匡威（Converse）作為一家擁有悠久歷史的運(yùn)動品牌，在經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型后，決定重返籃球市場。這次回歸，匡威不僅要借助耐克（Nike）等競爭對手的市場東風(fēng)，更要堅守自己的品牌人設(shè)，以下是對這一策略的分析：
1. 借助耐克等競爭對手的市場東風(fēng) 耐克作為全球知名的運(yùn)動品牌，在籃球領(lǐng)域擁有豐富的市場經(jīng)驗和強(qiáng)大的品牌影響力?？锿梢酝ㄟ^以下方式借助耐克的東風(fēng)： a. 學(xué)習(xí)借鑒：分析耐克在籃球市場的成功經(jīng)驗，如產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略、運(yùn)動員合作等方面，為匡威提供借鑒。 b. 跨界合作：與耐克等競爭對手進(jìn)行跨界合作，共同開發(fā)籃球產(chǎn)品，擴(kuò)大市場影響力。 c. 贊助籃球賽事：贊助國內(nèi)外籃球賽事，提高品牌知名度和美譽(yù)度。
2. 堅守匡威的品牌人設(shè) 匡威作為一家具有百年歷史的品牌，擁有獨(dú)特的品牌文化和人設(shè)。在重返籃球市場時，匡威應(yīng)注重以下方面： a. 傳承經(jīng)典：繼續(xù)傳承匡威的經(jīng)典籃球鞋款，如Chuck Taylor All Star等，滿足消費(fèi)者對經(jīng)典產(chǎn)品的需求。 b. 創(chuàng)新設(shè)計：在保持經(jīng)典風(fēng)格的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新籃球鞋的設(shè)計，滿足消費(fèi)者對時尚、舒適的需求。 c. 品牌故事：挖掘匡威的歷史故事，通過故事營銷，提升品牌情感價值。

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記者| 王怡

2019年8月31日開啟的籃球世界杯上，中國球員阿不都沙拉木即將穿著匡威的新款籃球鞋All Star Pro BB登場。

“這是我們的運(yùn)動員第一次在精英級別的正式比賽中穿著這雙鞋，” 匡威亞洲區(qū)副總裁、總經(jīng)理Matthew Jung顯然也很期待這次亮相，“我們對這雙鞋的表現(xiàn)很有信心?！?/p>

上一次人們在高級別籃球賽場上看到匡威的球鞋，可能得回溯到7、8年前。

2012年，隨著匡威贊助的NBA球員退役的退役，解約的解約，匡威球鞋正式退出了NBA賽場，似乎也退出了籃球運(yùn)動的舞臺。

所以，當(dāng)4月17日匡威在紐約布魯克林發(fā)布All Star Pro BB，正式宣布回歸籃球市場時，各方的期待中還帶著一絲疑慮：一直做帆布鞋的匡威能做好專業(yè)級別的籃球鞋嗎？

“可能現(xiàn)在很多年輕人都不知道匡威和籃球的淵源，” Matthew Jung 說，“不過，匡威的歷史就是籃球，而籃球的歷史也是匡威?！?/p>

1917年，美國馬薩諸塞莫爾登市的橡膠鞋廠匡威，為關(guān)注度漸長的籃球運(yùn)動推出了專用的球鞋Non-Skid。之后，這雙鞋改了一個更為人熟知的名字——Chuck Taylor All Star。

最早推出籃球鞋的匡威統(tǒng)治了接下來幾十年的籃球市場——1936年成為美國籃球奧運(yùn)代表隊的首個贊助商；1957 年，匡威在運(yùn)動鞋市場上占比達(dá)到80%；張伯倫穿著匡威砍下了單場100分……

進(jìn)入1970年代，匡威在功能球鞋市場上的壟斷地位不保。阿迪達(dá)斯、彪馬、耐克，以及隨后出現(xiàn)的銳步，都發(fā)力運(yùn)動鞋市場。上世紀(jì)80年代末，匡威一直依賴的帆布鞋生意也在遭遇了滑鐵盧。21世紀(jì)初，匡威品牌幾經(jīng)易手，最終在2001年1月22日申請破產(chǎn)。

2003年7月，耐克以3.09億美元收購匡威，之后匡威借助市場重新青睞復(fù)古潮流的機(jī)會，憑借經(jīng)典款球鞋重回大眾視野，并且注重發(fā)展服裝類產(chǎn)品，逐漸轉(zhuǎn)變成為街頭、時尚、潮流類品牌?？锿砩系幕@球色彩逐漸淡化。

不過，在Matthew Jung看來，匡威從來沒有離開過籃球。2017年，在耐克成為NBA官方球衣贊助商后，匡威也再次和NBA合作，推出了以NBA 球隊主題的聯(lián)名帆布鞋。

NBA球星們也一直喜歡匡威。很多球員的場下穿搭中總少不了一雙匡威的帆布鞋。2018年末，匡威甚至和NBA球員凱利·烏布雷簽署了一個怪異的合作——烏布雷在場上會穿耐克的產(chǎn)品，而在場下則會穿著匡威的產(chǎn)品。

雖然匡威不缺與籃球的歷史故事，但是當(dāng)前，他們更需要讓年輕消費(fèi)者通過實際產(chǎn)品來重新認(rèn)識品牌。據(jù)Jung介紹，匡威在兩年半前計劃重啟籃球業(yè)務(wù)；而All Star Pro BB用時一年半時間進(jìn)行研發(fā)設(shè)計。產(chǎn)品推出時進(jìn)行了小范圍的限量發(fā)售，旋即售罄。

能在這段不長的準(zhǔn)備期里就將產(chǎn)品、代言人、營銷活動、門店升級等工作打點(diǎn)齊全，匡威得感謝自己的隊友們——耐克集團(tuán)的其他品牌。

All Star Pro BB搭載了耐克在2017年推出的React泡棉緩震科技。這是一種能將柔軟、輕質(zhì)、回彈、耐久性四大性能結(jié)合在一起的材料。此前，React已經(jīng)在NBA球員格里芬的Jordan Super.Fly 2017和德拉蒙德·格林的Nike React Hyperdunk 2017 Flyknit上得到了運(yùn)用。Jung介紹，匡威計劃為兩類運(yùn)動員打造籃球鞋，一種是敏捷靈活的球員，以及力量型、爆發(fā)力強(qiáng)的球員。

“耐克的創(chuàng)新技術(shù)是我們可以借鑒和運(yùn)用的，”Matthew Jung說起了匡威身處耐克集團(tuán)的優(yōu)勢，“就像你有一個老大哥，他還是全球技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者。”

除了核心的中底技術(shù)，All Star Pro BB脫胎于Chuck Taylor的外形設(shè)計，也是耐克和匡威設(shè)計師聯(lián)手打造的。

誠然，耐克和Jordan品牌在籃球領(lǐng)域的實力和口碑，為匡威帶來了其他品牌所不具有的資源便利。不過，在科技戰(zhàn)逐漸升溫的籃球鞋領(lǐng)域，品牌對于研發(fā)投入日益加強(qiáng)，獨(dú)家的技術(shù)和材料能夠成為取勝市場的關(guān)鍵?？锿壳半m然背靠耐克的大樹享受便利，但是未來或許還需要提升自己的技術(shù)深度。

“耐克是全球創(chuàng)新的領(lǐng)先者，Jordan則代表了籃球的純粹和熱情，而匡威則想要釋放每個運(yùn)動員的個性?！盝ung如此區(qū)別耐克集團(tuán)里這三個都重視籃球的運(yùn)動品牌。

這是一種聰明的定位方式。

耐克和Jordan已經(jīng)在專業(yè)籃球鞋產(chǎn)品、代言人資源和消費(fèi)者認(rèn)知度上具備了相當(dāng)強(qiáng)的統(tǒng)治力。重回籃球市場的匡威沒必要也不可能挑戰(zhàn)這兩個品牌的市場地位。走一條大眾路線，在年輕消費(fèi)者群打造形象和口碑，既可借用匡威此前潮流業(yè)務(wù)打下的基礎(chǔ)，也是一種便于操作的方法。

“我們沒有推出運(yùn)動員簽名鞋，但是我們也可以有1000萬雙簽名鞋，”Jung解讀匡威籃球的理念，“每個孩子都可以定義自己打球的方式，我們希望可以給每個運(yùn)動員和消費(fèi)者屬于他們自己的東西?！?/p>

或許匡威的籃球鞋不會像耐克的科比、歐文系列一樣吸引眾多硬核球迷，或者像Air Jordan系列承載著厚重的歷史和附加價值。他們的產(chǎn)品，如同兩個簽約運(yùn)動員——凱利·烏布雷和阿不都沙拉木，不算“巨星”，但是足夠個性、形象上乘，且都朝氣逼人。正如一些消費(fèi)者對界面新聞的表述：All Star Pro BB可能實戰(zhàn)能力不是最佳的，但是穿著它上街還是很有型的。“

中國的籃球消費(fèi)市場可能也是最適合匡威籃球產(chǎn)品的環(huán)境。

相比于功能性籃球鞋銷量逐漸走低的北美地區(qū)、足球坐穩(wěn)市場頭名的歐洲，中國的消費(fèi)者對于籃球鞋的態(tài)度更加包容，胃口也更大。

首先，這里有著可能是世界上最多的籃球人口，打籃球的人多，看籃球的更多。

據(jù)騰訊企鵝智庫《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》，20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網(wǎng)民分別為52%和40%，在所有運(yùn)動中排名第一。

最近，NBA在中國未來五個賽季的新媒體獨(dú)家版權(quán)以15億美元的價格再次歸屬騰訊，相比上個周期的版權(quán)價格提升了兩倍。

在接受界面新聞采訪時，耐克全球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理董煒表示，耐克能夠在中國連續(xù)五年取得雙位數(shù)增長，籃球是背后強(qiáng)大的驅(qū)動力；而Jordan品牌全球總裁Craig A.Williams也透露，2019財年，Jordan品牌在中國收獲了高兩位數(shù)的增長，中國是Jordan增長最快的國際市場之一。

職業(yè)籃球受關(guān)注是推高籃球消費(fèi)的原因之一。此外，嘻哈文化、街頭文化以及球鞋收藏交易等新潮流興起，也使一批非籃球參與人群成為了籃球產(chǎn)品的消費(fèi)者。

20多年前就在中國香港和上海打過職業(yè)和校園籃球的Matthew Jung，當(dāng)然能夠看到這樣的市場環(huán)境下巨大的商業(yè)潛力。

“中國的消費(fèi)者在告訴我們，籃球生意不會退潮，”Jung說，“現(xiàn)在更多的小孩在打籃球，很多球場正在建設(shè)，政府支持籃球，中國國家隊年輕有活力，所以我認(rèn)為這里的籃球一定有市場，功能性籃球鞋也會成為更加重要的產(chǎn)品?！?/p>

他也深諳運(yùn)動、潮流品牌慣用的市場策略。2016年加入匡威后，Jung簽下了張藝興和歐陽娜娜等娛樂明星，推動匡威 x LABELHOOD聯(lián)名系列走上上海時裝周。

2019財年，匡威的營收達(dá)到了4.91億美元，剔除匯率影響收入與前一個財年持平，美國和歐洲業(yè)務(wù)均有下降，但是亞洲業(yè)務(wù)取得了雙位數(shù)增長。中國想必在其中貢獻(xiàn)不小。

近年來，匡威的業(yè)績持續(xù)起伏，營收和利潤的增長在正負(fù)間徘徊。重新上線籃球業(yè)務(wù)，或許能夠?qū)ζ錁I(yè)務(wù)形成新的刺激。

在Matthew Jung的計劃中，匡威現(xiàn)在要讓更多消費(fèi)者認(rèn)識新推出的籃球鞋，想支持簽約球員在籃球世界杯上打出好表現(xiàn)，還想打造一個全國范圍的數(shù)字社群。8月8日，在距離籃球世界杯揭幕23天的，匡威還在北京籃球重地——凱迪拉克中心(原五棵松體育館)附近，開啟了亞洲第一家籃球概念店。

“我們在這里很忙的?！彼f。