近年來，我國服裝市場雖然受到宏觀經(jīng)濟波動和消費者消費習慣變化的影響，但仍有不少品牌逆勢增長，其中“0感舒適襯衫”就是一個典型的例子。這款襯衫以其獨特的舒適感和優(yōu)質品質，在市場上贏得了消費者的青睞，銷量一度達到150萬件。
一、產(chǎn)品特點
1. 舒適面料：采用高品質面料，具有良好的透氣性和吸濕排汗性能，讓消費者在穿著過程中感受到極致的舒適。
2. 個性化設計：根據(jù)不同消費者的需求，推出多種款式和顏色，滿足不同場合的穿著需求。
3. 輕薄透氣：襯衫輕盈、透氣，適合夏季穿著，為消費者帶來清爽的穿著體驗。
二、市場策略
1. 精準定位：針對追求品質生活的消費者，打造“0感舒適襯衫”這一高端產(chǎn)品，滿足他們對品質和舒適的需求。
2. 線上線下同步推廣：通過線上電商平臺和線下實體店同步推廣，擴大品牌影響力。
3. 持續(xù)創(chuàng)新：不斷研發(fā)新技術、新材料，提升產(chǎn)品品質，為消費者提供更好的穿著體驗。
4. 營銷活動：舉辦各類營銷活動，如新品發(fā)布會、優(yōu)惠促銷等，吸引消費者關注。
三、市場表現(xiàn)
“0感舒適襯衫”自上市以來，憑借其獨特的優(yōu)勢，在市場上取得了優(yōu)異的銷售成績。銷量一度達到150萬件，成為我國襯衫市場的佼佼者。以下是具體表現(xiàn)：
1. 銷

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本文來源：時代周報 作者：周航

經(jīng)典紅豆在調整中找機會。

8月27日，紅豆股份半年報出爐。截至6月30日，紅豆股份實現(xiàn)營業(yè)收入10.81億元，同比微降1.33%系出售印染車間業(yè)務后銷售減少；歸屬于上市公司的凈利潤4422.2萬元，同比微降5.77%系部分投資項目收益減少所致。

上半年度受國內整體消費偏弱影響，公司服裝業(yè)務仍較穩(wěn)健，實現(xiàn)營收10.19萬元，同比增長0.64%；零售門店業(yè)務同比增長6.77%至5.56億元。

近兩年，大多數(shù)中國本土服飾企業(yè)正面臨消費信心疲軟、存量市場競爭等多重挑戰(zhàn)。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年上半年，社會消費品零售總額同比增長 3.7%至23.60萬億元，增速較上年同期下降 4.5%。其中，全國限額以上服裝、鞋帽、針 紡織品類商品零售額同比增長1.3%，單6月同比下降1.9%，服裝社零弱于整體社零。

從2021年開始，紅豆股份正式錨定“經(jīng)典舒適男裝”的差異化賽道，公司也迎來了大刀闊斧的適配改革，包括產(chǎn)品、渠道、與內部組織的調整。歷經(jīng)三年轉型，紅豆也逐步找到優(yōu)勢賽道與自己的方法論。

2024年，盡管環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，同行紛紛謹慎前行，但紅豆仍堅定按下轉型升級的加速鍵。

紅豆股份董事長周宏江表示：“行至戰(zhàn)略轉型新階段，紅豆股份始終錨定‘經(jīng)典舒適男裝’戰(zhàn)略，將進一步加強新零售、團購定制、生產(chǎn)制造業(yè)務的協(xié)同發(fā)展，提振加盟商、供應商及團隊信心，用新技術、新產(chǎn)品加碼新質生產(chǎn)力，提速大服裝主業(yè)向‘新’而行！”

從0到150萬件，老字號尋找新曲線

紅豆變了。

始于1957年的紅豆品牌，在70后、80后、90后的記憶里，是國民品牌的代名詞。隨著時間推移，和許多傳統(tǒng)老牌一樣，紅豆在人們消費習慣快速迭代和外資品牌的圍剿中，一度面臨品牌老化的困境。

而近幾年，國際品牌逐漸在消費端祛魅，更具匠心氣質與性價比的民族品牌受到熱捧，又重新站回臺前，銳意進取的紅豆抓住了這個機會。

社交平臺上，胡兵、戚薇、郭品超等流量大咖為紅豆男裝打Call；中高端Shopping Mall里，紅豆男裝的品牌大店比比皆是；聚焦“舒適男裝”賽道后的紅豆，已經(jīng)闖進年輕消費群體的視野。

其中，國際上攬獲多項大獎的“0感舒適襯衫”，就是紅豆品牌轉型探索中最成功的實踐之一。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年紅豆“0感舒適襯衫”銷售件數(shù)同比增長達27%。并獲得了歐睿咨詢頒發(fā)的“0感襯衫 中國第一”市場地位聲明認證。截至目前，紅豆“0感舒適襯衫”上市后銷量達150萬件。

紅豆“0感舒適襯衫”能有如今的出圈表現(xiàn)，是企業(yè)產(chǎn)品力長期沉淀的結果。早在2006年紅豆的財報中就曾有過這樣一段話：“通過產(chǎn)品品牌、品質提升來體現(xiàn)價值，才是企業(yè)發(fā)展的出路。”

如今，紅豆的核心單品已經(jīng)實現(xiàn)了快速迭代。資料顯示，第2代“0感舒適襯衫”聯(lián)合了愛馬仕奢品面料專家，舒適提升了36%。面料所搭載的HeiQ智能控溫高分子，能夠實現(xiàn)面料溫控效果。同時，進一步提升襯衫平整度等優(yōu)勢特性。

目前，紅豆已經(jīng)形成了專注經(jīng)典舒適男裝的研發(fā)體系，原料采購、科技面料自主研發(fā)。不僅僅是“0感舒適襯衫”，紅豆還推出了“舒暖鵝絨服”“加1舒適褲”“精領舒適POLO”“魔 力T”等多款搭載科技的明星單品。其中，“加 1 舒適男褲”“舒暖鵝絨服”被中國紡織工業(yè)聯(lián)合會評為“2023 年度十大類紡織創(chuàng)新產(chǎn)品”。

新模式奏效，紅豆實現(xiàn)“突圍”

購物生態(tài)和消費需求的變化，倒逼著以線下生態(tài)為主導的傳統(tǒng)服飾企業(yè)必須具備線上運營能力與大單品能力。而對于長存的品牌來說，持續(xù)的產(chǎn)品力與健康的經(jīng)營模式則更為關鍵。紅豆也深知這一點。

在2024年上半年，紅豆部分核心經(jīng)營數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化。報告期內，紅豆股份服裝主業(yè)（含零售、生產(chǎn)及團購業(yè)務）的營收、毛利率指標穩(wěn)步攀升，營收同比微增0.64%，毛利率創(chuàng)新高增至42.06%。

品牌核心男裝業(yè)務和線下直營收入更是達雙位數(shù)增長。報告顯示，HOdo男裝品牌上半年實現(xiàn)營收7.90億元，同比增長2.96%。公司線下直營收入達3.57億元、同比增長19.03%。據(jù)華西證券推算，上半年紅豆店效也大幅提升：直營店效同比增長31%；加盟單店同比增長18%。

這也意味著這家傳統(tǒng)服飾企業(yè)的新經(jīng)營方法論逐漸收效。

首先是高品質舒適男裝的差異化定位優(yōu)勢。紅豆股份以舒適服飾為探索點，以高品質男士為核心消費人群，明確“經(jīng)典舒適男裝”品牌定位，倡導 “舒適男裝”理念。由于紅豆品牌及產(chǎn)品定位清晰且較好的滿足了核心消費人群的需求，有助于建立起屬于紅豆品牌的專屬消費者群體。

如今，紅豆的舒適男裝定位在終端已經(jīng)深入人心。2022年公司就被中國服裝協(xié)會授予“舒適男裝賽道開創(chuàng)者”稱號。

產(chǎn)品力仍是當下服飾行業(yè)競爭核心，紅豆股份也建立起真正由科技支撐的產(chǎn)品研發(fā)體系和制造優(yōu)勢。

早在2022年，中國服裝協(xié)會、中國紡織建設規(guī)劃院、紅豆三方共建的服裝新消費(舒適男裝)研究中心成立，并發(fā)布舒適男裝行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢報告。

紅豆還與奢侈品牌DIOR前視覺大師 Guillaume Ferrand、原ARMANI設計副總裁 Patrick Grandin、MONCLER 前設計總監(jiān)Fabio、ESMOD北京服裝院校等合作，組建成熟的男裝研發(fā)設計團隊，進行產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。

此外，紅豆股份還建設5G全連接工廠，提升生產(chǎn)與終端反應效率，并整合全球供應鏈資源，聯(lián)合瑞士HeiQ 控溫科技、中奧兩國功能纖維混紡等開發(fā)科技舒適面料，進一步提升產(chǎn)品的品質感、科技感及舒適感，以提升市場競爭力。

值得一提的是，相比盲目的規(guī)模擴張，當下服飾零售行業(yè)品牌無一不追求更健康、高效的渠道布局，以提升品牌運營精細度，紅豆也不例外。

紅豆積極建立了全渠道營銷體系。以零售業(yè)務為主導的全價值鏈信息系統(tǒng)為基礎，紅豆還推進了渠道縱向延伸，完善線下門店、傳統(tǒng)電商等零售渠道，積極布局抖音等社交電商新渠道。同時，公司也提升了前后端運營效率，加強信息化賦能，提升終端管控能力，實現(xiàn)了商品運營在線化、訂單分配在線化、會員運營在線化、供應鏈可視化的全鏈路模型。

線下渠道方面，紅豆正著力于Shopping Mall等高勢能店鋪鋪排，針對在全國二、三線城市的線下門店，紅豆則通過對品牌、店鋪的標準化管理，全面提升舒適體驗感，吸引中高端消費客群。線上渠道方面，紅豆則加強了會員管理、爆款引流等策略手段。

近年來，服裝市場走向更加細分和多元，男裝賽道燃起差異化突圍戰(zhàn)事。利郎、雅戈爾、七匹狼紛紛祭出差異化定位，競爭激烈。

但是，根據(jù)歐睿、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等報告，2022年中國男裝市場企業(yè)集中度CR5為15.8%，集中度較低。同時，中國男裝市場規(guī)模還在進一步增長，預計2028年中國男裝市場規(guī)模大6478.1億元。這也意味著，走品牌化路線的紅豆將有機會吃到更多市場份額。

苦修內功的紅豆持續(xù)蓄力，等待一個起跳的機會。