"BY FAR" 是一個(gè)來(lái)自意大利的時(shí)尚品牌，以其設(shè)計(jì)獨(dú)特、風(fēng)格前衛(wèi)而聞名。這個(gè)品牌成立于2011年，由兩位意大利設(shè)計(jì)師Gianluca Schiavon和Tommaso Gabbana創(chuàng)立。品牌名稱(chēng)“BY FAR”寓意著超越傳統(tǒng)，追求非凡的時(shí)尚理念。
這個(gè)品牌的產(chǎn)品線涵蓋了服裝、鞋履、配飾等多個(gè)領(lǐng)域，尤其以眼鏡和包包等產(chǎn)品最為知名。其設(shè)計(jì)風(fēng)格通常帶有強(qiáng)烈的個(gè)性化和獨(dú)特性，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
在時(shí)尚界，"BY FAR" 的產(chǎn)品因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和時(shí)尚感，成為了一種潮流的象征。許多時(shí)尚達(dá)人、明星和潮流愛(ài)好者都會(huì)選擇BY FAR的產(chǎn)品來(lái)展示自己的時(shí)尚品味。因此，在當(dāng)下，如果一個(gè)人挎著B(niǎo)Y FAR的包包，這往往被視為一種時(shí)尚的標(biāo)志。所以，"現(xiàn)在不把它的包挎腋下都不敢說(shuō)自己時(shí)髦"，這句話(huà)反映了BY FAR在時(shí)尚界的影響力和受歡迎程度。

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記者 | 樓婍沁

編輯 | 許悅

如果統(tǒng)計(jì)近一兩年全球女明星街拍時(shí)最常露出的鞋履或者包袋品牌，一個(gè)叫作BY FAR的保加利亞品牌一定榜上有名。也許它的名字還讓人陌生，但它的明星單品——穆勒鞋和腋下包一定不少人都見(jiàn)過(guò)。因?yàn)樵絹?lái)越多追趕時(shí)髦的中國(guó)女性也開(kāi)始穿戴起了它們，以及它們的“平替”們。

1990年代復(fù)古風(fēng)的拳頭產(chǎn)品

BY FAR能被人認(rèn)識(shí)和記住，一個(gè)很重要的原因是它有拳頭產(chǎn)品。

BY FAR成立于2016年，最初只銷(xiāo)售鞋履產(chǎn)品，比較經(jīng)典的產(chǎn)品包括矮粗跟低幫皮靴Sofia、方頭一字帶裝飾涼鞋Tanya等。產(chǎn)品復(fù)古味十足，百搭也實(shí)穿。

品牌創(chuàng)始人保加利亞雙胞胎姐妹Valentina和Sabina Bezuhanova，以及她們的好朋友兼妯娌Denitsa Bumbarova在接受女權(quán)媒體About Her采訪時(shí)表示，她們深受《老友記》、《欲望都市》等1990年代經(jīng)典美國(guó)電視劇集的影響，因此在BY FAR的部分產(chǎn)品中或多或少地融入了屬于那個(gè)年代的審美元素。

據(jù)時(shí)尚媒體Vogue在一篇介紹BY FAR的文章中所述，正是這部分被融入了1990年代風(fēng)格元素的產(chǎn)品，“恰巧”格外受到了市場(chǎng)的追捧和歡迎，為BY FAR迅速積攢知名度奠定了基礎(chǔ)，也為三位創(chuàng)始人確定品牌風(fēng)格放個(gè)提供了方向。

幸運(yùn)如BY FAR，它的走紅或多或少借到了1990年代風(fēng)格回潮的東風(fēng)。

Sofia等鞋款取得口碑和銷(xiāo)量上的成功后，Bumbarova姐妹才決定在將產(chǎn)品線拓展至包袋時(shí)，繼續(xù)深度挖掘1990年代時(shí)尚風(fēng)格——熟悉BY FAR的人可能已經(jīng)想到了，該品牌推出的第一款包袋產(chǎn)品就是以《老友記》女主角Rachel的名字命名的“腋下包”。

“我們一直在Instagram關(guān)注海外設(shè)計(jì)師品牌的日常動(dòng)態(tài)，必須承認(rèn) BY FAR 復(fù)古簡(jiǎn)約的包型和鮮明的色彩真的讓人眼前一亮?！睂Y FAR作為重點(diǎn)品牌推薦銷(xiāo)售的新零售買(mǎi)手店LOOK聯(lián)合創(chuàng)始人賴(lài)歡歡在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)說(shuō)。

深耕1990年代時(shí)尚風(fēng)格，加上通過(guò)配色開(kāi)發(fā)和細(xì)節(jié)再設(shè)計(jì)不斷挖掘每一款經(jīng)典產(chǎn)品的潛力，讓BY FAR在配飾市場(chǎng)找到了差異化的定位，讓消費(fèi)者容易注意到并記住它。

而它的產(chǎn)品定價(jià)策略同樣想主打差異化。Bumbarova姐妹選擇了200美元至500美元這個(gè)歐美鞋履市場(chǎng)的價(jià)格空白帶來(lái)為產(chǎn)品定價(jià)。

這樣的定價(jià)可以匹配追求個(gè)性化設(shè)計(jì)而非快時(shí)尚產(chǎn)品的那部分年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。同時(shí)，一定程度上，品牌也可以通過(guò)這樣的定價(jià)強(qiáng)化自身獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的定位，樹(shù)立高級(jí)感。

“網(wǎng)紅”始于網(wǎng)

好設(shè)計(jì)加好價(jià)格是BY FAR走紅全球的必要條件。但如果沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)，這些產(chǎn)品要素都不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。

BY FAR是個(gè)典型的通過(guò)社交化營(yíng)銷(xiāo)走紅的品牌。其中，圖片社交應(yīng)用Instagram是BY FAR最重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地之一。

在自營(yíng)Instagram賬號(hào)上，除了拍攝復(fù)古風(fēng)格明確的品牌硬照，BY FAR也將那些關(guān)于品牌與《老友記》、《欲望都市》等經(jīng)典劇集的聯(lián)結(jié)，那些關(guān)于環(huán)保、女權(quán)的理念，更好地傳達(dá)給消費(fèi)者。BY FAR想打造的是一種先鋒、高級(jí)，卻沒(méi)有距離感的形象。這種形象才讓精明的粉絲更有關(guān)注的動(dòng)力和理由。

時(shí)尚KOL們的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”則是更重要的露出途徑。畢竟通過(guò)主動(dòng)傳播理念來(lái)打造品牌是個(gè)長(zhǎng)期工作，但如果產(chǎn)品能成為爆款，品牌建設(shè)將取得立竿見(jiàn)影的效果。

通過(guò)不同類(lèi)型的KOL們的演繹，BY FAR的產(chǎn)品們有了不同的樣貌，可以是溫柔的，也能是休閑的，可以搭配晚禮服，而被跨在衛(wèi)衣袖管下也不會(huì)很突兀。這些樣貌足以吸引到最前沿的時(shí)尚愛(ài)好者的眼球，從而為產(chǎn)品及背后的品牌爭(zhēng)取到第二波甚至更多波通過(guò)穿搭圖片形成的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)然，直到世界級(jí)“網(wǎng)紅”姐妹花Kendall Jenner、Bella Hadid的街拍中出現(xiàn)了BY FAR的產(chǎn)品，BY FAR才算真正意義上開(kāi)始“出圈”。如果之前，BY FAR還是時(shí)尚界內(nèi)部人士的“新寵”，在被“肯德基”姐妹幾次三番背出街后，它已在全球年輕女性的購(gòu)物愿望清單上擁有了名字。

值得提到的是，雖然中國(guó)消費(fèi)者中僅有少數(shù)使用Instagram，但活躍在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)的時(shí)尚達(dá)人會(huì)將Instagram上的信息“搬運(yùn)”給更多的中國(guó)消費(fèi)者。所以，事實(shí)上，即使品牌專(zhuān)注于Instagram的營(yíng)銷(xiāo)推廣，也能或多或少將影響力輻射至中國(guó)市場(chǎng)。

Kendall Jenner、Bella Hadid等好萊塢明星的動(dòng)態(tài)能引起中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注也遵循了相同的傳播原理。

這也是為什么，當(dāng)BY FAR剛在歐美市場(chǎng)小有名聲，中國(guó)市場(chǎng)已有它的粉絲。而聞風(fēng)而動(dòng)的買(mǎi)手店和代購(gòu)們也開(kāi)始考慮將該品牌引入中國(guó)。

“基于我們的大數(shù)據(jù)，兩年前，LOOK已經(jīng)觀察到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)BY FAR的興趣和喜愛(ài)日益增長(zhǎng)。”賴(lài)歡歡說(shuō)道。

深入中國(guó)市場(chǎng)

可別以為BY FAR只是因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)拉平世界”，而被動(dòng)地紅到了中國(guó)市場(chǎng)。

事實(shí)上，相較于大多數(shù)單純依賴(lài)于如Farfecth、Net-a-Porter等國(guó)際時(shí)尚電商平臺(tái)，以及連卡佛等精品店亦或是私人買(mǎi)手店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的小眾設(shè)計(jì)師品牌，BY FAR對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)花了更多心思。

消費(fèi)者可最直觀感受到的一點(diǎn)是，BY FAR將自己擅長(zhǎng)的社交化營(yíng)銷(xiāo)放在中國(guó)市場(chǎng)的特殊背景下再做了一次。

微博是BY FAR自己主攻的渠道。在其品牌官網(wǎng)可直接鏈接到其微博主頁(yè)就可見(jiàn)BY FAR對(duì)于微博運(yùn)營(yíng)的用心。

但從2018年5月其完成微博認(rèn)證至今，BY FAR在微博的運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有收獲如在Instagram上的成績(jī)。其微博的粉絲數(shù)量?jī)H有1.8萬(wàn)。而微博的轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)也不夠亮眼。舉個(gè)例子，其當(dāng)前置頂?shù)男麄髋c花藝禮品品牌Roseonly聯(lián)名合作的轉(zhuǎn)發(fā)微博，僅有1次轉(zhuǎn)發(fā)、4條評(píng)論、7條點(diǎn)贊；對(duì)比看，Roseonly宣傳相同內(nèi)容的微博有265次轉(zhuǎn)發(fā)、355條評(píng)論以及2089次點(diǎn)贊。

這或與微博內(nèi)容以轉(zhuǎn)發(fā)明星穿搭類(lèi)內(nèi)容，缺少原創(chuàng)性和互動(dòng)感有關(guān)。

BY FAR在中國(guó)更成功的傳播還是與博主、KOL合作在小紅書(shū)等多元化平臺(tái)的露出。賴(lài)歡歡介紹，LOOK獨(dú)家合作的時(shí)尚博主就有“用不同方法為BY FAR 發(fā)聲”。

界面時(shí)尚在小紅書(shū)平臺(tái)搜索BY FAR關(guān)鍵字發(fā)現(xiàn)，靠前高贊的筆記幾乎全部為時(shí)尚博主的種草文。博主們通過(guò)分享穿搭方案，穿戴感受，以及購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，強(qiáng)化了BY FAR與本土消費(fèi)者的連接。

發(fā)聲固然重要，但想要產(chǎn)品賣(mài)座，品牌還需要為消費(fèi)者提供更靠譜的購(gòu)買(mǎi)渠道。

BY FAR的全球免費(fèi)送貨政策，讓中國(guó)消費(fèi)者難得地能在小眾設(shè)計(jì)師品牌的官網(wǎng)買(mǎi)到產(chǎn)品。一位曾通過(guò)BY FAR官網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者告訴界面時(shí)尚，她一共花了4天就收到了在官網(wǎng)下單的包袋產(chǎn)品，“比預(yù)期快太多”。BY FAR官網(wǎng)寫(xiě)明的配送時(shí)間為3至4個(gè)工作日。

除此之外，BY FAR也與如LOOK這樣的本土買(mǎi)手店展開(kāi)深度合作，來(lái)優(yōu)化升級(jí)非直營(yíng)區(qū)大的購(gòu)物體驗(yàn)。界面時(shí)尚從多家銷(xiāo)售BY FAR產(chǎn)品的買(mǎi)手店處了解到，他們與BY FAR的合作不光是停留在訂貨代銷(xiāo)的階段，也包括在店鋪的黃金位置專(zhuān)門(mén)獨(dú)立陳列BY FAR的產(chǎn)品，并加強(qiáng)對(duì)于BY FAR新品到店的宣傳力度，力求為想買(mǎi)BY FAR產(chǎn)品的消費(fèi)者創(chuàng)造便捷、時(shí)尚的購(gòu)物體驗(yàn)。

去哪里買(mǎi)的問(wèn)題解決了，中國(guó)消費(fèi)者更急切解決的問(wèn)題其實(shí)是產(chǎn)品“斷碼、斷色，不好買(mǎi)”，尤其是在BY FAR的名聲被各種宣傳，“深入人心”之后。

不過(guò)，正是這種供不應(yīng)求，直接造成了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的效果，讓BY FAR在中國(guó)消費(fèi)者心里有了一種更火爆、更高級(jí)的感覺(jué)。