不是大牌買不起，而是平替更有性價比！

作為最早進(jìn)入中國的大牌服飾拉夫勞倫，一度被譽為“中產(chǎn)三件套”。

繡著品牌logo的POLO衫，也被調(diào)侃為“成功男人的標(biāo)配”，成為社交場合的硬通貨。

但近幾年，拉夫勞倫的“老錢風(fēng)”卻吹不動了，營收一度下滑。

上個月“雙11”大戰(zhàn)，受傷最深莫過于退貨率超95%的拉夫勞倫了。

隨著消費降級，拉夫勞倫的線下門店也受到嚴(yán)重沖擊，幾百塊的拉夫勞倫平替版，被年輕姑娘搶瘋了。

曾經(jīng)的“老錢風(fēng)”代表，淪為“湊單神器”，難道拉夫勞倫被中產(chǎn)拋棄了？

拉夫勞倫在歐洲地區(qū)的定位是小貴的輕奢風(fēng)，作為中產(chǎn)男士的衣櫥，不少男士也以穿拉夫勞倫為階級跨越的標(biāo)志。

1967年，一個靠賣領(lǐng)帶賺了人生第一桶金的小伙子，創(chuàng)建以自己名字命名的服裝品牌Polo Ralph Lauren。

Polo是馬球的意思，馬術(shù)也是貴族運動的象征，代表著優(yōu)雅和品位，拉夫勞倫也成功地通過這樣的標(biāo)榜，為品牌奠定了高端形象。

在服裝設(shè)計上，產(chǎn)品屬性也是介于正式與休閑之間，既適合休閑、又符合商務(wù)的雙重屬性，超高的性價比，一經(jīng)推出就備受美國精英層的歡迎。

而后拉夫勞倫又將POLO衫進(jìn)行改良后，一舉將融入生活的馬球運動服賣爆。

更是在贊助《華爾街之狼》、《老友記》、《安妮·霍爾》等中產(chǎn)精英電影后，讓拉夫勞倫與高品質(zhì)生活牢牢綁定。

大眾對拉夫勞倫打造出來的精英屬性有多認(rèn)同，就連經(jīng)濟(jì)大佬達(dá)里歐都會說：

“大眾對于成功的概念就是穿著拉夫·勞倫服裝，在一幅光鮮亮麗的宣傳照旁邊附上自己的成就介紹。”

對于拉夫勞倫來說，光是俘虜精英男士的衣柜還不算完，他的目標(biāo)是精英生活的全品類需求，從運動裝到家居服，從家具到香水，從餐飲到生活的方方面面。

彼時的拉夫勞倫已經(jīng)不單單是時尚的代名詞，更是每個美國人“美國夢”的具象化體現(xiàn)。

他像一劑強(qiáng)心針一樣，在美國男士身上一扎就是48年，直至2015年后拉夫勞倫營收卻是一年不如一年。

原因也正是一直忙著擴(kuò)張版圖的拉夫勞倫，忽略了品牌經(jīng)營，導(dǎo)致品牌價值被逐漸稀釋。

加之經(jīng)濟(jì)格局轉(zhuǎn)變，美國也從奮斗模式轉(zhuǎn)向平穩(wěn)的生活模式，人們對服飾的需求也從潮流精英，轉(zhuǎn)向運動休閑。

商務(wù)為主的風(fēng)潮逐漸褪去，又加上疫情對全球經(jīng)濟(jì)的影響，2021年拉夫勞倫全年營收僅有44億美元，較巔峰時期下跌40%之多。

意識到危機(jī)的拉夫勞倫，也開始了全面改革。

一方面收回代理權(quán)，砍掉低質(zhì)量渠道，一面開辟全新線上渠道和體驗店模式，走精品路線。

對于代理商來說主要是賺錢為主，少有品牌經(jīng)營與維護(hù)意識，過度引入的低端產(chǎn)品，也讓市場出現(xiàn)了不少仿品，因此在國內(nèi)大街上的拉夫勞倫的遠(yuǎn)親比比皆是。

線上營銷作為當(dāng)下大趨勢，拉夫勞倫也率先做出了嘗試，果然也將頹勢拉了回來。

在與全球知名明星和KOL合作之下，拉夫勞倫很快搭上了“老錢風(fēng)”的熱潮，憑借高精尖的輕奢定位，與考究的品質(zhì)迅速脫穎而出，頻繁出現(xiàn)在各種社交媒體上。

全球女性博主也是不負(fù)眾望，不僅把拉夫勞倫穿出了高智感，還為中年女性找到了自己的穿搭舒適區(qū)。

與一向追求低齡感的風(fēng)氣不同，穿拉夫勞倫的女性給人的感覺是與歲月和解的松弛感。

這種毫不費力的美，親和中不失時尚，甚至被稱為中年女性的JK制服。

線上發(fā)力明顯，線下同樣不甘示弱，在中國開在北京、上海等地的拉夫勞倫之家，不僅集合餐飲、秀場、購物等多種體驗。

還可以通過小程序進(jìn)行試衣、預(yù)約活動等類目，大大增加消費者的購物體驗。

對此拉夫勞倫全球CEO表示，僅中國市場對營收貢獻(xiàn)率約為6%，是三四年前的兩倍。

雖然中產(chǎn)女性對拉夫勞倫念念不忘，但縣城“大小姐”，卻更愛“低配版”拉夫勞倫。

這幾年，隨著老錢風(fēng)的爆火，拉夫勞倫成了Miu Miu的平替，TeenieWeeni則成了拉夫勞倫的平替。

Teenie Weeni是一個有著韓國血脈的中國品牌，2004年進(jìn)入中國市場，2016年隨著母公司依戀集團(tuán)破產(chǎn)，Teenie Weeni也被賣給了中國的錦泓集團(tuán)。

Teenie Weeni這幾年的服飾，無論從顏色、花紋、還是版型，經(jīng)常撞臉拉夫勞倫。

老錢味滿滿的經(jīng)典絞花毛衣，天然棉麻的美拉德色系，在小紅書上經(jīng)常被博主們拿來和拉夫勞倫比較。

風(fēng)格相近，但價格比拉夫勞倫更便宜，Teenie Weeni成為不少年輕女孩的夢中情衣。

一件襯衫三四百元，一件衛(wèi)衣五六百元，羽絨服起步價也只有千元。

數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2023年，TeenieWeenie電商收入從3.6億元增加到17億元，僅抖音渠道，一年收入就超過12億元，2023年的全年營收更是高達(dá)35億元。

這紅紅火火的銷售數(shù)據(jù)，即使是放在奢侈品的品牌中比較，也絕對的讓人眼熱。

在中國這個市場，追求高性價比平替的人群，絕不亞于中產(chǎn)消費者。

其實說穿了，從“老錢風(fēng)”到“無錢風(fēng)”，刮得都是消費降級的風(fēng)。

隨著中產(chǎn)階級購買力下降，首先被舍棄的必然是輕奢和中端產(chǎn)品的購買。

理性消費之下，“摳門”的中產(chǎn)，已經(jīng)不愿在為大牌溢價買單。

畢竟，錢攥在自己手里，更香！

參考資料：

商務(wù)范 《紐約上流社會齊聚，只為Ralph Lauren！事業(yè)家庭兼得，全家穿更有愛》

三聯(lián)周刊 《中產(chǎn)最愛的拉夫勞倫失寵，“老錢風(fēng)”不靈了？》

三聯(lián)生活實驗室 《拉夫勞倫，中年女人的JK制服》

36氪 《中產(chǎn)三寶，拉夫勞倫憑什么有一席之地？》

文：裴不了

編輯：柳葉叨叨