Slogan、Tagline、Claim和Headline是市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告中常用的術(shù)語(yǔ)，它們各自有不同的用途和特點(diǎn)。以下是它們之間的區(qū)別：
1. Slogan（口號(hào)）： - 定義：Slogan是一種簡(jiǎn)短、朗朗上口的短語(yǔ)或句子，通常用于傳達(dá)品牌或產(chǎn)品的核心信息或特點(diǎn)。 - 用途：Slogan通常用于品牌識(shí)別、廣告宣傳和公共活動(dòng)中，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的印象。 - 例子：“Just Do It”（耐克），“Think Different”（蘋果）。
2. Tagline（標(biāo)語(yǔ)）： - 定義：Tagline是一種更正式的、長(zhǎng)期使用的短語(yǔ)或句子，通常與品牌或產(chǎn)品緊密相關(guān)，用于強(qiáng)化品牌形象和價(jià)值觀。 - 用途：Tagline用于品牌定位、長(zhǎng)期品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。 - 例子：“The Obey Giant”（耐克），“At Your Service”（聯(lián)邦快遞）。
3. Claim（聲明）： - 定義：Claim是一種具體的、針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的斷言或保證，通常用于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)。 - 用途：Claim用于廣告和營(yíng)銷材料中，以吸引消費(fèi)者的注意并說(shuō)服他們購(gòu)買。 - 例子：“Highest quality ingredients”（某食品品牌），“100% Satisfaction Guaranteed”（某零售商）。
4. Headline（標(biāo)題）： - 定義：Headline是一種吸引注意力的短語(yǔ)或句子，通常用于廣告

相關(guān)內(nèi)容：

說(shuō)到國(guó)內(nèi)廣告的發(fā)展史，肯定繞不開(kāi)4A的影響，他們帶來(lái)了國(guó)際化的作業(yè)模式，帶來(lái)了中文夾雜英文的語(yǔ)言，同時(shí)也帶來(lái)了一些國(guó)際化的品牌作業(yè)術(shù)語(yǔ)。比如：Big idea／Brief／Campaign／Insights／KV／Logo／PPM／Story Board／Shooting Board／Acopy／Bcopy／Bodycopy … …

其中深受甲方乙方喜聞樂(lè)見(jiàn)的，普及度，使用度最高的熱詞是Brief 、KV、Logo和“Slogan”（品牌口號(hào)）這些使用率最高的英文單詞。這個(gè)詞大家日常工作溝通中，一直口頭禪般的掛在嘴邊。說(shuō)的人多，但是很少有品牌部、市場(chǎng)部的人能真正了解這個(gè)詞的意圖和在品牌廣告中的正確使用。以及Slogan和Tagline、Claim、headline在品牌傳播中的用途區(qū)別。

最近疫情，恰巧略有賦閑，也想借此機(jī)會(huì)給自己重新梳理下關(guān)于品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，梳理的初衷也是為了讓自己的工作條理性更清晰。同部門垂直或者跨部門橫向的溝通時(shí)，降低溝通成本，提高工作效率，避免信息溝通的混亂。

我們先說(shuō)Tagline，是標(biāo)語(yǔ)的意思。通常是指品牌主張或者品牌理念。是品牌價(jià)值和形象的濃縮，通常是配合品牌Logo，加強(qiáng)品牌溝通力，傳達(dá)品牌價(jià)值。

但不是所有與品牌Logo結(jié)合的都是Tagline（品牌主張），也有的品牌Logo是與品牌定位Brand positioning結(jié)合使用。比如：NIKE的just do it，就是NIKE的Tagline（品牌主張）。大眾汽車的Das Auto（德文翻譯：這就是車）就是品牌定位，這跟大眾最初國(guó)民車的品牌定位也是一致的。

無(wú)論是品牌主張還是品牌定位，一旦確定，就不會(huì)朝令夕改。會(huì)隨著品牌在長(zhǎng)期傳播中積累沉淀，從而形成品牌資產(chǎn)印記。這一點(diǎn)在外資或合資企業(yè)中執(zhí)行傳承的比較好，反而國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是職業(yè)經(jīng)理人掌權(quán)的企業(yè)，每任領(lǐng)導(dǎo)總是熱衷于修改品牌定位或品牌主張，作為自己號(hào)令天下的登基儀式的一種體現(xiàn)。

再說(shuō)Claim，是聲明，聲稱的意思。也是產(chǎn)品廣告語(yǔ)，多是產(chǎn)品定位的凝練，從差異化，人格化的體現(xiàn)，用來(lái)區(qū)別競(jìng)品或目標(biāo)人群的態(tài)度、氣質(zhì)、價(jià)值觀。比如：捷達(dá)，理性的選擇。更多的是產(chǎn)品的定位，感性的闡述。這個(gè)也是前期經(jīng)過(guò)USP、競(jìng)品SOWT分析、消費(fèi)者分析之后，一旦確定，在產(chǎn)品生命周期中不會(huì)輕易更改。

再說(shuō)Slogan，是口號(hào)、廣告語(yǔ)的意思。是以簡(jiǎn)單的文字，表達(dá)品牌或產(chǎn)品的特性及利益點(diǎn)。更多的是承擔(dān)階段性品牌Campaign傳播中使用。會(huì)在不同的傳播周期，不同的營(yíng)銷目的中變換使用，所以階段化、場(chǎng)景化是廣告語(yǔ)的一個(gè)特征。

再說(shuō)Headline,是標(biāo)題的意思。通常用在海報(bào)、廣告或者報(bào)紙、新聞中的標(biāo)題，一般Headline是個(gè)總結(jié)綱領(lǐng)的意義，后面會(huì)有Bodycopy的詳細(xì)賣點(diǎn)或者活動(dòng)亮點(diǎn)經(jīng)銷商信息報(bào)名方式等闡述。

從使用上來(lái)說(shuō)Slogan（廣告語(yǔ)）和Headline（標(biāo)題），從某種使用場(chǎng)景等意義上是有互為重疊的情況，但是從一個(gè)階段性品牌Campaign傳播中，二者又有清晰的區(qū)別，Slogan（廣告語(yǔ)）可以是這場(chǎng)品牌傳播活動(dòng)的主題，可以根據(jù)不同的媒體延展成不同的傳播素材，這其中可以包括系列廣告或者系列海報(bào)，海報(bào)的Slogan主題廣告語(yǔ)不變，但是海報(bào)的Headline標(biāo)題可以變換。

這是一部分人將Slogan（廣告語(yǔ)）和Headline（標(biāo)題）的混淆，還有一部分人將Slogan（廣告語(yǔ)）和Claim（產(chǎn)品聲明或定位）在使用中混淆?；蛘哂械娜烁纱鄬logan這一個(gè)詞統(tǒng)稱從品牌主張到產(chǎn)品定位，再到活動(dòng)廣告語(yǔ)，再到廣告標(biāo)題，一路混用到底。

其實(shí)今天聊這個(gè)Tagline、Claim、Slogan、Headline的區(qū)別，初衷是為了在一個(gè)完整品牌傳播中梳理清楚，各自的占位，各司其職，才能各自發(fā)揮作用。也并不是每個(gè)企業(yè)，每個(gè)品牌，在每次階段性的品牌Campaign傳播中都要這么按部就班的全須全尾的使用。

這只是個(gè)使用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的問(wèn)題，如果你不是在凱賓斯基餐廳吃飯，而是在一家馬路大排檔吃飯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，餐桌上擺放的不是餐巾紙，而是一卷衛(wèi)生紙，這卷衛(wèi)生紙，即可以擦手，也擦嘴，也可以擦桌子，應(yīng)急的時(shí)候也可以擦….;

梳理的目的也是在于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，比如你問(wèn)我這張紙?jiān)趺礃?？那我要?wèn)這張紙的用在哪？是當(dāng)面巾紙還是廁紙、還是復(fù)印紙，還是書(shū)法宣紙？只有統(tǒng)一衡量的標(biāo)準(zhǔn)，才能判斷適不適合。

空說(shuō)無(wú)憑為了便于大家理解，附上我2010年做的一張大眾汽車邁騰的廣告。

畫面中：1是Tagline、2是Claim、3是Slogan、4是Headline（有時(shí)候也叫副標(biāo)題）、5是Bodycopy。

以上是今天分享的梳理，兩個(gè)目的：

第一個(gè)目的：便于大家在一個(gè)頻道上溝通，減少溝通成本，讓會(huì)議討論更有意義，不然很容易對(duì)牛彈琴。

第二個(gè)目的：便于大家從不同的用途和標(biāo)準(zhǔn)上判斷對(duì)錯(cuò)和好壞。不然很容易雞同鴨講。

最后的目的是，希望大家的溝通頻道，一直在線。