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界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

瑞典H&M集團(tuán)旗下品牌COS在中國(guó)重啟擴(kuò)張計(jì)劃。

從2024年下半年至今，COS分別在北京朝陽(yáng)大悅城和深圳平安金融中心商場(chǎng)開了兩家新店，還在西安萬(wàn)象城圍擋西北地區(qū)首店，同時(shí)有消息稱它開在武商Mall的武漢首店也即將圍擋。這樣的速度算不上快，但在朝陽(yáng)大悅城店之前，COS已經(jīng)將近兩年沒有在中國(guó)開過新店。

界面新聞就COS中國(guó)擴(kuò)張策略向H&M集團(tuán)方面尋求回應(yīng)，但截至發(fā)稿未獲得答復(fù)。

在官方微信公眾號(hào)發(fā)布的新店宣傳中，上海世紀(jì)匯廣場(chǎng)門店是在2022年11月開業(yè)，而到朝陽(yáng)大悅城的時(shí)候已經(jīng)是2024年9月。根據(jù)官網(wǎng)，包括正在圍擋裝修的門店，目前COS在中國(guó)共有40家店鋪，但它在2019年年底就已經(jīng)開了36家。

COS也曾在2020年至2022年間開過新店，但關(guān)店數(shù)量也抹平了新增的數(shù)字，其中包含北京僑福芳草地和三里屯太古里的中國(guó)首店和全球首家男裝店。它在2012年正式進(jìn)入中國(guó)，并將門店開到了南寧、昆明和石家莊等城市。

但綜合來看，COS在中國(guó)仍主要聚焦一線城市和部分新一線城市。北京和上海分別有8家和5家店，廣州、深圳和杭州均有3家，天津、成都和廈門各有兩家。此次重新擴(kuò)張的策略并沒有太大變化，仍以一線和新一線為主。

在上一輪擴(kuò)張中，除了幾座一線城市，COS沒有著力進(jìn)入新一線城市，反而在南寧、合肥、石家莊和昆明等二線省會(huì)城市開出了城市甚至地區(qū)首店。而門店整體數(shù)量也不多、與其定位相似的Massimo Dutti目前有42家店，在2019年則是89家；迅銷集團(tuán)旗下的Theory也有超過40家店。

這幾個(gè)品牌不僅定價(jià)相似，衣服風(fēng)格也是強(qiáng)調(diào)服務(wù)都市通勤人群的極簡(jiǎn)主義，且均為快時(shí)尚集團(tuán)為覆蓋中高端市場(chǎng)而推出。受到快時(shí)尚行業(yè)在中國(guó)遇冷的影響，快時(shí)尚集團(tuán)旗下的中端品牌在過去見年都不同程度地暫停擴(kuò)張或收縮規(guī)模。

中國(guó)快時(shí)尚品牌Urban Revivo創(chuàng)始人李明光曾提出的“快奢時(shí)尚”概念，指的就是COS這類品牌，并稱尚談不上擁擠。而地產(chǎn)咨詢管理機(jī)構(gòu)漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌則向界面新聞表示，COS和Massimo Dutti、Theory本身沒有太大差別，但線下市場(chǎng)能與其直接競(jìng)爭(zhēng)的品牌不多。

“近兩年COS沒有開太多店無非就三個(gè)原因，即快時(shí)尚遇冷、想要的商場(chǎng)沒有空位以及有空位也不是第一個(gè)想到它。”杜斌說道，他表示雖然品牌因其定位和風(fēng)格積累了一批粉絲，但人氣規(guī)模和實(shí)際能帶來的銷售額仍然有限，而過去一年里能密集開店也與許多商場(chǎng)招租困難有關(guān)。

相較于同行，COS相對(duì)較小的門店規(guī)模反而使其與H&M更能“保持距離”?！癕assimo Dutti過去常常和Zara挨著開且門店數(shù)量多，消費(fèi)者容易將其直接認(rèn)知為快時(shí)尚品牌?！倍疟笱a(bǔ)充說，而COS則相對(duì)獨(dú)立，如今也能保持相對(duì)高端的形象。

天貓“雙11”的榜單中，COS在2024年進(jìn)入女裝榜前十，并在服裝總榜排名十二；在2023年，它在服裝總榜的排名是16。在相同年份里，Massimo Dutti和Theory既沒有進(jìn)入女裝榜前十，服裝總榜前二十也沒有身影。

可以看到的是，COS開店選址的標(biāo)準(zhǔn)與奢侈品牌相仿。它幾乎只在華潤(rùn)置地、太古地產(chǎn)、恒隆集團(tuán)或九龍倉(cāng)等地產(chǎn)商旗下的高端項(xiàng)目里開店，其中在部分商場(chǎng)里可以開到二樓，而一樓便是路易威登和古馳等奢侈品牌。

隨著全球奢侈品行業(yè)遇冷和極簡(jiǎn)風(fēng)潮的流行，COS作為平替獲得更多關(guān)注。根據(jù)時(shí)尚搜索引擎Lyst發(fā)布的2025年第一季度熱門品牌榜單，COS從第17名升到第6名，高于Bottega Veneta以及作為其“平替正主”的The Row。

這解釋了為何COS決定重啟擴(kuò)張計(jì)劃。H&M集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，它和Arket是2025年第一季度唯二增開新店的品牌。不過在線上，COS面臨的挑戰(zhàn)卻不少。線上電商一方面考驗(yàn)它能否準(zhǔn)確把握不同平臺(tái)的玩法和差異化的受眾需求，至今其仍然是以門店為吸引顧客、展示形象的核心。

另一方面，ChichJoc和Unica等同樣走極簡(jiǎn)路線的中端輕奢服飾品牌也在崛起，其中ChichJoc等品牌也開始搶占線下渠道，入駐項(xiàng)目包括三里屯太古里，直接與COS競(jìng)爭(zhēng)。

COS背靠大集團(tuán)，它有較為成熟的形象塑造和營(yíng)銷能力，以及先行發(fā)展帶來的更高知名度。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，在截至發(fā)稿的365天內(nèi)，COS線上銷售額超過1億元，而ChichJoc的銷售額分別在7500萬(wàn)元至1億元之間。

但過去為了穩(wěn)定中高端定位的“矜持”做法，如今卻不一定能幫助COS再走太遠(yuǎn)。

或許是意識(shí)到局勢(shì)變化，COS決定把形象做得更高端以形成區(qū)別。它推出了產(chǎn)品售價(jià)達(dá)到數(shù)千元并包含晚禮服的COS Atelier高端線，還在倫敦、紐約和羅馬等城市舉辦環(huán)游時(shí)裝秀。但這種接近照搬奢侈品牌運(yùn)營(yíng)模式的做法能帶來多少成效仍待考驗(yàn)。

畢竟，能被“奢侈品氣質(zhì)”吸引的人為何不去購(gòu)買真正的奢侈品呢？