電子煙行業(yè)近年來(lái)在全球范圍內(nèi)經(jīng)歷了快速發(fā)展和隨之而來(lái)的監(jiān)管壓力。思摩爾國(guó)際作為電子煙行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。以下是一些思摩爾可能采取的策略來(lái)支撐其千億市值：
1. "多元化產(chǎn)品線"：思摩爾可以繼續(xù)拓展其產(chǎn)品線，不僅限于傳統(tǒng)電子煙，還可以開發(fā)新型產(chǎn)品，如加熱不燃燒煙草產(chǎn)品、口香糖、糖果等，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。
2. "加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新"：持續(xù)投入研發(fā)，開發(fā)更安全、更健康、更符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，以保持其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
3. "拓展國(guó)際市場(chǎng)"：在遵守當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的前提下，積極拓展海外市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
4. "應(yīng)對(duì)監(jiān)管變化"：與政府機(jī)構(gòu)保持良好溝通，確保產(chǎn)品合規(guī)，同時(shí)積極推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，以適應(yīng)不斷變化的監(jiān)管環(huán)境。
5. "加強(qiáng)品牌建設(shè)"：通過(guò)品牌營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng)，提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。
6. "深化供應(yīng)鏈管理"：優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高生產(chǎn)效率，降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。
7. "合作與并購(gòu)"：與其他企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作或并購(gòu)，以獲取新技術(shù)、新市場(chǎng)或新渠道。
8. "關(guān)注新興領(lǐng)域"：關(guān)注和投資新興領(lǐng)域，如醫(yī)療健康、智能家居等，以實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展。
9. "強(qiáng)化內(nèi)部管理"：加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低風(fēng)險(xiǎn)

相關(guān)內(nèi)容：

文 | 斑馬消費(fèi)，作者 | 沈庹

“電子煙第一股”思摩爾國(guó)際，又有了新的故事。

通過(guò)給全球電子煙品牌代工，思摩爾短短幾年便成長(zhǎng)為市值超過(guò)5500億港元的“電子煙之王”。

隨著電子煙消費(fèi)熱潮退卻，以及全球范圍內(nèi)的電子煙管制，思摩爾盈利能力大幅下滑、跌落神壇，市值一度縮水95%。

去年以來(lái)，借助在霧化科技領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)積累，思摩爾布局霧化美容和霧化醫(yī)療業(yè)務(wù)，并將2025年作為第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵落地年。

于是，這一年多以來(lái)，思摩爾國(guó)際的股價(jià)走出了一條復(fù)蘇之路，市值再度站上千億高峰。

然而，電子煙品牌業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)的投入，繼續(xù)侵蝕著思摩爾的盈利能力。用電子煙業(yè)務(wù)來(lái)培育新業(yè)務(wù)的騰挪，注定是一場(chǎng)長(zhǎng)期且艱難的馬拉松。

神話再動(dòng)搖

7月15日晚間，思摩爾國(guó)際（06969.HK）披露2025年半年業(yè)績(jī)預(yù)告，1-6月公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)18%至60.13億元，凈利潤(rùn)4.43億元-5.54億元，同比變動(dòng)-21%至-35%。

公司解釋稱，上半年以股份為基礎(chǔ)的付款開支同比增長(zhǎng)了1.76億元。如剔除此項(xiàng)影響，公司經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.88億元-7.87億元，同比變動(dòng)-9%至4%。

盈利能力大幅下滑的主要原因?yàn)?，思摩爾進(jìn)一步加大了自有品牌的市場(chǎng)開拓力度，尤其是在海外市場(chǎng)，導(dǎo)致上半年分銷及銷售開支同比大幅增長(zhǎng)。

電子煙的資本神話，又一次動(dòng)搖了嗎？

2009年，湖南的“落魄煤商”陳志平南下深圳，在“如煙”倒下后的市場(chǎng)間隙中，創(chuàng)立電子煙企業(yè)深圳麥克韋爾。

初期，麥克韋爾靠代工出口在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2011年，開始與億緯鋰能（300014.SZ）合作，2014年得到該公司的戰(zhàn)略投資。從此，麥克韋爾走上發(fā)展的快車道，后來(lái)更名為思摩爾。

2018年-2019年前后，電子煙在全球市場(chǎng)開始爆火。擁有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的思摩爾，接住了這一波紅利。

在億緯鋰能的加持下，思摩爾只用了不到10年，便發(fā)展成為電子煙市場(chǎng)最大的賣水人。當(dāng)時(shí)，它通過(guò)代工出口模式，把電子煙賣到了世界各地。其客戶包括日本煙草、英美煙草、Reynolds Asia Pacific、RELX及NJOY等。

在此基礎(chǔ)上，思摩爾逐步在海外市場(chǎng)開啟自有品牌業(yè)務(wù)，先后推出電子煙品牌Vaporesso、Renova及Revenant Vape等，近年主推品牌為Feelm、Vaporesso、Metex。

這種特殊的行業(yè)生態(tài)位，讓思摩爾步入了自己的黃金時(shí)代。

2016年，公司收入、凈利潤(rùn)分別為7.07億元、1.06億元。3年之后的2019年，收入和凈利潤(rùn)分別達(dá)到76.11億元和21.74億元，分別增長(zhǎng)了10倍和20倍。

2020年，思摩爾國(guó)際以“電子煙第一股”的身份登陸港股，輕松募集80億港元，創(chuàng)造了電子煙市場(chǎng)的資本神話。

2021年初，思摩爾國(guó)際股價(jià)沖高至88.96港元，市值高達(dá)5500億港元。那一年，公司登上自己的巔峰業(yè)績(jī)，收入、凈利潤(rùn)分別為137.6億元、52.87億元。

盛極必衰，從2022年開始，思摩爾進(jìn)入業(yè)務(wù)下行周期。盡管有其他業(yè)務(wù)加入，維持了收入的V型趨勢(shì)，但盈利能力每況愈下，毛利率從50%以上下降至40%以下，凈利潤(rùn)降至10億元級(jí)別，凈利率從接近40%下降至略高于10%。

思摩爾國(guó)際股價(jià)一路下滑，2024年初一度跌至不足4.5港元，市值不到300億港元，3年縮水95%。而后，公司股價(jià)又一路上攻，重回千億市值，并在今年6月拿下23.10港元的階段高點(diǎn)。

跌宕起伏之中，思摩爾的危機(jī)根源何在？又是通過(guò)什么，部分贏回了市場(chǎng)信任？

監(jiān)管性行業(yè)

那幾年，電子煙的風(fēng)刮到了中國(guó)市場(chǎng)，年輕人抽電子煙成為一種時(shí)尚，悅刻RELX門店開遍各大城市。不過(guò)，電子煙并未如思摩爾上市前預(yù)測(cè)的那樣，成為一種生活方式。

最近幾年，電子煙熱潮漸退，悅刻、魔笛等品牌先后陷入關(guān)店質(zhì)疑。終究，它也如兒童玩具市場(chǎng)的蘿卜刀那樣，在爭(zhēng)議和質(zhì)疑中，曇花一現(xiàn)后隱入塵煙。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年是中國(guó)電子煙行業(yè)的發(fā)展巔峰，當(dāng)年相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量達(dá)到8.4萬(wàn)家；但2022年新增注冊(cè)量就減少至3.8萬(wàn)家，同比下降54%，此后一直維持在低位；2025年至今，電子煙相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量?jī)H為1.7萬(wàn)家。

全球市場(chǎng)同樣如此。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模350億美元，同比增長(zhǎng)15%，較低谷期有所恢復(fù)，但增速已經(jīng)明顯放緩，預(yù)期并不明朗。

電子煙消費(fèi)趨勢(shì)的由盛轉(zhuǎn)衰，受到影響的不僅是各大電子煙品牌，還有思摩爾等代工方。

在這個(gè)增速下滑、預(yù)期收縮的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。思摩爾在市場(chǎng)上升期拿到的超額利潤(rùn)增長(zhǎng)，最終還是會(huì)被產(chǎn)業(yè)成熟度磨平。

另外，電子煙熱潮激勵(lì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)入，加劇了行業(yè)內(nèi)卷。盈趣科技、贏合科技等布局電子煙市場(chǎng)，其實(shí)就是摸著思摩爾過(guò)河。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的，仍然是監(jiān)管帶來(lái)的影響。煙草，在全球范圍內(nèi)都屬于管制消費(fèi)品。電子煙，同樣如此。

2016年，世衛(wèi)組織建議各國(guó)應(yīng)考慮禁止在室內(nèi)場(chǎng)所使用電子煙，避免二手煙的危害。直到目前，仍然有相當(dāng)一部分國(guó)家和地區(qū)，禁止或限制銷售電子煙。在電子煙的主要市場(chǎng)美國(guó)，F(xiàn)DA對(duì)電子煙監(jiān)管態(tài)度和相關(guān)制度的變化，已經(jīng)數(shù)次影響到思摩爾的業(yè)務(wù)發(fā)展。

值得一提的一個(gè)細(xì)節(jié)是，作為實(shí)質(zhì)上的電子煙第一股、中國(guó)電子煙老大，思摩爾在自己的招股書、財(cái)報(bào)和官網(wǎng)的業(yè)務(wù)描述中，很少看到“煙”字，而是以“電子霧化”、“霧化科技”指代。可見，整個(gè)行業(yè)何其敏感。

多曲線發(fā)展

在全球性的強(qiáng)監(jiān)管下，思摩爾國(guó)際的B端業(yè)務(wù)與品牌業(yè)務(wù)均承受巨大壓力，日子并不好過(guò)。

于是，在電子煙業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，思摩爾也在突出自己“霧化科技”的概念，開始布局“大霧化”市場(chǎng)的美容與醫(yī)療業(yè)務(wù)，并將2025年定為發(fā)展第二曲線的關(guān)鍵之年。

這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的霧化業(yè)務(wù)，相對(duì)于電子煙，規(guī)模并不算大，競(jìng)爭(zhēng)卻非常激烈。不過(guò)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)具備正向價(jià)值，它們所能獲得的穩(wěn)定性，電子煙可能永遠(yuǎn)無(wú)法滿足。

2024年，公司進(jìn)軍霧化美容領(lǐng)域，推出嵐至品牌和新一代霧化美容產(chǎn)品解決方案。除布局線下渠道外，也上線了各大主流電商平臺(tái)，在雙11等重大節(jié)點(diǎn)，銷售收入位于同類型產(chǎn)品前列。下半年，公司順利上線面向美容院等B端市場(chǎng)的嵐至霧化美容儀。

在霧化醫(yī)療市場(chǎng)，思摩爾已經(jīng)具備完整的吸入藥械產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、醫(yī)學(xué)研究、臨床實(shí)驗(yàn)及注冊(cè)申報(bào)能力。此前，公司已經(jīng)完成了多項(xiàng)針對(duì)哮喘和慢阻肺的藥械結(jié)合產(chǎn)品的開發(fā)布局，為后續(xù)注冊(cè)申報(bào)提供了有力支撐。

其中，面向霧化美容市場(chǎng)的嵐至品牌，已初步打開了局面。2024年，公司中國(guó)市場(chǎng)自有品牌業(yè)務(wù)（霧化美容產(chǎn)品）從0起步，收入達(dá)到2700萬(wàn)元。

不過(guò)，思摩爾國(guó)際也為此付出了代價(jià)。品牌業(yè)務(wù)投入增加，導(dǎo)致公司盈利能力持續(xù)下滑。其中，就包括面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的霧化美容業(yè)務(wù)。

盡管思摩爾的三大業(yè)務(wù)都是霧化科技，但從電子煙跨向霧化美容和霧化醫(yī)療，并不能讓公司的資源效力最大化。

好在，公司在電子霧化市場(chǎng)深耕十余年，擁有一定的產(chǎn)業(yè)護(hù)城河。去年，思摩爾在全球范圍內(nèi)新增專利申請(qǐng)1558件，其中發(fā)明專利893件；截至2024年底，其全球?qū)＠?253件，其中發(fā)明專利4760件。

現(xiàn)在，思摩爾的電子煙業(yè)務(wù)仍足夠掙錢，這給第二曲線的培育提供了有力保障。即便公司連年大額現(xiàn)金分紅，其2024年底的現(xiàn)金仍超過(guò)50億元。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，第一曲線能夠堅(jiān)挺多久？第二曲線的培育周期又需要多少年？這不僅考驗(yàn)思摩爾國(guó)際的戰(zhàn)略定力，也取決于公司的執(zhí)行力。