平價美妝品牌The Ordinary宣布將在2023年停止生產(chǎn)所有彩妝產(chǎn)品。

日前，據(jù)英國媒體《Industry》報道稱，平價美妝品牌The Ordinary宣布，它將在2023年停止生產(chǎn)其品牌所有彩妝產(chǎn)品。the ordinary的母公司DECIEM 集團，于去年被雅詩蘭黛收購，該品牌主打低端線，以高濃度成分為賣點，曾因平價大碗備受各類美妝博主推崇。

The Ordinary品牌方表示，該品牌彩妝系列沒有獲得消費者的“適當?shù)年P注”，導致該系列產(chǎn)品自推出以來就未曾盈利，這也使得生產(chǎn)成本對品牌方而言漸漸難以接受。

今年上半年，Deciem就已關閉旗下HIF、Hylamide、 Abnomaly和The Chemistry Brand等多個品牌，僅保留主力品牌The Ordinary和高端護膚品牌 Niod，如今被寄予厚望的The Ordinary也遭遇困境。

事實上，不僅是雅詩蘭黛，近兩年不少美妝巨頭，如歐萊雅集團、資生堂等美妝個護巨頭均在加速調整品牌組合，逐漸剝離一些增長空間有限的業(yè)務。

The Ordinary于2016年在加拿大成立，最初是因為在油管上被以GOSS叔為首的各大美妝博主推薦而走紅的，該品牌不熱衷于將成本花在廣告費上，而是宣稱要“提高護膚行業(yè)定價與溝通誠信度”，所以產(chǎn)品定價一直處于“白菜級別”。

在國內(nèi)，The Ordinary憑借美妝博主的推薦，也曾一度出圈，成為網(wǎng)紅護膚品的主力，在小紅書平臺搜索該品牌，已有超過5900多條筆記，超800件相關商品。

去年，The Ordinary的母公司Deciem由雅詩蘭黛注資，這家公司由Brandon Truaxe于2013年在多倫多創(chuàng)辦，其給自己的定位是“異常的美妝公司”，DECIEM擁有自己的研發(fā)團隊，并且專注于研究護膚成分以及生物化學。

故而，DECIEM的研發(fā)人員大多為擁有幾十年經(jīng)驗的化學家，其產(chǎn)品也主打高濃度有效成分，擁有“高效+安全”兩大特征。正如宣稱的那樣，Deciem公司的確不愛走尋常路--不請明星代言，不打刻意的廣告，產(chǎn)品名稱直接就是成分名。

作為公司旗下著名品牌之一的The ordinary，其精華產(chǎn)品素有“猛藥”之稱，成分精簡，濃度極高，價格又十分親民，一向便宜大碗，甚至被消費者稱之為“原料桶”，在各類品牌為旗下產(chǎn)品冠以優(yōu)美意境名字時，The ordinary直接以成分和濃度為產(chǎn)品命名，諸如熱門產(chǎn)品煙酰胺美白精華，其濃度高達10%，但價格卻不到100元。和其他同類煙酰胺精華，如定價280元的olay小白瓶，1000元以上的Sk-Ⅱ小燈泡相比，The ordinary簡直就是“平價中的戰(zhàn)斗機“，因此受到年輕消費者喜愛。

據(jù)了解，此次停產(chǎn)的The Ordinary彩妝產(chǎn)品包括高附著力含硅妝前乳、精華粉底液、遮瑕粉底液、高延展性液體妝前乳和遮瑕膏。

品牌方在發(fā)布的INS聲明中表示，“彩妝的生產(chǎn)過程很復雜，從人力到物力，都需要我們團隊的大量投入。我們認為（彩妝產(chǎn)品）的定價是合理的，但即使如此，這一價格仍然只有在銷量很高的情況下才能支撐我們的生產(chǎn)成本。盡管許多人喜歡這些產(chǎn)品，但我們的彩妝系列并沒有吸引到足夠多的消費者，這也導致這些產(chǎn)品自推出以來一直沒有盈利。”

其實早在今年四月，Deciem便宣布關閉四個內(nèi)部美容品牌，HIF, Hylamide, Abnomaly和The Chemistry Brand，以專注于其核心品牌The Ordinary和NIOD，這也是該公司在被雅詩蘭黛集團收購多數(shù)股權后首次做出如此重大的戰(zhàn)略變動。

不難看出，在美妝市場競爭如此激烈的當下，The Ordinary為保證成本，不得不重新聚焦其注意力在價格合理、經(jīng)過科學驗證的功能性護膚品上。

據(jù)了解，The Ordinary一直在進行全球擴張計劃，在中國市場，The Ordinary雖然因為高層反對動物實驗而未能設立品牌專柜，也未能影響國內(nèi)消費者對其產(chǎn)品的推崇，在Deciem的淘寶官方旗艦店，The Ordinary擁有將近70多個SKU，銷量居高不下，The Ordinary也一直穩(wěn)居Deciem銷售支柱品牌的地位，然而近兩年成分黨的興起帶起了一大批國貨品牌，主打功效護膚的The Ordinary在國內(nèi)市場也開始面臨挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示2021年The Ordinary在國內(nèi)全年銷售額為2.54億，而作為同時期出現(xiàn)的國貨品牌HFP則達到6.27億，而在淘寶The Ordinary旗艦店，作為該品牌一直以來主打產(chǎn)品的10%煙酰胺精華月銷僅有五千件，而具有同樣功效的修正煙酰胺精華月銷已達一萬件。

同樣的，在李佳琦直播間，The Ordinary品牌聲量也是大不如前，根據(jù)銷量顯示，消費者的消費傾向主要為高端的國際大品牌和功效營銷更響亮的國貨品牌，而類似于The Ordinary這樣的海外平價品牌則不占優(yōu)勢。

曾經(jīng)平價國貨品牌被消費者當作平替的時代已經(jīng)過去，隨著成分黨的興起，消費者對于主打功效護膚的品牌更加青睞，以功效護膚為主要板塊的國貨品牌乘盛而起。

雖然目前國內(nèi)美妝產(chǎn)品金字塔仍被雅詩蘭黛、歐萊雅等一線大牌所占據(jù)，但不可否認的是，近些年崛起的國貨美妝品牌諸如貝泰妮、珀萊雅、華熙生物等正逐漸占領市場，并呈現(xiàn)上升勢頭。

目前國內(nèi)美妝賽道格局正呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢，一方是定位高端的國際大牌，一方是不斷崛起的本土品牌，相比較下來，一些曾經(jīng)在國內(nèi)有過輝煌戰(zhàn)績的海外品牌正逐漸喪失競爭力，不少品牌已經(jīng)宣布退出中國市場。

其中最具代表性的當屬在九十年代進軍中國的露華濃，露華濃股票交易已在美東時間10月20日下午2點44分于紐交所停牌，隨后宣布計劃退市，10月22日，露華濃公司正式宣布，紐約證券交易所監(jiān)管委員會的審查委員會已經(jīng)在20日駁回了露華濃的掛牌上訴。

作為最早一批進入中國市場的外資美妝品牌，露華濃于1996年進軍中國市場，在開辟中國市場的第二年，便創(chuàng)下了2億元的銷售額。但隨著美妝市場競爭愈演愈烈，越來越多的品牌進入人們視線，加之近些年全球疫情態(tài)勢緊張，經(jīng)濟低迷，這個曾經(jīng)被受人們推崇的高性價比品牌也無法在美妝市場占據(jù)一席之地，最終不得不選擇退出。

無論是The ordinary還是露華濃，這些海外品牌雖說擁有還不錯的性價比，但最終無法在中國市場立足，其中很大原因在于本土美妝品牌的崛起。在經(jīng)濟低迷的大環(huán)境下，消費者趨向理性，相比于名號很大的國際大牌產(chǎn)品，成分和功效成為了消費者的首選。

競爭的逐漸激烈也讓國貨品牌紛紛加碼科技研發(fā)，很多功能性產(chǎn)品相較于海外平價品牌來說，做出了更高的性價比，加之流量營銷與頭部主播的帶動，不斷受到消費者的重視和推崇。

反觀The ordinary雖然也主打便宜大碗和功效護膚，卻因缺少營銷與流量的加持，逐漸被消費者所遺忘。The ordinary在早些年也多次進駐李佳琦直播間，卻并未打出太大聲量，在國貨品牌雨后春筍般迭出的近兩年，更是后勁不足。

小紅書、抖音等社交工具的興起，以及頭部主播的帶貨推動，都為國貨品牌創(chuàng)造了新的增長點，在爭奪流量、野蠻增長的背后是各公司居高不下的營銷費用，而這些費用是一些海外平價品牌無法投資的，自然也就使得這些品牌無法被消費者所關注。

總的來說，相較于站在金字塔頂端的海外高端美妝品牌有著不可撼動的地位，一些平價海外品牌可替代性太強，加之國貨已不再是從前海外大牌的“大碗平替”，而是有產(chǎn)品、有技術、有內(nèi)容的，愈發(fā)受到消費者青睞的，這些國貨品牌正悄無聲息地擠掉那些不具備明顯競爭力的海外品牌。

因此以當前局勢看來，雖然The Ordinary已經(jīng)放棄彩妝線，其功效護膚線若想在我國激烈的功效護膚賽道競爭中殺出重圍，也仍然困難重重。