近期，很多跨國(guó)公司，包括那些國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌都發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)和半年報(bào)。

而因?yàn)槭芏喾N因素影響，這些運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，基本和上一個(gè)財(cái)年差不多，仍延續(xù)了疲軟態(tài)勢(shì)。

在前不久，阿迪達(dá)斯也公布了它的第二季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，其第二季度營(yíng)收55.96億歐元，折合人民幣約392億元，同比增長(zhǎng)了10.2%；但它同期凈利潤(rùn)卻只有3.09億歐元，折合人民幣約22億元，同比下降了24.2%。

其中，它在大中華區(qū)的營(yíng)收同比下降高達(dá)35%，這也是它在大中華區(qū)的營(yíng)收連續(xù)5個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，在前幾年，大中華區(qū)還是阿迪達(dá)斯最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)之一。2020年前，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)曾一度實(shí)現(xiàn)銷售額連續(xù)23個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

而當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月9日，阿迪達(dá)斯CEO羅思德在接受德國(guó)媒體《商報(bào)》專訪時(shí)表示，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營(yíng)收之所以會(huì)大跌，主要是受到了新冠疫情的影響，另外阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯(cuò)誤”。

依照羅思德的說(shuō)法，所謂的錯(cuò)誤就是阿迪達(dá)斯“不夠了解中國(guó)消費(fèi)者，所以給中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌留下了競(jìng)爭(zhēng)的空間”。

然而從中我們可以看出，雖然羅思德代表阿迪達(dá)斯認(rèn)了錯(cuò)，但實(shí)際上卻含糊其辭，避重就輕。

他所謂的“不夠了解中國(guó)消費(fèi)者”，聽(tīng)起來(lái)好像就是客戶對(duì)產(chǎn)品預(yù)期出現(xiàn)了偏差，然而事實(shí)可是比這個(gè)要嚴(yán)重得多。

在去年第二季度和上半年，阿迪的總營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但是大中華區(qū)卻是唯一一個(gè)銷售額負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)。

根據(jù)當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)顯示，在阿迪達(dá)斯各區(qū)域市場(chǎng)中，其它區(qū)域的營(yíng)收都已經(jīng)超過(guò)了2020年同期，說(shuō)明這些區(qū)域都已經(jīng)漸漸從疫情中恢復(fù)過(guò)來(lái)了。但唯有大中華區(qū)的收入，還不如2020年，第二季度同比下降了15.9%。

而第一季度，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)還非常出色，當(dāng)時(shí)大中華區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)了155.9%。

之所以形勢(shì)會(huì)急轉(zhuǎn)直下，正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯也插足新疆棉事件，結(jié)果惹來(lái)國(guó)人憤怒，遭到強(qiáng)烈抵制。

剛開(kāi)始時(shí)，阿迪達(dá)斯還顯得挺樂(lè)觀，其CEO認(rèn)為抵制阿迪達(dá)斯的中國(guó)人只是少數(shù)，并不會(huì)影響阿迪達(dá)斯在中國(guó)的業(yè)績(jī)。結(jié)果在去年8月份，二季度和半年報(bào)出來(lái)后，他又酸溜溜地說(shuō)“中國(guó)的市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向中國(guó)本土品牌而非全球品牌”。

事實(shí)上，早在去年4月份，也就是抵制潮發(fā)生后的第二個(gè)月，阿迪達(dá)斯在天貓的銷售額就大降了三分之二以上。

與此同時(shí)，李寧和安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的銷售額則出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，比如李寧旗下的“中國(guó)李寧”，在天貓的4月份銷售額飆漲了約8倍，安踏旗下品牌整體銷售額也大漲超過(guò)五成。

所以說(shuō)的確切一點(diǎn)，阿迪達(dá)斯犯的錯(cuò)不是“不夠了解中國(guó)消費(fèi)者”那么簡(jiǎn)單，而是它觸碰到了中國(guó)人的逆鱗，傷害了中國(guó)人的感情，而且它的犯錯(cuò)是主動(dòng)的，是惡意的，所以遭到了中國(guó)人民的強(qiáng)烈抵制。

另外這也不是阿迪達(dá)斯犯的唯一的錯(cuò)，它在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)之所以持續(xù)下滑，除了因?yàn)樾陆奘录馐苤袊?guó)人抵制外，也因?yàn)樗漠a(chǎn)品質(zhì)量在不斷下降。

原來(lái)先前因?yàn)槭苄鹿谝咔榈纫蛩赜绊?，阿迪達(dá)斯等一些國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，開(kāi)始把生產(chǎn)線從中國(guó)搬去了東南亞那邊。結(jié)果呢，那邊生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量，明顯不如中國(guó)這邊生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。

而因?yàn)榘⒌线_(dá)斯產(chǎn)品質(zhì)量下降明顯，中國(guó)消費(fèi)者也是能夠感受得到，所以開(kāi)始轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的業(yè)績(jī)，自然是雪上加霜。

不過(guò)雖然現(xiàn)在阿迪達(dá)斯CEO羅思德“認(rèn)錯(cuò)”了，但他卻不認(rèn)為中國(guó)會(huì)最終放棄西方品牌，表示“中國(guó)市場(chǎng)會(huì)回來(lái)的，而且還有很大的增長(zhǎng)空間?！?/p>

但事實(shí)上，中國(guó)雖然確實(shí)不會(huì)一刀切，放棄所有西方運(yùn)動(dòng)品牌，但如果阿迪達(dá)斯不能真正認(rèn)識(shí)到自己的錯(cuò)誤，并且改正錯(cuò)誤，那么它最終還是會(huì)被中國(guó)放棄。

先前在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不斷下滑的情況，阿迪達(dá)斯也在想辦法進(jìn)行“開(kāi)源節(jié)流”，以挽回頹勢(shì)。

其開(kāi)源措施，主要有推廣電商，優(yōu)先考慮中國(guó)和其它已開(kāi)放的市場(chǎng)等；在節(jié)流方面，則包括降低管理層薪酬、取消一些市場(chǎng)活動(dòng)等。

比如在今年整個(gè)二季度，阿迪達(dá)斯都沒(méi)有經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出，營(yíng)銷預(yù)算下降了25％，連歐冠和奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)營(yíng)銷工作都暫?；蛘呷∠恕?/p>

只是到現(xiàn)在為止，這些措施都沒(méi)有取得明顯效果。在二季度末，他們的庫(kù)存增長(zhǎng)了49%，達(dá)到了52.13億歐元的新高。

其實(shí)在中國(guó)，除了阿迪達(dá)斯外，像耐克等運(yùn)動(dòng)品牌也都遭遇了同樣的困境，只是程度沒(méi)有阿迪達(dá)斯那么嚴(yán)重。

專業(yè)咨詢公司博圣軒就表示，2022財(cái)年，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)基本呈下行趨勢(shì)。

而造成這種情況的原因跟阿迪達(dá)斯都差不多，包括耐克等品牌，也都牽涉了新疆棉事件，從而受到了很多中國(guó)人的抵制。

另一方面，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，比如李寧、安踏，還有鴻星爾克等則在紛紛崛起。

相比阿迪達(dá)斯和耐克等洋品牌一邊吃著中國(guó)的飯，一邊砸中國(guó)的碗，中國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)品牌，則在疫情等公共安全事件中，大力捐錢捐物，贏得了眾多國(guó)人好感，知名度和銷量都節(jié)節(jié)攀升。

而且現(xiàn)在這些本土品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，也在變得越來(lái)越好，很多品牌，其質(zhì)量都已經(jīng)不輸于甚至要大大優(yōu)于阿迪達(dá)斯等產(chǎn)品。所以不但贏得了眾多國(guó)人好感，也贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者信任。

除此之外，隨著中國(guó)不斷強(qiáng)大，國(guó)人的自信心和自豪感也變得越來(lái)越強(qiáng)，不會(huì)像以前一樣，總認(rèn)為洋品牌好，用著更有面子，現(xiàn)在大家反而更愿意使用本土品牌的產(chǎn)品，甚至以此為驕傲。

當(dāng)然，我們也沒(méi)有刻意排斥洋品牌。像斯凱奇，它現(xiàn)在在中國(guó)的的業(yè)績(jī)就非常不錯(cuò)。

該品牌在中國(guó)第一季度銷售額達(dá)到了18.2億美元，創(chuàng)下歷史最高同期銷售記錄，同比增長(zhǎng)高達(dá)26.8%；第二季度銷售額則達(dá)到了18.7億美元，同比增長(zhǎng)12.4%。

根據(jù)斯凱奇在今年2月發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)，其全年銷售額達(dá)到了62.9億美元，創(chuàng)下歷史新高。其中，中國(guó)市場(chǎng)零售總額達(dá)228億人民幣，同比增長(zhǎng)24%。

而斯凱奇之所以能夠在中國(guó)市場(chǎng)取得這樣的好成績(jī)，很大一個(gè)原因，就是它沒(méi)有犯阿迪達(dá)斯那樣的錯(cuò)。