鴻星爾克作為中國體育用品行業(yè)的知名品牌，曾經與安踏、特步等品牌并駕齊驅，形成了晉江體育用品產業(yè)的特色。近年來，鴻星爾克在市場競爭中遭遇了一定的挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了所謂的“掉隊”現(xiàn)象。但是否能夠翻盤，取決于以下幾個因素：
1. "品牌定位與策略調整"：鴻星爾克需要根據市場變化和消費者需求，調整其品牌定位和市場策略。如果能夠準確把握市場脈搏，推出符合消費者期待的產品，就有可能重新獲得市場份額。
2. "產品創(chuàng)新與研發(fā)"：持續(xù)的產品創(chuàng)新和研發(fā)是提升品牌競爭力的關鍵。鴻星爾克需要加大研發(fā)投入，推出具有競爭力的新產品，滿足消費者對于品質和功能的需求。
3. "營銷與推廣"：有效的營銷和推廣可以提升品牌知名度和美譽度。鴻星爾克可以通過線上線下結合的方式，開展多元化的營銷活動，吸引消費者的關注。
4. "渠道拓展"：優(yōu)化銷售渠道，拓展線上線下銷售網絡，也是提升品牌競爭力的重要途徑。鴻星爾克可以嘗試與電商平臺、線下零售商等建立更緊密的合作關系。
5. "社會責任與品牌形象"：積極承擔社會責任，塑造良好的品牌形象，可以提高品牌的忠誠度和美譽度。鴻星爾克可以借助公益活動、環(huán)保項目等，提升品牌的社會價值。
綜合來看，鴻星爾克翻盤的可能性是存在的，但需要付出努力和采取正確的策略。

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熱度只是一時的，消費者的熱情總會歸于平靜。要想從根本上改變鴻星爾克當前的頹勢，讓消費者真正接納品牌，還是需要好的產品，以及值得信賴的產品品質。

文｜《中國企業(yè)家》記者 劉煒祺

實習生 曹清 黃正宇 萬杰瑜

編輯｜米娜

頭圖攝影｜曹清

7月26日上午，北京鴻星爾克百榮世貿商城店里人流如潮。門店入口，碩大的“夏季清倉”“全場二折起”“買一送一”的促銷海報仍貼在玻璃門上，但店內四面墻的貨架上鞋子寥寥無幾。

即便如此，店里仍有二三十位顧客不停地在詢問產品，女店員則不斷解釋：“所有的貨都在貨架上，什么貨都沒有了?！?/span>

此次鴻星爾克的夏季促銷，早在公司捐款披露之前就已經開始了?！吨袊髽I(yè)家》隨后走訪鴻星爾克的北京大興百聯(lián)清城購物中心店和西四環(huán)南路店發(fā)現(xiàn)，這些店里斷貨嚴重，基本只剩下少量秋冬裝。無論鞋、襪或服裝，夏裝都賣完了。

5000萬的捐贈和網友們的“野性消費”，讓之前看起來“瀕臨破產”的鴻星爾克成為流量高地。捐款事件后，鴻星爾克抖音直播間兩天的銷售數(shù)據突破1億元。

攝影：黃正宇

線上的火爆也延續(xù)到了線下，鴻星爾克線下門店成為眾多網友爭先打卡的“網紅店”。

據鴻星爾克門店店員透露，捐款事件后，店里的客流量明顯增多。因為嚴重缺貨，店員們每天只賣貨架上擺放的少量貨物，賣完了也不再補貨，因為工廠具體的補貨時間不確定。

被追捧的同時，鴻星爾克也遭遇眾多質疑。有網友發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克僅通過壹基金捐贈了20萬瓶冰露礦泉水，與聲稱的5000萬物資相去甚遠。隨后，壹基金和鴻星爾克第一時間在微博發(fā)布聲明，進行了澄清。

對于捐贈的質疑，鴻星爾克總裁吳榮照在抖音公開回應稱，此前鴻星爾克向鄭州慈善總會和壹基金作出5000萬物資的承諾，目前已經發(fā)出了部分物資，接下來鴻星爾克會根據兩個慈善機構的捐贈需求陸續(xù)履行捐贈承諾。

鴻星爾克曾與安踏、匹克、361度、貴人鳥等一眾晉江本土運動品牌處于同一起跑線。但如今，鴻星爾克不僅嚴重掉隊，2020年營收僅為28.43億元，凈虧損2.2億元，與安踏355.1億元的營收相差甚遠。

這不僅讓外界疑惑，同是晉江系品牌，鴻星爾克為何掉隊？憑借此次事件，鴻星爾克能否翻盤？

帶著種種疑問，《中國企業(yè)家》撥打鴻星爾克官方聯(lián)系方式，通過社交媒體聯(lián)系吳榮照，并發(fā)送采訪函至吳榮照郵箱，但截至發(fā)稿均未獲得回復。

被打爆的加盟電話

“最近電話都被打爆了。”同樣火熱的還有鴻星爾克的加盟熱線。一位負責區(qū)域實體店加盟的鴻星爾克工作人員李軍對《中國企業(yè)家》透露，“咨詢的人明顯比捐贈前多不少?！?/span>

據官網介紹，鴻星爾克在全世界擁有門店7000余家。其中大部分是加盟店，加盟店和直營店的數(shù)量比例，官方并未透露。

據悉，鴻星爾克的加盟模式主要有兩種：一種需要2萬元押金；一種需要20萬元押金。

2萬元押金的加盟模式，需要加盟商自己找店鋪并進行裝修，門店經過鴻星爾克評估合格后，就可以進貨銷售了。但這種模式風險相對較大，所進貨物賣不出去也不予退換，加盟商自負盈虧。

另一種是聯(lián)營模式，店鋪位置加盟商自己找，鴻星爾克負責出錢裝修，其中20萬押金屬于貨品押金，“交20萬押金，我們給你的店鋪至少鋪到60萬的貨品。這相當于交給你一個完整的店，裝修道具以及貨品都是公司的。你只需要負責房租開銷，以及承擔店內工作人員的工資?！崩钴姺Q。

這種模式，在李軍看來風險性較小，因為貨品是公司的，賣不出去的貨物可以退換成應季新款。唯一的風險是經營風險，因為加盟商和鴻星爾克是有銷售分成的。分成比例會根據店鋪位置、綜合費用等因素，大約在30%-35%左右?！胺殖蓵Ｕ嫌c在5-10個點左右，這個范圍內，聯(lián)營模式還是有利可圖的?！?/span>

以北京為例，如果是三環(huán)內，店鋪租金比較高，分成也相對較高，最高能夠達到38%。如果是北京周邊，比如燕郊附近，分成比例甚至會低至30%。

30%左右的分成僅僅指的是銷售額，最終的利潤還要扣除各種成本。以每月銷售額10萬為例，其中3萬左右屬于加盟商當月所賺額度，去掉人員工資、水電費、房租等，剩下的才是當月利潤。

“加盟商運營成本中壓力最大的應是房租，如果租的是地鋪店，還需要提前交付房租。如果是商場店，按照銷售額百分比扣除，不需要提前交付房租，壓力相對小一些。”李軍稱。

但無論哪種模式，交給鴻星爾克的押金最后都會退還。李軍也著重強調了投資風險，“做生意有賺有賠，店鋪盈利跟經營者的管理方式有關，投資要謹慎?！?/span>

北京百榮世貿商城里的鴻星爾克店。攝影：曹清

鴻星爾克為何掉隊？

20世紀90年代，鴻星爾克創(chuàng)始人吳榮光的父親吳漢杰，與家族成員合辦了鴻星鞋業(yè)。與安踏、匹克、361一樣，最早都是從晉江鞋業(yè)代工廠做起來的。

2000年，吳漢杰從鴻星鞋業(yè)退了股，帶領吳榮光、吳榮照兩兄弟，在一棟毛坯廠房里創(chuàng)辦了鴻星爾克。據吳榮照回憶，300萬元應收賬款、幾十萬元現(xiàn)金、一倉庫外貿庫存，以及1000多萬元的銀行負債，是當時創(chuàng)業(yè)的全部資產。

取名鴻星爾克，是希望公司能夠不斷超越，塑造世界級品牌。但正如吳榮照所言，愿景是美好的，企業(yè)成長卻是“驚魂”不斷，在過去20年里，鴻星爾克實實在在遭遇了很多坎坷。

2003年，因為遭遇洪水，工廠過半設備和原材料被洪水淹沒。大量原材料丟失損壞，機械設備故障，鴻星爾克也因此遭受重創(chuàng)。

所幸，鴻星爾克隨后通過啟用明星代言加電視廣告的營銷策略，找準了自己的定位，靠著一句“To be no. 1”的魔性slogan逐漸打響了知名度。

吳榮光還通過不斷的技術研發(fā)投入，讓鴻星爾克的網球運動鞋獲得多項專利，成為品牌的代表性產品。2005年，鴻星爾克率先在新加坡上市。上市后的鴻星爾克，目光聚焦在網球領域，贊助了很多國內外的網球賽事，逐漸嶄露頭角。

2007年，留學海外的吳榮照歸國，擔任鴻星爾克CEO。年輕氣盛的吳榮照想要大展拳腳，在沒有進行合理規(guī)劃的情況下，在全球進行大肆擴張，門店數(shù)量一度達到7000家。這一盲目擴張，導致鴻星爾克店鋪大面積虧損。

到了2008年，得益于北京奧運會，鴻星爾克首次進入亞洲品牌500強，銷售額高達28.89億元。

也是這一年，鴻星爾克迎來了創(chuàng)業(yè)以來最大的經營危機。2008年對于運動品牌來說，是榮光與災難并存的一年。因為對市場過分樂觀，盲目擴張，造成嚴重的庫存積壓問題。據報道，那一年國內各大運動品牌的產值，幾乎夠國人穿三年。

鴻星爾克也沒能逃過這場災難，但真正讓鴻星爾克發(fā)展陷入停滯狀態(tài)，并逐漸掉隊，是因為鴻星爾克在之后的發(fā)展過程中一直沒能找準自己的定位，反觀同樣遭受庫存積壓危機的安踏、李寧，先后都走出低谷。

2012年，優(yōu)衣庫、HM等快時尚品牌受到國人追捧，看到風口的鴻星爾克開始嘗試做快時尚休閑服飾，謀求轉型。但結果差強人意，不僅進一步增加了庫存壓力，甚至還模糊了鴻星爾克運動品牌的形象，轉型之路就此折戟。2015年，一場大火燒毀了半數(shù)生產設備，讓鴻星爾克的危機進一步擴大。至此，鴻星爾克與消費者漸行漸遠。

晉江系的昔日榮光

市場上將國產運動品牌分為兩大類：晉江系和李寧。

福建泉州的晉江市被譽為“中國鞋都”。企查查數(shù)據顯示，目前我國現(xiàn)存“運動鞋”相關企業(yè)共4萬家，晉江就有3000多家鞋業(yè)生產企業(yè)。除了李寧，國內知名的安踏、特步、匹克、361度、浩沙、德爾惠等12個運動品牌均在此成立。因此，中國運動品牌的發(fā)展史，至少有半部是由晉江系譜寫的。

20世紀70年代末，耐克在晉江陳埭鎮(zhèn)設立代加工的鞋廠，如今很多鞋廠老板都曾在這家耐克工廠里打過工。后來，耐克轉身去了莆田，這些工人自立門戶做起了鞋廠老板。

1983年，林土秋創(chuàng)辦洋埭鞋帽廠，生產出了晉江人的第一雙運動鞋。后來他兒子接管企業(yè)后，改名為鱷萊特。同年，丁建通籌款2000元，創(chuàng)辦華豐鞋廠，后注冊品牌為“別克”，后因與別克汽車重名，雙方打了官司，不得不改名為361度。這一年，24歲的丁明亮創(chuàng)辦了鞋廠，注冊品牌為德爾惠。

1987年，17歲的丁水波創(chuàng)辦三興鞋廠，后注冊品牌為特步。1989年，板車工出身的許景南創(chuàng)辦了豐登鞋廠，后改名匹克。1991年，丁世忠從北京返鄉(xiāng)，拿著20萬元創(chuàng)辦了安踏。1993年，林水盤創(chuàng)辦了“九州奔克”，后改名為喜得龍。2000年，吳榮光創(chuàng)辦鴻星爾克，丁世杰創(chuàng)辦了喬丹體育。2004年，林天福創(chuàng)辦了貴人鳥。晉江系九大運動品牌集團雛形就此形成。

這些運動品牌的老板，彼此之間很多都是親戚。所以很多時候，他們都會抱團取暖，甚至連經營模式、發(fā)展軌跡都十分相似。早期，他們最大的特點就是別人做什么，自己就跟進，靠模仿起家。

在李寧誕生之前，晉江系靠做世界代工廠，給國外品牌加工鞋子，完成了資本的原始積累。李寧創(chuàng)立品牌后，讓晉江系看到國產運動品牌發(fā)展的另一種可能，于是紛紛搶注品牌，從代工廠轉型為自主品牌企業(yè)。

他們的發(fā)家之路也很相似，通過明星代言、電視廣告、贊助體育賽事、開線下專賣店等，打響了品牌聲譽。據晉江市官方數(shù)據顯示，自2004年到2012年，進京鞋企在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入便超過了65億元。憑借時代的紅利，以及狂轟亂炸的營銷套路，晉江系運動品牌一時風光無兩，一窩蜂地登陸資本市場，在2007年前后迎來了一波上市潮。

但隨著時代的發(fā)展，市場逐漸飽和，靠低價、仿冒國際大牌的晉江系頹勢漸顯，整個行業(yè)進入洗牌期，一些品牌因為轉型不成功，漸漸走了下坡路，包括鴻星爾克、貴人鳥等品牌。

如今，鴻星爾克、貴人鳥通過捐款，無意中重新獲得了消費者的關注，但業(yè)內人士表示，熱度只是一時的，消費者的熱情總會歸于平靜，要想從根本上改變當前的頹勢，讓消費者真正接納品牌，還是需要好的產品，以及值得信賴的產品品質。

（文中李軍為化名）