男裝品牌杰尼亞（Ermenegildo Zegna）近期公開反省，表示自己曾經(jīng)因?yàn)閮r(jià)格定位過(guò)低而失去了部分高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。以下是可能的原因和反思內(nèi)容：
1. "價(jià)格定位過(guò)低"：杰尼亞在一段時(shí)間內(nèi)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，采取了較為親民的價(jià)格策略，導(dǎo)致部分消費(fèi)者誤以為其品牌定位不高。
2. "品牌形象受損"：低價(jià)策略可能讓消費(fèi)者對(duì)杰尼亞的品牌形象產(chǎn)生誤解，認(rèn)為其不再是高端男裝的代表。
3. "高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降"：在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者更注重品牌價(jià)值和品質(zhì)，低價(jià)策略使得杰尼亞在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力下降。
4. "反思與調(diào)整"：針對(duì)上述問(wèn)題，杰尼亞開始反省并調(diào)整策略，以下為可能采取的措施：
a. "提升產(chǎn)品品質(zhì)"：加強(qiáng)原材料采購(gòu)、工藝研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理，確保產(chǎn)品品質(zhì)。
b. "優(yōu)化價(jià)格體系"：重新定位產(chǎn)品價(jià)格，回歸高端市場(chǎng)，提高品牌形象。
c. "強(qiáng)化品牌傳播"：通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)等方式，向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，提升品牌知名度。
d. "拓展高端市場(chǎng)"：在高端商場(chǎng)、專賣店等渠道加大投入，提高品牌在高端市場(chǎng)的占有率。
5. "總結(jié)"：杰尼亞的反思和調(diào)整，體現(xiàn)了品牌對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性和應(yīng)對(duì)能力。通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格體系和品牌傳播，有望重新贏得高端市場(chǎng)的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升

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界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

在12月5日舉辦的投資日活動(dòng)中，杰尼亞Zegna集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Gildo Zegna稱，與美國(guó)和歐洲等市場(chǎng)相比，杰尼亞Zegna品牌中國(guó)市場(chǎng)重塑進(jìn)度有所落后，但目前已經(jīng)在加速推進(jìn)。

他稱，新冠疫情導(dǎo)致的全球旅行受限是轉(zhuǎn)型落后的直接原因。

但他也表示此前杰尼亞在中國(guó)形象太“親民”（accessible price），需要拉升到奢侈（real luxury）定位。

杰尼亞集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)有3個(gè)時(shí)裝品牌，分別為杰尼亞、Thom Browne和Tom Ford，以及多家處在供應(yīng)鏈上游的原料工廠。根據(jù)最新定位，杰尼亞代表了靜奢風(fēng)格（Quiet Luxury），Thom Browne和Tom Ford是摩登裁剪（Modern Tailoring）和華麗奢侈（Luxury Glamour）。

杰尼亞依然是整個(gè)集團(tuán)最重要的品牌。在2023年第三季度，杰尼亞收入增長(zhǎng)3%至2.98億歐元，Thom Browne和Tom Ford的收入為7364萬(wàn)歐元和7455萬(wàn)歐元。但從銷售額增幅來(lái)看，Thom Browne已經(jīng)多次在財(cái)報(bào)中超過(guò)杰尼亞。

根據(jù)地區(qū)劃分，中國(guó)是杰尼亞集團(tuán)最重要的市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，在2023年前三季度，大中華區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)15.3%至4.19億歐元，在集團(tuán)總收入中的占比約為31.5%。但在第三季度，大中華區(qū)銷售收入同比下跌3.4%至1.12億歐元（分別約合人民幣32.27億元和8.63億元）。

如果結(jié)合杰尼亞集團(tuán)的最新財(cái)務(wù)目標(biāo)看，作為該集團(tuán)當(dāng)前頂梁柱的杰尼亞的確到了該著急的時(shí)候。

整個(gè)杰尼亞集團(tuán)最新中期財(cái)務(wù)目標(biāo)是每年實(shí)現(xiàn)銷售額10%的增長(zhǎng)。

在2021年和2022年，杰尼亞集團(tuán)銷售額為12.9億歐元和14.93億歐元，2023年前三季度則錄得13.3億歐元（分別約合人民幣99.35億元、114.99億元、102.43億元）。而按照前述目標(biāo)，到2025年，整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)將超過(guò)20億歐元（約合人民幣154.04億元）。

杰尼亞是改革開放后最早進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的奢侈男裝品牌之一。在中國(guó)奢侈品行業(yè)尚未進(jìn)入飛速發(fā)展階段的時(shí)代，杰尼亞主打奢侈男裝的定位對(duì)消費(fèi)者和其它本土品牌有著啟蒙作用，始終在市場(chǎng)上有著較高知名度。

但也是由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間早，疊加男裝穿著款式和設(shè)計(jì)整體變化性不大的特點(diǎn)，當(dāng)中國(guó)奢侈品行業(yè)開始變得擁擠后，杰尼亞開始面臨形象和客戶群體老化的困境。這在2015年后以追逐年輕消費(fèi)者為潮流的奢侈品行業(yè)里，是個(gè)明顯的劣勢(shì)。

來(lái)得早的杰尼亞開的店也多。根據(jù)官方網(wǎng)站，其在中國(guó)內(nèi)地共開設(shè)有82家門店，其中不乏開在烏魯木齊和呼和浩特等尚未有頭部奢侈品牌進(jìn)駐的城市。與此同時(shí)，杰尼亞還開有11家?jiàn)W萊門店，僅在北京及其周邊地區(qū)就有4家。

過(guò)快地鋪開門店雖然有利于品牌知名度提升，但稀缺性的稀釋也是奢侈品行業(yè)最為忌諱的事情。在小紅書等社交媒體上，不少消費(fèi)者反饋稱，杰尼亞經(jīng)常在奧萊門店給出高幅折扣，疊加商場(chǎng)活動(dòng)則能以更低的價(jià)格拿下。

盡管杰尼亞單品正價(jià)不低，僅一件T恤都常在4000元以上，但數(shù)量不算少的奧萊門店及其中的高折扣無(wú)疑損害了形象。

目前杰尼亞在高端購(gòu)物中心內(nèi)仍能占得一層核心鋪位，與路易威登和迪奧等頭部奢侈品牌為鄰。這主要得益于其仍是純男裝奢侈品牌中業(yè)績(jī)較好的一個(gè)，2022年銷售額為11.77億歐元。作為對(duì)比，平均定價(jià)稍低的Canali在2022年的銷售額為1.93億歐元，更高端的Kiton和Stefano Ricci則均約為1.5億歐元。

但這不等于杰尼亞就能在競(jìng)爭(zhēng)中一直保持領(lǐng)先地位。那些業(yè)績(jī)?nèi)跤谒?倍、8倍的品牌如今也開始加碼中國(guó)市場(chǎng)。

最激進(jìn)的是Canali，在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)有近40家門店。其在2021年將中國(guó)業(yè)務(wù)收歸直營(yíng)后，陸續(xù)進(jìn)入天貓和京東開設(shè)線上門店。而其最近在北京金融街購(gòu)物中心的旗艦店甚至就開在了杰尼亞對(duì)面，而加入全球第一家Canali Cafe也是向中國(guó)市場(chǎng)示好的表現(xiàn)。

Kiton和Stefano Ricci近期也分別在上海南京西路的中信泰富廣場(chǎng)和北京華貿(mào)中心開設(shè)中國(guó)旗艦店。在靜奢風(fēng)、老錢風(fēng)的指引下，這些以手工定制出名的品牌開始被消費(fèi)者重視，而它們也在逐漸填補(bǔ)此前并不算繁榮的中國(guó)奢侈男裝市場(chǎng)。

此外，杰尼亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括阿瑪尼和愛(ài)馬仕等奢侈品牌，它們的男裝線同樣以做工精細(xì)出名。而GENTSPACE和SUITSUPPLY等新一代帶有定制業(yè)務(wù)的男裝品牌也開始占領(lǐng)市場(chǎng)，它們面向的是對(duì)工藝和審美有所追求，但對(duì)價(jià)格敏感的中產(chǎn)群體。

在激烈額競(jìng)爭(zhēng)中，杰尼亞如果要維持自己在消費(fèi)者和商場(chǎng)業(yè)主心中的地位，顯現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別之處，必然無(wú)法通過(guò)親民的形象實(shí)現(xiàn)。奢侈品牌的形象一旦出現(xiàn)下降，要重新提升極為艱難，而這也是如今許多二線品牌在轉(zhuǎn)型中面臨的最大挑戰(zhàn)。

不過(guò)，只是將形象從親民切換至奢侈并不能解決所有問(wèn)題。更重要的是，從設(shè)計(jì)、廣告、門店裝修再到代言人選擇，杰尼亞的轉(zhuǎn)型舉措能否和它想要的目標(biāo)客戶產(chǎn)生高度關(guān)聯(lián)。

在前述投資日活動(dòng)中，杰尼亞將其新一代客戶的特征歸納為更年輕、更高消費(fèi)、更多復(fù)購(gòu)和更快復(fù)購(gòu)。為此它在中國(guó)選擇吳磊作為代言人、通過(guò)聯(lián)名和快閃強(qiáng)化年輕形象。同時(shí)進(jìn)行的舉措還有優(yōu)化產(chǎn)品組合，推出常駐系列來(lái)凸顯經(jīng)典形象，并開始打造爆款配飾。

杰尼亞如今顯然有著更為輕盈的設(shè)計(jì)形象，這有助于喚起消費(fèi)者新鮮感。如今它需要考慮的是，在充滿挑戰(zhàn)的形勢(shì)下如何將這種新鮮感持續(xù)轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。

在全球奢侈品遇冷的背景下，年輕消費(fèi)者在奢侈品牌策略中的權(quán)重已經(jīng)開始出現(xiàn)下降。包括古馳在內(nèi)的品牌均表示要加碼更多高凈值的中年人群。趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變讓許多奢侈品牌從數(shù)字化、年輕化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的外放模式轉(zhuǎn)移到深挖VIC客戶的內(nèi)向模式。

根據(jù)投資日的數(shù)據(jù)，杰尼亞有5%的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了約40%的銷售額，說(shuō)明其已積累有黏性較強(qiáng)的VIC客戶。此外，相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示2019年后獲取的新顧客比原有忠實(shí)顧客年輕7歲，且新顧客比原有忠實(shí)顧客的消費(fèi)額高出58%。

這稱得上是個(gè)好的開端。