「品牌野史」繼續(xù)講述品牌不為人知的故事。

這兩天跟朋友聊到一個(gè)話題，同是世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌，歷史更加悠久的Adidas到底有什么地方趕不上Nike。今天我們就這個(gè)話題展開一下。

之前我們提過(guò)，Nike是個(gè)有著魔力的品牌，他一直能夠后來(lái)居上，實(shí)現(xiàn)反超。歷史上第一款簽名鞋是Puma在70年代推出的，當(dāng)時(shí)耐克剛成立不久，飛人喬丹還是個(gè)十歲出頭的少年；Puma Suede成為嘻哈文化和流行文化象征的時(shí)候，Nike的Air Force1剛剛誕生，Air Jordan還沒(méi)出現(xiàn)；Adidas足球鞋揚(yáng)名1950年世界杯的時(shí)候，Nike的創(chuàng)始人菲爾·奈特才十幾歲……

我認(rèn)為，耐克的魔力可以分為兩個(gè)階段，技術(shù)創(chuàng)新階段和營(yíng)銷創(chuàng)新階段，分水嶺是80年代末。

從誕生開始，Nike都是技術(shù)的倡導(dǎo)者。Nike創(chuàng)始人菲爾·奈特本身就是跑步運(yùn)動(dòng)員，另一位創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼是他的教練，他們深知跑鞋對(duì)跑步的重要性，因此奈特剛一接觸鬼冢虎運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，就愛(ài)上了他。鮑爾曼更是創(chuàng)造性的發(fā)明了華夫餅鞋底（就是《阿甘正傳》里阿甘收到的那雙），可以在沒(méi)有金屬鞋釘?shù)那闆r下，保持很強(qiáng)的抓地力，而且重量很輕，可以更好的提升跑步成績(jī)。這是耐克第一大技術(shù)創(chuàng)新。

氣墊技術(shù)更是運(yùn)動(dòng)裝備史上最偉大的創(chuàng)新之一。航天工程師本來(lái)想將這項(xiàng)源自NASA的技術(shù)賣給當(dāng)時(shí)的龍頭阿迪達(dá)斯、鬼?；?，均遭拒絕，菲爾·奈特卻抱著嘗試新鮮事物的心態(tài)試跑了10公里，并一下子愛(ài)上了這項(xiàng)技術(shù)，在1979年推出了使用Air Sole技術(shù)的跑步鞋 Air Tailwind。

但氣墊技術(shù)并沒(méi)有成為Nike的助推器，1982年，Nike設(shè)計(jì)大師操刀，簽約了六大NBA巨星成為代言人，重磅推出了第一款使用氣墊技術(shù)的籃球鞋Air Force1空軍一號(hào)，這雙后來(lái)成為Nike最暢銷的球鞋，在剛一上市并未受到歡迎，在Air Jordan上市前的1984年一度停產(chǎn)，后來(lái)由于三家鞋店保底銷量才重新生產(chǎn)。飛人喬丹和Air Jordan的出現(xiàn)也沒(méi)有逆轉(zhuǎn)Nike整體銷量的低迷，整體利潤(rùn)從1983年到1985年下降高達(dá)80%以上。1987年，Nike銷售額也被另一體育品牌Reebok超越。這種頹勢(shì)一直持續(xù)到了那句著名的“Just do it”出現(xiàn)。

1988年，威登肯尼迪廣告公司成為耐克的廣告代理，他們從1976年死刑犯槍決前的遺言“Let's do it.”得到靈感，推出了“ Just do it ” 系列廣告。他們將目光從展示技術(shù)性能改為歌頌偉大的運(yùn)動(dòng)員，第一支廣告是展示當(dāng)時(shí)全美國(guó)年齡最大的馬拉松運(yùn)動(dòng)員對(duì)運(yùn)動(dòng)的堅(jiān)持和熱愛(ài)，另一只是講述普通人獲得馬拉松冠軍，還有講述截癱者進(jìn)行輪椅網(wǎng)球、輪椅籃球的故事。

這一系列廣告很快收獲了普通人的歡迎。隨后Nike將這套創(chuàng)意運(yùn)用到喬丹身上，他們黑人導(dǎo)演斯派克·李拍攝了一系列廣告片，將原本中產(chǎn)階級(jí)出身的喬丹包裝成貧民窟出身憑借自身努力實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的黑人，進(jìn)而將這種創(chuàng)意使用到大衛(wèi)·羅賓遜、查爾斯·巴克利的廣告片中。

Nike終于找到了新魔力，他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)是紅海市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)差異的感知并不強(qiáng)，Nike的氣墊技術(shù)與Reebok、Adidas、Puma的技術(shù)相比也只能算是各有千秋，相反文化需求卻是一個(gè)藍(lán)海，無(wú)論是美國(guó)還是新興發(fā)達(dá)國(guó)家，一批又一批的年輕人從貧民窟走出進(jìn)入到主流社會(huì)，他們需要文化的認(rèn)同，而耐克出色的包裝名人、講故事能力正好滿足了這群人的需求。

正如前蘋果公司CEO喬布斯曾對(duì)Nike廣告做出的點(diǎn)評(píng)

耐克銷售商品，銷售鞋子。當(dāng)你想到耐克時(shí)，相到其它鞋子企業(yè)時(shí)，感覺(jué)是不同的。在耐克的廣告中，它們甚至不談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品，甚至不談?wù)摽諝庑瑝|，也不會(huì)談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品比Reebok的空氣鞋墊好多少。耐克在廣告中談什么呢？它們紀(jì)念“偉大”的運(yùn)動(dòng)員。

從90年代開始，Nike將歌頌偉大運(yùn)動(dòng)員的方式運(yùn)用到了更多領(lǐng)域，他們將黑人貧民區(qū)包裝成金礦吸引了大量貧民窟出身的黑人，在隨后的歲月里，這些人成為了潮流文化、街頭文化、嘻哈文化等流行文化的潮流人物，著名的Air Force1、Air Jordan1就是在這一時(shí)期成為街頭文化的符號(hào)，并一直持續(xù)到今天。Nike還將傳奇高爾夫球手泰格·伍茲包裝成黑人英雄，將足球明星外星人羅納爾多包裝成巴西貧民窟英雄……Nike還通過(guò)包裝和演繹羅杰·費(fèi)德勒、小羅、C羅、小威，讓這些頂尖明星幫助Nike帶貨，最終讓Nike在體育領(lǐng)域遍地開花。

反觀80年代，Nike的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Reebok繼續(xù)與Nike在技術(shù)方面進(jìn)行博弈，Reebok開發(fā)的Pump鞋面充氣技術(shù)，閃耀1991年扣籃大賽，還與NASA合作開發(fā)了蜂巢氣墊技術(shù)，像Nike的氣墊技術(shù)一樣，將航天飛機(jī)的技術(shù)運(yùn)用在運(yùn)動(dòng)鞋上，在代言人方面，Reebok也簽下了1992年的狀元大鯊魚奧尼爾、1996年的狀元答案艾佛森，以及中國(guó)籃球史上最偉大的明星2002年的狀元姚明，依然沒(méi)有扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。2006年被另一運(yùn)動(dòng)品牌Adidas收購(gòu)，這個(gè)曾在80年代末90年代初面臨倒閉的品牌在90年代重新崛起，但90年代推出的TORSION SYSTEM中底抗扭技術(shù)、天足技術(shù)以及21世紀(jì)的Bounce、Boost技術(shù)，與Nike的zoom、shox、Air Max等技術(shù)相比，依然是各有千秋。反而是21世紀(jì)Adidas與阿里納斯合作的“0號(hào)的故事”，與比盧普斯、阿里納斯、麥迪、加內(nèi)特、鄧肯拍攝的“無(wú)兄弟，不籃球”影響力更大。只要你看過(guò)這幾只廣告，就能感受到濃濃的Nike廣告味道。

因此，Nike最強(qiáng)大的能力是營(yíng)銷創(chuàng)新能力，他們可以將著名球星包裝成一類人心中的英雄，讓他們?cè)敢庑母是樵傅淖冯S這個(gè)英雄，為他們買單，就像飯圈女孩之于明星一樣。