達芙妮品牌的這句話“一個品牌最怕的就是一直沒有變”深刻揭示了品牌發(fā)展中的一個重要問題。達芙妮作為曾經(jīng)的“國民女鞋”，其沒落正是對這一問題的生動詮釋。
在市場競爭日益激烈的環(huán)境中，品牌若是一味追求穩(wěn)定，固守舊有模式，不進行創(chuàng)新和變革，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭力下降，最終被市場淘汰。以下是對達芙妮沒落的一些原因分析：
1. 產(chǎn)品創(chuàng)新不足：達芙妮在一段時間內(nèi)過于依賴傳統(tǒng)女鞋市場，產(chǎn)品線單一，缺乏創(chuàng)新。在消費者需求日益多樣化的今天，達芙妮未能及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費者個性化需求。
2. 市場定位模糊：達芙妮在市場定位上過于模糊，既未能滿足高端消費群體的需求，又未能有效吸引中低端消費者。這使得達芙妮在市場競爭中處于尷尬地位。
3. 營銷策略滯后：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上營銷成為品牌競爭的重要手段。然而，達芙妮在營銷策略上未能緊跟時代步伐，導(dǎo)致線上市場份額逐漸被競爭對手搶占。
4. 品牌形象老化：達芙妮在品牌形象塑造上缺乏新意，未能與時俱進。這使得達芙妮在消費者心目中的形象逐漸老化，難以吸引年輕一代消費者。
5. 管理層問題：達芙妮在管理層方面存在一定問題，如決策失誤、執(zhí)行力不足等

相關(guān)內(nèi)容：

知名藝人全智賢與謝霆鋒曾為達芙妮的產(chǎn)品做宣傳推廣。 （達芙妮官網(wǎng)截圖/圖）

2020年8月25日，達芙妮國際（00210.HK）公告顯示，達芙妮上半年營業(yè)額同比減少85%，虧損1.41億港元，線下門店數(shù)量由2019年6月30日的2208家驟減至293家。

達芙妮國際稱，將徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務(wù)(包括中國大陸及臺灣)，關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點。消息一出，“達芙妮宣布徹底退出實體零售”登上微博熱搜榜，有的網(wǎng)友感嘆一代“鞋王”風(fēng)光不再，留言說“別了，我的青春”。

開店三十年

達芙妮是中國知名女鞋品牌，市場占有率最高時，曾號稱每五雙中國品牌女鞋中就有一雙達芙妮。那句經(jīng)典廣告詞也曾家喻戶曉——“愛上S.H.E，愛上達芙妮”。

2020年8月31日，達芙妮官方微博澄清稱“達芙妮集團從未徹底退出線下實體零售”，目前聚焦自有品牌“達芙妮”和“鞋柜”，持續(xù)其線下零售。

兩次聲明相較，可以看出其承認中高檔部分退出實體零售。然而在用戶眼中，達芙妮實際上早已從80、90后的第一雙“奢侈皮鞋”降級成了超市里常年促銷的中低檔女鞋。

目前在達芙妮的天貓網(wǎng)店上，鞋價在100-300元之間，部分款式有“買一送二”的促銷活動。自30年前誕生起，它的價位就在這個區(qū)間。但隨著物價的普遍提升，這個價位早已不再“高端”。

1987年，來自中國臺灣的張文儀、陳賢民在香港創(chuàng)立永恩國際（集團）有限公司，公司經(jīng)營以外銷為主的女鞋代工制造。

1980年代后期，兩岸經(jīng)濟交流增加，張文儀、陳賢民在福建莆田投資建廠，并設(shè)立莆田涵江鞋業(yè)有限公司。

1990年，永恩國際自創(chuàng)女鞋品牌達芙妮，開始內(nèi)銷為主的發(fā)展策略，并很快占領(lǐng)了國內(nèi)的女鞋市場。1995年，永恩國際于香港上市。次年，達芙妮開始大舉開設(shè)直營店和加盟店，在中國快速擴張。

達芙妮曾一度被稱為“國民女鞋”。其代言人是知名女星劉若英、臺灣女子團體S.H.E。門店開到大街小巷，2008年，一本署名為陳偉文的作者曾出書《達芙妮模式成功專賣》，分享達芙妮的經(jīng)營故事。

2012年是達芙妮的巔峰時刻。其銷售點遍布三四線城市，是縣城步行街的“標(biāo)配”店鋪，門店在中國一度開到6881家。2012年，達芙妮國際實現(xiàn)營收105.29億港元。

2020年8月28日，福州市大潤發(fā)商城金山店，達芙妮的門店已經(jīng)遷走，商城外的標(biāo)志仍然可見。 （黃欣然/圖）

清不完的庫存

然而風(fēng)光背后，達芙妮早已危機四伏。

早在2004年，因以假土地買賣拉抬股票，達芙妮創(chuàng)始人之一張文儀遭臺灣警方通緝，達芙妮股價大跌，張文儀的董事會主席一職由陳賢民的外甥陳英杰接任。2007年，張文儀在澳門被捕并押解返臺，達芙妮股價再次暴跌。2011年，陳賢民卸任董事總經(jīng)理的職位，公司大權(quán)落在陳英杰身上。

創(chuàng)始人丑聞只是開始，隨后電商轉(zhuǎn)型失敗則給達芙妮帶來了更沉重的打擊。

據(jù)財新等媒體報道，2010年，達芙妮與百度合作投資B2C平臺“耀點100”，首創(chuàng)“線上購物+門店取貨”的運營模式。達芙妮先后在該平臺注資3億元，同時關(guān)閉京東、好樂、樂淘等其他分銷渠道。

這次豪賭卻以失敗告終。2012年，耀點100網(wǎng)站停止運營，達芙妮投資打了水漂，還錯過了轉(zhuǎn)型電商的最佳時機。

紡織服裝品牌管理專家程偉雄對南方周末記者表示，達芙妮用“線上購物+門店取貨”的模式大肆拓展線下實體店，不但承擔(dān)了高額的經(jīng)營成本，還夾在了線上電商平臺低價擴張、線下國外快時尚品牌撕開中國市場的夾縫中。線上價格戰(zhàn)、線下店面成本擴大，使達芙妮資金鏈日趨緊張。

更核心的問題是庫存。服飾界有一條規(guī)則，“得庫存者得天下”，管理好庫存是服飾品牌邁向成功的關(guān)鍵。但達芙妮在近十余年中，庫存問題愈發(fā)嚴重。

2004年，達芙妮的庫存周期為126天，2015年上升到215天。大量庫存積壓、商品上新慢，門店不得不通過降價來清理庫存，達芙妮逐漸給大眾留下款式舊、常年打折的印象。

對此，服裝行業(yè)分析師馬崗認為，造成庫存積壓的原因是開了太多無效的門店?！扒鍘齑鎽?yīng)該是短期行為，如果長期清庫存，說明品牌的產(chǎn)品設(shè)計、營銷都有問題，跟消費者的匹配度不高，只能通過降價去迎合消費者?！?/p>

2012年，達芙妮大幅裁員，2013年起營業(yè)收入連年下滑，2015年開始巨額虧損。2015到2019年，達芙妮共計虧損近40億港元。

閉店潮隨后而至。2015年，達芙妮約有6000家線下門店，到2018年，將近一半門店關(guān)閉。2019年達芙妮關(guān)店2400家，平均每天關(guān)店6家。

2008年，在經(jīng)營頂峰時期，曾出版《達芙妮模式成功專賣》分享經(jīng)驗。圖為該書封面。

難挽頹勢

達芙妮（DAPHNE）名字源于希臘神話中美麗動人的月桂女神，女鞋定位一度與時尚掛鉤，成為許多80、90后女孩青春期、初入職場時的購鞋首選。

48歲的劉燕是福建的一位白領(lǐng)。她是達芙妮的老顧客，住所附近有一家達芙妮門店。不知什么時候開始，她發(fā)現(xiàn)達芙妮的鞋子越發(fā)難穿?！氨緛硎强粗兴阋耍墒切犹ツ_，經(jīng)常買了就后悔。有一雙沒穿幾天就壞了?！?/p>

后來，劉燕不再光顧那家門店，她對南方周末記者說，“如果在淘寶上能買到同等價位、質(zhì)量更好的鞋子，我為什么還要忍受磨腳？”

達芙妮青浦總部前員工鄭杰告訴南方周末記者，打誕生起，達芙妮就是主打150到300元的鞋子，客戶群是收入不太高、但喜歡換款式的女性?！按┮粌赡辏霌Q就扔了，不會心疼。”

達芙妮何以沒落？鄭杰總結(jié)原因有兩點：質(zhì)量低劣、管理混亂。

“工藝太過簡單。比如鞋底、鞋跟，就刷個膠?！编嵔芑貞洠?014年，新員工到上海青浦的工廠參觀，而后在公司大會上被問及參觀感想，新員工坦言，“我們公司做一雙鞋的步驟也實在夠簡單的?！?/p>

程偉雄亦向南方周末記者表示，頻繁的價格戰(zhàn)使達芙妮品牌力、產(chǎn)品力、渠道力減弱，用戶體驗大幅降低。

價格博弈導(dǎo)致達芙妮在原材料上只能選擇PU革。PU革是一種以PU樹脂為原料生產(chǎn)的人造革，與真牛皮相比較，PU革材質(zhì)硬、舒適感差、容易磨腳。這也就導(dǎo)致了消費者普遍的“磨腳”印象。

此外，達芙妮內(nèi)部存在管理問題。鄭杰告訴南方周末記者，達芙妮人事安排冗雜，一個部門里有一串總監(jiān)，“經(jīng)理比專員多得多”。

鄭杰回憶，2013年的公司年會上，一位領(lǐng)導(dǎo)表示要把門店數(shù)增加到10000家。實際上，那一年達芙妮不得不開始自救。

轉(zhuǎn)型電商失敗后，達芙妮嘗試過“去加盟化”，以調(diào)整銷售渠道。然而，達芙妮推出“單方面不續(xù)約”條款，致使加盟商怨聲載道。據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，曾有17家加盟商向上海市工商局舉報達芙妮涉嫌違規(guī)。

南方周末記者聯(lián)系了幾位達芙妮的加盟商，截至發(fā)稿，無人回復(fù)。

達芙妮還嘗試過繼續(xù)聘請大牌、引進新品牌，以挽救品牌形象。2015年，達芙妮推出由謝霆鋒、全智賢、劉詩詩、郭雪芙等知名藝人組成的全明星陣容。然而頹勢難以逆轉(zhuǎn)。

達芙妮不是孤例。在傳統(tǒng)知名國內(nèi)品牌中，除了李寧、安踏等少數(shù)轉(zhuǎn)型成功的案例，更多“達芙妮們”面對著類似的命運。

曾經(jīng)的中國休閑鞋“三巨頭”，是百麗、富貴鳥、達芙妮。百麗曾連續(xù)13年拿下中國女鞋銷售榜冠軍，但在2017年退市、被收購。富貴鳥于2013年在香港上市，3年后停牌，2019年公司宣告破產(chǎn)。

曾被80、90后視為時尚潮流的美特斯邦威、森馬等服飾品牌，如今也漸漸退出公眾視野。由周杰倫代言的美邦服飾(002269.SZ)，2012年后營收下滑，2015年首次出現(xiàn)虧損。2019年財報顯示，美邦服飾營業(yè)利潤虧損7.79億元，下降1521%。

森馬服飾(002563.SZ)曾每年斥巨金韓國明星代言，2020年上半年，股東凈利潤同比減少97%。曾由知名女星林志玲代言的中國內(nèi)衣第一品牌都市麗人（02298.HK），2020年上半年虧損逾1.3億元。

馬崗總結(jié)，新零售背景下，許多傳統(tǒng)經(jīng)驗已不再奏效。傳統(tǒng)鞋服品牌需要建立數(shù)字化的經(jīng)營體系、實現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，并且保持對新鮮事物的適應(yīng)與學(xué)習(xí)能力，“一個品牌最怕的就是一直沒有變”。

（應(yīng)受訪者要求，劉燕、鄭杰為化名）

南方周末記者 敬奕步 南方周末特約撰稿 黃欣然