3月27日晚，時(shí)尚品牌太平鳥(603877.SH)發(fā)布了2024年年度報(bào)告。

數(shù)據(jù)顯示，2024年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68.02億元，同比下降12.7%；歸屬凈利潤(rùn)為2.58億元，同比下降38.75%。證券之星注意到，其營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三年下滑，規(guī)模更是創(chuàng)2017年上市以來(lái)的新低。

回溯過(guò)往，公司自2021年?duì)I收突破百億大關(guān)后，便一直陷入下滑的困境，其凈利潤(rùn)雖然靠著關(guān)閉門店、削減費(fèi)用等策略有過(guò)短暫“回春”，但整體頹勢(shì)仍難遏制。公司業(yè)績(jī)低迷的背后，實(shí)則凸顯了其更深危機(jī)，太平鳥的消費(fèi)者開始拒絕為“高溢價(jià)低原創(chuàng)”的品牌形象買賬。在壓力之下，太平鳥進(jìn)一步謀求轉(zhuǎn)型，其將重點(diǎn)消費(fèi)定位于一二城市的中產(chǎn)，但面對(duì)更挑剔的一撥人，轉(zhuǎn)型并非易事。

削成本、關(guān)門店

證券之星了解到，官網(wǎng)資料顯示，太平鳥集團(tuán)前身創(chuàng)建于1989年，“太平鳥”品牌創(chuàng)立于1996年，目前旗下?lián)碛刑进B男裝、太平鳥女裝、LEDiN樂町、minipeace太平鳥童裝等多個(gè)品牌。實(shí)際上，自2021年?duì)I收首次突破百億大關(guān)后，太平鳥陷入了持續(xù)近三年的營(yíng)收下滑困境。

2022年，太平鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)收86.02億元，同比下滑21.24%；2023年，營(yíng)收進(jìn)一步下滑至77.92億元，同比降幅為9.41%，盡管凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了127.1%的大幅增長(zhǎng)，達(dá)到4.2億元，但這更多得益于關(guān)閉門店、減少營(yíng)銷費(fèi)用等收縮策略的執(zhí)行。

對(duì)于2024年業(yè)績(jī)的下滑，太平鳥在業(yè)績(jī)快報(bào)中提及，受低效門店持續(xù)關(guān)閉、產(chǎn)品風(fēng)格轉(zhuǎn)型調(diào)整、外部消費(fèi)環(huán)境變化等多因素影響，公司零售業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)下滑，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)收入同比下降。

證券之星注意到，自2022年業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅虧損后，太平鳥便主動(dòng)優(yōu)化調(diào)整低效門店。2023年一年，太平鳥的凈閉店數(shù)量就達(dá)到940家，2024年，太平鳥的門店規(guī)模進(jìn)一步收縮規(guī)模，其門店總數(shù)從3731家減少至3373家，凈減少358家(新開477家，關(guān)閉835家)。其中，直營(yíng)店總量相對(duì)穩(wěn)定，加盟店大幅凈減少約20%。

除此之外，其費(fèi)用率也在大幅縮減，2024年全年，其銷售費(fèi)用為26.39億元，同比下降5.9%，上年同期28.03億元。管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用分別為4.91億元和1.74億元，同比下降8.80%和8.95%。只有財(cái)務(wù)費(fèi)用同比上升16.54%，為0.61億元。

不過(guò)，降本的策略并沒有像2022年那樣奏效，歸根結(jié)底或許是因?yàn)?，太平鳥對(duì)于曾經(jīng)的客群來(lái)說(shuō)，已經(jīng)喪失了吸引力。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷走高

財(cái)報(bào)顯示，太平鳥的男裝、女裝、童裝和少女服飾樂町，在2024年綜合銷售額都有不同程度的下滑。具體來(lái)看，太平鳥男裝收入同比下滑8.56%，是四大品牌中下滑幅度最小的。女裝品牌收入同比下滑13.12%，童裝品牌收入同比下滑13.77%，樂町品牌在今年三季度的銷售情況最為嚴(yán)峻，收入同比下滑28.27%?？梢钥闯觯进B的品牌線全部“淪陷”。

此外，從存貨數(shù)據(jù)看，太平鳥的服裝“越來(lái)越難賣”的趨勢(shì)也比較明顯。2020年至2024年，太平鳥的存貨金額分別為25.13億元、27.47億元、22.99億元、16.44億元和19.22億元。雖然在2023年有短暫下降，但2024年又恢復(fù)了高水平。其周轉(zhuǎn)天數(shù)也不斷走高，上述期間內(nèi)，分別為166天、168天、188天、183天和192天。也就是說(shuō)，公司生產(chǎn)一件服飾平均需要6個(gè)半月的時(shí)間才可賣出。

證券之星發(fā)現(xiàn)，太平鳥賣不動(dòng)了，或許和其定位與單價(jià)相關(guān)?？磕醒b起家的太平鳥，在互聯(lián)網(wǎng)電商崛起和國(guó)外快時(shí)尚品牌來(lái)勢(shì)洶洶之時(shí)，轉(zhuǎn)頭開拓女裝，并定位“年輕化、時(shí)尚化”，其目標(biāo)人群變?yōu)閆世代的年輕人。然而在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，打工人半個(gè)月的工資，只能在商場(chǎng)買兩件太平鳥，越來(lái)越多的年輕人開始拒絕這種高溢價(jià)“時(shí)尚”。

據(jù)國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示，太平鳥女裝售價(jià)在500元、1000元以上的比例分別為36.4%和12.9%；男裝為47.8%和18.3%，在同類品牌中處于高水平。

除了嫌貴，年輕人對(duì)太平鳥“不買賬”的根本原因是對(duì)設(shè)計(jì)和質(zhì)量不滿。據(jù)了解，太平鳥曾多次被曝出抄襲，其推出的設(shè)計(jì)，不僅與Gucci、Valentino、Supreme等國(guó)際大牌瘋狂撞款，還曾抄襲過(guò)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌與韓國(guó)小眾品牌。其次，其質(zhì)量也配不上價(jià)格。截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺(tái)，對(duì)太平鳥的相關(guān)投訴達(dá)到1388條，其中設(shè)計(jì)質(zhì)量投訴達(dá)到190條。

值得一提的是，在意識(shí)到上述問(wèn)題后，太平鳥再一次開啟轉(zhuǎn)型之路。面對(duì)消費(fèi)代際的更迭，太平鳥將品牌價(jià)值主張重新提煉為“悅享品質(zhì)時(shí)尚”，將核心客群鎖定新一線/二線城市中產(chǎn)。為了符合相關(guān)定位，2024年，接連在寧波、武漢、長(zhǎng)春、杭州、深圳、重慶等地的“黃金地標(biāo)”開設(shè)面積超1000平的超級(jí)門店。

2024年11月，太平鳥發(fā)布公告稱，公司計(jì)劃以全資子公司寧波太平鳥風(fēng)尚服飾有限公司為主體，使用自有資金或自籌資金投資6億元，建設(shè)太平鳥時(shí)尚研發(fā)中心。不過(guò)，在其使用用途里，超5億元用于建樓等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，僅5000萬(wàn)元用于設(shè)備投資。

證券之星注意到，當(dāng)前，被稱為“中產(chǎn)衣櫥”的拉夫勞倫、始祖鳥、Lululemon也開始進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)、降價(jià)潮”的階段，相關(guān)品牌的營(yíng)收增速已經(jīng)有放緩趨勢(shì)。對(duì)于太平鳥來(lái)說(shuō)，要搞定更加挑剔的“中產(chǎn)”人群并憑此破局，并非一件易事。(證券之星，作者于瑩)