最新進(jìn)入北京三里屯的國(guó)產(chǎn)戶外品牌是“探路者”。探路者（Toread）是中國(guó)知名的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，以提供高品質(zhì)的戶外裝備和服飾而受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。三里屯作為北京時(shí)尚和潮流的聚集地，吸引了許多國(guó)內(nèi)外知名品牌入駐，探路者的加入也為這里的消費(fèi)者提供了更多元化的選擇。

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界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

戶外運(yùn)動(dòng)品牌UPPERVOID二普緯度近日在北京三里屯太古里開設(shè)華北首家線下門店。該店選址位于太古里南區(qū)負(fù)一層，臨近連接地下和地上的扶梯出入口，屬于此前電子產(chǎn)品集合店順電關(guān)閉后切割出劃分出的三個(gè)鋪位之一。

在此之前，二普緯度已經(jīng)在成都、南京和黑龍江佳木斯開設(shè)有專營(yíng)門店，同時(shí)進(jìn)入多家戶外運(yùn)動(dòng)集合店銷售，并在上海浦東嘉里城開設(shè)了一家慢閃門店。但創(chuàng)始人畢怡然向界面新聞表示，三里屯太古里店其實(shí)是品牌第一家開設(shè)在標(biāo)準(zhǔn)“盒子”商場(chǎng)里的門店。

“三四線城市對(duì)戶外用品的需求其實(shí)很高，仍有較大的成長(zhǎng)空間?！碑呪徽f(shuō)道，“同時(shí)我們也在測(cè)試不同的商業(yè)店鋪類型，比如佳木斯就是開在百貨里?！彼Ｍㄟ^(guò)一系列測(cè)試來(lái)尋找適合品牌并且能夠進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制的店鋪模型。

選擇三里屯太古里南區(qū)的一個(gè)原因是近年太古地產(chǎn)對(duì)商場(chǎng)布局進(jìn)行調(diào)整。諸如Acne Studios和Kenzo等中高端設(shè)計(jì)師品牌從北區(qū)遷移到南區(qū)，這提升了品牌綜合定位水平。選擇負(fù)一層的考量則是北方秋冬季節(jié)天氣寒冷，而太古里又是街區(qū)式商場(chǎng)，地下空間的保暖屬性能夠匯集人流。

隨著近年戶外運(yùn)動(dòng)熱潮興起，三里屯太古里正在將南區(qū)地下一層打造為一個(gè)積聚運(yùn)動(dòng)品牌的場(chǎng)所。在二普緯度開店之前，Hoka One One、New Balance以及亞瑪芬體育旗下的網(wǎng)球品牌Wilson就已經(jīng)在此開店。

在2024年8月拿到新一輪融資后，二普緯度加速渠道擴(kuò)張。

界面新聞當(dāng)時(shí)報(bào)道，發(fā)展的首要地區(qū)為歐洲，計(jì)劃入駐歐美超過(guò)400家銷售點(diǎn)；而在國(guó)內(nèi)，品牌則計(jì)劃在未來(lái)3年開設(shè)10家獨(dú)立店鋪。按照畢怡然最新的說(shuō)法，或?qū)⒛陜?nèi)在北京再開一家商場(chǎng)門店，同時(shí)通過(guò)經(jīng)銷商在東北三省進(jìn)行擴(kuò)張，此外也在上海尋找開設(shè)旗艦店的機(jī)會(huì)。

是否涉足過(guò)戶外品類是選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)之一，但他也表示并不打算將其“卡死”?！皩ｉT做戶外品類的人對(duì)于產(chǎn)品功能可能更熟悉，但一直做傳統(tǒng)戶外，對(duì)新戶外的接受程度就需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。”畢怡然表示。

“新戶外”指的是那些融合戶外生活方式和戶外心態(tài)的品牌，“傳統(tǒng)戶外”則更聚焦于純粹的戶外行為，嚴(yán)格強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)屬性。而過(guò)去幾年的戶外風(fēng)潮在一定程度上也是“新戶外”的崛起之路，品牌們紛紛通過(guò)走秀、聯(lián)名和在高端商場(chǎng)開設(shè)臨近奢侈品牌的旗艦店來(lái)彰顯時(shí)尚屬性和生活方式態(tài)度。

二普緯度創(chuàng)立于2021年，主要圍繞登山、徒步、越野跑、雪類運(yùn)動(dòng)等戶外場(chǎng)景開發(fā)服飾鞋包等裝備，定位中高端。在天貓官方旗艦店，產(chǎn)品售價(jià)主要集中在1000元到4000元的價(jià)格段，其中沖鋒衣定價(jià)集中在1500元至2500元間。

“我覺(jué)得這是最合理的戶外產(chǎn)品價(jià)格，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量，能給合作伙伴足夠的利潤(rùn)空間，并且支撐品牌繼續(xù)做研發(fā)?！碑呪徽f(shuō)道。這是一個(gè)低于始祖鳥等高端戶外品牌但又高于駱駝和迪卡儂等大眾品牌的價(jià)格區(qū)間，某種程度上能夠吸引一批想要購(gòu)入戶外產(chǎn)品的入門級(jí)消費(fèi)者。

產(chǎn)品售價(jià)集中于類似價(jià)位區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括Columbia、Peak Performance，可隆以及瑞典戶外品牌攀山鼠。一定程度上，二普緯度和這些對(duì)手在各個(gè)維度都需要直接較量。

除了Columbia，后三個(gè)品牌的共同特征是在專業(yè)性的基礎(chǔ)上，投入資源去做生活方式定位，包括推出色彩更豐富的軟殼外套、產(chǎn)品涉足瑜伽等都市運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

在戶外行業(yè)，研發(fā)能力仍然對(duì)一個(gè)品牌至關(guān)重要，這能決定入門消費(fèi)者后期能給出的忠誠(chéng)度，也是高端品牌定價(jià)的底氣。但對(duì)于再下一檔的中高端品牌而言，比拼專業(yè)性縱然是其在戶外行業(yè)立足的根基，然而在一個(gè)所有人都在說(shuō)專業(yè)性的市場(chǎng)里，消費(fèi)者需要被新的理由說(shuō)服。

根據(jù)二普緯度的官方介紹，其曾研發(fā)了多個(gè)“獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品”如中國(guó)第一件防靜電抓絨衣、全球第一件充氣式可調(diào)節(jié)保暖服等。而其融資新聞稿則稱“堅(jiān)持美學(xué)與功能結(jié)合”，且“美學(xué)和功能兩者并不排斥”，而網(wǎng)友在社交媒體上也將“好看”作為品牌留下的印象之一。

一個(gè)例子是，二普緯度會(huì)專門為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)戶外服飾，比如會(huì)根據(jù)男女出汗部位的不同來(lái)設(shè)計(jì)不同部位的色彩。由戶外風(fēng)潮帶動(dòng)起了戶外生活方式和的戶外時(shí)尚穿搭風(fēng)格，相較男性，女性消費(fèi)者在時(shí)尚市場(chǎng)里占據(jù)主導(dǎo)地位，吸引她們能夠?yàn)閼敉馄放茙?lái)潛在增量。

由此延展，二普緯度的官方公眾號(hào)內(nèi)容里融合了大量的神話、少數(shù)民族文化和異域文化主題，視頻和平面拍攝風(fēng)格也是如此。例如其會(huì)在一篇介紹沖鋒衣的文章里插入牦牛、點(diǎn)燃枯草和少數(shù)民族木質(zhì)圖騰的照片，對(duì)三里屯太古里門店的介紹中則講了一個(gè)與惡龍傳說(shuō)有關(guān)的故事。

這種做法很容易讓人聯(lián)想到另一個(gè)同樣注重文化敘事的品牌——觀夏。它的微信公眾號(hào)排版像一本雜志，極其注重闡述產(chǎn)品背后的東方文化細(xì)節(jié)，并用頤和金桂、昆侖煮雪等帶有文藝氣質(zhì)的稱呼作為產(chǎn)品名。

消費(fèi)者往往會(huì)因此產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，這對(duì)于生活方式類品牌來(lái)說(shuō)非常重要。

而戶外也是一種生活方式。但這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈，除了選擇通過(guò)強(qiáng)調(diào)生活方式來(lái)推動(dòng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌，諸如安高若等誕生后就立即與生活方式屬性綁定的品牌也在市場(chǎng)上不斷擴(kuò)張，其產(chǎn)品售價(jià)也集中在1000元至3000元的范疇。

畢怡然表示目前男性和女性在二普緯度的消費(fèi)者里接近五五分，集中在25歲到40歲之間。不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目會(huì)有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略，例如登山產(chǎn)品主要用于體現(xiàn)專業(yè)度；越野跑是春夏季節(jié)的主打品類，滑雪產(chǎn)品則主要在歐洲市場(chǎng)銷售，而徒步是產(chǎn)品品類最寬的項(xiàng)目。