標題：「深度」平價飾品集合店風云再起
正文：
近年來，隨著消費升級和年輕一代消費觀念的轉變，平價飾品市場逐漸崛起，成為時尚產業(yè)的新寵。在這個細分市場中，集合店模式以其獨特的優(yōu)勢，吸引了眾多品牌和消費者的關注。如今，平價飾品集合店再次掀起一股熱潮，本文將為您深入解析這一現(xiàn)象背后的原因。
一、消費升級背景下，平價飾品市場潛力巨大
隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，居民收入水平不斷提高，消費升級趨勢愈發(fā)明顯。在時尚領域，消費者對飾品的需求不再局限于高價位產品，平價飾品逐漸成為年輕人的首選。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，我國平價飾品市場規(guī)模已超過千億元，且仍保持著較高的增長速度。
二、集合店模式優(yōu)勢明顯，成為品牌競爭新戰(zhàn)場
1. 資源整合能力強：集合店模式將多個品牌匯集在一起，形成規(guī)模效應，降低品牌運營成本，提高市場競爭力。
2. 產品種類豐富：集合店匯聚了眾多品牌，消費者可以一站式購買到各類飾品，滿足個性化需求。
3. 體驗式消費：集合店注重購物體驗，通過打造時尚、舒適的購物環(huán)境，提升消費者滿意度。
4. 價格優(yōu)勢：集合店以平價為主，讓消費者在享受時尚的同時，也能享受到實惠。
三、行業(yè)巨頭紛紛布局，競爭加劇
面對平價飾品市場的巨大潛力，行業(yè)巨頭紛紛布局，競爭愈發(fā)激烈。以下

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記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

周日晚九點四十分，距離商場關門還剩不到三十分鐘，北京合生匯地鐵層的這家名叫“BA飾物局”的飾品集合店依舊人頭攢動。

店內是清一色穿搭入時的年輕女性，她們沒有被商場循環(huán)的送客廣播影響，還在認真地瀏覽琳瑯滿目的貨架，并不時拿下一兩件產品進行在鏡前試戴、自拍。

在過去六個月里，以BA飾物局、Me+飾品熱搜站、ACC超級飾、洋蔥倉庫為代表的飾品集合店狂飆猛進，正在搶占一二線城市核心商圈內快速開店。它們的共同點是以售賣發(fā)飾、耳飾等小物件為主，花上100元能帶走兩三件小東西。

以BA飾物局為例，從2019年6月在浙江溫州開出首店到2021年初，它已在上海、深圳、杭州、成都等城市的購物中心開出30家門店；而據(jù)其計劃，其門店數(shù)在2021年底將達到150至200家。

成立晚三個月的ACC超級飾，如今已在廣州、深圳、武漢、上海和天津等城市開出21家門店。

這些飾品店鋪在商場內的引流效果顯著。

界面時尚在一個周四下午實地走訪了深圳益田假日廣場地下二層的BA飾物局，以及另一家開在同一層的飾品集合店ZEGL。這兩間店是商場在非忙碌時段內，為數(shù)不多客流較大的店鋪。對比之下，與它們所處同一層的名創(chuàng)優(yōu)品、周大福等品牌的店內則顯得十分冷清。

地產咨詢機構第一太平戴維斯華北區(qū)商鋪部負責人、董事王蕾分析道：“這些店內的商品平價，搭配起來能讓服飾更有光彩，因此這種業(yè)態(tài)本身就是有聚集年輕女性客流的作用?！?/p>

從銷售數(shù)字看，這些店鋪有著較高的銷售轉化率?？萍济襟w36氪曾披露過BA飾物局的銷售數(shù)據(jù)：店鋪月銷售額在50萬上下，部分一線城市門店可以達到80萬元到100萬元。

界面時尚從ACC超級飾和洋蔥倉庫方面了解到，ACC超級飾在二三線城市店鋪的月銷售額均值在50萬元上下，一線城市核心門店業(yè)績可達100萬元/月。洋蔥倉庫目前僅在上海環(huán)球港開設了一家門店，月均銷售額也達到了100萬元上下。

但事實上，飾品集合店的業(yè)態(tài)并不新穎，雖幾經(jīng)迭代，卻從未在市場中絕跡。開遍街頭巷尾的“哎呀呀”是該業(yè)態(tài)最成功的案例之一。

哎呀呀在2004年成立，2005年開放特許加盟，2006年店鋪數(shù)量達到400家。憑借漂亮的店鋪裝修、明星代言人營銷策略和豐富有序的陳列，哎呀呀曾經(jīng)是少女的時尚圣地。在2012年前后，哎呀呀門店數(shù)一度達到3000家，整體銷售額接近30億元。

而在哎呀呀之后，市場上又出現(xiàn)了阿吉豆、萱子等代表性集合店品牌。巔峰時期的阿吉豆在全國140余個城市，開出超過600家終端門店。

但上一代飾品品牌店鋪面積小，多在街邊或購物中心過道上開店，占地30至40平方米左右，陳列發(fā)揮空間不大，商品種類不多。當年輕一代消費和審美喜好變化，這種模式的吸引力便開始下降。

而互聯(lián)網(wǎng)營銷模式興起，使得許多消費品類得到了再造機會。國貨美妝品牌、國貨食品零售品牌的迅速崛起，與他們擅長利用線上營銷手段不無關系。飾品集合店也不例外。

界面時尚通過走訪發(fā)現(xiàn)，新一代飾品集合店普遍選址于購物中心，與名創(chuàng)優(yōu)品、奶茶連鎖品牌，甚至周大福、I do等珠寶首飾品牌為鄰。同時，店鋪的展銷空間也更大，一般至少在100平方米至200平方米。

這直接實現(xiàn)了兩個變化：首先，整個店鋪顯得更為高端，品牌感更強；其次，店鋪陳列的發(fā)揮空間更大，能展示更多商品，能做非直線的復雜動線設計，能放置許多自拍打卡友好的落地鏡，也能實現(xiàn)“鋪天蓋地”、沖擊視覺的商品陳列效果。

這一切都是奔著一個目標去的——打造一家“網(wǎng)紅店”。

界面時尚在大眾點評、小紅書等社交網(wǎng)絡平臺的網(wǎng)友評論中看到，這些店內的巨型飾品墻，以及自拍顯瘦的全身鏡都是消費者的“打卡地”和“曬點”，不少人在曬照的同時給出評論，稱其為“女生的飾品天堂”。

不止一個飾品集合店品牌在接受界面時尚采訪時，強調社交媒體營銷重要性。與上一代飾品店搶奪人流量大的街鋪以收獲逛街的自然客流不同，新一代飾品集合店利用的是年輕人愛打卡、愛曬照的社交網(wǎng)絡使用習慣，以形成口碑營銷。

“對于95后年輕人來說，沒分享就相當于沒發(fā)生?！盉A飾物局創(chuàng)始人楊李此前接受界面新聞采訪時說道。

除此之外，網(wǎng)紅店也被寄予刺激消費的希望。飾品是非剛需產品，消費者做出購物決定主要依靠瞬間刺激，而這也是新一代飾品集合店傾向線下發(fā)展的原因。

“即時性地覺得自己變美這件事情非常重要，消費者需要在一個讓自己覺得美的環(huán)境中去試戴?！毖笫[倉庫創(chuàng)始人馬宏輝向界面時尚解釋道。

不過，成為一家網(wǎng)紅店不是這門生意的終點。從長遠發(fā)展的角度出發(fā)，品牌們最終需要拼的還是運營能力。

“網(wǎng)紅屬性更多帶來的是新客流量，但最重要的還是如何把新客流量承接住，并將她們進行轉換，甚至裂變”，馬宏輝補充說。

界面時尚發(fā)現(xiàn)，新一代飾品店品牌都將數(shù)字化運營作為商業(yè)模式中的重要環(huán)節(jié)。而且他們?yōu)榇硕冀⒘藢ｉT的系統(tǒng)及流程，為的是更高效地對門店運營和供應鏈端進行管理。

洋蔥倉庫的數(shù)字運營動作包括商品上架前進行采集和錄入工作，將線上和線下數(shù)據(jù)打通，及時監(jiān)測庫存量和周轉率的變動等。在銷售層面，洋蔥倉庫制定了一系列標準化流程，依靠店員與消費者的接觸，來收集和更新用戶畫像，為的是將消費者和產品做深層次的連接，進而更有效地開發(fā)和銷售符合消費者喜好的飾品。

ACC超級飾也采用了類似的流程。ACC超級飾副總經(jīng)理王杰賢告訴界面時尚，其從成立之初募集到的數(shù)個大集團的投資中，專門拿出10億元用于搭建自有數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助ACC超級飾去實現(xiàn)更高效的門店陳列結構，簡單點說，也就是通過監(jiān)測每個門店、每款商品的銷售，及時優(yōu)化產品結構、庫存比例和商品的陳列位置，以提高銷售業(yè)績。

值得提到的是，多個品牌在接受界面時尚采訪時表示，做出這樣密集、嚴謹?shù)臄?shù)字化運營決策，是出于對飾品品類特殊性的考慮。

門店為了實現(xiàn)“網(wǎng)紅”視覺效果，通常需要同時陳列超過1萬款飾品，而其中不少都含有金屬材料，因此運營者需要根據(jù)不同金屬材質的氧化特性來設定庫存流轉周期，避免商品在銷售時已出現(xiàn)變色、受損等問題。

會員制則是新一代飾品集合店品牌商業(yè)模式的另一個重要組成，一定程度上使得數(shù)字化運營變得更有效率。

界面時尚在走訪多個品牌門店時看到，大部分飾品集合店品牌都推出首單購物滿99元，即可入會并享受會員價的制度。消費者入會后，年齡、性別、出生月日以及在店鋪內的消費軌跡將會沉淀為畫像的一部分，幫助品牌去做延展、交互甚至進行社群轉化。

馬宏輝告訴界面時尚，洋蔥倉庫成立三個月時，60%以上的會員已到店消費兩次以上，側面印證會員體系的確能助力品牌有效將新客轉化為老客，提高消費者復購率，助力業(yè)績的同時，幫助品牌運營社群。

“未來，飾品行業(yè)比拼的是如何把效率提高到最大化”，王杰賢向界面時尚說道。

追求效率，很大程度上是因為在飾品生意里，品牌之間的壁壘不易搭建。

生產一件衣服，工廠要完成設計、打版、訂料、裁剪、縫紉、熨燙等流程，如果涉及工藝復雜，有時還要多個工廠合作才能完成。但在飾品行業(yè)，整個流程就簡單許多，通常只要模具、原料和設備到位，工廠即可進行規(guī)?；母咝a，成本也遠低于服裝產業(yè)。界面時尚了解到，一款飾品的模具成本通常只在200元左右。

這一方面意味著，飾品集合店品牌在工廠的起訂量可以更小，庫存積壓風險更低，能夠以快時尚模式高效上新，迎合不斷變化的時尚趨勢。

但這同時也說明這個行業(yè)幾乎不存在技術和產品意義上的壁壘，新玩家入場門檻低，產品同質化問題不可避免。

這使得競爭的落點最后只會是三點：開店規(guī)模、上新速度和價格。它們都與品牌在不同環(huán)節(jié)的效率有關。

在速度方面，行業(yè)內外已有一些廣為流傳的案例。新商業(yè)情報NBT曾報道過，一款韓國女團Blackpink成員所戴的“指甲戒”成網(wǎng)紅款后，BA飾物局從捕捉趨勢到門店鋪貨，只用了兩周時間。而為了比快更快，品牌們還都鉚足勁開發(fā)熱門IP聯(lián)名款，推出設計師特別款，以最大化研發(fā)效率，搶占市場先機。

在價格方面，界面時尚在不同品牌門店中看到的情況是，幾個品牌現(xiàn)階段的定價區(qū)間差別不大，基本集中在60元至150元的價格段，店內部分高端線產品定價可達到300元至400元。

而幾個品牌方面在接受界面時尚采訪時都不約而同提到，若想在保證產品質量的前提下實現(xiàn)一定的價格優(yōu)勢，品牌需要與供應鏈建立更深入的合作關系，提高合作效率，比如建立長期且規(guī)模化的生產合作關系，甚至入股或買下工廠。

王杰賢稱這個過程為“賦能供應鏈”，除了給工廠部分讓利之外，品牌還需要給工廠提供如資金、市場信息等方面的支持，拉動工廠一起成長。

馬宏輝則直接表示，洋蔥倉庫已開辦一家為品牌獨家供貨的工廠，為的是增加上游供應鏈的穩(wěn)定性，減小供應鏈對經(jīng)營有可能產生的負面影響。這使得目前洋蔥的每周上新數(shù)量可以達到500款。

不過，至少在當前階段，上述運營效率的比拼還較為低調。明面上可見的激烈競爭更多來自對優(yōu)勢商圈及其中優(yōu)勢鋪位的爭奪。界面時尚從多家品牌處了解到，它們大多選擇開放加盟，以期望在更短的時間內搶下更大好鋪位。

這樣的思路其實與上幾代飾品集合店如出一轍。但在具體做法上，這些新品牌顯然已吸取了前任的教訓，開店選址標準更為明確和具體，對周邊品牌搭配的要求更高。

界面時尚從多個飾品店品牌加盟業(yè)務工作人員的說法中，對當前新一代飾品品牌的開店選址標準做了總結：希望將店鋪開在當?shù)赜杏绊懥Φ馁徫镏行模易詈媚苓x擇地鐵層。更細節(jié)的建議則還包括希望店鋪能與泡泡瑪特、完美日記、調色師等年輕人追捧的新興品牌為鄰。

但這也意味著一座城市里能匹配全部要求的理想店鋪數(shù)量十分有限，攻城略地的戰(zhàn)場必然從一、二線城市延展至下沉市場。

在這一過程中，新一代飾品品牌將更牢地把握加盟店運營權。新一代飾品品牌選擇采用與名創(chuàng)優(yōu)品相似的“全托方式”管理加盟模式，即加盟商支付100萬元左右的加盟費用以支付商鋪租金、貨品保證金、門店裝修費用和前期員工薪資等，而品牌全權負責選品、庫存、招聘、門店管理等事宜，并將門店45%左右的收入給到加盟商作為投資回報。

全托模式使這些品牌有可能避免重蹈哎呀呀的覆轍。加盟模式能夠幫助品牌迅速擴張，但在轉型時加盟商的反應也總是要慢。根據(jù)CBNData的報道，哎呀呀加盟店占比95%，這使它無法保證每一家店的產品、陳列、形象和服務保持同一水準。而在需要進行轉型調整時，龐大的加盟體系無法做到及時、準確地貫徹策略，最終導致哎呀呀被“潮流女生們”拋棄在街角。

但在現(xiàn)實層面，這些標準化運作流程具體如何執(zhí)行，也要進一步取決于品牌的定位和發(fā)展策略。洋蔥倉庫的擴張步伐就慢一些，追求更精細的運營。

按照規(guī)劃，洋蔥倉庫最初幾家店會有不同的裝修風格，隨后在此基礎上總結出標準化的門店模板類型。這與洋蔥倉庫一直強調的“審美力”有關，它從從知名美術院校招聘設計師，會圍繞店鋪類型和商場客群來做價格更高也更具設計感的產品支線。

開大店是一種策略，能夠吸引客流、吸引投資、吸引加盟商。但不光如此，實行這一策略的目標也包括做品牌、做形象、做產品。

“我想所有的公司開大店的目的，都是為了開更多的門店”，馬宏輝說道，“但大店也是品牌和產品整合的體現(xiàn)，為的是更強的號召力，更醒目的效果。事實上，整個場所的營造能力也是產品力的重要組成部分”。

這也意味著，新一代飾品品牌對自身形象和風格進行更迭的速度會更快，而越發(fā)精細的運營模式將使這個賽道的競爭更加激烈。雖然發(fā)展迅猛，新型飾品集合店這個領域依然未游入紅海，當新品牌們已經(jīng)摸索出各自的發(fā)展方法論，新的比賽才剛剛開始。