"頂流女團(tuán)戰(zhàn)靴"這個(gè)說(shuō)法可能指的是在女團(tuán)成員中流行的某種鞋子款式，這種鞋子因其受到明星或知名女團(tuán)成員的青睞而變得非常受歡迎。而將其比喻為“女鞋界的‘南極人’”可能是因?yàn)檫@種鞋子在市場(chǎng)上具有類(lèi)似“南極人”那樣的知名度、普及度和影響力。
“南極人”是一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上非常知名的保暖內(nèi)衣品牌，因其產(chǎn)品的普及性和良好的性?xún)r(jià)比而廣受歡迎。如果將“頂流女團(tuán)戰(zhàn)靴”比作“女鞋界的‘南極人’”，那么可能意味著這種鞋子在女性消費(fèi)者中有著極高的知名度和受歡迎程度，就像“南極人”在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)中的地位一樣。
不過(guò)，這種比喻可能更多的是為了強(qiáng)調(diào)這種鞋子的流行度和市場(chǎng)影響力，并不一定意味著這種鞋子在質(zhì)量、設(shè)計(jì)或品牌價(jià)值上與“南極人”有直接的聯(lián)系。

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頂流女團(tuán)穿的是達(dá)芙妮的鞋子？！

圖源：左：小紅書(shū)@穿搭日志Daily 右：小紅書(shū)@時(shí)髦嗶嗶機(jī)

圖源：微博@DAPHNELAB

“均價(jià)不到200元，商場(chǎng)里一雙鞋的價(jià)格可以買(mǎi)齊達(dá)芙妮一季的流行款式?！?/span>

圖源：天貓達(dá)芙妮官方旗艦店

靠著低價(jià)，達(dá)芙妮在“大牌平替”賽道上走得風(fēng)生水起。在某拼團(tuán)平臺(tái)， 179元的羅意威相似款達(dá)芙妮運(yùn)動(dòng)鞋單鏈接已搶1萬(wàn)+件。

“低價(jià)” “同款”的背后是達(dá)芙妮學(xué)南極人做起了“賣(mài)吊牌”的生意。達(dá)芙妮財(cái)報(bào)顯示，2024年達(dá)芙妮 “許可授權(quán)收入”同比增長(zhǎng)23%，在總營(yíng)收中占比近四成。

映射到產(chǎn)品，在天貓達(dá)芙妮官方旗艦店，很多鞋款跟大牌越長(zhǎng)越像。Uma Wang芭蕾鞋、Birkenstock勃肯鞋、Miu Miu薄底跑鞋、Miu Miu西部牛仔靴等熱門(mén)大牌鞋款在達(dá)芙妮都能找到相似款，僅上述鞋款歷史成交總數(shù)超4萬(wàn)雙。

但值得關(guān)注的是，2024年達(dá)芙妮營(yíng)收雖獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)，但也只有3.22億元，作為對(duì)比，百麗2023年前9個(gè)月?tīng)I(yíng)收是161億，而達(dá)芙妮巔峰時(shí)期年?duì)I收也曾達(dá)到百億。

達(dá)芙妮是怎么淪為“南極人”的？

時(shí)間倒回至十年前，2012—2014年是達(dá)芙妮的鼎盛時(shí)期。在此期間，達(dá)芙妮在全國(guó)最多曾擁有近7000家門(mén)店，一年能賣(mài)出5000萬(wàn)雙女鞋，市場(chǎng)占有率高達(dá)20%。彼時(shí)的達(dá)芙妮價(jià)格并不便宜，跟百麗并稱(chēng)為女鞋界的“寶馬” “奔馳”。

那么，達(dá)芙妮是如何把近7000家店“折騰沒(méi)”的？

一句話：起大早，趕晚集。

達(dá)芙妮創(chuàng)立于1990年，跟眾多依靠加盟發(fā)展起來(lái)的品牌不同，其從1996年就確立以直營(yíng)為中心的發(fā)展路線。數(shù)據(jù)顯示， 2012年，達(dá)芙妮鼎盛時(shí)期直營(yíng)店鋪比例達(dá)到85%。作為對(duì)比，安踏2013年的直營(yíng)店占比不過(guò)70%多。

開(kāi)直營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)是能夠統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和管理，有利于提高效率，但劣勢(shì)是會(huì)帶來(lái)高額庫(kù)存。2013年底達(dá)芙妮的存貨高達(dá)26.43億港元，約合人民幣24億元。

艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅表示，對(duì)于品牌，直營(yíng)店過(guò)多并不是好事。它相當(dāng)于在全國(guó)建了幾千家分倉(cāng)，這些分倉(cāng)都要保持充足的庫(kù)存，而庫(kù)存由品牌自行承擔(dān)。如果產(chǎn)品賣(mài)得好，毫無(wú)疑問(wèn)是一件非常好的事，但賣(mài)得不好就會(huì)對(duì)品牌造成巨大的負(fù)擔(dān)。

除了直營(yíng)店過(guò)多，達(dá)芙妮衰落的另一原因是在電商時(shí)代落后了。

天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)顯示，2012年“雙11”達(dá)芙妮單日銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)元。作為對(duì)比，同在鼎盛時(shí)期的杰克瓊斯在2012年“雙11”單日銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。“對(duì)于一年賣(mài)出5000萬(wàn)雙鞋的‘大眾鞋王’來(lái)說(shuō)，不管是‘雙11’的表現(xiàn)，還是其在鞋類(lèi)電商中所占的份額，都與其線下地位不相匹配” 是業(yè)內(nèi)對(duì)其的評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，2006年達(dá)芙妮就試水電商，入駐各大電商平臺(tái)，但重點(diǎn)放在獨(dú)立B2C。2009年達(dá)芙妮組建自營(yíng)電商公司“愛(ài)攜”，2010年又砸3000萬(wàn)元入股網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。同年，達(dá)芙妮切斷了和淘寶、京東等電商平臺(tái)的合作。

結(jié)果就是，平臺(tái)沒(méi)打造起來(lái)，還在主流電商渠道失去話語(yǔ)權(quán)。這更加導(dǎo)致達(dá)芙妮庫(kù)存高企。為了清庫(kù)存，曾經(jīng)宣揚(yáng)“漂亮不打折”的達(dá)芙妮，幾乎一年365天都在打折賣(mài)過(guò)季商品。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

“跟不上時(shí)尚”對(duì)于達(dá)芙妮這個(gè)以年輕女性為主要客群的時(shí)尚女鞋品牌來(lái)說(shuō)是致命打擊。在失去時(shí)尚庇護(hù)之后，人們對(duì)達(dá)芙妮的寬容度開(kāi)始降低，“PU材質(zhì)” “鞋型不適合寬腳” “磨腳”等問(wèn)題在社交網(wǎng)絡(luò)上被頻繁提及。

既不時(shí)尚又不好穿，達(dá)芙妮開(kāi)始被市場(chǎng)拋棄。從2015年開(kāi)始，達(dá)芙妮以每年近1000家的速度大面積關(guān)店。營(yíng)業(yè)收入也跟著坐上過(guò)山車(chē)，從2014年的103.56億港元降至83.79億港元，到2019年降至21.26億港元。在2021年疫情影響之下公司營(yíng)收1.06億港元，跌至谷底。

“賣(mài)吊牌”能讓達(dá)芙妮走多遠(yuǎn)？

重創(chuàng)之下，2019年，達(dá)芙妮開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

首先是關(guān)閉大部分線下門(mén)店。僅2019年，達(dá)芙妮就關(guān)閉了2395家門(mén)店，包括2174家直營(yíng)店和114家加盟店，銷(xiāo)售點(diǎn)同比減少86%。

緊接著，達(dá)芙妮把主要銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)移到線上。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2020年達(dá)芙妮投入970萬(wàn)港元完善電商平臺(tái)，并加強(qiáng)與快手、抖音和小紅書(shū)等社交平臺(tái)上的KOL合作，同時(shí)加碼直播，以提高達(dá)芙妮在年輕人群中的曝光度。

在供應(yīng)鏈方面，2020年末，達(dá)芙妮開(kāi)始大力發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，俗稱(chēng)“賣(mài)吊牌”。這種模式通常是品牌從主導(dǎo)生產(chǎn)管理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧挟a(chǎn)品研發(fā)、推廣和供應(yīng)鏈品控的角色，將下單生產(chǎn)權(quán)交給加盟授權(quán)商，由其決定款式和上架時(shí)間，以應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)需求。

這就能解釋為什么近幾年達(dá)芙妮的鞋變得跟國(guó)際大牌越來(lái)越像。

不可否認(rèn)，品牌授權(quán)確實(shí)扭轉(zhuǎn)了達(dá)芙妮的頹勢(shì)。但賣(mài)吊牌也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，加盟授權(quán)商會(huì)為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和追求利潤(rùn)最大化，制造大量同質(zhì)化、低質(zhì)量的產(chǎn)品。此外，授權(quán)商太多，相互內(nèi)卷，最后只能拼低價(jià)。

反映到市場(chǎng)，在黑貓投訴平臺(tái)，達(dá)芙妮共有1659條投訴，與去年4月的624條相比，近一年半時(shí)間，投訴量增長(zhǎng)165%，投訴大多跟鞋子質(zhì)量、舒適度和服務(wù)相關(guān)。在天貓達(dá)芙妮官方旗艦店，多款鞋的評(píng)論區(qū)也都出現(xiàn)“磨腳” “不透氣”的吐槽。

圖源：天貓達(dá)芙妮官方旗艦店

在小紅書(shū)平臺(tái)，關(guān)于“達(dá)芙妮鞋”熱度最高的筆記之一，討論的不是達(dá)芙妮品牌，而是“達(dá)芙妮工廠店”。在所謂“工廠店”，一雙達(dá)芙妮馬丁靴價(jià)格低至40元。

對(duì)此，張毅表示，達(dá)芙妮當(dāng)下最需要解決的問(wèn)題是“活下去”，輕資產(chǎn)模式是唯一能讓它有機(jī)會(huì)翻身活下去的方式。但消費(fèi)者反饋也體現(xiàn)出達(dá)芙妮在供應(yīng)鏈品控方面沒(méi)有做到位。如何去把自己的品質(zhì)保障得更好，是達(dá)芙妮接下來(lái)要啃的硬骨頭。

此外，張毅認(rèn)為，僅僅依靠線上，并不是達(dá)芙妮未來(lái)發(fā)展的最優(yōu)解。線上渠道只能暫時(shí)解決它的庫(kù)存壓力、資金成本壓力，以及獲得更廣泛市場(chǎng)的認(rèn)可，為品牌贏得復(fù)蘇機(jī)會(huì)。但作為鞋類(lèi)品牌，需要提供試穿等更為細(xì)化點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)，僅線上一個(gè)渠道，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

達(dá)芙妮財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，達(dá)芙妮共有111家線下實(shí)體店和790家線上店鋪，均由加盟商經(jīng)營(yíng)。

從達(dá)芙妮的官方宣傳可以看出，“賣(mài)吊牌”并不是達(dá)芙妮的目標(biāo)，電商平臺(tái)賣(mài)爆的“大牌同款”很少被官方提及。其財(cái)報(bào)提到更多的是達(dá)芙妮的子品牌DAPHNELAB。

圖源：微博@DAPHNELAB

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，DAPHNELAB定位于18—28歲年輕消費(fèi)群體，風(fēng)格偏Y2K風(fēng)，定位中高端。就其天貓旗艦店數(shù)據(jù)來(lái)看，DAPHNELAB共216款產(chǎn)品，按銷(xiāo)量排序，排在第一的是機(jī)能芭蕾運(yùn)動(dòng)鞋，已售1000+雙，券后價(jià)格584元。

這樣的銷(xiāo)量短期內(nèi)難成集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線，數(shù)據(jù)顯示，2024年DAPHNELAB營(yíng)收為2080萬(wàn)元，在總營(yíng)收中占比僅6.4%。

更大的憂(yōu)患來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)。以天貓DAPHNELAB旗艦店銷(xiāo)量第一的芭蕾運(yùn)動(dòng)鞋為例，百麗相似款券后價(jià)格439元，已售為5000+雙。

圖源：品牌天貓（官方）旗艦店

2024年，達(dá)芙妮營(yíng)收增速也在放緩，從2023年的53%降至23%。就算傍上了頂流女團(tuán)，市場(chǎng)留給達(dá)芙妮的時(shí)間也不多了。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：陳燕妮