文｜無相商業(yè)趨勢(shì)

10年前，提到安踏這個(gè)品牌，很多人的印象可能只是：

國(guó)產(chǎn)貨，還不錯(cuò)，但和阿迪、耐克不能比。

10年后的今天再看安踏，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其市值已經(jīng)是李寧的5倍，并且一度超越阿迪達(dá)斯，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖渤搅四涂恕?/p>

現(xiàn)在的安踏，已經(jīng)不僅僅是安踏，它的旗下還擁有意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA(斐樂)、韓國(guó)高端戶外品牌KOLON SPORT（可?。?、亞瑪芬體育、NBA合作伙伴的球類品牌Wilson、戶外王者始祖鳥等一系列國(guó)際大牌。

可以說，今天的安踏在運(yùn)動(dòng)品牌的地位，就像大眾在汽車中的地位一樣，已經(jīng)成為和耐克、阿迪并肩的世界三大運(yùn)動(dòng)品牌。

從晉江的小鞋廠到世界級(jí)企業(yè)，安踏是怎么做到的？

上世紀(jì)80年代，改革的春風(fēng)吹到了福建晉江，那時(shí)候的晉江有一批手藝人，憑借祖輩的技藝，開始代工海外運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品。

但代工這件事，終究是賣個(gè)苦力。

1987年，17歲的晉江少年丁世忠?guī)е?00雙家鄉(xiāng)鞋，單槍匹馬來到北京的西單商場(chǎng)大門口賣鞋。

由于質(zhì)量好，回購(gòu)率高，很快丁世忠就在北京立足。

在這個(gè)過程中，丁世忠深感晉江制造已經(jīng)走向全國(guó)，但晉江鞋類品牌卻默默無聞。

怎么能擁有自己的品牌？

北漂四年后，丁世忠?guī)е嵉降?0萬回到家鄉(xiāng)，創(chuàng)建了安踏——“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地”。

從此，晉江鞋幫翻開了“只做鞋，不做品牌”歷史，也開啟了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌嶄新的一頁(yè)。

1991年，在很多鞋廠還沒有品牌的時(shí)候，安踏就在國(guó)內(nèi)推行品牌代理分銷，開設(shè)專賣店，和同行之間，拉開了企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的差距，銷售額逐年倍增。

為了進(jìn)一步打開銷量，讓中國(guó)品牌得到市場(chǎng)和世界的認(rèn)可，1999年，安踏拿出了整整一年的利潤(rùn)，簽下了當(dāng)時(shí)的乒壇名宿孔令輝。

隨著孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)奪冠，一句“我選擇，我喜歡”的廣告詞，讓安踏變成了家喻戶曉的民族品牌，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額，也直接從2千多萬飆升到2個(gè)億。

同時(shí)也敲開了世界市場(chǎng)的大門，讓很多國(guó)外運(yùn)動(dòng)愛好者認(rèn)識(shí)到了安踏。

2007年，安踏在港交所成功上市，敲鐘儀式上，丁世忠感慨道：

“上市幫助安踏完成了質(zhì)的改變，讓我們成為擁有現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)的公司。不僅讓世界看見了我們，也讓我們面向了世界?！?/p>

2009年，安踏成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，乘著中國(guó)體育事業(yè)雄起的東風(fēng)，把目光瞄向了世界，并在那一年花費(fèi)4億元收購(gòu)了意大利的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA（斐樂）在大中華區(qū)的商標(biāo)權(quán)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，正式開啟了集團(tuán)化的戰(zhàn)略。

如果說，安踏從白牌到國(guó)內(nèi)的NO.1，憑借的是人口的紅利。

那么安踏的第二個(gè)階段，則是企業(yè)戰(zhàn)略的升級(jí)。

其實(shí)當(dāng)年和安踏一起跑出來的民族運(yùn)動(dòng)品牌有很多，比較知名的就有特步、李寧、361、中國(guó)喬丹等。

但隨著各家門店數(shù)量的粗放擴(kuò)張，以及行業(yè)的內(nèi)卷，整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)都在10年之后，迎來了庫(kù)存危機(jī)。

與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)的國(guó)人還是以穿阿迪、耐克為榮，對(duì)洋品牌的迷信和依賴并沒有隨著國(guó)產(chǎn)品牌的出現(xiàn)而消退。

耐克、阿迪長(zhǎng)期占據(jù)高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)還有一眾對(duì)手分食。

在此情況下，安踏出現(xiàn)了上市后首次業(yè)績(jī)下滑。

如何與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)？如何拉開與國(guó)產(chǎn)品牌的差距？

面對(duì)庫(kù)存危機(jī)，安踏意識(shí)到，要破除魔咒，必須要超越魔咒。

在組織架構(gòu)上，安踏以消費(fèi)者為核心，建立起更加規(guī)范化、國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)管理模式。

取消了中間層級(jí)，導(dǎo)入ERP系統(tǒng)，讓公司對(duì)接加盟商，實(shí)時(shí)獲取商店零售和存貨情況，同時(shí)把握電商機(jī)遇，推行柔性供應(yīng)系統(tǒng)。

這個(gè)戰(zhàn)略，幫助安踏2014年率先走出了庫(kù)存調(diào)整，此后一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品端，安踏斥資重金投入研發(fā)，不斷縮小和國(guó)外大牌之間的差距。

通過長(zhǎng)期與國(guó)內(nèi)頂尖科研院校與專家的合作，積累了大量的專利壁壘。

從兩組數(shù)據(jù)，就能窺見當(dāng)前安踏的產(chǎn)品力：

一、過去5年，安踏在運(yùn)動(dòng)科技上的投入約30億，居中國(guó)品牌之首，研發(fā)投入比，為同類企業(yè)第一。

二、在中、美、日、韓、意等地建立了全球五大設(shè)計(jì)研發(fā)中心，研發(fā)專家團(tuán)隊(duì)來自18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，規(guī)模超200名。

出眾的品質(zhì)，讓安踏的市場(chǎng)口碑逐年攀升，打破了很多國(guó)人對(duì)于國(guó)貨質(zhì)量的羅生門質(zhì)疑。

在冬奧會(huì)和奧運(yùn)會(huì)上，安踏已經(jīng)成了谷愛凌、武大靖等明星選手的選擇。

當(dāng)然，最成功的，還是安踏的一系列精彩的國(guó)際化收購(gòu)動(dòng)作。

在2009年收購(gòu)FILA后，安踏在此后10多年里，逢低買下了迪桑特、可隆，始祖鳥等品牌。

這些品牌在國(guó)外都享有極高的聲譽(yù)。

隨著并購(gòu)的完成，安踏不僅豐富了自己的技術(shù)魚池，提升了品牌的形象。

更是完成了品牌對(duì)于主要運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景（專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)）的全覆蓋。

從品牌價(jià)值落地，到商業(yè)模式賦能全球，再到對(duì)外輸出安踏文化。

在完成“中國(guó)第一”的目標(biāo)后，今天安踏已經(jīng)向全球市場(chǎng)發(fā)起了全面進(jìn)攻。

凡是過往，皆為序章。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安踏的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是天花板級(jí)別，不僅是中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)唯一能做到大規(guī)模直營(yíng)的企業(yè)，而且還在不斷拿下耐克、阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)，拿走這些國(guó)外大牌的核心用戶群體。

從數(shù)據(jù)看，2024財(cái)年第三、四季度（2023年12月至2024年5月），耐克大中華區(qū)的營(yíng)收是39.84億美元（約合280多億元人民幣），全年收入75億美元，同比增長(zhǎng)8%。

而在2024年上半年，安踏同比增長(zhǎng)則達(dá)到了13.8%，收入達(dá)到337.4億元人民幣，超過了耐克中國(guó)50多億元人民幣。

所以現(xiàn)在投資市場(chǎng)開始流傳一個(gè)公式：

1個(gè)安踏=1.2個(gè)耐克中國(guó)=2.4個(gè)李寧=2.6個(gè)阿迪中國(guó)。

從發(fā)展趨勢(shì)來看，以安踏為代表的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌不僅做到了市場(chǎng)體量的超越，也做到了產(chǎn)品力和銷售管理體系的多方位超越。

在這個(gè)局面下，安踏還要怎么進(jìn)化？

從近年的動(dòng)作看，安踏的第三階段，是打造“安踏文化”。

“just do it”，這是耐克的廣告詞，也是幾十年來，耐克對(duì)外輸出的運(yùn)動(dòng)文化。

中國(guó)的運(yùn)動(dòng)精神是什么，企業(yè)目標(biāo)是什么？市場(chǎng)對(duì)安踏有著更高的期待，安踏也在用行動(dòng)。

16年來，安踏一直支持奧運(yùn)工作，積累了不少為國(guó)家運(yùn)動(dòng)員研發(fā)的核心技術(shù)資產(chǎn)。

而這些年我們也看到安踏把這些技術(shù)資產(chǎn)下放到普通產(chǎn)品線上：

比如安踏綜訓(xùn)的冰絲T、羽絨風(fēng)衣等產(chǎn)品，就是采用國(guó)家隊(duì)同款的“冰膚科技”、“熾熱科技”等技術(shù)。

比如安踏基于“氮科技”平臺(tái)的C系列專業(yè)競(jìng)速跑鞋，就是為專業(yè)馬拉松選手打造的。

現(xiàn)在看，這些尖端科技已經(jīng)逐漸面向市場(chǎng)的商品轉(zhuǎn)化，而且在價(jià)格上，擁有同級(jí)別中相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

從“競(jìng)技”到“消費(fèi)”、從“專業(yè)”到“大眾”、從“稀缺”到“普及”。

安踏的使命，就是讓更多人的都能享受“國(guó)家隊(duì)同款”，讓運(yùn)動(dòng)的快樂普惠到每一個(gè)人身上。

讓每一款產(chǎn)品、每一次服務(wù)都能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，講好中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的故事。

從晉江的小鞋廠到世界的運(yùn)動(dòng)巨頭。

這是一個(gè)鼓舞人心的故事，也是一個(gè)永不止步的故事。