這句話可能指的是年輕人對(duì)FILA品牌或者其產(chǎn)品給予了支持或推廣。FILA是一個(gè)知名的休閑運(yùn)動(dòng)品牌，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上得到了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。以下是一些可能的解釋：
1. "品牌推廣"：年輕人通過(guò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等方式為FILA做宣傳，提高了品牌的知名度和影響力。 2. "消費(fèi)行為"：年輕人購(gòu)買FILA的產(chǎn)品，使得品牌在市場(chǎng)上的銷量有所提升。 3. "創(chuàng)新設(shè)計(jì)"：FILA針對(duì)年輕消費(fèi)者的需求，推出了新穎的設(shè)計(jì)和款式，吸引了年輕人的關(guān)注。 4. "跨界合作"：FILA與年輕人喜愛(ài)的其他品牌或明星進(jìn)行跨界合作，提升了品牌的時(shí)尚感和年輕化形象。
總之，這句話表達(dá)的是年輕人在不同方面為FILA品牌帶來(lái)的積極影響。

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文 | 牛刀財(cái)經(jīng)NiuDaoCJ，作者丨楊小米

FILA（斐樂(lè)）還是“盯”上了年輕人。

當(dāng)“消費(fèi)降級(jí)”席卷市場(chǎng)，年輕人連買杯奶茶都要糾結(jié)優(yōu)惠劵時(shí)，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）卻將均價(jià)1200元的網(wǎng)球裙賣到斷貨，2025年618期間FILA強(qiáng)勢(shì)登頂，穩(wěn)坐上天貓運(yùn)動(dòng)戶外類目的頭把交椅。

FILA（斐樂(lè)）618的登頂可是說(shuō)是其“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略的階段性勝利，如今，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)下半場(chǎng)的邏輯已從價(jià)格比拼轉(zhuǎn)向情緒體驗(yàn)。

FILA（斐樂(lè)）用618的戰(zhàn)績(jī)清晰證明誰(shuí)能精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的情緒需求，誰(shuí)能真正拿捏年輕人的心，誰(shuí)就能最終贏得他們的消費(fèi)選擇。

要知道，年輕人雖然再次拉了FILA（斐樂(lè)）一把，但是FILA（斐樂(lè)）的光鮮背后還有很多隱憂。

FILA初戰(zhàn)告捷618

2025年618大促落幕，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）憑借卓越表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)登頂，以斐然戰(zhàn)績(jī)宣告其“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年618期間FILA天貓官方旗艦店GMV繼續(xù)保持高雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，并位居運(yùn)動(dòng)戶外類目品牌旗艦店首位。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)測(cè)算，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）這一銷售體量，約占運(yùn)動(dòng)類目生意體量的14%。

回溯FILA（斐樂(lè)）的發(fā)展歷程，2009年被安踏集團(tuán)收購(gòu)時(shí)，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）中國(guó)業(yè)務(wù)深陷困境，年虧損超3000萬(wàn)元，全國(guó)門店不足50家。安踏以3.32億元的收購(gòu)價(jià)接手后，實(shí)施了一系列大刀闊斧的變革。

渠道運(yùn)營(yíng)方面，安踏耗時(shí)三年將全國(guó)門店轉(zhuǎn)變?yōu)?00%直營(yíng)模式，通過(guò)打造如成都萬(wàn)象城游艇主題店等沉浸式旗艦店場(chǎng)景，顯著提升了客單價(jià)，從原本行業(yè)均值600-1000元提升至800-1200元，推動(dòng)毛利率自2014年扭虧后持續(xù)攀升。

此外，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）還構(gòu)建了完善的子品牌矩陣，推出兒童線FILAKids、Z世代潮流線FILAFUSION、專業(yè)運(yùn)動(dòng)線FILAAthletics，實(shí)現(xiàn)全年齡段覆蓋。

至2024年，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）營(yíng)收達(dá)266.26億元，同比增長(zhǎng)6.1%，成為安踏集團(tuán)占比38.7%的“現(xiàn)金奶?！?。

然而，高速增長(zhǎng)背后隱患漸顯。2022-2024年?duì)I收增速?gòu)碾p位數(shù)降至個(gè)位數(shù)，市場(chǎng)份額遭lululemon、始祖鳥等細(xì)分品牌擠壓，F(xiàn)ILAFUSION子品牌2024年凈關(guān)店10%，毛利率也降至67.8%，同比跌1.2個(gè)百分點(diǎn)。

在此背景下，2025年新任總裁江艷啟動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”，直指市場(chǎng)格局劇變、內(nèi)部增長(zhǎng)乏力、消費(fèi)需求迭代三大核心矛盾。

江艷的破局策略聚焦“菁英運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”雙輪驅(qū)動(dòng)。在品類深耕上，押注網(wǎng)球、高爾夫等兼具專業(yè)壁壘與社交屬性的“菁英運(yùn)動(dòng)”。

值得關(guān)注的是，FILA（斐樂(lè)）選擇楊冪作為言人，可謂一拍即合。

楊冪一直以來(lái)是娛樂(lè)圈中的“颯姐“形象。其在一些媒體采訪和綜藝中出圈金句頻出，都讓大眾看到了一個(gè)獨(dú)立、積極的新時(shí)代女性形象。

這不僅讓她擁有眾多極具粘性的粉絲群體，也同樣符合百年品牌FILA（斐樂(lè)）一路走來(lái)能扛能打、不斷突破、創(chuàng)造驚喜的品牌形象。

此次618便是“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略成效的有力見(jiàn)證。

天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，618期間FILA（斐樂(lè)）網(wǎng)球系列銷售同比激增66%，占運(yùn)動(dòng)線流水占比提升3個(gè)百分點(diǎn)；運(yùn)動(dòng)線TOP30單品中，網(wǎng)球鞋占4款，服裝類TOP30中網(wǎng)球系列從去年的1款躍升至9款。

在2025年Q1社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅增5%的大環(huán)境下，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)高位數(shù)增長(zhǎng)，彰顯了高端品牌的抗周期韌性。

FILA（斐樂(lè)）的618勝利，揭示了FILA（斐樂(lè)）以“菁英運(yùn)動(dòng)專業(yè)化+時(shí)尚情緒價(jià)值”重構(gòu)品牌護(hù)城河，既守住300億營(yíng)收基本盤，更為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌穿越周期提供了長(zhǎng)期主義樣本。

抓住年輕人這顆救命稻草

在當(dāng)下中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模突破5000億元的大背景下，行業(yè)格局正經(jīng)歷深刻變革。

“輕運(yùn)動(dòng)”與“潮流運(yùn)動(dòng)”細(xì)分賽道異軍突起，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類，而18-30歲的Z世代作為高頻次、多場(chǎng)景消費(fèi)的核心群體，成為各品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

FILA（斐樂(lè)）敏銳地將目光鎖定在年輕人身上，視其為掙脫增長(zhǎng)困局的“救命稻草”。

FILA（斐樂(lè)）深諳年輕人情緒消費(fèi)需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入復(fù)古風(fēng)、網(wǎng)球菁英風(fēng)等元素打造時(shí)尚身份標(biāo)簽單品，品類布局聚焦兼具專業(yè)壁壘與社交屬性的“菁英運(yùn)動(dòng)”賽道，以網(wǎng)球和高爾夫?yàn)楹诵脑隽恳?，既契合年輕人對(duì)小眾運(yùn)動(dòng)美學(xué)的追求，又實(shí)現(xiàn)了差異化發(fā)展。

為覆蓋年輕群體全年齡段細(xì)分人群，FILA（斐樂(lè)）構(gòu)建了完善的子品牌矩陣。

FILAFUSION針對(duì)15-25歲Z世代，主打街頭潮流，簽約明星，通過(guò)限量款與社交媒體裂變吸引年輕消費(fèi)者；FILAKIDS覆蓋5-12歲兒童市場(chǎng)，推出復(fù)古跑鞋、網(wǎng)球裙褲等產(chǎn)品；高端線如FILAICONA、FILAATELIER布局頂奢商圈，提升品牌調(diào)性。

在價(jià)格與場(chǎng)景創(chuàng)新方面，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）采用價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，主力價(jià)格帶800-1200元高于行業(yè)均值，通過(guò)高毛利聯(lián)名款支撐溢價(jià)，同時(shí)推出中檔產(chǎn)品擴(kuò)大覆蓋面。

在場(chǎng)景化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，約60%消費(fèi)者需運(yùn)動(dòng)鞋服覆蓋多個(gè)場(chǎng)景，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）柔云T恤、百褶裙褲等產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“一衣多穿”，滿足年輕人多樣化需求。

同時(shí)，產(chǎn)品注重多場(chǎng)景適配，貓爪鞋兼具運(yùn)動(dòng)功能性與日常時(shí)尚感，成年輕人穿搭爆款；蕨草鞋以獨(dú)特設(shè)計(jì)兼顧戶外徒步與休閑需求，精準(zhǔn)匹配年輕人在運(yùn)動(dòng)與生活場(chǎng)景間的切換需求，強(qiáng)化品牌吸引力。

FILA（斐樂(lè)）緊盯年輕人市場(chǎng)，通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品布局、創(chuàng)新的品類策略、完善的品牌矩陣以及靈活的價(jià)格與場(chǎng)景創(chuàng)新，成功抓住了年輕消費(fèi)者的心，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)與突破。

“情緒紅利”面臨透支

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革，年輕消費(fèi)者從追求功能滿足轉(zhuǎn)向情感共生，情緒成為新消費(fèi)貨幣，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）雖憑“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位有亮眼成績(jī)，但在情緒消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)上仍存不足，僅憑富有美感的設(shè)計(jì)，還不足以長(zhǎng)期抓住年輕人的心。

FILA（斐樂(lè)）想要破解情緒經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期命題需要以技術(shù)短板制約功能信任。其產(chǎn)品中時(shí)尚屬性占比過(guò)高，專業(yè)運(yùn)動(dòng)性能逐漸被稀釋。

以FILA（斐樂(lè)）部分鞋款為例，雖設(shè)計(jì)時(shí)尚，但在功能性細(xì)節(jié)上卻存在明顯不足，如后跟織物易破損、鞋帶易臟等問(wèn)題。

當(dāng)lululemon以“黃油感裸感面料”建立技術(shù)壁壘時(shí)，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）需在“設(shè)計(jì)美感”與“運(yùn)動(dòng)性能”間找到更精準(zhǔn)的平衡點(diǎn)。

當(dāng)情緒營(yíng)銷缺乏堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力支撐時(shí)，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生“溢價(jià)虛高”的負(fù)面感知，進(jìn)而削弱對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任。

畢竟，對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品而言，功能始終是核心需求，情緒價(jià)值只能作為加分項(xiàng)，若本末倒置，必然難以在市場(chǎng)中長(zhǎng)久立足。

情緒敘事方面，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）也面臨同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。

其主打的“CHILLAXSUMMER”“療愈生活”等情緒概念，正被眾多品牌模仿，隨著“松弛”成為營(yíng)銷標(biāo)配，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）需進(jìn)一步挖掘差異化情緒表達(dá)，避免消費(fèi)者審美疲勞。

同時(shí)，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）的情緒敘事多停留在“愉悅”“精致”等表層，缺乏情感遞進(jìn)層次，未能深入構(gòu)建情感成長(zhǎng)路徑。

反觀李寧，即便遭遇危機(jī)，但“運(yùn)動(dòng)員基因”的敘事仍具精神縱深，能引發(fā)消費(fèi)者更深層次的情感共鳴。

此外，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）對(duì)于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的情緒需求觸達(dá)存在明顯不足。

其門店集中于一二線商圈，線上直播內(nèi)容也偏向都市菁英語(yǔ)境，如“歐若風(fēng)美學(xué)”，這使得低線城市消費(fèi)者對(duì)“高端時(shí)尚”情緒共鳴較弱。

品牌需適配更本土化的情緒語(yǔ)言，滿足小鎮(zhèn)青年的“輕奢”“社交貨幣”需求，才能進(jìn)一步拓展市場(chǎng)版圖。

FILA（斐樂(lè)）618的登頂，印證了高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道的可行性，但其“二次創(chuàng)業(yè)”的深層考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

當(dāng)“情緒消費(fèi)”從營(yíng)銷紅利轉(zhuǎn)為生存剛需，品牌需跳出“設(shè)計(jì)溢價(jià)+場(chǎng)景噱頭”的表層邏輯，完成“功能價(jià)值與情感價(jià)值共生”的轉(zhuǎn)變。

唯有將短期爆款邏輯轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值共識(shí)，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）才能真正構(gòu)建起穿越周期的品牌護(hù)城河。