"頂流女團戰(zhàn)靴"這個說法可能指的是在女團成員中流行的某種鞋子款式，這種鞋子因其受到明星或知名女團成員的青睞而變得非常受歡迎。而將其比喻為“女鞋界的‘南極人’”可能是因為這種鞋子在市場上具有類似“南極人”那樣的知名度、普及度和影響力。
“南極人”是一個在中國市場上非常知名的保暖內(nèi)衣品牌，因其產(chǎn)品的普及性和良好的性價比而廣受歡迎。如果將“頂流女團戰(zhàn)靴”比作“女鞋界的‘南極人’”，那么可能意味著這種鞋子在女性消費者中有著極高的知名度和受歡迎程度，就像“南極人”在保暖內(nèi)衣市場中的地位一樣。
不過，這種比喻可能更多的是為了強調(diào)這種鞋子的流行度和市場影響力，并不一定意味著這種鞋子在質(zhì)量、設(shè)計或品牌價值上與“南極人”有直接的聯(lián)系。

相關(guān)內(nèi)容：

頂流女團穿的是達芙妮的鞋子？！

圖源：左：小紅書@穿搭日志Daily 右：小紅書@時髦嗶嗶機

圖源：微博@DAPHNELAB

“本以為達芙妮沒了，線下幾乎看不到它的門店，沒想到它竟然以Jennie戰(zhàn)靴的身份又活了?！?/span>

達芙妮不但“活著”，還活得不錯。在剛剛過去的“618”，達芙妮排在天貓男女鞋銷售榜第五名，這已經(jīng)是它第二年擠進前五了。而在抖音電商平臺，從2023年2月至2025年5月，達芙妮蟬聯(lián)抖音女鞋銷售額月榜TOP1。

映射到業(yè)績，達芙妮財報顯示，2024年達芙妮營業(yè)收入達到3.22億元，同比增長23%；股東應(yīng)占盈利增加71%至約1.07億元。

這樣的成績單，與六年前那個“瘋狂關(guān)店”的達芙妮形成鮮明對比。數(shù)據(jù)顯示，2019年其門店數(shù)量從2820家銳減至425家，相當于日均關(guān)閉6家門店。

達芙妮靠什么又殺回來了？

頂流女團戰(zhàn)靴，女鞋界的“南極人”？

達芙妮又殺回來的一個最直接的體現(xiàn)是，一些時髦女孩開始悄悄穿回達芙妮。

在北京某寫字樓里，時尚達人郭欣發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象：在消費回歸理性的當下，辦公室走在時尚尖端的同事們卻都穿起了“大牌鞋”。從Miu Miu薄底運動鞋，到梅森馬吉拉德訓(xùn)鞋，再到羅意威芭蕾跑鞋，但看細節(jié)、質(zhì)感又跟大牌不太一樣。仔細一問，穿的都是達芙妮。

“均價不到200元，商場里一雙鞋的價格可以買齊達芙妮一季的流行款式。”

圖源：天貓達芙妮官方旗艦店

靠著低價，達芙妮在“大牌平替”賽道上走得風生水起。在某拼團平臺， 179元的羅意威相似款達芙妮運動鞋單鏈接已搶1萬+件。

“低價” “同款”的背后是達芙妮學南極人做起了“賣吊牌”的生意。達芙妮財報顯示，2024年達芙妮 “許可授權(quán)收入”同比增長23%，在總營收中占比近四成。

映射到產(chǎn)品，在天貓達芙妮官方旗艦店，很多鞋款跟大牌越長越像。Uma Wang芭蕾鞋、Birkenstock勃肯鞋、Miu Miu薄底跑鞋、Miu Miu西部牛仔靴等熱門大牌鞋款在達芙妮都能找到相似款，僅上述鞋款歷史成交總數(shù)超4萬雙。

但值得關(guān)注的是，2024年達芙妮營收雖獲得雙位數(shù)增長，但也只有3.22億元，作為對比，百麗2023年前9個月營收是161億，而達芙妮巔峰時期年營收也曾達到百億。

達芙妮是怎么淪為“南極人”的？

時間倒回至十年前，2012—2014年是達芙妮的鼎盛時期。在此期間，達芙妮在全國最多曾擁有近7000家門店，一年能賣出5000萬雙女鞋，市場占有率高達20%。彼時的達芙妮價格并不便宜，跟百麗并稱為女鞋界的“寶馬” “奔馳”。

那么，達芙妮是如何把近7000家店“折騰沒”的？

一句話：起大早，趕晚集。

達芙妮創(chuàng)立于1990年，跟眾多依靠加盟發(fā)展起來的品牌不同，其從1996年就確立以直營為中心的發(fā)展路線。數(shù)據(jù)顯示， 2012年，達芙妮鼎盛時期直營店鋪比例達到85%。作為對比，安踏2013年的直營店占比不過70%多。

開直營店的優(yōu)勢是能夠統(tǒng)一運營和管理，有利于提高效率，但劣勢是會帶來高額庫存。2013年底達芙妮的存貨高達26.43億港元，約合人民幣24億元。

艾媒咨詢首席分析師張毅表示，對于品牌，直營店過多并不是好事。它相當于在全國建了幾千家分倉，這些分倉都要保持充足的庫存，而庫存由品牌自行承擔。如果產(chǎn)品賣得好，毫無疑問是一件非常好的事，但賣得不好就會對品牌造成巨大的負擔。

除了直營店過多，達芙妮衰落的另一原因是在電商時代落后了。

天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)顯示，2012年“雙11”達芙妮單日銷售額為1000萬元。作為對比，同在鼎盛時期的杰克瓊斯在2012年“雙11”單日銷售額超過1億元。“對于一年賣出5000萬雙鞋的‘大眾鞋王’來說，不管是‘雙11’的表現(xiàn)，還是其在鞋類電商中所占的份額，都與其線下地位不相匹配” 是業(yè)內(nèi)對其的評價。

事實上，2006年達芙妮就試水電商，入駐各大電商平臺，但重點放在獨立B2C。2009年達芙妮組建自營電商公司“愛攜”，2010年又砸3000萬元入股網(wǎng)購平臺“耀點100”。同年，達芙妮切斷了和淘寶、京東等電商平臺的合作。

結(jié)果就是，平臺沒打造起來，還在主流電商渠道失去話語權(quán)。這更加導(dǎo)致達芙妮庫存高企。為了清庫存，曾經(jīng)宣揚“漂亮不打折”的達芙妮，幾乎一年365天都在打折賣過季商品。

圖源：視覺中國

“跟不上時尚”對于達芙妮這個以年輕女性為主要客群的時尚女鞋品牌來說是致命打擊。在失去時尚庇護之后，人們對達芙妮的寬容度開始降低，“PU材質(zhì)” “鞋型不適合寬腳” “磨腳”等問題在社交網(wǎng)絡(luò)上被頻繁提及。

既不時尚又不好穿，達芙妮開始被市場拋棄。從2015年開始，達芙妮以每年近1000家的速度大面積關(guān)店。營業(yè)收入也跟著坐上過山車，從2014年的103.56億港元降至83.79億港元，到2019年降至21.26億港元。在2021年疫情影響之下公司營收1.06億港元，跌至谷底。

“賣吊牌”能讓達芙妮走多遠？

重創(chuàng)之下，2019年，達芙妮開始轉(zhuǎn)型。

首先是關(guān)閉大部分線下門店。僅2019年，達芙妮就關(guān)閉了2395家門店，包括2174家直營店和114家加盟店，銷售點同比減少86%。

緊接著，達芙妮把主要銷售渠道轉(zhuǎn)移到線上。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年達芙妮投入970萬港元完善電商平臺，并加強與快手、抖音和小紅書等社交平臺上的KOL合作，同時加碼直播，以提高達芙妮在年輕人群中的曝光度。

在供應(yīng)鏈方面，2020年末，達芙妮開始大力發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，俗稱“賣吊牌”。這種模式通常是品牌從主導(dǎo)生產(chǎn)管理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧挟a(chǎn)品研發(fā)、推廣和供應(yīng)鏈品控的角色，將下單生產(chǎn)權(quán)交給加盟授權(quán)商，由其決定款式和上架時間，以應(yīng)對快速變化的市場需求。

這就能解釋為什么近幾年達芙妮的鞋變得跟國際大牌越來越像。

不可否認，品牌授權(quán)確實扭轉(zhuǎn)了達芙妮的頹勢。但賣吊牌也帶來了一個問題，加盟授權(quán)商會為了滿足市場需求和追求利潤最大化，制造大量同質(zhì)化、低質(zhì)量的產(chǎn)品。此外，授權(quán)商太多，相互內(nèi)卷，最后只能拼低價。

反映到市場，在黑貓投訴平臺，達芙妮共有1659條投訴，與去年4月的624條相比，近一年半時間，投訴量增長165%，投訴大多跟鞋子質(zhì)量、舒適度和服務(wù)相關(guān)。在天貓達芙妮官方旗艦店，多款鞋的評論區(qū)也都出現(xiàn)“磨腳” “不透氣”的吐槽。

圖源：天貓達芙妮官方旗艦店

在小紅書平臺，關(guān)于“達芙妮鞋”熱度最高的筆記之一，討論的不是達芙妮品牌，而是“達芙妮工廠店”。在所謂“工廠店”，一雙達芙妮馬丁靴價格低至40元。

對此，張毅表示，達芙妮當下最需要解決的問題是“活下去”，輕資產(chǎn)模式是唯一能讓它有機會翻身活下去的方式。但消費者反饋也體現(xiàn)出達芙妮在供應(yīng)鏈品控方面沒有做到位。如何去把自己的品質(zhì)保障得更好，是達芙妮接下來要啃的硬骨頭。

此外，張毅認為，僅僅依靠線上，并不是達芙妮未來發(fā)展的最優(yōu)解。線上渠道只能暫時解決它的庫存壓力、資金成本壓力，以及獲得更廣泛市場的認可，為品牌贏得復(fù)蘇機會。但作為鞋類品牌，需要提供試穿等更為細化點的服務(wù)體驗，僅線上一個渠道，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

達芙妮財報顯示，截至2024年底，達芙妮共有111家線下實體店和790家線上店鋪，均由加盟商經(jīng)營。

從達芙妮的官方宣傳可以看出，“賣吊牌”并不是達芙妮的目標，電商平臺賣爆的“大牌同款”很少被官方提及。其財報提到更多的是達芙妮的子品牌DAPHNELAB。

圖源：微博@DAPHNELAB

公開數(shù)據(jù)顯示，DAPHNELAB定位于18—28歲年輕消費群體，風格偏Y2K風，定位中高端。就其天貓旗艦店數(shù)據(jù)來看，DAPHNELAB共216款產(chǎn)品，按銷量排序，排在第一的是機能芭蕾運動鞋，已售1000+雙，券后價格584元。

這樣的銷量短期內(nèi)難成集團第二增長曲線，數(shù)據(jù)顯示，2024年DAPHNELAB營收為2080萬元，在總營收中占比僅6.4%。

更大的憂患來自競爭。以天貓DAPHNELAB旗艦店銷量第一的芭蕾運動鞋為例，百麗相似款券后價格439元，已售為5000+雙。

圖源：品牌天貓（官方）旗艦店

2024年，達芙妮營收增速也在放緩，從2023年的53%降至23%。就算傍上了頂流女團，市場留給達芙妮的時間也不多了。

作者：賈詩卉

編輯：陳燕妮