來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
講述品牌故事是一個(gè)吸引顧客、建立品牌認(rèn)同感和情感聯(lián)系的過(guò)程。以下是一些步驟和技巧，可以幫助你有效地講述你的品牌故事：
1. "確定故事的核心"：
- "品牌使命"：你的品牌存在的根本原因是什么？
- "品牌愿景"：你希望未來(lái)成為什么樣的品牌？
- "品牌價(jià)值觀"：你的品牌堅(jiān)守的信念和原則。
2. "尋找品牌起源"：
- 講述品牌的創(chuàng)立背景，創(chuàng)始人或團(tuán)隊(duì)的故事，以及最初的想法或靈感來(lái)源。
3. "塑造品牌個(gè)性"：
- 通過(guò)品牌故事展現(xiàn)品牌的個(gè)性，比如幽默、真誠(chéng)、創(chuàng)新等。
4. "強(qiáng)調(diào)品牌特色"：
- 突出品牌的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)，以及它們?nèi)绾螡M足顧客的需求。
5. "講述品牌成長(zhǎng)歷程"：
- 分享品牌發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵事件、挑戰(zhàn)和成就。
6. "融入情感元素"：
- 使用故事講述來(lái)引發(fā)共鳴，讓顧客感受到品牌的溫暖和關(guān)懷。
7. "遵循以下步驟"：
- "開(kāi)頭"：用引人入勝的開(kāi)頭吸引聽(tīng)眾，比如一個(gè)有趣的故事或一個(gè)引人深思的問(wèn)題。
- "發(fā)展"：逐步展開(kāi)故事，包括背景、沖突和解決方案。
- "高潮"：展示品牌如何克服困難，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
- "結(jié)局"：以一個(gè)強(qiáng)有力的結(jié)尾結(jié)束故事，強(qiáng)化品牌信息和價(jià)值觀。
8. "多渠道傳播"
相關(guān)內(nèi)容：
品牌無(wú)處不在——我們的筆記本電腦、夾克，甚至水瓶都有品牌。但品牌很重要。當(dāng)你買一個(gè)新的水壺時(shí)，你買的不僅僅是普通的水壺——你買的是這個(gè)水壺（無(wú)論它對(duì)你意味著什么）。這就是品牌的作用所在……你會(huì)考慮它的視覺(jué)形象、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值。你會(huì)購(gòu)買那些對(duì)你來(lái)說(shuō)具有特殊意義的品牌。布萊爾·布雷迪認(rèn)為，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品，公司的品牌都是其最重要的資產(chǎn)。您的品牌不僅僅是您的標(biāo)識(shí)。它是您與世界互動(dòng)的方式——從您的客戶到您的員工——而這一切都源于品牌?！祭椎显凇赌愕钠放剖悄阕畲蟮馁Y產(chǎn)》這不僅僅是一個(gè)品牌，更是品牌故事。一個(gè)品牌可能有明確的使命，但它必須在每個(gè)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者（或用戶）展示它。
Yeti 的飲具和炊具產(chǎn)品頁(yè)面
品牌故事通過(guò)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)講述。由于越來(lái)越多的用戶通過(guò)網(wǎng)站和應(yīng)用程序進(jìn)行互動(dòng)來(lái)購(gòu)買商品，因此用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。讓我們回顧一下用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是如何參與品牌故事講述的，為什么你必須將用戶的旅程視為敘事弧，然后討論你工具包中的故事講述工具。UX 究竟是如何參與品牌故事講述的？
每家公司都有自己的知名品牌。有些品牌我們耳熟能詳，比如蘋果和可口可樂(lè)，而有些品牌我們卻一時(shí)想不起名字。這些知名品牌都有哪些共同點(diǎn)呢？他們利用品牌故事來(lái)宣稱和體現(xiàn)他們的品牌——與目標(biāo)用戶建立聯(lián)系。品牌故事的講述需要什么？用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)如何讓故事鮮活起來(lái)？什么是品牌故事？
品牌故事代表著品牌的身份，并通過(guò)每個(gè)用戶接觸點(diǎn)（網(wǎng)站互動(dòng)、實(shí)體店等）來(lái)傳達(dá)，以吸引、建立信任并發(fā)展持久的關(guān)系。為了發(fā)展關(guān)系， 品牌必須在情感層面與用戶建立聯(lián)系。數(shù)字營(yíng)銷專家杰夫·羅森布魯姆 (Jeff Rosenblum) 認(rèn)為，品牌不僅要生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，還必須通過(guò)每一次互動(dòng)來(lái)滿足用戶的需求。“這是為了與人們建立真誠(chéng)的聯(lián)系，填補(bǔ)他們旅程中的空白，并提供真正的價(jià)值?！?/span>-Rosenblum 在“講述偉大品牌故事的 5 個(gè)原則”中例如，想想巴塔哥尼亞 (Patagonia) 的品牌。他們的使命宣言是：“我們致力于拯救我們的地球家園。” 他們的身份通過(guò)各種接觸點(diǎn)得到體現(xiàn)——Instagram 帖子展示人們穿著他們的服裝，他們的網(wǎng)站提供打折的二手商品（Worn Wear）。
巴塔哥尼亞 Instagram 帖子示例
巴塔哥尼亞有效地運(yùn)用了敘事元素，為用戶創(chuàng)造了一種易于聯(lián)系和記憶的品牌個(gè)性。在創(chuàng)建品牌敘事之前，你需要確定品牌的個(gè)性。這個(gè)品牌是注重環(huán)保還是注重創(chuàng)新？無(wú)論哪種個(gè)性，每個(gè)用戶接觸點(diǎn)都會(huì)支持它。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是講述故事的載體
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)通過(guò)清晰地與用戶對(duì)話來(lái)傳達(dá)品牌故事。用戶體驗(yàn)創(chuàng)造了一個(gè)直觀的數(shù)字旅程，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)品牌想要講述的故事。但用戶體驗(yàn)超越了美學(xué)——尼爾森諾曼集團(tuán) (NNG) 解釋說(shuō)，品牌是通過(guò)視覺(jué)、色調(diào)和行為來(lái)體驗(yàn)和表達(dá)的。更具體地說(shuō)，用戶體驗(yàn)通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)、信息架構(gòu)和交互來(lái)講述品牌故事。讓我們分別來(lái)詳細(xì)討論一下。一、視覺(jué)設(shè)計(jì)字體、顏色和圖像協(xié)同作用，為體驗(yàn)定下基調(diào) 并強(qiáng)化品牌個(gè)性。可口可樂(lè)運(yùn)用鮮紅色搭配黑白，營(yíng)造出令人興奮又友好的品牌形象。IBM 則運(yùn)用柔和的藍(lán)色搭配黑白，傳達(dá)出專業(yè)和自信的氣質(zhì)。這些視覺(jué)元素的結(jié)合，在情感上吸引用戶，并影響用戶的行為。二、信息架構(gòu)信息架構(gòu) (IA) 負(fù)責(zé)創(chuàng)建呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容的結(jié)構(gòu)和組織。井然有序的網(wǎng)站可以幫助用戶瀏覽數(shù)字觸點(diǎn)，從而全面地講述品牌故事。
網(wǎng)站信息架構(gòu)的示例結(jié)構(gòu)
直觀的用戶流程能夠清晰地展現(xiàn)品牌的理念、產(chǎn)品以及對(duì)用戶的重要性。如果信息架構(gòu)（IA）雜亂無(wú)章，品牌故事就會(huì)被掩蓋，最終讓用戶感到沮喪（并最終放棄訪問(wèn)網(wǎng)站）。三、相互作用每一次互動(dòng)，例如點(diǎn)擊或滑動(dòng)，都會(huì)通過(guò)創(chuàng)造動(dòng)態(tài)體驗(yàn)為品牌故事增添深度。完成任務(wù)后，一個(gè)引人入勝的通知（確認(rèn)信息欄）會(huì)讓用戶感覺(jué)自己正在與某個(gè)鮮活的事物互動(dòng)。交互能為用戶提供令人安心的反饋，并提升整體的情感體驗(yàn)。將用戶旅程視為敘事弧線
用戶旅程就像一個(gè)故事——每一步、每一次互動(dòng)、每一次決策，都朝著一個(gè)令人滿意的目標(biāo)邁進(jìn)。只不過(guò)，故事里的主人公并沒(méi)有從此過(guò)上幸福的生活，而是用戶成功地完成了一項(xiàng)任務(wù)。這是通過(guò)用戶流創(chuàng)建敘述、在用戶體驗(yàn)中嵌入情感設(shè)計(jì)以及添加個(gè)性化來(lái)實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)用戶流創(chuàng)建敘述
就像講故事的人構(gòu)建情節(jié)一樣，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師將用戶流程構(gòu)建為一個(gè)合乎邏輯的進(jìn)程。Adobe將用戶流程與路線圖聯(lián)系起來(lái)，以引導(dǎo)用戶朝著正確的方向前進(jìn)；您必須了解用戶、他們的目標(biāo)以及他們優(yōu)化用戶體驗(yàn)所需的信息。流程中的每一步（或路線圖方向）都會(huì)引導(dǎo)用戶在旅程中前進(jìn)而不會(huì)感到困惑。但混亂難免會(huì)發(fā)生，因此流程會(huì)同時(shí)考慮“快樂(lè)”和“悲傷”的路徑。你希望用戶成功，但他們可能會(huì)遇到錯(cuò)誤。重要的是要意識(shí)到，敘事弧線可能會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，讓用戶被困在地牢里。因此，用戶體驗(yàn)可以幫助用戶逃脫。
用戶流程作為敘事弧
通過(guò)用戶流程精心設(shè)計(jì)敘事的關(guān)鍵在于無(wú)縫銜接。操作之間的過(guò)渡流暢且有條理，引導(dǎo)用戶逐步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（例如，進(jìn)行購(gòu)買或查找信息）。在用戶體驗(yàn)中嵌入情感設(shè)計(jì)
情感設(shè)計(jì)注重積極、愉悅的體驗(yàn)，讓用戶感受到某種情感。缺乏快樂(lè)、懸念或憤怒的故事、品牌或設(shè)計(jì)，都會(huì)顯得枯燥乏味。情感化設(shè)計(jì)理論自唐納德·諾曼的《情感化設(shè)計(jì)：我們?yōu)槭裁礋釔?ài)（或憎恨）日常事物》一書誕生以來(lái)已有 20 多年的歷史，但直到最近才開(kāi)始在用戶體驗(yàn)領(lǐng)域流行起來(lái)。萬(wàn)物皆有個(gè)性：萬(wàn)物都會(huì)傳遞情感信號(hào)。即使這并非設(shè)計(jì)師的本意，瀏覽網(wǎng)站的人也能推斷出個(gè)性并體驗(yàn)情感。-Norman，“什么是情感化設(shè)計(jì)（ED）？ ”溫暖的色彩、圓潤(rùn)的字體和引人入勝的視覺(jué)效果，讓網(wǎng)站倍感溫馨。醒目的號(hào)召性用語(yǔ)和直觀的導(dǎo)航營(yíng)造出一種自信的氛圍。趣味十足的動(dòng)畫增添了情感層次，從而留住用戶。將情感融入U(xiǎn)X設(shè)計(jì)，將平凡變成難忘的體驗(yàn)，滿足功能和情感需求。
添加個(gè)性化
為了深化敘事弧線，個(gè)性化故事會(huì)讓每個(gè)用戶都覺(jué)得這是他們獨(dú)有的故事。個(gè)性化是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和行為定制體驗(yàn)，例如根據(jù)瀏覽歷史推薦產(chǎn)品。尼爾森諾曼集團(tuán) (NNG) 鼓勵(lì)個(gè)性化，在用戶需要時(shí)提供他們所需的內(nèi)容，但要有針對(duì)性地執(zhí)行。當(dāng)用戶看到直接符合他們喜好的內(nèi)容時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)同感并加強(qiáng)他們與品牌的聯(lián)系。例如，Spotify 以其“Spotify Wrapped”而聞名，它為用戶提供個(gè)性化的年度活動(dòng)數(shù)據(jù)匯編?！癢rapped”會(huì)根據(jù)用戶的音樂(lè)品味，告訴他們最喜歡的五位藝術(shù)家，以及他們與哪個(gè)城市最有共同點(diǎn)，并允許用戶在社交媒體上分享他們的搜索結(jié)果。
2024 年 12 月發(fā)布的“Spotify Wrapped”示例
用戶不再被動(dòng)地消費(fèi)內(nèi)容，而是獲得適合他們的個(gè)性化體驗(yàn)，在與品牌的關(guān)系中營(yíng)造出一種主人翁意識(shí)。視覺(jué)和互動(dòng)作為講故事的工具
設(shè)計(jì)師的工具箱里有很多講故事的工具（字體、顏色、圖像，天哪?。┧麄兛梢允褂盟鼈儊?lái)優(yōu)化品牌故事——讓我們逐一看看。通過(guò)字體和顏色設(shè)定基調(diào)
字體在閱讀單個(gè)單詞之前就傳達(dá)了品牌的特色。無(wú)襯線字體（Helvetica）使品牌更具現(xiàn)代感，而襯線字體（Merriweather）則表明品牌更具傳統(tǒng)感。顏色會(huì)在潛意識(shí)層面影響用戶的情緒和感知。品牌的配色方案能夠確保視覺(jué)和諧，并強(qiáng)化品牌形象。在“為什么所有快餐店的招牌都是紅色”一文中，作者指出，快餐品牌使用紅色并非因?yàn)樗茏屓烁械金囸I，而是因?yàn)樗且环N令人興奮、激動(dòng)人心的顏色。相比之下，大型科技公司則選擇令人平靜的藍(lán)色來(lái)營(yíng)造一種可靠和安全的感覺(jué)，如下圖所示。
IBM 和麥當(dāng)勞的色彩和感知對(duì)比
字體和顏色是品牌與用戶對(duì)話的開(kāi)端，用戶僅僅通過(guò)這些視覺(jué)效果就能決定是否繼續(xù)對(duì)話或離開(kāi)（它就是這么強(qiáng)大）。字體和顏色會(huì)在用戶接觸設(shè)計(jì)時(shí)塑造他們的聯(lián)想，從而建立或破壞他們與品牌的聯(lián)系。選擇圖像來(lái)表達(dá)
圖像可以通過(guò)照片、插圖或自定義圖標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)；無(wú)論選擇哪一種，視覺(jué)效果都會(huì)傳達(dá)品牌的信息。科技初創(chuàng)公司選擇未來(lái)主義風(fēng)格的圖像和極簡(jiǎn)主義圖標(biāo)來(lái)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新等特質(zhì)。健康品牌則使用自然流暢的圖像和圓潤(rùn)的圖標(biāo)來(lái)傳達(dá)寧?kù)o的氛圍。無(wú)論風(fēng)格如何，圖像都必須保持一致，并與品牌的定位保持一致。精心選擇并一致應(yīng)用圖像后，它們就能傳達(dá)品牌信息并與用戶產(chǎn)生情感共鳴。用動(dòng)畫讓故事栩栩如生
微交互，例如鼠標(biāo)懸停時(shí)按鈕的顏色變化，能夠增強(qiáng)故事敘述的互動(dòng)性，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。它們創(chuàng)造的只是細(xì)微的瞬間，卻能提升用戶參與度，并更好地展現(xiàn)品牌信息。例如，兒童網(wǎng)站上歡快活潑的按鈕體現(xiàn)了品牌的輕松愉悅，而奢侈品牌網(wǎng)站上精致的過(guò)渡效果則傳達(dá)了品牌的成熟穩(wěn)重。動(dòng)畫確立了體驗(yàn)的節(jié)奏。它們以一種可控且深思熟慮的方式引導(dǎo)用戶瀏覽內(nèi)容。動(dòng)畫專家 Val Head 表示，動(dòng)畫能夠通過(guò)層級(jí)結(jié)構(gòu)捕捉用戶的注意力，并將他們的注意力引導(dǎo)到最重要的內(nèi)容上。在我們可以使用的所有設(shè)計(jì)工具中（例如顏色、類型和布局），動(dòng)畫是通過(guò)外部聲音進(jìn)行交流的工具。-Head 在“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中使用動(dòng)畫的六個(gè)原則”中動(dòng)畫和微交互的風(fēng)格支持品牌的核心價(jià)值?？沙掷m(xù)發(fā)展品牌（Kowtow）在其網(wǎng)站元素中使用緩慢、自然的動(dòng)效來(lái)傳達(dá)平靜的氛圍。科技初創(chuàng)公司（Mailchimp）使用跳躍、精準(zhǔn)的動(dòng)畫來(lái)強(qiáng)調(diào)效率。
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