這家位于上海的只賣衣服給瘦子的店鋪之所以從街頭火到網(wǎng)上，可能是因為以下幾個原因：
1. "獨特定位"：在眾多服裝店中，這家店鋪以其獨特的只針對瘦子顧客的定位吸引了大量關(guān)注。這種細分市場的策略使得店鋪在目標消費者中形成了鮮明的品牌形象。
2. "社交媒體傳播"：隨著社交媒體的普及，許多消費者通過微博、抖音等平臺分享了自己在店鋪購物的經(jīng)歷，這種口碑傳播迅速在網(wǎng)上發(fā)酵，吸引了更多人的關(guān)注。
3. "情感共鳴"：對于很多身材較為瘦小的女性來說，她們在尋找合適衣服時往往感到困難。這家店鋪的出現(xiàn)，為她們提供了一個專屬的購物空間，很容易引起共鳴。
4. "媒體報道"：媒體對這家店鋪的報道也可能起到了推波助瀾的作用。新聞報道往往能夠迅速擴大店鋪的知名度。
5. "媽媽代購現(xiàn)象"：連媽媽都沖進店鋪為女兒挑選衣服，說明這家店鋪不僅吸引了年輕女性，也吸引了她們的家人。這種家庭式的購物行為可能進一步推動了店鋪的知名度。
總之，這家店鋪之所以能夠從街頭火到網(wǎng)上，是多方面因素共同作用的結(jié)果，包括獨特的市場定位、有效的社交媒體營銷、消費者的情感共鳴以及媒體的報道等。

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 加琳瑋

編輯 | 周卓然

午時的上海網(wǎng)紅路段武康路上人流漸少，但拐入中段的安福路，許多提著Brandy Melville深藍購物袋的女生便三三兩兩地出現(xiàn)了。

Brandy Melville是意大利時尚品牌，常被稱作BM。BM的門臉在整條街上并不顯眼，卻是最熱鬧的那一個。在這棟2層小樓里，熙熙攘攘的女孩們聚在一起挑揀、試衣間外永遠排著長隊。

或許很多人對品牌名沒什么印象，但很可能已經(jīng)在抖音和小紅書上不止一次刷到過它。

BM的標志性風格是露肚臍的短上衣、格子短裙、小外搭，配著簡約的印花和字母，走青春、田園路線。它的消費者基本都是20-25歲的女孩。

BM在美國和歐洲等地布局零售十年后進入中國，上海門店是去年9月開出的首個、也是目前唯一一家中國內(nèi)地門店。

或許是季節(jié)原因，去年BM剛進入中國市場時還沒這么火爆。但隨著入夏和疫情轉(zhuǎn)好，女孩們衣櫥里小而短的BM風便再也藏不住了。

加上短視頻的流行，抖音上BM相關(guān)話題的播放量已經(jīng)上億，小紅書上關(guān)于BM也有8萬多篇內(nèi)容。其中最熱門的話題就包括BM門口的美女消費者和帥哥收銀員等。

這讓上海店里帶著女兒來買衣服的媽媽也多了起來。界面時尚在店里就觀察到，一位媽媽迅速翻看幾個貨架后，高興地喊：“快過來，這個是不是就是你在抖音上看到的那件！”

如果只是普通的快時尚品牌，BM還不足以引起這么多關(guān)注。況且BM的設(shè)計并不出挑，很多款式在淘寶也能找到。

它之所以這么火，是因為有“身材限制”這張引人注意的牌。

BM的產(chǎn)品幾乎都只有一個小號尺碼，類似于中國的S碼和XS碼。大面積露腰、腿、肩膀的款式比較多，基本沒有蝴蝶袖、蓬蓬裙等遮肉的設(shè)計。如果不是高瘦女孩，很難穿得好看。

這也是為什么，在BM上海店里很難看到微胖女生。即便如此，還有女孩會邊選衣服邊小聲地和同伴說：“這個尺碼是不是很過分？我可能穿不下。”

但穿得下的人會非常享受其中，并以“BM女孩”自居。這位BM風格的形成提供了心理歸屬。

她們沖進所有社交媒體平臺，發(fā)BM開箱、試穿的視頻和照片，并且毫不掩飾對品牌的喜愛。評論區(qū)基本是羨慕之聲，覺得自己穿不下是件惋惜事，需要減肥。網(wǎng)上甚至還流傳著“BM女孩身高體重表”，按照上面的數(shù)據(jù)，身高1米7、體重100斤的女孩才是最適合BM的人。

“One Size Fits All（一個尺碼適合所有人）”一直是BM的理念。細想其實并不成立，品牌只是巧妙地轉(zhuǎn)換了關(guān)于客群定位的說辭。畢竟控制了SKU，也就控制了庫存，從盈利角度來講是個好辦法。BM還曾在接受媒體采訪時表示，就算穿不下BM的衣服，也可以在店里買包包、耳環(huán)等配飾。這種理念詮釋顯得有些無力。

因此過去幾年，海外市場一直有觀點抨擊BM這個理念，認為作為一個服裝品牌卻沒有鼓勵身材包容性，也違背了行業(yè)規(guī)則。

來到中國后也出現(xiàn)了一些負面評價。有小紅書用戶發(fā)帖稱“意識到BM狹隘的審美價值觀后，不會再穿BM?！蔽⒉┥弦灿腥苏J為BM和反手摸肚臍、A4腰、直角肩等崇尚瘦的做法一樣，不值得大肆宣揚。甚至對追捧BM的現(xiàn)象心生反感，把BM和之前流行過一段時間的“全員惡人”slogan視為同類。

但從營銷角度來看，它精準的定位反而有不錯的效果，抓住了大多數(shù)人仍追求纖瘦的、社交媒體上秀優(yōu)越感的心理。

尤其是在中國市場，《青春有你》等選秀節(jié)目再次帶來了新的“女團”風格審美。選手們白瘦的身材和青春活潑的樣子不斷曝光，粉絲們pick他們的同時，這種女團形象逐漸被打上“美好”的標簽，讓粉絲也想成為她們那樣的人。而BM風格和女團風十分接近，這是它影響力得以快速擴大的好時機。

據(jù)輕量級內(nèi)容發(fā)行平臺Medium數(shù)據(jù)，預計BM在2018年銷量約為3億美元（約合人民幣21億元）。以BM現(xiàn)在的受歡迎程度來看，新開拓的中國內(nèi)地市場會成為強勁的業(yè)績增長點。

雖然BM是瘦子天堂，但大碼女裝并不想放過這個機會，開始主動為BM風“補齊”尺碼。

杭州一大碼女裝電商公司對界面時尚表示，大約從3月中下旬開始，旗下女裝店開始做BM風格的衣服，其實就是短款的上衣搭配半身裙或短褲?！斑@些款式賣得還不錯，大碼女生也有上半身不胖的，可以嘗試，就看敢不敢穿了。”現(xiàn)在打開淘寶，還能看到教大碼女孩穿搭出BM風的內(nèi)容。

然而在目前的審美觀念下，大多數(shù)普通身材女孩還是不敢輕易嘗試。

曾在美國留學的Kelly對界面時尚表示，之前聽說BM要在內(nèi)地開店，很多同學都瘋狂了。

關(guān)于BM面對的指責，她認為并不能全怪品牌，和所處環(huán)境的審美觀也有關(guān)系。她曾在美國的BM店里看到很多高白瘦女孩，也見過普通身材的顧客。而她回國后，買過的BM都被閑置了?！艾F(xiàn)在只敢出國的時候穿，因為在國外露一點肚子、胖一點穿沒關(guān)系，可是國內(nèi)就會有眼神審視你。”

拋開產(chǎn)品，它的策略也顯得有些老套。

在上海店中可以看到很多高顏值店員，有男有女。很多顧客會悄悄給他們拍照，發(fā)到社交媒體上。這種方式曾在美國主打年輕客群的時尚品牌Abercrombie & Fitch見到過，但Abercrombie & Fitch的生意和影響力早已開始走下坡路，性感營銷也被淘汰。證明這個招數(shù)很難對業(yè)績產(chǎn)生刺激。

不得不承認，雖然時尚行業(yè)近兩年大加推崇身材包容性，就連模特界也在改變觀念，鼓勵模特再胖一些，但高矮胖瘦至今仍在激烈交戰(zhàn)。只要BM關(guān)于產(chǎn)品的核心策略不變，口碑就很難轉(zhuǎn)圜。