活動：2017年3月11日，創(chuàng)業(yè)酵母主辦“超能市場人——品牌傳播MAX“活動，筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方與嘉賓審閱授權(quán)發(fā)布筆記。

今日筆記俠客 | 筆記俠 責(zé)編| 水晶

深度好文：4729字 | 6分鐘閱讀

閱讀第1291篇筆記之前，請先思考：

• 大市場的概念是什么？

• 市場的時間軸概念是什么？

• 為什么要用運(yùn)營的眼光看待市場工作？

• 市場和品牌、PR是什么樣的邏輯關(guān)系？

• 一個優(yōu)秀的市場團(tuán)隊?wèi)?yīng)該具備哪些能力？

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2005年，淘寶還是一家非常小的公司，我的工號是280，那時客服部門在180人左右，做核心業(yè)務(wù)的人不足100。在里面磕磕碰碰經(jīng)歷了三年多，從 PR 到做活動、做產(chǎn)品、做阿里媽媽的市場部，2009年擔(dān)任去哪兒網(wǎng)的市場總監(jiān)，2014年開始自主創(chuàng)業(yè)。

這是我的經(jīng)歷，我分享的并非純粹只是市場方面的東西，更多是在于思考的方式和思維的邏輯——怎么看待市場工作以及當(dāng)我們面臨市場時，怎么跟市場打交道？怎么把這塊業(yè)務(wù)很好地使用起來？或者怎樣讓這塊業(yè)務(wù)做起來？

一、大市場和小市場的概念

在我看來，市場有“大市場”、“小市場”的概念。

大市場的概念是什么？

我們往往會講到產(chǎn)品、運(yùn)營和定位，卻忘記了這家公司只能在市場里尋求自己的一席之地。

圖片來源：千圖網(wǎng)

PR、品牌、公關(guān)、活動、策劃、媒介、渠道、數(shù)據(jù)、運(yùn)營和產(chǎn)品，這些概念在各自工作中都會遇到，但是否所有人將它們都看作市場概念？并非如此。它們都是你們要運(yùn)用到公司和市場以及產(chǎn)品的資源。

為什么要用運(yùn)營的眼光看待市場工作？

公司不同階段要做的事情不一樣，你沒有運(yùn)營的思維，只是純粹去賣東西或者花錢是做不大市場的，所以我們要用大市場的眼界來看待市場工作。

二、市場的時間軸概念

很多人都在問我什么叫“互聯(lián)網(wǎng)思維”？

在我看來，互聯(lián)網(wǎng)是在縮短一些事情的進(jìn)程：

信息傳遞，人與人之間的交流，公司的進(jìn)程，原來幾十年、幾個月發(fā)生的改變，今天通過互聯(lián)網(wǎng)，變成了一周、一天、一個小時、一秒鐘發(fā)生改變。

當(dāng)時間縮短時，你的工作方式、組織管理結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)，這些東西是不是應(yīng)該改？怎么去做改變？

圖片來源：千圖網(wǎng)

每家公司、每個崗位不一樣，今天阿里巴巴管理的方式、運(yùn)作模式放在360上可以嗎？當(dāng)然不可以。很多公司在模仿 BAT 的公司運(yùn)作和管理方式，說是互聯(lián)網(wǎng)思維，很多人壓根都沒有想過什么是互聯(lián)網(wǎng)思維。

當(dāng)公司在什么業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)里需要互聯(lián)網(wǎng)變得更加有效率？究竟哪些環(huán)節(jié)要改變，哪些環(huán)節(jié)不要改變，并非所有東西都可以拿到網(wǎng)上的，所以時間軸的概念非常有用。

當(dāng)年我進(jìn)淘寶時，那時面臨 Ebay 的競爭。Ebay 是付費(fèi)的，淘寶是免費(fèi)的，我們重點(diǎn)針對賣家，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)一個賣家可以拉動很多傳統(tǒng)線下的買家到互聯(lián)網(wǎng)上，這時候PR走在前面，能夠把淘寶的聲音發(fā)出來。

在企業(yè)初創(chuàng)期沒有人、沒有資源、沒有錢的時候，PR 為先，可以打開市場局面，減小運(yùn)營面臨的壓力，作用是不斷獲取新的用戶。在獲取新用戶過程當(dāng)中，市場作用是讓更多人到你的平臺上，運(yùn)營作用是使來的人跟你的平臺發(fā)生想要的行為，這個行為可能是注冊，也可能是成交。

可是當(dāng)一家公司做大之后，很多工作就已經(jīng)不是以市場為主導(dǎo)的了。這點(diǎn)要提醒從事市場工作的人，什么階段所做的工作是主導(dǎo)？什么階段是從屬地位？后來的淘寶以運(yùn)營為主，市場、PR 為輔。

圖片來源：千圖網(wǎng)

2005年5月份之前，淘寶 KPI 是綜合考核，但從2006年開始，公司做了一系列調(diào)整，以成交額作為最核心的考核。這個時間標(biāo)志著從市場主導(dǎo)進(jìn)入到以運(yùn)營為主導(dǎo)的開始，技術(shù)開發(fā)、內(nèi)部管理、運(yùn)營、市場品牌、PR，只有一個標(biāo)準(zhǔn)，就是你的行為能不能帶來成交額上漲。

如果能帶來是對的，如果不能帶來是錯的，當(dāng)然這里面有錯殺，但作為工作管理者，要懂得取舍和耗損，并且控制在一定范圍內(nèi)。

關(guān)于時間軸的概念，希望大家去想想時間軸概念在你們工作當(dāng)中是怎么體現(xiàn)的。

三、PR和品牌的邏輯線

1、PR 只是一個開始，并非是結(jié)束

我做淘寶 PR 時只有一個人，2006 年負(fù)責(zé)一個項目。當(dāng)時蘇州電視臺財經(jīng)頻道臺長找到我，說當(dāng)?shù)赜幸粋€老師在淘寶上賣東西養(yǎng)活自己的女兒，網(wǎng)友會自發(fā)地去購買。

我覺得這個案例是一個非常好的 PR 點(diǎn)，可以告訴很多人，找不到工作或者某些原因待在家里的人，可以通過淘寶創(chuàng)造財富，甚至告訴人們無論在怎樣的困境當(dāng)中都可以找到一些生存和解決之道。

我們開始報道，后來不斷有媒體進(jìn)來。隨著事情發(fā)展，發(fā)現(xiàn)全球華人開始關(guān)注這件事，我們就開始設(shè)立了基金。這個基金是全球華人第一次通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)賬的，把這些發(fā)動起來，我們想到了延展。

PR 只是一個開始，并非是結(jié)束。做 PR 的人首先要考慮一點(diǎn)：PR 是為什么東西鋪路，是為你的業(yè)務(wù)還是你的品牌？這需要跟公司的領(lǐng)導(dǎo)商量。

當(dāng)時很多品牌，包括聯(lián)想、電信，他們都在尋求跟自己更好的 跨界合作，并且讓用戶有更多的直觀問題。之后我們進(jìn)行延展，找到聯(lián)想和中國電信，聯(lián)想出了幾千臺電腦，中國電信也出了，由聯(lián)想給他們免費(fèi)電腦，電信給他們免費(fèi)鋪寬帶，阿里巴巴提供平臺，讓這些人養(yǎng)活自己，這次活動是品牌公關(guān)的延伸。

PR 可以跟產(chǎn)品做結(jié)合，基金產(chǎn)品出來之后，賣家可以自己參與這次活動，有 1% 或者千分之一進(jìn)入到基金贊助那些貧困商，形成了從 PR 到市場、到運(yùn)營、到產(chǎn)品、到跨界合作的生態(tài)鏈。這是我們當(dāng)時做的一個 PR 案例，由公關(guān)衍生到品牌。

圖片來源：publicdomainpictures

2、品牌是一種逆推過程

2006、2007年中國關(guān)稅對中國服裝行業(yè)有很大沖擊，很多做貿(mào)易加工的企業(yè)開始轉(zhuǎn)型。這時候中國品牌還有很大提升空間，特別是服裝品牌，決定開始做國內(nèi)品牌。當(dāng)時我阿姨的服裝工廠想做自己的女裝品牌。

我們開始選，我阿姨選了很多服裝樣板，定位在21—28歲的區(qū)間，并在南通開了第一家專賣店，之后發(fā)現(xiàn)35—45歲成為主要購買人。既然用戶群定位在35—45歲了，就沿用這個繼續(xù)做。最后選擇了后者，現(xiàn)在全國有110多個專賣店。

我認(rèn)為品牌有一個很大的特點(diǎn)，就是逆推過程，需要很強(qiáng)的市場差距和反復(fù)的驗(yàn)證。當(dāng)然反向來講，我做品牌是否任用品牌逆推？當(dāng)然不是。

四、做市場要懂流量、渠道、數(shù)據(jù)

1、流量背后的本質(zhì)是用戶行為

我相信大家對什么是流量、什么是渠道，是耳熟能詳卻又語焉不詳。什么是流量？

流量背后的本質(zhì)是用戶行為。用戶的行為有多種，當(dāng)處于不同平臺時，用戶的行為是不一樣，用戶流量就是有區(qū)別。

圖片來源：淘圖網(wǎng)

比如淘寶，一個用戶可以叫流量，一個用戶的點(diǎn)擊和成交也叫流量，一個用戶的跳轉(zhuǎn)和點(diǎn)擊都叫流量。

很多時候，跨越數(shù)據(jù)背后名詞的意義，要知道對方說的流量是什么?？赡苣阏f的流量是一個成交，是一個跳轉(zhuǎn)。我們每個人說的流量不一樣，流量是一種用戶行為，用戶行為是多層結(jié)構(gòu)的，這個多層結(jié)構(gòu)反映在數(shù)據(jù)上。所以，流量，在我看來就是一種用戶行為。

我們做市場工作時，會發(fā)現(xiàn)有很多時候涉及到流量的購買，付費(fèi)流量、免費(fèi)流量、自然流量、市場流量等一系列的東西。自然流量不通過其它渠道，直接打開我的APP、網(wǎng)站、PC 端。市場流量是通過流量的購買、通過搜索引擎引到我的平臺上。

2、渠道是你獲取資源的通道

有人說，流量通道不就是渠道嗎，或者渠道不就是流量嗎？在我看來，渠道和流量是兩個不同的行為，渠道是一個道路。比如我在百度做 SEM（搜索引擎營銷），SEM 只不過一個是高速公路。

什么是渠道？

渠道是引入用戶量的一個通道，但對于 PR 來講，媒體也是渠道。對于品牌來講，硬廣、軟廣都是渠道。

所謂渠道概念不能跟流量劃等號，渠道是你想獲取資源的通道，通道怎么使用，付費(fèi)還是不付費(fèi)，怎么匹配，是雙向還是單向的，有很多渠道，所以不要被渠道和流量這兩個名詞所惑。

反過來講，當(dāng)我的通道建立，會發(fā)現(xiàn)這些通道在某個時間階段是固定的，長遠(yuǎn)來看又不停的變化，因?yàn)槲业暮献鞴竞唾Y源在不停調(diào)整，應(yīng)對這些變化，導(dǎo)致預(yù)算不斷的上升和下降。

3、學(xué)會數(shù)據(jù)是做好市場工作的一個基本功

很多人會問市場為什么要提數(shù)據(jù)？

因?yàn)閿?shù)據(jù)是做市場很重要的工作。每天早上都要打開數(shù)據(jù)報表進(jìn)行分析。20%—30%的工作量跟渠道、媒體、談判，有20%—30%的時間跟數(shù)據(jù)打交道，這個數(shù)據(jù)涉及到流量、錢流、用戶、活動數(shù)據(jù)等。

學(xué)會看數(shù)據(jù)非常重要。很多 PR 要跟錢打交道，怎么樣讓你的工作有據(jù)可查，有理可依？幾十個甚至上百個、上千個渠道時，你怎么去花這個錢？哪一塊值得花？這很重要。

我們知道市場上有很多垃圾流量，有些流量亂出來的，優(yōu)質(zhì)流量里也有垃圾流量，但差的流量可能占90%甚至99%，你怎么甄別出來？這需要數(shù)據(jù)工具，當(dāng)你手上有一百個甚至上千個渠道時，會發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)可以反映出：哪些流量在哪些階段成本是偏低的，哪些成本是偏高的，而且同一個流量的投放、媒體投放或者其它投放，考核的數(shù)據(jù)項是不一樣的。

圖片來源：搜狐網(wǎng)站

內(nèi)容型的公司有很多運(yùn)營和產(chǎn)品，產(chǎn)品路徑、產(chǎn)品修改、運(yùn)營活動，每次都能夠帶給你用戶有不同的反饋，如果你的客戶做得很好，運(yùn)營就會做得好。學(xué)會數(shù)據(jù)是你做好市場工作的一個基本功。

好的市場部能賺錢，那怎么去賺錢？我進(jìn) PPTV 時，那時候 PPTV 每個月的收益不是特別高。

我仔細(xì)看了一下，PPTV 無線端、網(wǎng)頁端、有線端都沒有打通，銷售數(shù)據(jù)庫和運(yùn)營數(shù)據(jù)庫也沒有打通，但我做了一件事，就是把市場運(yùn)營和銷售的數(shù)據(jù)打通。

為什么要打通？我們知道視頻網(wǎng)站最重要的一點(diǎn)是可售賣廣告容積，究竟哪些市場行為、運(yùn)營行為帶動了廣告容積的上升和下降，只有看到了數(shù)據(jù)時才知道。市場的投放，花了一百萬，給公司帶來多少利益？花1塊錢是否給公司賺10塊錢、20塊錢？

當(dāng)這個打通之后，你會發(fā)現(xiàn)你的市場部是賺錢的，你花的每分錢都會給公司帶來更多的收益，幾千個不同的流量渠道，大到百度、360，小到非常小的 PC 端、無線端，無論是點(diǎn)擊、廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)上，每個成本都不一樣。

當(dāng)你有盈利意識，做的每一項市場工作，無論是 PR 還是品牌投放，能促使公司發(fā)生什么樣變化，對此你必須要知道。并且有數(shù)據(jù)作為你業(yè)務(wù)的邏輯延展，以獲得更多的資源或者減耗資源，讓公司利益最大化。如果市場部沒有賺錢，那么說明你是在一個假的市場里。

五、一個好的市場要有運(yùn)營觀念來操作

一個好的運(yùn)營應(yīng)該對市場有了解，一個好的市場應(yīng)該時刻關(guān)注運(yùn)營究竟在干什么。

用戶通過市場引到平臺上，運(yùn)營需要把用戶留住，構(gòu)建好的渠道、通道之后，通過 PR、品牌活動，用好的運(yùn)營活動讓更多外部人看到。

什么是市場活動？

什么是運(yùn)營活動？

運(yùn)營活動和市場活動的界限非常模糊。市場活動里，可以把運(yùn)營活動作為市場活動的一部分，讓更多人看到你在做什么，和你投放的內(nèi)容。

圖片來源：聚圖網(wǎng)

一個好的市場要有運(yùn)營觀念來操作，因?yàn)檫\(yùn)營里涉及到交易領(lǐng)域、平臺機(jī)制，這些都決定著你對整個市場和產(chǎn)品的定位。

再回到市場和產(chǎn)品。這兩年我在看羅輯思維的《得到》、知乎、分答，產(chǎn)品背后的市場和產(chǎn)品的邏輯是什么？產(chǎn)品每次改版都會吸引用戶的行為，甚至用戶的增長和減少。比如用戶跟你產(chǎn)品黏度的增長，這是深層次的市場跟產(chǎn)品結(jié)合的東西，通過產(chǎn)品做市場。今天你是一個市場人，但并不意味著你是一個做好市場的市場人。

比如“得到”、知乎這樣的產(chǎn)品，其產(chǎn)品功能優(yōu)化、商業(yè)路徑的提升、新業(yè)務(wù)線的延展，更多是基于研發(fā)，而不是去市場上投放廣告。新興的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)意味著你要懂得市場和產(chǎn)品該怎么結(jié)合，所以復(fù)合型人才在未來需求會越來越多。

六、一個優(yōu)秀的市場團(tuán)隊

應(yīng)該具備哪些能力？

首先，好好說話；

會不會說話，知不知道怎么說話，決定著你的走向和人脈。好好說話是我對市場團(tuán)隊所有人的一個要求。有人說我性子很急，說話就這樣，對不起，那是你在為你的自私做狡辯。性子急不是讓你可以肆無忌憚的跟老板說話的理由，到最后吃虧的只有你自己。

第二， 拆解能力；

我相信在座每個人都會面臨自己職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)型，比如從傳統(tǒng)行業(yè)做到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)做到投資行業(yè)，從投資行業(yè)做到創(chuàng)業(yè)，從技術(shù)做到產(chǎn)品，從產(chǎn)品做到運(yùn)營。

圖片來源：千圖網(wǎng)

拆解能力是我們看待一塊業(yè)務(wù)背后的邏輯能力，你需要把這件事情拆解，看出背后真正的含義是什么？由哪幾個部分組成？為什么這么組成？有幾種方式？它的邏輯線是什么？看出前因后果、前世今生，這叫拆解能力。沒有拆解能力，你只是知其然不知其所以然，所以拆解能力很重要，關(guān)乎到你能不能比別人做得更好。

第三，看懂?dāng)?shù)據(jù)；

連數(shù)據(jù)都看不懂，怎么讓你去花錢和談業(yè)務(wù)？

第四，文字功底（表格和PPT）;

口頭表達(dá)、文字表達(dá)能力，是人與人之間溝通的橋梁。

第五，執(zhí)行力。

把簡單的事情想復(fù)雜一點(diǎn)，盡可能拆解一下，把復(fù)雜的事情做簡單點(diǎn)。

你能不能透過復(fù)雜的人際關(guān)系、透過復(fù)雜的事物表象去把事情推動，去抓住核心的本質(zhì)拿到你想要的結(jié)果，這就是執(zhí)行力。

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