從創(chuàng)立之時(shí)算起，Theory今年整整20歲。為擺脫老化命運(yùn)，公司內(nèi)部孵化出Theory 2.0膠囊系列。它可不止“再生細(xì)胞”那么簡(jiǎn)單。

1997年，出生于服裝世家的美國(guó)人Andrew Rosen在紐約創(chuàng)立現(xiàn)代時(shí)裝品牌Theory。當(dāng)時(shí)女性職業(yè)裝大多使用挺括的面料，散發(fā)出刻板硬朗的理性氣息?？蒚heory設(shè)計(jì)師Lisa Kulson在保持利落剪裁的同時(shí)，使用萊卡面料。這些長(zhǎng)褲和裙裝不光穿著舒適，還挺凸顯出臀部和腿部線(xiàn)條。因而，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Theory始終是職業(yè)女性的衣櫥必備。

不過(guò)兩年前，這家時(shí)裝品牌謀求轉(zhuǎn)型。最先發(fā)生改變的是Logo和網(wǎng)站?！拔也徽J(rèn)為公司應(yīng)該伴著老客戶(hù)慢慢變老?！盇ndrew Rosen 2015年接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道，“當(dāng)你做到與時(shí)俱進(jìn)，客戶(hù)群里就會(huì)出現(xiàn)兩代女性同在的現(xiàn)象”。

想要變得更加年輕的Theory還請(qǐng)回品牌原設(shè)計(jì)師Lisa Kulson出任女裝部創(chuàng)意總監(jiān)?！拔蚁Ｍ蠹野裈heory看成一個(gè)生活方式的品牌，而非最初的覺(jué)得適合面試和辦公室的套裝?！被貧w后的Lisa Kulson不僅拓寬品牌色調(diào)——黑白灰里穿插進(jìn)了駝色、海藍(lán)、葡萄藤綠，還對(duì)面料進(jìn)行了革新處理，譬如用編織手法來(lái)處理針織面料。

可相較之下，Theory 2.0也許才是涉及品牌根本的一項(xiàng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃?！?.0是公司內(nèi)部年輕員工眼里的新Theory，其背后理念和創(chuàng)新會(huì)帶領(lǐng)公司繼續(xù)前行?！逼放瀑Y深買(mǎi)手Jacqueline Holden接受時(shí)尚新聞網(wǎng)站Fashionista電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。據(jù)她介紹，這項(xiàng)計(jì)劃發(fā)起人是公司的八位年輕員工，他們分別來(lái)自批發(fā)、零售、IT、電商等不同部門(mén)。

按照創(chuàng)始人Andrew Rosen接受時(shí)裝商業(yè)評(píng)論BoF采訪(fǎng)時(shí)的原話(huà)：“我想向前看，并計(jì)劃公司如何走過(guò)下一個(gè)20年?！痹谒呐陌逯?，Theory 2.0成為公司內(nèi)部的一家小小創(chuàng)業(yè)部門(mén)。全員28人，其中23名是女性。他們大多二、三十歲。和像許多早期階段的企業(yè)家一樣，他們?nèi)匀恍枰环菡殎?lái)賺工資。

雖然工作辛苦，目標(biāo)卻異常清晰：新一代白領(lǐng)。為此，Theory 2.0中的許多產(chǎn)品使用了環(huán)保面料，例如人造皮革。這樣不僅壓縮成本，而且符合大多數(shù)千禧一代顧客的價(jià)值觀(guān)。此外，膠囊系列里還出現(xiàn)了縐綢男友風(fēng)西裝夾克和褲子?？紤]到休閑穿著的需求，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在35個(gè)SKU中加入了一款窄腿牛仔褲。

“女性顧客可能需要一套健身后能穿去辦公室的衣服，它看起來(lái)毫不費(fèi)力，同時(shí)又精致有型。”Jacqueline Holden和另外7位成員按照各自理解，做出了Theory 2.0的首個(gè)系列?？紤]到年輕人的消費(fèi)能力，它們比主線(xiàn)Theory便宜30%。例如經(jīng)典白T售價(jià)55美元（約合371.5元人民幣），人造麂皮機(jī)車(chē)夾克定價(jià)425美元（約合2870.9元人民幣），米駝雙面男友風(fēng)大衣賣(mài)495美元（約合3343.7元人民幣）。

完成膠囊系列的設(shè)計(jì)后，2.0團(tuán)隊(duì)迅速制定出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并搭建出官方網(wǎng)站。盡管背靠擁有480個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的Theory和母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)，Theory 2.0僅僅在美國(guó)6家店鋪銷(xiāo)售。日本、中國(guó)、韓國(guó)也各有4家門(mén)店參與進(jìn)來(lái)，歐洲僅有兩家?！拔覀兏Ｍㄟ^(guò)數(shù)字渠道接觸到消費(fèi)者，因而上線(xiàn)了微型網(wǎng)站?！睋?jù)Jacqueline Holden說(shuō)，參與項(xiàng)目的員工落地肯干，“我們還會(huì)去實(shí)體店里參與銷(xiāo)售”。

作為T(mén)heory的全新版本，Theory 2.0不僅僅是一個(gè)膠囊系列。按照公司計(jì)劃，今后平均每三個(gè)月都會(huì)有新品上市。