COACH作為一家美國(guó)品牌，在全球范圍內(nèi)一直擁有較高的知名度和影響力。近期，該品牌的熱度沖到全球第五，這可能與以下幾個(gè)因素有關(guān)：
1. 品牌定位調(diào)整：近年來(lái)，COACH不斷調(diào)整品牌定位，從高端奢侈品市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)，以滿足更多消費(fèi)者的需求。這種調(diào)整使得COACH在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略：COACH在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入了大量資源，通過(guò)廣告、社交媒體等渠道擴(kuò)大品牌影響力。這些策略有助于提高品牌知名度和市場(chǎng)份額。
3. 產(chǎn)品創(chuàng)新：COACH不斷推出新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、品質(zhì)的需求。這些創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到好評(píng)，進(jìn)一步提升了品牌形象。
4. 供應(yīng)鏈優(yōu)化：COACH在供應(yīng)鏈管理方面不斷優(yōu)化，提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量，降低成本。這有助于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
5. 國(guó)際化布局：COACH在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這有助于品牌在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，COACH的產(chǎn)品可能并不算奢侈品，但它們?cè)谄焚|(zhì)、設(shè)計(jì)、品牌形象等方面仍有較高認(rèn)可度。因此，COACH在全球范圍內(nèi)的熱度上升，并不一定意味著中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始接受這個(gè)品牌?？偟膩?lái)說(shuō)，COACH在全球市場(chǎng)上的表現(xiàn)良好，有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

相關(guān)內(nèi)容：

柜臺(tái)上，各式COACH包擺脫了李李印象中的“老氣”“無(wú)聊”，許多包型還讓她幻視了Miu Miu、Prada和LV的熱門款式。全國(guó)各地COACH的柜哥柜姐們，似乎也在一夜之間統(tǒng)一了話術(shù)，揚(yáng)眉吐氣般拍攝、上傳爆款包袋照片，并附文：COACH開(kāi)掛了嗎？太好看啦。

只是，不少消費(fèi)者對(duì)COACH品牌的心情還是那么復(fù)雜。層級(jí)分明的奢侈品世界，把這類走過(guò)輕奢路線的品牌牢牢鎖在原地，明明定價(jià)更低、更易得，但“不太好意思背COACH”的心態(tài)一時(shí)半會(huì)兒還難以消除。

對(duì)COACH而言，“不上不下”的生態(tài)位依舊尷尬。

大學(xué)畢業(yè)后，李李從未設(shè)想過(guò)自己還會(huì)走進(jìn)COACH門店，并毫不猶豫地購(gòu)入了一只新款包袋。

李李在北京一家互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，今年2月，她跑了幾趟SKP，就是等不到心儀的香奈兒31 bag nano，這是一款國(guó)內(nèi)公價(jià)將近3萬(wàn)元的小手袋。第二次踏入香奈兒門店卻毫無(wú)收獲后，李李和丈夫只能在商場(chǎng)閑逛。平日里，丈夫也會(huì)關(guān)注時(shí)尚資訊，路過(guò)COACH門店時(shí)，他提示說(shuō)，這個(gè)品牌最近的設(shè)計(jì)變漂亮了。二人這才進(jìn)了門店。

在李李過(guò)往的印象中，COACH的包袋設(shè)計(jì)大多以各色老花為主，她讀書時(shí)第一只貴價(jià)包袋就是COACH的老花斜挎包，款式談不上時(shí)髦，主要切合她學(xué)生的身份。踏上工作崗位后，李李就將它收到了衣柜深處，告別了這只包，也告別了自己的學(xué)生時(shí)代。

▲ COACH經(jīng)典老花斜挎包。圖 / COACH官網(wǎng)

收入逐年攀升，自然而然地，李李將買包的目光投向更貴、更保值的LV、香奈兒和愛(ài)馬仕。

“買包”是一種消費(fèi)行為，有時(shí)也是自我意識(shí)的投射。對(duì)李李來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)拋棄COACH是因?yàn)樗ㄎ弧拜p奢”，但又有點(diǎn)說(shuō)不出來(lái)的“土”。出乎意料的是，這次久別重逢，柜臺(tái)上的COACH包包徹底擺脫了她印象中的“老氣”“無(wú)聊”，老花款式變少了，許多純色皮質(zhì)的包型還讓她幻視了Miu Miu、Prada和LV的熱門款式。

李李一連試背了幾款設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的挎包，越看越有興趣。最終，她相中了當(dāng)季新款Empire Carryall 34?！白罱芰餍羞@種橫向的包型”，李李說(shuō)，“而且手提部分做得很長(zhǎng)，像Miu Miu保齡球包和Prada機(jī)車包的結(jié)合體?！?/span>

▲ 李李提著新買的COACH包外出。圖 / 李李提供

過(guò)去十余年間，COACH包袋曾大量進(jìn)入全球各地的奧萊店打折販?zhǔn)?，也因此被網(wǎng)友稱為“奧萊頂梁柱”。曾經(jīng)，奧萊直銷店與百貨公司分銷店是COACH包袋開(kāi)拓市場(chǎng)的主要方式，但隨著輕奢市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2012年開(kāi)始，COACH分銷百貨店鋪的打折力度不斷增大，頻次也在變多。而在專攻游客購(gòu)物的奧萊店，價(jià)格實(shí)惠的COACH包袋又成了“北美土特產(chǎn)”，不論是哪種場(chǎng)景，無(wú)形中都折損了COACH“輕奢”的定位。

李李喜歡手上這款楓葉棕色的手袋，卻擔(dān)心這款包最后也會(huì)落得流入奧萊、打折販?zhǔn)鄣慕Y(jié)果。柜姐乘勝追擊：“這款棕色的只有您手上這一只哦?！边@意味著近期不會(huì)撞款。李李繼續(xù)追問(wèn)這款會(huì)不會(huì)到奧萊，得到否定后才放下心來(lái)付了錢。

出于買到心儀包包的喜悅，李李隨手將試背的照片發(fā)到了社交平臺(tái)，收獲了將近2000個(gè)贊。留言區(qū)涌入了許多覺(jué)得這款包好看的網(wǎng)友，有人請(qǐng)求李李把其他顏色也拍個(gè)試背視頻，于是，李李為了這款包前后發(fā)了四篇帖子。

這不是COACH近年來(lái)推出的唯一爆款。今年2月，全球時(shí)尚搜索引擎Lyst發(fā)布2024年第四季度熱門品牌榜單，COACH首次擠進(jìn)前五，排名躍升10位，成了進(jìn)步最大的品牌。其中，COACH推出的Brooklyn手袋成為熱門單品榜第一名——這是一款單肩托特包，容量大，款式簡(jiǎn)約，在美國(guó)時(shí)尚icon、模特Bella Hadid街拍出鏡后，一舉成為網(wǎng)紅爆款。Lyst數(shù)據(jù)顯示，在上個(gè)季度，Brooklyn手袋的搜索量增長(zhǎng)了46%。

▲ 模特Bella Hadid背著Brooklyn手袋。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

90后Adam常年生活在海外，習(xí)慣通過(guò)自己在廣州的COACH銷售訂購(gòu)包袋、服飾。與李李一樣，他也喜歡Empire Carryall簡(jiǎn)潔的包型，分別入手了40和48兩個(gè)尺寸的大號(hào)包。一次，Adam提著Empire Carryall 40與客戶見(jiàn)面，談完工作后，對(duì)方迫不及待地問(wèn)他的包包是不是愛(ài)馬仕鉑金包。“我說(shuō)這是COACH的包，她蠻吃驚的?！盇dam說(shuō)。

和小尺寸的橫向設(shè)計(jì)不同，Adam這兩款大包更像傳統(tǒng)的公文包，兩邊有束口帶作為裝飾，不仔細(xì)看的話，確實(shí)與無(wú)蓋的鉑金包有幾分相似，不到一萬(wàn)元的價(jià)格，被稱為“年輕人的新鉑金包”。一位外國(guó)朋友很喜歡這款包，苦于海外斷貨，只好拜托Adam托相識(shí)的柜姐預(yù)訂。

社交平臺(tái)上，全國(guó)各地COACH的柜哥柜姐似乎一夜之間統(tǒng)一了話術(shù)，揚(yáng)眉吐氣般拍攝、上傳爆款包袋，并附文：COACH開(kāi)掛了嗎？太好看啦。

▲ Adam的Empire Carryall 40手袋。圖 / Adam提供

翻紅之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，“背COACH真的很丟人嗎”是社交平臺(tái)上與這個(gè)品牌關(guān)聯(lián)最緊密的詞條之一——不少消費(fèi)者對(duì)COACH的心情一直都很復(fù)雜。

17歲的趙小雨在日本讀書，今年2月，她看中了一款COACH的黑色手提包，此前她對(duì)這個(gè)品牌并不熟悉，只是覺(jué)得這款包設(shè)計(jì)好看，最重要的是價(jià)格折合人民幣只需要1300多元，一個(gè)月兼職的工資剛好能夠負(fù)擔(dān)得起。

第二天，趙小雨就開(kāi)心地將自己發(fā)現(xiàn)的好物分享給朋友們，卻被周圍人的反應(yīng)潑了冷水。其中一位日本同學(xué)看到這款包是COACH，禮貌又克制地和趙小雨說(shuō)：“你喜歡就好，但是我更愛(ài)Miu Miu。”另外一位同為中國(guó)人的朋友比她年長(zhǎng)些，也不建議趙小雨把一個(gè)月的兼職工資用來(lái)買COACH，并給她推薦了更適合年輕人的品牌，比如MK（MICHAEL KORS）。

對(duì)于從小搬到異國(guó)生活的趙小雨而言，身邊能有聊得來(lái)的朋友不容易，她擔(dān)心如果自己用一個(gè)月兼職的全部工資買了這個(gè)包，朋友們卻都覺(jué)得難以理解?！拔业男愿駮?huì)比較在意別人的看法，”她說(shuō)，“所以得認(rèn)真思考一下。”

有些受挫的她當(dāng)晚在社交平臺(tái)上發(fā)帖詢問(wèn)：年輕女孩背COACH包真的丟人嗎？

發(fā)帖詢問(wèn)的還有來(lái)自廣東的嫣然。她今年31歲，前段時(shí)間參加同學(xué)會(huì)，背了自己的白色老花COACH，覺(jué)得“低調(diào)但不失體面”，沒(méi)想到被一個(gè)男同學(xué)開(kāi)玩笑，問(wèn)：“這包都是大學(xué)生背的，很low，你咋現(xiàn)在還在背？”話音剛落，飯桌周遭的空氣立刻凝固，嫣然面頰發(fā)燙，不知該如何作答。

▲ 背COACH是否丟人是小紅書上的熱議話題。圖 / 小紅書截圖

與動(dòng)輒幾萬(wàn)元的奢牌包袋相比，價(jià)格集中在千元帶的COACH是不少年輕人的首選。COACH作為“入門級(jí)奢侈品”的歷程始于上世紀(jì)90年代末，當(dāng)時(shí)的CEO提出了“買得起的奢侈品”概念，試圖用比奢侈品價(jià)格更低，但品質(zhì)比普通品牌更優(yōu)的方式占據(jù)市場(chǎng)份額，“輕奢”概念由此誕生。

早年間，輕奢品牌大多緊貼著大牌奢侈品開(kāi)店，既能提升自身品牌形象，又能突顯性價(jià)比。

生活在縣城的李元記得，大約在2014年左右，“縣城貴婦”們很喜歡COACH的貝殼手袋，就連自己母親也和單位同事一起“團(tuán)購(gòu)”，找了另一位同事在美國(guó)讀書的女兒買了只COACH包，價(jià)格不到1000元，款式和印花卻比當(dāng)時(shí)流行的國(guó)產(chǎn)女包簡(jiǎn)約、耐看。

李元由此記住了這個(gè)品牌，她工作后買的第一只大牌包也是COACH，價(jià)值1500多元的小水桶包，想著可以給之后的正式場(chǎng)合撐場(chǎng)面。

但在北京工作了一段時(shí)間之后，李元逐漸發(fā)現(xiàn)，COACH包好像也撐不了什么場(chǎng)面。一次，朋友約她去逛SKP，這座貴氣逼人的商場(chǎng)讓人下意識(shí)地感覺(jué)，得挎上手邊最貴的包才能進(jìn)門。李元背上了COACH，結(jié)果看到朋友背著LV的Carryall，步伐堅(jiān)定地走進(jìn)LV門店選購(gòu)新包。

進(jìn)門時(shí)，李元不自在地把包包整個(gè)背到身后——柜臺(tái)上每一只LV的價(jià)格，幾乎都可以買10只COACH。她擔(dān)心柜姐的眼神在她身上多停留一秒。那一瞬間，李元非常后悔，“還不如直接拎著帆布包”，退出這場(chǎng)似有若無(wú)、十分赤裸的奢侈品評(píng)級(jí)。

COACH財(cái)報(bào)顯示，從2014年起，品牌的全年?duì)I收開(kāi)始從50億美元下滑。時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐觀察到，定位為輕奢的品牌，在營(yíng)收上都要面臨一道難熬的“40億至50億大關(guān)”。在他看來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買輕奢的行為比較被動(dòng)，“你有錢之后可能會(huì)買價(jià)格更貴的經(jīng)典奢牌，可如果收入出現(xiàn)了問(wèn)題，那么就可能不買輕奢產(chǎn)品了”。

時(shí)常有網(wǎng)友給唐小唐留言稱，COACH、MK、Pandora不是奢侈品，但他不這樣認(rèn)為。我國(guó)2023年居民消費(fèi)支出數(shù)據(jù)顯示，全年人均衣著消費(fèi)支出不過(guò)1479元，這也是一只輕奢包的價(jià)格?！按蠹以谏缃黄脚_(tái)上看到的很多人都來(lái)自一、二線城市，生活富裕，但這并不代表整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)情況?！彼f(shuō)。

這幾年，李李也曾看到過(guò)“背COACH丟不丟人”的討論，但她回想起自己讀大學(xué)挎著老花COACH包時(shí)，卻從未想過(guò)這個(gè)問(wèn)題?！拔矣X(jué)得只要是拿自己的錢買的東西，不存在丟不丟人”，李李說(shuō)，“但他們肯定也是希望自己能過(guò)上更好的生活，所以會(huì)有掙扎?！?/span>

COACH真正改變，是在三年前。

2022年，COACH宣布將品牌定位從“Accessible Luxury（輕奢）”升級(jí)為“Expressive Luxury（真我新奢）”。母公司Tapestry的CEO曾在采訪中坦承，“輕奢”定位限制了COACH品牌的發(fā)展。

奢侈品世界的等級(jí)依舊森嚴(yán)，但不同品牌在自己的困境面前，還是走出了分野明顯的兩條路：一條是將產(chǎn)品不斷提價(jià)，篩選出更具購(gòu)買力的用戶；另一條是保留入門級(jí)產(chǎn)品線，用相對(duì)低的價(jià)格擁抱更年輕的中產(chǎn)。

從結(jié)果看，年輕化是COACH的關(guān)鍵動(dòng)作，不論是在設(shè)計(jì)上減少老花元素、增加聯(lián)名款，推出多種大尺寸包袋，還是設(shè)計(jì)出各種創(chuàng)意包掛，都迎合了年輕一代的審美趣味。

▲ COACH推出了多個(gè)創(chuàng)意包掛。圖 / COACH官網(wǎng)

Adam買第一只COACH手袋，就是看中了品牌和藝術(shù)家巴斯奎特聯(lián)名。藝術(shù)家標(biāo)志性的涂鴉文字與圖案，中和了純色手袋的年齡感，凸顯出個(gè)性。也是從這次聯(lián)名起，Adam會(huì)特別留意COACH每一季的新設(shè)計(jì)，如果看到符合自己風(fēng)格的就會(huì)入手。截至目前，他已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)為COACH消費(fèi)了超過(guò)10萬(wàn)元。

包掛被稱為“配飾的配飾”，是十分年輕化的表達(dá)符號(hào)，也成了COACH主要發(fā)力的方向。在Lyst的2024第四季度熱門單品榜單中，COACH的櫻桃包掛排在第四名。買完包袋后，門店還會(huì)給顧客定制吊牌，李李認(rèn)為這個(gè)服務(wù)有四兩撥千斤的作用，她定制了與自己名字有關(guān)的字母吊牌，給足了自己情緒價(jià)值。

根據(jù)COACH母公司Tapestry集團(tuán)最新財(cái)報(bào)，2025財(cái)年第二季度，營(yíng)收達(dá)到22億美元，其中，COACH營(yíng)收約占集團(tuán)營(yíng)收的78%，超出預(yù)期。

同樣定價(jià)在千元帶，法國(guó)輕奢品牌Longchamp瓏驤也在逆勢(shì)回暖。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024年的銷售額比上年增長(zhǎng)了20%，所有地區(qū)和銷售渠道都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。Longchamp一度被稱為“中產(chǎn)買包的盡頭”，最火的餃子包因?yàn)樾詢r(jià)比高，被不少年輕打工人推崇。

與COACH的自救思路相似，Longchamp也選擇緊緊抓住年輕群體，支持用戶在線定制包袋，無(wú)論是肩帶顏色，還是印花圖樣，都可以由用戶DIY，打造獨(dú)一無(wú)二的手袋。此外，Longchamp也憑借和迪士尼玩偶掛件搭配使用的方式出圈。當(dāng)星黛露、玲娜貝兒和達(dá)菲搭配著五顏六色的餃子包出現(xiàn)時(shí)，粉絲們會(huì)驚呼：玩偶們找到了自己的“家”。

▲ Longchamp支持用戶在線定制包袋。圖 / Longchamp官網(wǎng)

然而，并非所有輕奢品牌都在回溫。曾經(jīng)與COACH一較高下的美國(guó)輕奢品牌MK正在掉隊(duì)。母公司Capri在2025財(cái)年第三季度的營(yíng)收減少，其中，MK的全球營(yíng)收同比下跌12.1%，亞洲市場(chǎng)跌幅更高達(dá)27%。過(guò)去一年間，這個(gè)曾廣泛被中國(guó)年輕人追捧的輕奢品牌持續(xù)收縮，接連關(guān)閉了位于北京三里屯太古里、王府井APM與朝陽(yáng)大悅城等地標(biāo)商圈的門店。

不能展現(xiàn)性價(jià)比的二線奢牌們，處境則更加艱難，比如跟風(fēng)提價(jià)卻并未奏效的英國(guó)奢牌Burberry。根據(jù)2025財(cái)年半年報(bào)顯示，Burberry收入下降22%，英倫風(fēng)情也逐漸滑落到“奧萊特供”。

在二級(jí)市場(chǎng)，熱門的COACH包價(jià)格已經(jīng)翻倍。廣州的張奇主營(yíng)二手輕奢，在他這里，爆款Brooklyn麂皮包有少量現(xiàn)貨，販?zhǔn)蹆r(jià)格將近2300元，是目前他的二奢店中價(jià)位最貴的一款COACH包。

專柜斷貨的款式，在二級(jí)市場(chǎng)依舊稀缺。Empire Carryall 40雖然被稱為年輕人的“新鉑金包”，但張奇并不知道。有顧客詢問(wèn)，他要來(lái)圖片才確認(rèn)自己從未收過(guò)。但即便COACH翻紅，在二奢商家們的眼中，COACH包仍舊和保值沒(méi)有關(guān)系，“畢竟從專柜買的時(shí)候就能打折，本質(zhì)上還是一件普通的消費(fèi)品”。

有人覺(jué)得COACH“不好意思背出去”，但有人恰恰相反。

生活在河南的林明在一家保險(xiǎn)公司工作，她是COACH的忠實(shí)粉絲，喜歡老花款式。今年3月初，林明將自己的白色COACH老花手袋放到副駕駛座位，趁著陽(yáng)光正好拍了張照片。

林明覺(jué)得，COACH這個(gè)品牌有種“不上不下的安全感”。她記得剛開(kāi)始工作時(shí)，身邊有同事上班時(shí)背了LV和迪奧的包袋，領(lǐng)導(dǎo)就在開(kāi)會(huì)時(shí)拿這事打趣說(shuō)：“我們不能和家庭條件好的同事比，人家用好幾萬(wàn)塊錢的包?！?/span>

或許是生活在小城市，高于COACH的奢侈品會(huì)自動(dòng)變得刺眼。林明從此記下了同事的遭遇，哪怕現(xiàn)在的自己已經(jīng)能買得起LV，她還是會(huì)毅然選擇“更實(shí)用”的COACH。

但對(duì)COACH而言，“不上不下”的生態(tài)位依舊尷尬。

最近兩年，國(guó)產(chǎn)女包也吸引了林明的注意。她在明星董潔的直播間知道了頗具文藝氣息的“山下有松”，又被同事推薦了現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的“Amazing Song”。對(duì)于款式相近的包袋，林明也會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)包包，和COACH換著背。畢竟只看價(jià)格，COACH的熱門款式Empire Carryall 34的折后價(jià)也在3000元之上，款式相似的Amazing Song法棍包折后價(jià)還不足1000元。

而Adam那邊，哪怕COACH的Empire Carryall 40已經(jīng)成了生活中的主力包袋，在參加需要“身份”的高端酒會(huì)時(shí)，他還是會(huì)默默收起愛(ài)包，拿上“硬通貨”LV這類頭部奢牌的包袋。

“畢竟那些品牌能讓人一眼認(rèn)出來(lái)，在特定的商務(wù)場(chǎng)合中更能發(fā)揮它們的作用?！彼f(shuō)。

（文中李李、趙小雨、李元、林明、張奇為化名）

參考資料：

1、《COACH如何稱為L(zhǎng)yst榜單新黑馬？》，LADYMAX

2、《從「輕奢」到「新奢」，COACH的重生之路》，品牌星球

3、《80歲蔻馳（Coach）隨時(shí)代轉(zhuǎn)身》，企業(yè)管理雜志

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