Gucci（古馳）是意大利著名的奢侈品牌，在全球范圍內(nèi)享有很高的知名度和市場份額。一天閉店兩家店的情況可能是由多種因素造成的，以下是一些可能的原因：
1. "市場調(diào)整"：品牌可能會根據(jù)市場狀況和消費(fèi)者需求進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)閉部分業(yè)績不佳的店鋪，以優(yōu)化資源配置。
2. "業(yè)績波動"：任何品牌都會經(jīng)歷業(yè)績的波動，這可能是由于季節(jié)性因素、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對手策略或是品牌自身的營銷策略調(diào)整。
3. "經(jīng)濟(jì)壓力"：全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性可能對奢侈品牌產(chǎn)生影響，尤其是對于高端消費(fèi)群體。
4. "品牌定位"：Gucci作為一個奢侈品牌，其價格相對較高，可能受到經(jīng)濟(jì)下行壓力和消費(fèi)者購買力下降的影響。
5. "競爭加劇"：隨著奢侈品市場的競爭加劇，Gucci可能需要面對來自其他品牌的挑戰(zhàn)。
然而，單憑一天關(guān)閉兩家店并不能斷定Gucci不行了。Gucci作為一個歷史悠久的奢侈品牌，擁有強(qiáng)大的品牌影響力、忠實(shí)的消費(fèi)者群體和全球化的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。以下是一些Gucci可能采取的措施：
- "加強(qiáng)市場調(diào)研"：深入了解消費(fèi)者需求，調(diào)整產(chǎn)品策略。 - "創(chuàng)新營銷"：利用數(shù)字化手段，拓展線上銷售渠道。 - "提升服務(wù)質(zhì)量"：提供更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌忠誠度。 - "優(yōu)化供應(yīng)鏈"：降低成本，提高運(yùn)營效率。
總之，Gucci作為一個成熟的奢侈品牌，面對市場變化會采取

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潮新聞客戶端 記者 王景平 馬焱

近日，奢侈品品牌Gucci在一天內(nèi)關(guān)閉上海芮歐百貨店和新世界大丸百貨店的消息，震動行業(yè)。至此，其在中國最重要的市場上海，僅余7家門店。

奢侈品門店落地時間長、投入大，因此每一次開店和閉店都是品牌的“大動作”，門店收縮，也是品牌業(yè)績低迷的一種體現(xiàn)。

Gucci母公司開云集團(tuán)最新財報更將這場危機(jī)具象化：Gucci全年銷售額同比下滑23%，直接拖累集團(tuán)整體利潤暴跌62%，昔日貢獻(xiàn)集團(tuán)三分之二利潤的“現(xiàn)金奶?！保龑㈤_云推向十年來最危險的時刻。

銷售低迷拖累集團(tuán)業(yè)績

Gucci迎來至暗時刻

作為全球頭部的奢侈品集團(tuán)，開云集團(tuán)擁有古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩龍（Boucheron）等一系列知名時裝、皮具和珠寶品牌。

其中，核心品牌Gucci的業(yè)績表現(xiàn)尤為低迷，全年?duì)I收同比下降23%至77億歐元，成為拖累集團(tuán)整體業(yè)績的主要因素。開云集團(tuán)表示，古馳業(yè)績下滑的主要原因包括中國市場消費(fèi)疲軟、品牌轉(zhuǎn)型調(diào)整未達(dá)預(yù)期以及消費(fèi)者需求變化。

Gucci門店 王景平/攝

事實(shí)上，古馳的業(yè)績疲軟早已顯現(xiàn)，其在2023年?duì)I收98.73億歐元，同比下降6%。2023年第三季度，Gucci經(jīng)典款手袋復(fù)購率同比下降15%（摩根士丹利數(shù)據(jù)）。當(dāng)年，開云集團(tuán)的銷售額為195.66億歐元，同比下滑4%。

這一現(xiàn)象背后，是多方面因素的疊加。

時尚行業(yè)專家Sara分析認(rèn)為，品牌形象的褪色以及產(chǎn)品創(chuàng)新力的不足被視為核心癥結(jié)。近年來，Gucci在產(chǎn)品設(shè)計和品牌傳播上未能精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的新需求，過度依賴視覺刺激導(dǎo)致的審美疲勞開始顯現(xiàn)，品牌吸引力逐漸減弱。

最近，Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno離職，他主導(dǎo)的“極簡美學(xué)”轉(zhuǎn)型并沒能復(fù)刻前創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的極繁主義輝煌，主推的“安可拉紅”系列也反響平平。這也反映出Gucci在創(chuàng)意方向上的不穩(wěn)定性，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏力。

難怪有消費(fèi)者認(rèn)為，Gucci在產(chǎn)品風(fēng)格上180度的大轉(zhuǎn)彎，讓人很“凌亂”。

Sabato De Sarno

Sabato De Sarno的作品 圖源：Gucci官網(wǎng)

其次，市場環(huán)境的變化也對Gucci造成了巨大沖擊。換句話說，2024年奢侈品巨頭們的日子都不太好過——LVMH總體收入同比下滑2%，愛馬仕業(yè)績增速亦放緩。

據(jù)貝恩公司1月21日發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場》報告顯示，2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場下降18%至20%，預(yù)計2025年中國內(nèi)地奢侈品市場表現(xiàn)將與2024年持平。原因主要是消費(fèi)者信心不足，一些VIC(高價值客戶)客戶變得更保守；同時，奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。

開云集團(tuán)前CEO的決策同樣值得反思——將Gucci門店從2015年的498家擴(kuò)張至2022年的799家，在稀釋品牌稀缺性的同時，也造成渠道成本激增?！斑@相當(dāng)于用大眾品的渠道邏輯經(jīng)營頂級奢侈品牌。當(dāng)Gucci門店比星巴克還密集時，VIP客戶的專屬感就消失了?！鄙莩奁妨闶蹖＜覐埫饔罘治觥?/p>

更關(guān)鍵的是，當(dāng)品牌每季推出超過200個SKU時，工藝質(zhì)量的波動開始動搖消費(fèi)者信任。某第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)報告顯示，Gucci中國區(qū)退換貨中，五金件氧化、皮革開裂等質(zhì)量問題占比從2019年的8%攀升至2023年的23%。

花一個月工資買包不如去旅游

當(dāng)年輕人從“符號消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“價值消費(fèi)”

Gucci的困境并非孤立現(xiàn)象，而是整個奢侈品行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個縮影。消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，正在促使品牌們重新評估零售策略。當(dāng)消費(fèi)者開始用放大鏡審視奢侈品的真實(shí)價值，當(dāng)社交媒體瓦解了品牌神秘感，整個行業(yè)都在經(jīng)歷從“符號消費(fèi)”到“價值消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型。

貝恩公司《2023全球奢侈品市場監(jiān)測》報告極具啟示：雖然整體市場規(guī)模增長停滯在3%，但高端定制業(yè)務(wù)增長18%，二手奢侈品交易量激增25%，修復(fù)保養(yǎng)服務(wù)需求上漲30%。這三個反向指標(biāo)昭示著消費(fèi)者心態(tài)的根本轉(zhuǎn)變——從追逐“顯性符號”轉(zhuǎn)向追求“內(nèi)在價值”。

“花一個月工資買包？不如買張機(jī)票去追極光、看動物遷徙?！币晃?5后網(wǎng)友的說法代表了很大一批年輕人的新消費(fèi)觀。他們并非不愿花錢，而是將預(yù)算重新分配，花在更有體驗(yàn)感的消費(fèi)上。

Gucci門店 王景平/攝

在“符號消費(fèi)”時代，消費(fèi)者購買奢侈品更多是為了品牌標(biāo)識帶來的身份象征和社會認(rèn)同。然而，隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，尤其是年輕一代消費(fèi)群體的崛起，他們更加注重產(chǎn)品的設(shè)計、品質(zhì)和個性化體驗(yàn)。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得奢侈品品牌必須重新審視自身的定位和發(fā)展策略。對于Gucci來說，其曾經(jīng)憑借獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格和品牌故事吸引了大量消費(fèi)者，但如今，消費(fèi)者對品牌的期待已經(jīng)發(fā)生了變化。他們不再滿足于單一的品牌符號，而是希望獲得更具價值的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

畢竟，如今已然不是曾經(jīng)那個紅綠條紋配上雙G標(biāo)志就能大賣特賣的年代了。

中國演員倪妮為Gucci拍攝的廣告大片 圖源：GUCCI官方

至于如何改善開云集團(tuán)的業(yè)績走向，奢侈品行業(yè)專家周婷認(rèn)為集團(tuán)需要花更多力氣進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，讓核心品牌Gucci煥發(fā)新的生機(jī)，努力重振品牌形象，重回奢侈品牌第一陣營，并減少低單價產(chǎn)品推出、大眾品牌聯(lián)名等大眾化策略的應(yīng)用。

此外，“還應(yīng)升級高客服務(wù)模式，特別是用數(shù)字化手段建立針對高端客戶的創(chuàng)新型推廣和服務(wù)模式，留住并吸引更多高端客戶。重視時裝業(yè)務(wù)，努力讓時裝業(yè)務(wù)發(fā)揮更大價值”。

在全球奢侈品市場整體波動的背景下，Gucci的危機(jī)，恰是行業(yè)覺醒的契機(jī)。當(dāng)泡沫退去，真正的奢侈品從來不是標(biāo)價牌上的數(shù)字，而是人類對美好事物永恒追求的價值投射。

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