運(yùn)動(dòng)服裝已經(jīng)成為服裝行業(yè)占比最大、增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域，巨大的潛力也吸引著一批批“門(mén)外漢”品牌紛紛加入一試身手。

據(jù)CNBC報(bào)道，美國(guó)最大的服裝公司、零售商之一Gap，正在準(zhǔn)備推出新的男性運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品線(xiàn)。據(jù)Gap官方表示，新的產(chǎn)品線(xiàn)定位中高端，價(jià)格可能不走Gap 一貫的親民路線(xiàn)，但是服裝功能將更加全面，購(gòu)買(mǎi)者不僅可以在健身房?jī)?nèi)穿著它們?nèi)ソ∩矸浚€可以去超市購(gòu)物，下班轟趴，甚至公司的Casual Friday也沒(méi)問(wèn)題。

今年十月中旬，新的Hill City將會(huì)加入Banana Republic、Old Navy和Athleta的陣營(yíng)，成為Gap旗下子品牌之一。Gap女子運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品線(xiàn)Athleta將會(huì)是Hill City的對(duì)照系列。Athleta的主要產(chǎn)品有瑜伽褲、緊身褲和各種運(yùn)動(dòng)衫，適應(yīng)生活、運(yùn)動(dòng)甚至一些社交場(chǎng)合等多樣場(chǎng)景，Athleta對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加拿大運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon。

“這條產(chǎn)品線(xiàn)（Hill City）是Gap醞釀很久的一塊業(yè)務(wù)，” Hill City品牌的總經(jīng)理Noah Palmer，此前是一名美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）的球員，最近成為了Gap旗下的Old Navy品牌的男子服裝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。他表示，運(yùn)動(dòng)服裝是服裝行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中“體量最大且增長(zhǎng)最快”的門(mén)類(lèi)，因此Gap對(duì)該領(lǐng)域一直保持關(guān)注和投入。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2017年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域總體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了2%，達(dá)到了480億美元，占了整體服裝行業(yè)體量的22%。NPD集團(tuán)還表示，增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自女性運(yùn)動(dòng)服裝的快速發(fā)展。不過(guò)，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始更加關(guān)注男性領(lǐng)域。

Lululemon就是這些公司中一個(gè)成功的案例。在過(guò)去幾年中，這個(gè)加拿大的運(yùn)動(dòng)品牌用自己性能優(yōu)良的瑜伽褲和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，聚集起了一大批教徒式的粉絲。最近，Lululemon表示將會(huì)同樣發(fā)力男性運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，預(yù)計(jì)到2020年這部分業(yè)務(wù)的總量會(huì)達(dá)到10億美元。

Gap集團(tuán)大力發(fā)展運(yùn)動(dòng)子品牌，不僅是看到了運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的商機(jī)，也是迫于其主體業(yè)務(wù)發(fā)展乏力的困境。

據(jù)Gap 集團(tuán)8月23日公布的2018財(cái)年第二季度核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)凈銷(xiāo)售額、凈利潤(rùn)以及門(mén)店同比銷(xiāo)售額雖然都獲得增長(zhǎng)，但是Gap 品牌的門(mén)店同比銷(xiāo)售額跌幅超出分析師預(yù)期。財(cái)報(bào)公布后，Gap 股價(jià)當(dāng)天下滑近7%。從今年初到目前，Gap的股價(jià)已經(jīng)下降了20%，集團(tuán)當(dāng)前市值約為105億美元。

Gap同名品牌的業(yè)績(jī)最近幾個(gè)季度一直低于分析師的預(yù)期，甚至被福布斯評(píng)為未來(lái)10年可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一。Gap品牌的萎靡，促使著Gap集團(tuán)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

Athleta就是這方面非常有效的嘗試，2011年這個(gè)女子運(yùn)動(dòng)服裝品牌開(kāi)了自己的第一家旗艦店。Gap集團(tuán)沒(méi)有公布過(guò)Athleta的銷(xiāo)售數(shù)字，但是集團(tuán)CEO Art Peck表示，Athleta對(duì)于集團(tuán)整體收入的貢獻(xiàn)是不斷提升的。因此，公司計(jì)劃開(kāi)設(shè)更多Athleta和Old Navy的門(mén)店，同時(shí)關(guān)閉一些Gap和Banana Republic的門(mén)店。

Noah Palmer 透露，Hill City在發(fā)展初期將主要以電商形式進(jìn)行銷(xiāo)售，少量產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在約50家Athleta品牌的門(mén)店中?；贏thleta的發(fā)展經(jīng)歷，公司未來(lái)不排除開(kāi)設(shè)單獨(dú)的Hill City門(mén)店的計(jì)劃。

雖然，目前Gap、Old Navy等品牌的產(chǎn)品中也包括一些價(jià)格較為低廉的運(yùn)動(dòng)服飾，如跑步短褲、帽衫和T恤等，但是為了提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的專(zhuān)業(yè)性、樹(shù)立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象，設(shè)立單獨(dú)的運(yùn)動(dòng)品牌是非常有必要的。

而且，由于產(chǎn)品融入了更多科技元素和特殊面料，也便于品牌實(shí)行更有利的定價(jià)策略。據(jù)了解，Hill City 這條服裝產(chǎn)品線(xiàn)下的“Everyday Supima Tee”T恤目前暫定售價(jià)為38美元，“Everyday Tech Pant”褲裝售價(jià)為98美元，Sherpa外套每件售價(jià)為148美元。

此前，不少快時(shí)尚、休閑服飾品牌都推出過(guò)自己的運(yùn)動(dòng)服裝系列，以?xún)?yōu)衣庫(kù)、Zara和Topshop等品牌為代表。休閑服飾品牌更能把握大眾消費(fèi)者追求時(shí)尚、個(gè)性化表達(dá)的需求，為運(yùn)動(dòng)服飾增添了不少新穎的設(shè)計(jì)和潮流元素，一定程度上扭轉(zhuǎn)了人們心中對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾“普通”甚至“老氣”的印象。

不過(guò)，跨界運(yùn)動(dòng)服裝的休閑服飾品牌也向來(lái)因?yàn)槊媪?、功能、科技方面的不成熟，被運(yùn)動(dòng)健身參與者所詬病。運(yùn)動(dòng)品牌每年會(huì)投入相當(dāng)多的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行材料和技術(shù)的研發(fā)，形成了不少獨(dú)家專(zhuān)利，并不斷完善供應(yīng)鏈和合作伙伴資源， 這個(gè)行業(yè)門(mén)檻不是圈外品牌伸一腳就能跨過(guò)去的。

因此，大多數(shù)發(fā)展運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)的休閑服飾品牌，都會(huì)避免直接在技術(shù)、功能性上和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌硬碰硬，而將產(chǎn)品打造和宣傳的重點(diǎn)放在功能和時(shí)尚的融合，強(qiáng)調(diào)單項(xiàng)產(chǎn)品的多元場(chǎng)景適用。

談到對(duì)于Hill City的產(chǎn)品規(guī)劃，Palmer就表示：“現(xiàn)在市面上有很多質(zhì)量好、科技含量高的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，但是我們認(rèn)為這些產(chǎn)品的外表并不美觀，我們的任務(wù)就是彌合這中間的鴻溝，真正打造一個(gè)屬于男性的衣櫥，里面放著符合我們審美和風(fēng)格的高質(zhì)量服飾，讓功能和外表結(jié)合?！?/p>

Palmer還表示，購(gòu)買(mǎi)者無(wú)論是出于何種購(gòu)物目的，為了運(yùn)動(dòng)還是日常穿著，都可以在Hill City找到合適的產(chǎn)品?！?/p>

前不久，美國(guó)電商巨頭亞馬遜旗下公司 Amazon Fashion Europe ，也推出自有品牌 Aurique。這個(gè)新品牌也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品時(shí)尚和功能的結(jié)合，適應(yīng)日常通勤和健身運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景切換。

并非所有的服裝品牌都能把握運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)性，但是消費(fèi)者也不都將功能性奉若神明。有需求就有市場(chǎng)，未來(lái)運(yùn)動(dòng)服裝的市場(chǎng)必然擠進(jìn)更多野心勃勃的參與者。