母嬰賽道近年來確實(shí)涌現(xiàn)出不少備受矚目的品牌，它們在市場上如同“愛馬仕”一般，以其獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了消費(fèi)者的青睞。不同集團(tuán)在母嬰賽道上的發(fā)展，可以從以下幾個(gè)方面來分析：
1. "品牌定位差異化"：母嬰市場龐大且細(xì)分，不同集團(tuán)根據(jù)自身資源和市場定位，可能會選擇不同的細(xì)分市場進(jìn)行深耕。例如，有的集團(tuán)可能專注于高端市場，有的則可能針對中低端市場。通過品牌定位的差異化，可以避免直接競爭，走得更遠(yuǎn)。
2. "產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新"：在競爭激烈的市場中，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。不同集團(tuán)可以持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。通過創(chuàng)新，可以在市場中保持競爭力。
3. "供應(yīng)鏈整合能力"：母嬰產(chǎn)品涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，包括原材料采購、生產(chǎn)、物流、銷售等。擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力的集團(tuán)，可以降低成本，提高效率，從而在市場中占據(jù)優(yōu)勢。
4. "品牌口碑和忠誠度"：良好的品牌口碑和消費(fèi)者忠誠度是集團(tuán)在母嬰賽道上走得更遠(yuǎn)的重要保障。通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及有效的營銷策略，可以建立良好的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者。
5. "政策法規(guī)支持"：我國政府對嬰幼兒產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，出臺了一系列政策法規(guī)，為母嬰行業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。集團(tuán)可以利用政策優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展市場。
然而，不同集團(tuán)在母嬰賽道上走多遠(yuǎn)，還受到以下

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文 | 源媒匯，作者 | 周藝，編輯 | 蘇淮

價(jià)格近500元的Hegan奶瓶，被稱為奶瓶中的“愛馬仕”；嬰兒車三巨頭CYBEX、Bugaboo、Stokke的價(jià)格超萬元，被稱為嬰兒車?yán)锏摹皠谒谷R斯”。

在人口出生率不斷下降的當(dāng)下，高端母嬰市場卻逆勢增長。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國高端育兒產(chǎn)品市場規(guī)模已經(jīng)從2019年的254億元增長至2023年的310億元，年復(fù)合增長率為5.1%，同期大眾育兒市場復(fù)合增長率為2.6%。

2018年成立，價(jià)格區(qū)間在2000-13000元、專注高端母嬰育兒產(chǎn)品的不同集團(tuán)，憑借旗下品牌BeBeBus，7年時(shí)間將公司抬進(jìn)港交所的大門。

近期，證監(jiān)會發(fā)布關(guān)于BUTONG GROUP(不同集團(tuán))境外發(fā)行上市備案通知書。年初，不同集團(tuán)已遞表港交所主板，后期更新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后可繼續(xù)上市進(jìn)程，或可在年內(nèi)進(jìn)行上市聆訊。

從Babycare到BeBeBus，再到老牌嬰童用品好孩子旗下的高端線產(chǎn)品CYBEX，近幾年母嬰行業(yè)涌現(xiàn)了一批強(qiáng)調(diào)高端定位的品牌。這其中，既不是賣得最貴的、也不是賣得最好的BeBeBus，卻能脫穎而出，其核心競爭力究竟體現(xiàn)在何處？

01 以“外觀”求“高端”

不同集團(tuán)成立后一年，BeBeBus隨之成立，也是目前公司唯一的品牌。

與短暫的發(fā)展史比起來，BeBeBus的成長速度令人驚訝。截至目前，BeBeBus已經(jīng)完成三輪融資，估值達(dá)到20億元。

助力BeBeBus在如此短暫的時(shí)間就站在二級資本市場大門前的法寶，是單價(jià)過千的高級嬰兒車和兒童座椅。

與前輩Babycare相比，BeBeBus的品牌調(diào)性更加垂直，雖然也有奶瓶、紙尿褲等產(chǎn)品，但不論是營收貢獻(xiàn)還是單品知名度，嬰兒車的地位都更為突出。

招股書顯示，不同集團(tuán)2024年前三季度8.84億元營收中，出行場景下的嬰兒推車、安全座椅和腰凳的占比達(dá)到47%，是第一大業(yè)務(wù)；第二大業(yè)務(wù)為嬰幼兒的護(hù)理場景，主要產(chǎn)品是紙尿褲、濕巾等。

截圖來源于公司招股書

可以看出，在母嬰行業(yè)的硬配件中深度扎根，成全了BeBeBus的核心競爭力。在天貓四輪推車熱銷品牌榜上，BeBeBus排在第三位。從單價(jià)來看，BeBeBus的推車產(chǎn)品價(jià)格最低為1800元，最高達(dá)到13000元。

圖片來源于天貓

長久以來，兒童座椅的整體外觀和功能發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入較為穩(wěn)定的區(qū)間，所謂的“高科技”也多是從面料和材質(zhì)上展開，各品牌方在此類產(chǎn)品上的競爭也集中在外觀、設(shè)計(jì)以及細(xì)微功能的差異化上。

而這類“細(xì)節(jié)”則誘發(fā)出極大的商業(yè)空間，甚至可以讓產(chǎn)品的價(jià)格翻上3倍不止。但對于普通人來說，上述三個(gè)品牌的9款車型，在實(shí)用價(jià)值上，是否真能體現(xiàn)出與價(jià)格上的差距，恐怕要打一個(gè)問號。

不同集團(tuán)的定位是家庭生活產(chǎn)品科技公司，其也在招股書中不斷強(qiáng)調(diào)自身的高端屬性。但三年22億元的營收，僅有5500萬元的研發(fā)開支，似乎并不具備太大的說服力。BeBeBus的高端，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的“外觀”和“功能”上。

源媒匯通過天眼查發(fā)現(xiàn)，不同集團(tuán)旗下子公司布童物聯(lián)網(wǎng)科技公司，也就是BeBeBus品牌的主要運(yùn)營方，旗下共登記了上百個(gè)專利信息，其中外觀設(shè)計(jì)類型的專利數(shù)量有83個(gè)、發(fā)明授權(quán)和發(fā)明公布的專利有5個(gè)（除去駁回），實(shí)用新型的數(shù)量有55個(gè)。

截圖來源于天眼查

從公開信息檢索中可知，“實(shí)用新型”是指對產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造提出實(shí)用的新的技術(shù)方案，創(chuàng)造性和技術(shù)水平較發(fā)明專利低，但使用價(jià)值大。

另外，值得注意的是，不同集團(tuán)的實(shí)控人和創(chuàng)始人汪蔚深度參與公司產(chǎn)品的研發(fā)，大部分專利發(fā)明均由其帶隊(duì)完成。汪蔚在母嬰行業(yè)資歷頗深，之前創(chuàng)立了母嬰用品購物平臺綠嬰和輕奢母嬰品牌Anglebay的銷售公司，雖然最終失敗，但留下了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

可以看出，BeBeBus在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、功能更新上花了更多的心思。在競爭對手云集的母嬰市場上，“顏值高”確實(shí)成為了核心競爭力的一環(huán)，這也引出了BeBeBus的第二重優(yōu)勢：營銷。

02“昂貴”的代價(jià)

母嬰市場目前面臨一個(gè)“K”型分化的局面——高端向上，大眾向下。

首先從大環(huán)境來看，新生兒出生率斷崖式下滑，出生人口規(guī)模從2016年至今每況愈下。根據(jù)中國政府網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2016年全國新出生人口為1867萬，2024年為954萬。

這意味著母嬰市場的蛋糕正在變小，而為了在市場規(guī)模整體向下的趨勢中獲取增量，細(xì)分場景的切入和“精細(xì)化育兒”的理念開始為一批高端母嬰用品背書，這里品牌方的主要陣地就是小紅書。

BeBeBus就是其中一位。從2022年到2024年前三季度，其銷售及分銷開支分別是1.88億元、2.86億元以及2.7億元，合計(jì)達(dá)到7.44億元，占據(jù)同期營收的30%以上。

截圖來源于公司招股書

這在一定程度上蠶食了品牌的利潤率。從業(yè)績來看，不同集團(tuán)的年度營收已經(jīng)接近10億元，卻在2023年才實(shí)現(xiàn)盈利——錄得凈利潤2722.4萬元，2024年前三季度則是4642.1萬元。

利潤低的原因在于產(chǎn)品毛利率低。不同集團(tuán)的第一大業(yè)務(wù)——出行場景，2024年前三季度的毛利率是49.4%；以紙尿褲為主的第二大業(yè)務(wù)——嬰幼兒護(hù)理場景，毛利率為41.5%。而睡眠和飼養(yǎng)場景的毛利率雖然高于60%，但營收貢獻(xiàn)卻只有22.4%。

簡單來說，賣得好的產(chǎn)品卻不掙錢。

從出行場景來看，BeBeBus的毛利率已經(jīng)可以比肩行業(yè)頭部。旗下?lián)碛蠧YBEX和Evenflo兩大知名母嬰品牌的好孩子，出行產(chǎn)品的營收接近公司總營收的80%，而該企業(yè)的毛利率為51.4%。

BeBeBus已在寧波建廠，實(shí)現(xiàn)兒童座椅和餐椅的自主生產(chǎn)線，新廠房將于2026年投產(chǎn)。但嬰兒車和紙尿褲系列產(chǎn)品目前仍依賴代工。而對于紙尿褲這類工藝較為成熟的產(chǎn)品，國內(nèi)上市公司百亞股份的毛利率基本都在50%以上。

高端如果不能建立在良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，恐怕只能成為一種空洞的口號。BeBeBus的下一步，仍需在供應(yīng)鏈上下功夫。

關(guān)于公司如何提升毛利率、自建生產(chǎn)線的進(jìn)度以及出海和線下市場的發(fā)展，源媒匯致函不同集團(tuán)，不同集團(tuán)回復(fù)表示根據(jù)港交所上市規(guī)則，現(xiàn)階段不能接受訪問。

03 對手云集

自身業(yè)務(wù)急需突破天花板的同時(shí)，BeBeBus還要面臨同行的夾擊。

母嬰品牌Babycare已成立十周年，代言人是梅耶·馬斯克，巔峰時(shí)期估值超過了250億元，并且2020年全渠道的GMV就超過了50億元，已經(jīng)完成了除奶粉以外的全品類布局。

好孩子旗下專注高端出行的CYBEX品牌，2024年的營收達(dá)到44.7億港幣；主攻海外市場的Evenflo則錄得23.9億港幣，在兒童座椅和推車這個(gè)垂直賽道擁有了更大的市場規(guī)模。而它們的價(jià)格也集中在五六千元檔位，最高則超過了20000元。

圖片來源于淘寶

如今的新消費(fèi)品牌，大都有兩個(gè)趨勢：第一是積極出海，第二是進(jìn)軍線下。

從出海來看，2024年第四季度，BeBeBus的出海戰(zhàn)略才剛剛開啟，組建了團(tuán)隊(duì)和海外銷售網(wǎng)站，并且在2025年開設(shè)了香港首店。

但與此同時(shí)，CYBEX已經(jīng)在巴黎奢侈品牌街開出了全球第四家旗艦店，做實(shí)了自己“嬰兒車界愛馬仕”這一調(diào)性；Babycare則打入日本市場，濕巾產(chǎn)品進(jìn)駐8000+線下店。

而從線下市場觀察，BeBeBus2023年才在寧波開了第一間體驗(yàn)店，目前線上線下的營收比例是72%和28%；Babycare近兩年猛攻線下，據(jù)媒體報(bào)道，已在北京、上海、長沙、杭州等新一線城市開出了100多家直營店。

雖然BeBeBus在招股書中提到，公司在中國高端育兒產(chǎn)品以及耐用型高端育兒產(chǎn)品中的GMV名列前茅，但從擴(kuò)張速度和業(yè)績方面，相比競爭對手仍顯不足。

母嬰行業(yè)的高端化或許可以借鑒奢侈品走過的路：在經(jīng)濟(jì)下行和規(guī)模飽和的當(dāng)下，第一梯隊(duì)的品牌尚可憑借更高的價(jià)位來打造稀缺價(jià)值，二等品牌則需要降價(jià)求生存，再下一層的輕奢品牌生存的空間就更狹窄了。

BeBeBus既然不是賣得最貴的那一批，無法走真正高端、稀缺的路線，那就需要不斷推出更新的產(chǎn)品以及擴(kuò)充品類。而公司第二大業(yè)務(wù)——紙尿褲賽道，則已經(jīng)淪為同質(zhì)化競爭的紅海，尋求增量更有難度。

經(jīng)歷了小紅書的爆火，BeBeBus要想在港股實(shí)現(xiàn)“長虹”，或許要仔細(xì)想想下一個(gè)故事。