不少備受矚目的品牌，它們在市場上如同“愛馬仕”一般，以其獨特的產品和服務贏得了消費者的青睞。不同集團在母嬰賽道上的發(fā)展，可以從以下幾個方面來分析：
1. "品牌定位差異化"：母嬰市場龐大且細分，不同集團根據自身資源和市場定位，可能會選擇不同的細分市場進行深耕。例如，有的集團可能專注于高端市場，有的則可能針對中低端市場。通過品牌定位的差異化，可以避免直接競爭，走得更遠。
2. "產品和服務創(chuàng)新"：在競爭激烈的市場中，產品和服務創(chuàng)新是關鍵。不同集團可以持續(xù)研發(fā)新產品，提供個性化、定制化的服務，以滿足消費者不斷變化的需求。通過創(chuàng)新，可以在市場中保持競爭力。
3. "供應鏈整合能力"：母嬰產品涉及多個環(huán)節(jié)，包括原材料采購、生產、物流、銷售等。擁有強大供應鏈整合能力的集團，可以降低成本，提高效率，從而在市場中占據優(yōu)勢。
4. "品牌口碑和忠誠度"：良好的品牌口碑和消費者忠誠度是集團在母嬰賽道上走得更遠的重要保障。通過優(yōu)質的產品和服務，以及有效的營銷策略，可以建立良好的品牌形象，吸引更多消費者。
5. "政策法規(guī)支持"：我國政府對嬰幼兒產業(yè)給予了高度重視，出臺了一系列政策法規(guī)，為母嬰行業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。集團可以利用政策優(yōu)勢，進一步拓展市場。
然而，不同集團在母嬰賽道上走多遠，還受到以下

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文 | 源媒匯，作者 | 周藝，編輯 | 蘇淮

價格近500元的Hegan奶瓶，被稱為奶瓶中的“愛馬仕”；嬰兒車三巨頭CYBEX、Bugaboo、Stokke的價格超萬元，被稱為嬰兒車里的“勞斯萊斯”。

在人口出生率不斷下降的當下，高端母嬰市場卻逆勢增長。根據弗若斯特沙利文數(shù)據顯示，中國高端育兒產品市場規(guī)模已經從2019年的254億元增長至2023年的310億元，年復合增長率為5.1%，同期大眾育兒市場復合增長率為2.6%。

2018年成立，價格區(qū)間在2000-13000元、專注高端母嬰育兒產品的不同集團，憑借旗下品牌BeBeBus，7年時間將公司抬進港交所的大門。

近期，證監(jiān)會發(fā)布關于BUTONG GROUP(不同集團)境外發(fā)行上市備案通知書。年初，不同集團已遞表港交所主板，后期更新財務數(shù)據后可繼續(xù)上市進程，或可在年內進行上市聆訊。

從Babycare到BeBeBus，再到老牌嬰童用品好孩子旗下的高端線產品CYBEX，近幾年母嬰行業(yè)涌現(xiàn)了一批強調高端定位的品牌。這其中，既不是賣得最貴的、也不是賣得最好的BeBeBus，卻能脫穎而出，其核心競爭力究竟體現(xiàn)在何處？

01 以“外觀”求“高端”

不同集團成立后一年，BeBeBus隨之成立，也是目前公司唯一的品牌。

與短暫的發(fā)展史比起來，BeBeBus的成長速度令人驚訝。截至目前，BeBeBus已經完成三輪融資，估值達到20億元。

助力BeBeBus在如此短暫的時間就站在二級資本市場大門前的法寶，是單價過千的高級嬰兒車和兒童座椅。

與前輩Babycare相比，BeBeBus的品牌調性更加垂直，雖然也有奶瓶、紙尿褲等產品，但不論是營收貢獻還是單品知名度，嬰兒車的地位都更為突出。

招股書顯示，不同集團2024年前三季度8.84億元營收中，出行場景下的嬰兒推車、安全座椅和腰凳的占比達到47%，是第一大業(yè)務；第二大業(yè)務為嬰幼兒的護理場景，主要產品是紙尿褲、濕巾等。

截圖來源于公司招股書

可以看出，在母嬰行業(yè)的硬配件中深度扎根，成全了BeBeBus的核心競爭力。在天貓四輪推車熱銷品牌榜上，BeBeBus排在第三位。從單價來看，BeBeBus的推車產品價格最低為1800元，最高達到13000元。

圖片來源于天貓

長久以來，兒童座椅的整體外觀和功能發(fā)展已經進入較為穩(wěn)定的區(qū)間，所謂的“高科技”也多是從面料和材質上展開，各品牌方在此類產品上的競爭也集中在外觀、設計以及細微功能的差異化上。

而這類“細節(jié)”則誘發(fā)出極大的商業(yè)空間，甚至可以讓產品的價格翻上3倍不止。但對于普通人來說，上述三個品牌的9款車型，在實用價值上，是否真能體現(xiàn)出與價格上的差距，恐怕要打一個問號。

不同集團的定位是家庭生活產品科技公司，其也在招股書中不斷強調自身的高端屬性。但三年22億元的營收，僅有5500萬元的研發(fā)開支，似乎并不具備太大的說服力。BeBeBus的高端，更多體現(xiàn)在產品的“外觀”和“功能”上。

源媒匯通過天眼查發(fā)現(xiàn)，不同集團旗下子公司布童物聯(lián)網科技公司，也就是BeBeBus品牌的主要運營方，旗下共登記了上百個專利信息，其中外觀設計類型的專利數(shù)量有83個、發(fā)明授權和發(fā)明公布的專利有5個（除去駁回），實用新型的數(shù)量有55個。

截圖來源于天眼查

從公開信息檢索中可知，“實用新型”是指對產品的形狀、構造提出實用的新的技術方案，創(chuàng)造性和技術水平較發(fā)明專利低，但使用價值大。

另外，值得注意的是，不同集團的實控人和創(chuàng)始人汪蔚深度參與公司產品的研發(fā)，大部分專利發(fā)明均由其帶隊完成。汪蔚在母嬰行業(yè)資歷頗深，之前創(chuàng)立了母嬰用品購物平臺綠嬰和輕奢母嬰品牌Anglebay的銷售公司，雖然最終失敗，但留下了豐富的經驗。

可以看出，BeBeBus在產品外觀設計、功能更新上花了更多的心思。在競爭對手云集的母嬰市場上，“顏值高”確實成為了核心競爭力的一環(huán)，這也引出了BeBeBus的第二重優(yōu)勢：營銷。

02“昂貴”的代價

母嬰市場目前面臨一個“K”型分化的局面——高端向上，大眾向下。

首先從大環(huán)境來看，新生兒出生率斷崖式下滑，出生人口規(guī)模從2016年至今每況愈下。根據中國政府網站數(shù)據，2016年全國新出生人口為1867萬，2024年為954萬。

這意味著母嬰市場的蛋糕正在變小，而為了在市場規(guī)模整體向下的趨勢中獲取增量，細分場景的切入和“精細化育兒”的理念開始為一批高端母嬰用品背書，這里品牌方的主要陣地就是小紅書。

BeBeBus就是其中一位。從2022年到2024年前三季度，其銷售及分銷開支分別是1.88億元、2.86億元以及2.7億元，合計達到7.44億元，占據同期營收的30%以上。

截圖來源于公司招股書

這在一定程度上蠶食了品牌的利潤率。從業(yè)績來看，不同集團的年度營收已經接近10億元，卻在2023年才實現(xiàn)盈利——錄得凈利潤2722.4萬元，2024年前三季度則是4642.1萬元。

利潤低的原因在于產品毛利率低。不同集團的第一大業(yè)務——出行場景，2024年前三季度的毛利率是49.4%；以紙尿褲為主的第二大業(yè)務——嬰幼兒護理場景，毛利率為41.5%。而睡眠和飼養(yǎng)場景的毛利率雖然高于60%，但營收貢獻卻只有22.4%。

簡單來說，賣得好的產品卻不掙錢。

從出行場景來看，BeBeBus的毛利率已經可以比肩行業(yè)頭部。旗下?lián)碛蠧YBEX和Evenflo兩大知名母嬰品牌的好孩子，出行產品的營收接近公司總營收的80%，而該企業(yè)的毛利率為51.4%。

BeBeBus已在寧波建廠，實現(xiàn)兒童座椅和餐椅的自主生產線，新廠房將于2026年投產。但嬰兒車和紙尿褲系列產品目前仍依賴代工。而對于紙尿褲這類工藝較為成熟的產品，國內上市公司百亞股份的毛利率基本都在50%以上。

高端如果不能建立在良好的財務表現(xiàn)上，恐怕只能成為一種空洞的口號。BeBeBus的下一步，仍需在供應鏈上下功夫。

關于公司如何提升毛利率、自建生產線的進度以及出海和線下市場的發(fā)展，源媒匯致函不同集團，不同集團回復表示根據港交所上市規(guī)則，現(xiàn)階段不能接受訪問。

03 對手云集

自身業(yè)務急需突破天花板的同時，BeBeBus還要面臨同行的夾擊。

母嬰品牌Babycare已成立十周年，代言人是梅耶·馬斯克，巔峰時期估值超過了250億元，并且2020年全渠道的GMV就超過了50億元，已經完成了除奶粉以外的全品類布局。

好孩子旗下專注高端出行的CYBEX品牌，2024年的營收達到44.7億港幣；主攻海外市場的Evenflo則錄得23.9億港幣，在兒童座椅和推車這個垂直賽道擁有了更大的市場規(guī)模。而它們的價格也集中在五六千元檔位，最高則超過了20000元。

圖片來源于淘寶

如今的新消費品牌，大都有兩個趨勢：第一是積極出海，第二是進軍線下。

從出海來看，2024年第四季度，BeBeBus的出海戰(zhàn)略才剛剛開啟，組建了團隊和海外銷售網站，并且在2025年開設了香港首店。

但與此同時，CYBEX已經在巴黎奢侈品牌街開出了全球第四家旗艦店，做實了自己“嬰兒車界愛馬仕”這一調性；Babycare則打入日本市場，濕巾產品進駐8000+線下店。

而從線下市場觀察，BeBeBus2023年才在寧波開了第一間體驗店，目前線上線下的營收比例是72%和28%；Babycare近兩年猛攻線下，據媒體報道，已在北京、上海、長沙、杭州等新一線城市開出了100多家直營店。

雖然BeBeBus在招股書中提到，公司在中國高端育兒產品以及耐用型高端育兒產品中的GMV名列前茅，但從擴張速度和業(yè)績方面，相比競爭對手仍顯不足。

母嬰行業(yè)的高端化或許可以借鑒奢侈品走過的路：在經濟下行和規(guī)模飽和的當下，第一梯隊的品牌尚可憑借更高的價位來打造稀缺價值，二等品牌則需要降價求生存，再下一層的輕奢品牌生存的空間就更狹窄了。

BeBeBus既然不是賣得最貴的那一批，無法走真正高端、稀缺的路線，那就需要不斷推出更新的產品以及擴充品類。而公司第二大業(yè)務——紙尿褲賽道，則已經淪為同質化競爭的紅海，尋求增量更有難度。

經歷了小紅書的爆火，BeBeBus要想在港股實現(xiàn)“長虹”，或許要仔細想想下一個故事。