"Diesel"在這里可能指的是柴油車，或者是Diesel品牌。以下是對(duì)這兩個(gè)可能性的分析：
1. "柴油車市場(chǎng)趨勢(shì)"： - 近年來，隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和電動(dòng)汽車（EV）的快速發(fā)展，柴油車在全球范圍內(nèi)的銷量有所下降。許多國(guó)家和地區(qū)都在推動(dòng)減少對(duì)柴油車的依賴，以減少空氣污染和溫室氣體排放。 - 在中國(guó)，政府也在推動(dòng)新能源車的發(fā)展，并對(duì)柴油車實(shí)施了一系列限制措施。因此，柴油車可能會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。 - 然而，柴油車在重載運(yùn)輸、長(zhǎng)途運(yùn)輸和某些特殊應(yīng)用領(lǐng)域仍有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因此，柴油車并不會(huì)完全消失，但可能需要轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。
2. "Diesel品牌"： - 如果“Diesel”指的是一個(gè)時(shí)尚品牌，那么其“涼涼”可能是指品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不佳。 - 品牌能否再次變酷取決于多個(gè)因素，包括品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等。 - 如果品牌能夠緊跟時(shí)尚潮流，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并采取有效的營(yíng)銷策略，那么它有可能重新獲得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。
總結(jié)： - 對(duì)于柴油車來說，雖然面臨挑戰(zhàn)，但不會(huì)完全消失，而是需要轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場(chǎng)需求。 - 對(duì)于Diesel品牌，只要能夠不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，仍然有可能再次變酷。

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來源：bof商業(yè)網(wǎng)站

有了新的CEO和戰(zhàn)略計(jì)劃，這個(gè)原來的“設(shè)計(jì)師牛仔服”品牌開始認(rèn)真考慮東山再起這件事。但它能否在保持歷史精髓的同時(shí)，在方法上進(jìn)行摩登現(xiàn)代化呢？

意大利布雷甘澤——意大利牛仔褲生產(chǎn)商Diesel有一個(gè)抗擊疫情的計(jì)劃，技術(shù)含量遠(yuǎn)超在收銀臺(tái)前加一塊塑料隔離布。上周，該公司宣布與瑞典Polygiene科技公司一道合作，開發(fā)出一種牛仔面料處理方法，稱其能在接觸病毒后兩個(gè)小時(shí)內(nèi)“物理阻止99%的病毒活性” ，其中就包括新冠病毒。采用該技術(shù)的牛仔褲將于明年春季上市。

盡管聽起來可能有些不可思議，但Diesel押注于抗病毒牛仔褲，并認(rèn)為這將使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的牛仔褲市場(chǎng)上脫穎而出。這間公司正尋求重新取得如20世紀(jì)90年代末、21世紀(jì)初全盛時(shí)期那般的成功。當(dāng)時(shí)，其創(chuàng)始人Renzo Rosso通過極具挑釁的營(yíng)銷和精心控制的牛仔布生產(chǎn)和創(chuàng)新，將Diesel打造成了一個(gè)全球巨頭品牌。

在本世紀(jì)頭十年，Diesel開啟了“設(shè)計(jì)師牛仔服”時(shí)代的崛起。當(dāng)時(shí)，隨著牛仔從純休閑服轉(zhuǎn)變能夠替代正裝和辦公室著裝的單品，專門生產(chǎn)售價(jià)超過200美元牛仔褲的品牌越來越受歡迎。Diesel以提供給限量版“臟牛仔褲”的洗護(hù)服務(wù)吸引了眾多顧客。這款低腰做舊牛仔褲在當(dāng)時(shí)的廣告中由Daisy Lowe演繹，俘獲了許多消費(fèi)者。

但是“設(shè)計(jì)師牛仔服”成為普通商品的速度幾乎和它成為一個(gè)單獨(dú)品類的速度一樣快?，F(xiàn)在，每個(gè)直面消費(fèi)者的品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌都推出了牛仔系列，緊身褲和運(yùn)動(dòng)褲已經(jīng)取代牛仔褲，成為許多人的日常制服。而Diesel希望借此提醒消費(fèi)者，為什么牛仔褲最初會(huì)受到他們的青睞。

在過去十年的大部分時(shí)間里，Diesel公司一直處于轉(zhuǎn)型期。在此期間，Rosso退居二線，專注于他在OTB集團(tuán)旗下的其他品牌，如Maison Margiela和Marni，然后，他在2017年重新加入Diesel的日常運(yùn)營(yíng)。2019年，Diesel恢復(fù)了營(yíng)收增長(zhǎng)，創(chuàng)造了9億歐元的收入，但仍低于2016年9.6億歐元的業(yè)績(jī)，但當(dāng)時(shí)公司經(jīng)營(yíng)虧損。

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前藝術(shù)總監(jiān)Nicola Formichetti在該品牌工作了五年后于2017年離開，此后，Diesel與不同的設(shè)計(jì)師合作了一系列的作品，包括Hood By Air的Shayne Oliver和A-Cold-Wall的Samuel Ross。領(lǐng)導(dǎo)層也在不斷變化。自2017年以來，該品牌已經(jīng)聘請(qǐng)了兩位首席執(zhí)行官，其中最近一位是在意大利疫情爆發(fā)之初到任的：前Balmain的首席執(zhí)行官M(fèi)assimo Piombini ，這是他首次擔(dān)任奢侈品牌以外的職位。

Piombini在Balmain之前在Valentino、寶格麗（Bulgari）和Gucci擔(dān)任過高級(jí)職務(wù)。他告訴 BoF，他之所以決定加入Diesel，是因?yàn)檫@是他年輕時(shí)在意大利留下印象的第一個(gè)全球品牌，而且他覺得Diesel擁有吸引當(dāng)今消費(fèi)者所需的歷史和故事。

“我們應(yīng)該是新牛仔運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)跑者，”Piombini說。他的計(jì)劃包括打破組織內(nèi)部的部門壁壘，使其作為一家全球性公司更有效地運(yùn)作。但該品牌仍將為全球約10個(gè)主要城市開發(fā)本地化的運(yùn)營(yíng)方法。

Piombini希望將公司的注意力縮小到更少但更有影響力的牛仔風(fēng)格上，減少商店的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)，并投資于可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃。他說，其最終目標(biāo)是將Diesel定位為一種以時(shí)尚為導(dǎo)向的“奢侈品替代品” ，提供一種質(zhì)量更高、價(jià)格略高的時(shí)尚前沿產(chǎn)品，價(jià)格提高兩到三個(gè)“檔次”。

如何在潮流驅(qū)動(dòng)和情感化的牛仔市場(chǎng)重新開拓自己的空間，在這個(gè)問題上，Piombini和Diesel面臨著許多挑戰(zhàn)。根據(jù)歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的數(shù)據(jù)顯示，2019年，價(jià)值211億美元的高檔牛仔褲全球市場(chǎng)增長(zhǎng)了2.6% ，但預(yù)計(jì)2020年將收縮18.5% 。

在許多方面，成為“牛仔品牌”的想法已經(jīng)過時(shí)，這使得Diesel公司在快時(shí)尚、大眾市場(chǎng)和奢侈品等市場(chǎng)與其他公司展開競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)期以來，它一直受到來自對(duì)手的兩方面擠壓。

品牌專家Ana Andjelic表示: “人們?cè)?jīng)從正裝專項(xiàng)牛仔褲，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)向緊身褲和運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格，曾經(jīng)收益于前者的Diesel成為了這股風(fēng)潮的受害者?！?/p>

Diesel如今的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其鼎盛時(shí)期與之抗?fàn)幍那缚蓴?shù)牛仔品牌。從Ganni到Eckhaus Latta，許多小眾品牌都在向忠實(shí)的消費(fèi)者群體展示了自己對(duì)牛仔這一品類的理解。全球奢侈品牌也利用這一趨勢(shì)推出了價(jià)格更加實(shí)惠的產(chǎn)品，其中常常包括牛仔產(chǎn)品。

現(xiàn)在，“每個(gè)人都有一個(gè)牛仔品牌，”Andjelic說。她解釋說，新模式的重點(diǎn)是講故事，而不是剪裁或風(fēng)格，她以紐約獨(dú)立品牌Khaite流行的牛仔褲打了比方。她說: “牛仔是品牌的基礎(chǔ)，但它表達(dá)了品牌價(jià)值?！?/p>

Diesel總是有一個(gè)大故事可講，這個(gè)故事由Rosso和他對(duì)牛仔布的熱愛以及對(duì)大膽、半開玩笑的廣告的熱愛所主導(dǎo)，也許最好的例子就是2010年的“愚蠢主義“（Be Stupid）廣告。

Diesel CEO Massimo Piombini | Source: Courtesy

但是，隨著服裝趨勢(shì)和營(yíng)銷策略在過去十年的演變，Diesel還在繼續(xù)“沿著過去非常強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)進(jìn)行發(fā)展，”Andjelic說。它錯(cuò)過了21世紀(jì)10年代的街頭服裝運(yùn)動(dòng)，以及隨之興起的Logo狂熱。

“如果說有一個(gè)品牌具有成為街頭潮牌的合法性，那就是Diesel，”Piombini表示?！岸鳧iesel，在那個(gè)時(shí)期，錯(cuò)過了這一點(diǎn)。”

Levi’s經(jīng)歷了艱難的轉(zhuǎn)變，重新獲得了之前的成功，其通過專注于女性市場(chǎng)和501s和505s這樣的重點(diǎn)款式，有效地利用了20世紀(jì)90年代風(fēng)格的回歸，與運(yùn)動(dòng)休閑的崛起相抗?fàn)?。但是Diesel沒有類似的招牌風(fēng)格可供參考，盡管它的檔案中有很多包括Saddle風(fēng)格和斜角口袋標(biāo)簽等細(xì)節(jié)。它的故事也沒有進(jìn)化?！斑@些衣服也許很合身，也許質(zhì)量很好，但它們并不重要，”Andjelic說。這些障礙將使其進(jìn)入高端市場(chǎng)更加困難。

在過去的十年里，這個(gè)品牌的信息充斥著子產(chǎn)品線和合作。Ortelli & Co.管理合伙人Mario Ortelli表示: “當(dāng)你擴(kuò)大產(chǎn)品時(shí)，很難為消費(fèi)者保持一個(gè)強(qiáng)有力的相關(guān)品牌形象。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)等待?！?/p>

該品牌還面臨著廣泛的分銷和同樣廣泛的顧客反應(yīng)等挑戰(zhàn)。過去10年，Diesel的美國(guó)業(yè)務(wù)舉步維艱，最終在2019年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，但Diesel在迷戀牛仔布的日本市場(chǎng)繼續(xù)取得成功。截至2017年，日本占其業(yè)務(wù)的25% 。

疫情給Diesel重新定位的嘗試帶來了更多的麻煩，不僅因?yàn)楦鶕?jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)，全球時(shí)尚業(yè)今年預(yù)計(jì)將萎縮多達(dá)30%，而且還因?yàn)榇粼诩依锏南M(fèi)者不會(huì)對(duì)筆挺的牛仔褲產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。

加利福尼亞州零售商Ron Herman表示，對(duì)于Diesel這樣的牛仔品牌來說，它不能反映出人們的焦慮。他是在上世紀(jì)80年代初認(rèn)識(shí)Rosso，并且是第一批把他的牛仔褲帶到美國(guó)的人之一。Herman說: “他的公司很有趣——它們能夠激發(fā)人們的靈感，也能吸引那些希望受到啟發(fā)的人。失去輕松感和尋歡作樂的欲望是一種巨大的風(fēng)險(xiǎn)......牛仔行業(yè)總是反映出它的叛逆性。它反映了一種對(duì)西裝革履的反叛，也就是對(duì)當(dāng)權(quán)派的反叛。”

Ortelli說，Piombini在奢侈品的經(jīng)驗(yàn)將有助于Diesel實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期以來的轉(zhuǎn)機(jī)，這遠(yuǎn)非一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)。他表示: “品牌越大，重新定位就越困難。”

Piombini認(rèn)為，他過去和現(xiàn)在的工作有著同樣的相似之處，尤其是在處理與Diesel公司著名的創(chuàng)始人的關(guān)系方面。

“我從完全的管理方式轉(zhuǎn)變?yōu)榉浅＜彝セ芾淼姆绞?，”這位高管表示。他補(bǔ)充說，Rosso給了他工作的空間，但他重視自己鮮活的品牌觀點(diǎn)能夠得以體現(xiàn)。

“這位有著43年公司DNA的人就在你身邊，”Piombini說：“有時(shí)候我不得不處理一些，你知道，瘋狂的事情。但是，這也是這個(gè)角色的一部分，而且這種瘋狂有時(shí)候會(huì)引導(dǎo)你走向正確的方向——有時(shí)候不是，你必須做到這一點(diǎn)。每次你與一家公司的創(chuàng)始人一起工作......情況總是如此?！?/p>

在封城時(shí)加入品牌之后，Piombini終于來到了布雷甘澤的辦公室里，親自了解了Diesel的團(tuán)隊(duì)。他的首要任務(wù)之一是一個(gè)名為“陽(yáng)光”（Sunshine）的內(nèi)部研究項(xiàng)目，評(píng)估消費(fèi)者今天想要什么，以及如何與他們交談。調(diào)查結(jié)果強(qiáng)調(diào)了Diesel在這一領(lǐng)域的權(quán)威性。

“因?yàn)?，第一，我們有技術(shù)，第二，我們有合法性，第三，我們有傳統(tǒng)，第四，我們有規(guī)模，”Piombini說，“Diesel是一家大公司。在疫情之前，它幾乎是一家價(jià)值十億美元的公司，而且在牛仔行業(yè)中也沒有那么多價(jià)值十億美元的公司......我們有能力成為這個(gè)行業(yè)中又酷又潮的玩家，但我們必須以正確的方式做事?！?/p>

他將這種轉(zhuǎn)變描述為——要解決的不是產(chǎn)品或溝通問題，而是文化問題。他說: “如果你在Diesel公司工作，牛仔應(yīng)該是你血液中的一部分，你應(yīng)該明白，你最終會(huì)進(jìn)入一家發(fā)明某種牛仔布的公司。在今天，所有這些事情都不會(huì)發(fā)生?！?/p>

牛仔布將在品牌發(fā)展中占據(jù)更為突出的地位，從它在商店的展示方式到產(chǎn)品供應(yīng)，以糾偏其過去十年中對(duì)其他服裝類別更加重視的策略。其在2010年代中期的廣告并不總是以牛仔褲為焦點(diǎn)。

Ortelli表示，一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略是“重新關(guān)注業(yè)務(wù)的核心” ，當(dāng)這一點(diǎn)再次得到明確界定時(shí)，品牌“加速走上增長(zhǎng)道路”。

Piombini希望將男裝和女裝的核心款式減少到大約5到8個(gè)，每個(gè)季度增加一到兩個(gè)常青風(fēng)格，這些風(fēng)格只在有限的時(shí)間內(nèi)有效?！拔艺J(rèn)為我們應(yīng)該有自己的廓形，我們自己的款式應(yīng)該成為牛仔業(yè)的主要支柱?！彼€計(jì)劃為該品牌開發(fā)一個(gè)新的運(yùn)動(dòng)鞋品類。到2021年底，這些變化將開始被消費(fèi)者所看到。

Piombini還計(jì)劃縮減、翻新和重新部署Diesel的450家門店網(wǎng)絡(luò)。他說，“我認(rèn)為我們應(yīng)該輕松地用一半的門店來增加50%的業(yè)務(wù)?！彼€表示，他還希望通過合資企業(yè)或特許經(jīng)營(yíng)，增加Diesel對(duì)第三方擁有的國(guó)際地區(qū)的控制，以促進(jìn)全球戰(zhàn)略。他表示，該品牌將為大約8至10個(gè)城市制定本地化戰(zhàn)略，包括主要的購(gòu)物中心以及文化熱點(diǎn)地區(qū)，如特拉維夫、波哥大和柏林。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，Piombini計(jì)劃將可持續(xù)性作為關(guān)鍵信息，將其與Diesel的包容性和真實(shí)性的歷史聯(lián)系起來。他說，在成為行話之前，Rosso多年來一直在使用這些詞匯。他說: “公司和品牌在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域投入了大量資金，不僅僅是在前端......還包括重新討論所有的供應(yīng)鏈?！盌iesel公司還計(jì)劃每年推出一到兩個(gè)系列的“升級(jí)再造”產(chǎn)品。

對(duì)于Diesel來說，將自己定位為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌，可能是一個(gè)明智的機(jī)會(huì)，但是要想脫穎而出，還需要比其他同行付出更多的努力。

“他們將需要非常努力地進(jìn)行環(huán)保項(xiàng)目，”Andjelic說：“這對(duì)他們來說是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)......如果他們真的努力到位了，就可以從那個(gè)角度卷土重來。”

Piombini的策略還旨在為未來任命的創(chuàng)意總監(jiān)奠定基礎(chǔ)。他說，自他加入Diesel公司以來，對(duì)話就已經(jīng)開始了?！耙皇且?yàn)槲业谋尘?，二是因?yàn)檫@對(duì)管理層來說是個(gè)問號(hào)，已經(jīng)有很多很多年了，”他說。最后一位創(chuàng)意總監(jiān)Formichetti在三年前離開了Diesel。

但Piombini表示，這個(gè)品牌還沒有準(zhǔn)備好。與此同時(shí)，他計(jì)劃將Diesel的第三方合作限制在每年最多三次左右，并將其擴(kuò)展到多季度的合作關(guān)系中。“這應(yīng)該是為幾年后新的創(chuàng)意總監(jiān)做準(zhǔn)備的地方......屆時(shí)，我們將準(zhǔn)備好，讓這個(gè)品牌的面孔不僅僅只是Rosso先生?！?/p>