標題：一家國民服飾品牌的新出海故事——出海踏浪者
正文：
在我國，有一家享譽全國的國民服飾品牌，它以其獨特的文化內(nèi)涵和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了消費者的喜愛。隨著“一帶一路”倡議的深入推進，這家品牌決定走出國門，邁向國際市場，成為真正的“出海踏浪者”。
一、品牌背景
這家國民服飾品牌成立于上世紀80年代，歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)服飾行業(yè)的領軍企業(yè)。品牌以“民族風”為特色，融合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚元素，深受消費者喜愛。
二、出海初衷
隨著我國經(jīng)濟實力的不斷提升，國民生活水平不斷提高，消費者對品質(zhì)、文化、個性的追求也越來越高。然而，國內(nèi)市場競爭激烈，同質(zhì)化嚴重，品牌急需尋找新的增長點。在這樣的背景下，出海成為了這家品牌的首選。
三、出海策略
1. 市場調(diào)研：品牌團隊深入分析了目標市場的消費習慣、審美觀念、文化背景等，為產(chǎn)品設計和市場推廣提供了有力支持。
2. 產(chǎn)品創(chuàng)新：針對海外市場，品牌對產(chǎn)品進行了創(chuàng)新，既保留了民族特色，又融入了國際時尚元素，滿足了不同消費者的需求。
3. 品牌推廣：通過參加國際展會、社交媒體營銷、合作推廣等多種方式，提升品牌在國際市場的知名度。
4. 合作共贏：與海外知名品牌、零售商、設計師等建立合作關系，實現(xiàn)資源共享，共同開拓市場。
四、出海成果
1.

相關內(nèi)容：

2024年12月，森馬在馬來西亞的首家門店，在吉隆坡大型商業(yè)綜合體1 UTAMA Shopping Centre正式開業(yè)。門店位于商場1樓顯眼的主通道區(qū)域，與mango，timberland等國際品牌相鄰。不到一個月，森馬又在 sunway pyramid mall 開設第二家門店，同時森馬旗下兒童品牌巴拉巴拉也在Pavilion Kuala Lumpur 開設馬來西亞首店。

巴拉巴拉海外門店

三家門店陸續(xù)開業(yè)，對森馬來說只是過去近十年來海外市場拓展的一小步，某種程度上，也可以看作國牌服飾集體出海的縮影。過去三十年，以森馬為代表的一眾國牌服飾，經(jīng)歷了世紀之交線下商業(yè)的“黃金十年”，又從電商時代的殘酷競爭中幸存下來，如今面對低迷而內(nèi)卷的國內(nèi)市場，視線紛紛轉(zhuǎn)向海外，將出海作為拉動增長的必選項。

在這條日益擁擠的賽道上，白牌商家依靠“四小龍”等電商平臺的增長紅利“以價換量”，品牌企業(yè)則看得更遠，希望借助這輪出海浪潮，參與到全球時尚行業(yè)競爭中，實現(xiàn)“全球化品牌”躍升。

背靠國內(nèi)供應鏈與行業(yè)理解的沉淀，森馬通過重點布局東南亞、積極拓展中東、“突破”歐美的地區(qū)策略，以“直營全域布局+代理商合作”多渠道模式，探索適合海外市場的增長新路徑。

1.深耕東南亞與中東，突破歐美

2023年4月，森馬服飾正式成立海外事業(yè)部，并在 9 月舉辦首次海外代理商客戶會議。

事實上在此10年前，森馬就已持續(xù)進行國際化探索，最早在歐洲、中東等地通過參加展會與代理商建立合作。2017年2月，巴拉巴拉第一家海外門店在沙特首都利雅得開業(yè)。

2018年，森馬在中國香港設立公司，開始探索海外直營模式。2020年，森馬又將觸角伸向東南亞，當年11月巴拉巴拉越南首店在河內(nèi)開業(yè)。

財報顯示，截至2024年底，森馬和巴拉巴拉兩大品牌已經(jīng)進駐全球15個國家和地區(qū)，中國大陸境外（中國香港地區(qū)及海外）門店數(shù)量突破100家。其中2024年新開門店30多家，主要覆蓋新加坡、馬來西亞、越南、蒙古、約旦等地區(qū)。

由于社會文化環(huán)境與生活方式的相似性，東南亞一直是國貨服飾品牌出海的首選目的地。海外數(shù)字業(yè)務與市場負責人陳書介紹，東南亞也是森馬現(xiàn)階段的重點出海地區(qū)?！皷|南亞畢竟屬于亞洲，國內(nèi)好的產(chǎn)品走出去時遇到的文化壁壘、審美壁壘，以及人們的身材壁壘都沒有那么高。”

2023年森馬啟動品牌轉(zhuǎn)型，從“中國版ZARA”轉(zhuǎn)為聚焦家庭場景，目標客群也從“95后新青年”改為“中國大眾家庭”。這一品牌定位也拓展至海外，森馬在越南順化永旺購物中心的首家門店主打“Family Concept”，為不同年齡的家庭成員提供一站式購物解決方案。

從結果來看，目前森馬在越南的發(fā)展最為成功。陳書認為，“我們進入越南市場比較早，已經(jīng)有一些資源的沉淀，越南消費者對我們的產(chǎn)品接受度也比較高，所以在線下實現(xiàn)快速發(fā)展。”目前巴拉巴拉在越南已經(jīng)有9家門店，森馬也有至少2家。為了更好地深耕越南本地市場，2024年森馬將越南全面升級為大區(qū)經(jīng)理制。

除了越南，森馬在亞洲經(jīng)營的主要市場還包括馬來西亞印尼、泰國和菲律賓等國家。在老撾、尼泊爾、柬埔寨等規(guī)模較小的市場則主要通過與代理商合作，進行產(chǎn)品銷售與品牌營銷。

中東“土豪國家”家庭普遍多子女，高出生率使兒童用品需求十分旺盛。因此也是森馬重點投入的新興市場，主要依靠與當?shù)卮笮偷拇砩踢M行合作，目前已在沙特阿拉伯、卡塔爾、阿聯(lián)酋、約旦開設線下門店。

“中東國家英文普及率不是特別高，當?shù)卮砩痰谋就临Y源，包括買手團隊、陳列團隊可以反向給我們很多賦能，也更擅長與當?shù)叵M者溝通。對我們來說，目前采取這樣的市場拓展方式效率更高，也可以少走彎路?！标悤忉尩?。

而在已經(jīng)高度成熟，且國際品牌林立的歐美市場，現(xiàn)階段森馬主要通過線上電商平臺做市場測試，并且與電商平臺合作拓展市場。相比于耐克等國際大牌，森馬的優(yōu)勢在于擁有巴拉巴拉這樣的專業(yè)童裝品牌，對于兒童用戶的理解與消費場景有更深的產(chǎn)品積累。

2.直營全域布局，代理拓資源

陳書告訴我們，森馬在東南亞、中東和歐美地區(qū)采取不同的渠道拓展策略，主要是基于不同渠道的特點和優(yōu)勢。

線上渠道的好處是市場拓展成本更低，可以通過亞馬遜、SHEIN等跨境電商平臺，迅速觸達全球范圍的消費者。2024年，森馬兩大品牌通過線上渠道已經(jīng)覆蓋全球超過130個國家市場，年品牌曝光超過25億次，線上營收同比增長超80%，整體增長率達300%。

例如在東南亞地區(qū)，森馬從2017年至今已入駐Lazada等跨境電商平臺。據(jù)Lazada數(shù)據(jù)，2023年Lazada Mega大促中，森馬躋身平臺服飾類目前列。童裝品牌巴拉巴拉在Shopee 上的銷售額也實現(xiàn)快速增長。

品牌也可以依托線上渠道天然的數(shù)字化能力做產(chǎn)品測試，試錯成本遠低于線下門店。“我們會快速收集電商平臺的銷售數(shù)據(jù)，以此理解不同市場消費者的穿衣品味，測試消費者對產(chǎn)品的接受度，版型和尺碼是不是需要調(diào)整?！标悤硎?。

但是線上渠道的不足在于，難以形成深入的品牌心智。也就是說，消費者僅僅通過電商購買，對品牌的視覺風格、產(chǎn)品品質(zhì)形成認知，進而產(chǎn)生認可需要更長的時間。并且品牌做線上營銷成本更高，觸達效率不如線下活動。

因此線下門店也是森馬在海外市場的重點布局渠道。“要想對市場有更加清晰的感知，就需要與消費者有深入的溝通與關系維護，這是在線下渠道才能實現(xiàn)的。”陳書介紹，目前森馬海外事業(yè)部總部擁有50多名具備多語言能力的專職人員，向海外直營門店提供包括門店設計、營運培訓、買貨指導以及營銷建議等運營能力支持。

“我們發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)相對大眾化的產(chǎn)品，放到越南或者馬來西亞市場會更偏高端。”陳書解釋，森馬在東南亞市場主要選擇在頭部商圈打造標桿門店，構建相對高端的品牌形象。并且頭部商圈充足的客流量，也可以幫助品牌測試消費者的款式、價格帶等偏好。

而本地代理商，包括深耕當?shù)囟嗄甑娜A商，可以在企業(yè)進入市場的早期階段，作為理解和適應當?shù)厥袌龅闹匾ナ?，幫助品牌快速獲得本地資源的支持，從而實現(xiàn)快速擴張。2025年2月，森馬服飾海外事業(yè)部舉辦出海定向招商洽談會，展示新一年海外發(fā)展戰(zhàn)略、目標規(guī)劃以及關鍵要素，期望通過招商合作進一步拓展國際市場。

3.深入洞察，緊跟變化，差異供給

近十年來，中國品牌的海外形象經(jīng)歷了從“廉價代工”到“創(chuàng)新驅(qū)動”的躍遷?！?024中國全球化品牌報告》顯示，75%的海外消費者選擇中國品牌是因為價格以外的因素，如品牌信任度、品牌知名度、需求滿足、新潮流行、質(zhì)量等。

在這一趨勢下，森馬沒有選擇在海外“另起爐灶”，而是讓國內(nèi)原生品牌走向海外。“森馬和巴拉在國內(nèi)都是二十多年的老品牌，從產(chǎn)品研發(fā)到品牌營銷的全價值鏈已經(jīng)非常成熟。中國幅員廣闊，不同地域的氣候條件、穿著需求和消費水平，復雜程度并不低于海外地區(qū)?！标悤硎尽?/p>

原生品牌出海不可避免會面臨文化差異的隱性壁壘。因此陳書認為，品牌需要及時洞察當?shù)厥袌龅牧餍汹厔莺拖M習慣變化，不斷進行針對性調(diào)整。為此，森馬服飾海外事業(yè)部成立了自己的商品企劃和買手團隊，定期到海外市場調(diào)研考察。

比如在中東市場，早年因為社會文化相對保守，廣告海報上的女性模特不能露出面部。但是森馬團隊注意到，隨著沙特等國家的國際化程度提高，商業(yè)營銷的自由度正在逐漸變大。及時捕捉營銷趨勢的變化，品牌就可以在不冒犯當?shù)匚幕那疤嵯掳盐障葯C，實現(xiàn)更好的營銷效果。

對于森馬來說，不同海外市場的目標人群，人群畫像也有著很大差異，需要通過數(shù)據(jù)分析、消費者訪談或客戶反饋，形成深入的消費者洞察，再從品牌的整體貨盤中選擇適合的產(chǎn)品，從而構建起差異化的市場供給。例如在中東，針對齋月這樣的重要傳統(tǒng)節(jié)日，森馬會根據(jù)當?shù)毓?jié)日習俗，從產(chǎn)品款式與色系，到模特大片的視覺表達做專供系列產(chǎn)品的開發(fā)上線。

森馬在中東市場的熱銷產(chǎn)品

在穿著場景方面，森馬發(fā)現(xiàn)中東女性在公開場合主要穿著黑袍，因此家庭聚會成為表達時尚趣味，展示自我的重要場景，具有很高的新品需求。

為了實現(xiàn)整體貨盤與海外差異化市場的高效匹配，森馬采取“總部配合區(qū)域職能人員”的組織模式，由總部整體把握品牌調(diào)性，再由區(qū)域職能人員進行落地。為防止文化差異帶來的風險導致品牌形象受損，涉及到海外營銷內(nèi)容，也由總部進行把控。

“森馬想做的是品牌全球化，實現(xiàn)一定影響力和市場規(guī)模?！标悤硎?。