標題：中國式品牌重構樣本：民族企業(yè)操盤下的GAP逆襲
正文：
隨著全球化的發(fā)展，國際品牌進入中國市場已經成為常態(tài)。然而，如何在本土文化中找到合適的定位，實現(xiàn)品牌的本土化轉型，成為了許多國際品牌面臨的挑戰(zhàn)。在這個過程中，中國民族企業(yè)扮演了重要的角色。本文將以GAP為例，探討民族企業(yè)如何操盤國際品牌，實現(xiàn)品牌的“中國式重構”。
一、GAP的中國困境
GAP作為美國著名的休閑服裝品牌，在進入中國市場之初，憑借其品牌影響力和產品品質，一度受到消費者的追捧。然而，隨著市場競爭的加劇，GAP在中國市場的表現(xiàn)卻逐漸陷入困境。一方面，消費者對GAP品牌的認知度逐漸降低；另一方面，GAP的產品設計與本土消費者需求之間存在一定的差距。
二、民族企業(yè)操盤GAP
面對GAP在中國市場的困境，一家中國民族企業(yè)看準了這一機遇，決定對GAP進行“中國式重構”。以下是民族企業(yè)操盤GAP的幾個關鍵步驟：
1. 調研市場：民族企業(yè)首先對GAP在中國市場的消費者進行了深入調研，了解他們的需求和喜好。
2. 優(yōu)化產品：根據(jù)調研結果，民族企業(yè)對GAP的產品進行了優(yōu)化，使其更符合中國消費者的審美和穿著習慣。
3. 本土化運營：民族企業(yè)通過引進本土人才，優(yōu)化GAP在中國的運營管理，提升品牌形象。
4. 營銷策略：針對

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2025年全球時尚產業(yè)格局正在重塑，國內時尚行業(yè)也在發(fā)生變化：安踏讓歐洲百年品牌 FILA “起死回生”，帶領擁有薩羅蒙、始祖鳥的亞瑪芬集團在2024年首次扭虧為盈；雅戈爾用多品牌矩陣讓傳統(tǒng)制造集團轉型為時尚控股平臺。不難看出，中國企業(yè)對國際品牌的戰(zhàn)略級重構，為國際品牌在中國市場的發(fā)展注入了新動能。

其中，“卷土重來”的國際品牌 GAP 在中國市場的表現(xiàn)也尤為亮眼：2024年連續(xù)多個季度實現(xiàn)收入同比增長。

GAP 逆勢增長在于破解“水土不服”

GAP 中國的逆勢增長并非偶然，在早年也經歷關店、調整，直到2022年，寶尊電商接手 GAP 大中華區(qū)業(yè)務后，加速品牌本土化，打破國際品牌運營的標準化策略：引入本地團隊、重建組織架構，從渠道、商品到組織機制全面升級，設立“品牌長期主義”戰(zhàn)略框架。

不同于“快餐式”的本土化調整，寶尊電商對 GAP 中國升級了“供應鏈—產品—渠道”三位一體的全方位協(xié)同策略，以中國企業(yè)的本土化優(yōu)勢，激活品牌的生命力，推動品牌煥新發(fā)展。

（1）打造本土柔性供應與快速反應體系

GAP 中國不再依賴全球統(tǒng)一訂貨會，而是與本地生產制造商緊密聯(lián)系，提升新品響應速度。

以 GAP 核心品類為例，其主打柔軟舒適的棉質產品，所需主要原材料已實現(xiàn)規(guī)模化本土采購。這不僅縮短了采購周期，減少了等待原材料的時間，加速了產品進入生產環(huán)節(jié)的進程，更大幅提升了整體供應鏈效率：新品從研發(fā)到上市最快縮短至6周內，追單可在兩周內到倉庫。這一柔性供應鏈體系能有效應對市場變化，展現(xiàn)出強大的靈活性與響應速度。

GAP 中國團隊表示，目前商品設計與生產的本土化比例已超過70%，這一數(shù)據(jù)也說明了品牌推行本土化策略的成功。如此高比例的本土化供應鏈，為 GAP 中國能夠更快速地響應國內消費者的需求變化，在激烈的服裝市場競爭中占據(jù)有利地位。

（2）重構產品結構，深耕本土需求

為給國內消費者提供更多元的產品選擇，GAP 中國組建國內設計研發(fā)團隊，改良版型并融合本土文化，打造符合中國消費者需求的產品矩陣。

不同于忙著復制標準化產品的品牌，GAP 中國團隊用半年時間完成衛(wèi)衣版型改良，通過增加面料克重與挺括感，解決國內消費者對“松弛感與精致度平衡”的需求。這一細節(jié)的改進，正是本土設計團隊深入了解消費者需求的體現(xiàn)，也彰顯了民族企業(yè)深耕本土市場的獨特優(yōu)勢。

（3）構建品牌價值鏈，強化全渠道觸點

在品牌本土化進程中，GAP 中國全面重構線下門店布局并積極拓展門店網絡。今年，品牌將其門店網絡延伸至中國最西端的城市喀什，開設了當?shù)厥准?GAP 門店。這也是 GAP 在新疆開設的第5家門店，充分體現(xiàn)了自寶尊電商收購后所貫徹的“China for China”本土化策略。與此同時，GAP 中國持續(xù)加碼數(shù)字化零售，強化私域流量運營、電商平臺及 DTC 自有渠道的協(xié)同效應，致力于打造全渠道消費者觸點。這種深度融合的線上線下全渠道運營模式，使得 GAP 中國能夠更好地觸達和服務國內消費者。

通過上述策略的調整，寶尊電商2024年第一季度財報顯示，其品牌管理業(yè)務（含 GAP 中國）的存貨周轉天數(shù)同比減少20天。在競爭激烈的服裝行業(yè)，高效的存貨周轉是企業(yè)保持盈利、增強競爭力的關鍵。這一數(shù)據(jù)的改善，很大程度上得益于渠道策略的調整。全渠道運營模式讓 GAP 中國能夠更精準地把握市場需求，合理調配庫存，減少庫存積壓，提高資金周轉效率。

從講故事到文化共鳴

GAP “中國式的品牌重構”

值得關注的是，GAP 中國的本土化進程中，不僅展現(xiàn)了中國企業(yè)的運營管理能力，更打造了國際品牌基因與中國文化元素建立融合的樣本。

以前 GAP 只講“小鎮(zhèn)的休閑生活”，而現(xiàn)在提供更多“中國年輕人的日常穿搭”靈感，發(fā)現(xiàn)及緊貼時尚潮流趨勢的國內社交媒體話題。例如，與國內原創(chuàng)潮流品牌 Melting Sadness、本土IP “上新了故宮”等合作，在保留國際品牌調性的同時，植入與中國消費者對話的文化鏈接口，讓品牌產品從單一的標簽中脫離出來，強化文化聯(lián)結和“公眾情感共鳴”。

當國際品牌認真聆聽本土聲音，真誠參與文化共創(chuàng)，便不再是冰冷的 Logo，而是成為生活方式的一部分。而 GAP 中國品牌全新敘事的布局，正是遵循穩(wěn)中求進的策略，既保留品牌基因中“連接代際差異”的內核，又著力構建文化共鳴與情感鏈接，唯有如此，其本土化征程才能走得更穩(wěn)、更遠。

編輯|蒙錦濤

每日經濟新聞