據(jù)2025年3月5日公布的其2024年第四季度及全年財報，阿迪達斯在2024年交出一份不錯的成績單。

財報顯示全球營收達到236.83億歐元，同比增長12%。其中，大中華區(qū)表現(xiàn)尤為亮眼，全年營收34.59億歐元，同比增長10.3%，連續(xù)七個季度實現(xiàn)“有質量的增長”，成為推動品牌復蘇的重要引擎。告別前幾年業(yè)績不佳、渠道受阻、品牌迷失的狀態(tài)。

如今的阿迪達斯，似乎正在慢慢找回自己的節(jié)奏。

過去幾年，阿迪達斯的日子并不好過。YEEZY系列積壓88萬雙庫存，清倉損失高達2億歐元，暴露出供應鏈的僵硬和對海外生產(chǎn)的過度依賴；在國內(nèi)Z世代用戶被安踏、李寧等分流，專業(yè)運動市場被耐克占據(jù)；品牌定位模糊、款式陳舊、潮流鞋款過度依賴侃爺，自身品牌價值被削弱；而直營店關門后，DTC模式推進不順，2023年同比下降5%，YEEZY系列終止合作后，超過50%的利潤來源消失，內(nèi)外交困一度讓阿迪達斯站在危險的邊緣。

阿迪達斯在中國市場做了什么讓他們重新煥發(fā)活力？

品牌理念轉向：“卸下壓力”的運動方式

產(chǎn)品革新：融入普通人的真實運動日常

阿迪達斯CEO Bj?rn Gulden 曾在公開講話中提到：“品牌主張需傳遞‘卸下壓力’理念?！?這與阿迪達斯近年來的品牌方向不謀而合——從“Be Authentic, Be Athletic”的新主張，到不斷強化運動與日常生活的連接，都在傳遞這樣一個信息：運動不只是競技場上的較量，更是一種真實、自由、無壓力的生活方式，同時區(qū)分于耐克“JUST DO IT”的競技感，姿態(tài)上向更多元的場景和更廣闊的市場張開手臂。

首先是從產(chǎn)品、店鋪、營銷等方面Be Authentic ，努力 “融入普通人真實運動日常”，推出SUPERNOVA RISE 2、UltraBoost 5經(jīng)典慢跑鞋等鞋款兼顧勤通與輕量運動等多元場景；仿生靈爪結構助力步態(tài)矯正，讓非專業(yè)運動者也能輕松享受運動。

門店升級：多元化體驗，融入城市文化

在門店上, 阿迪達斯針對不同城市市場和消費人群的“真實需求”進行定位與設計。比如品牌中心店偏重于運動文化和社群感，深圳福田COCO Park旗艦店外立面采用AI算法生成動態(tài)圖案，模擬高科技針織鞋面，打造未來感建筑。店內(nèi)設有環(huán)保主題裝置，透明OLED屏幕展示品牌可持續(xù)發(fā)展理念，扶梯墻嵌入發(fā)光金屬符號，象征城市與品牌精神的融合。首爾DAS107概念店則突出科技互動，流線型玻璃幕墻搭配動態(tài)LED屏幕，入口設有VR體驗區(qū)，讓消費者沉浸式感受運動場景。

深圳福田COCO Park旗艦店

首爾DAS107概念店

在一二線城市開設高端零售空間HALO則更強調(diào)強調(diào)科技與潮流。例如武漢SKP HALO店采用三層全玻璃幕墻，模擬運動鞋斷裂紋理，形成極具動感的外立面；店內(nèi)以極簡工業(yè)風設計，透明屏幕與智能互動裝置貫穿空間，科技感十足。試衣區(qū)模擬“球隊更衣室”，讓消費者獲得在自己的“主隊”更衣室換衣的奇妙體驗。

三四線城市的FUTURE CONCPT STOR，在設計上采用“城市機能風”，空間靈活調(diào)整，設置分區(qū)滿足家庭運動和戶外需求，墻面融入本地文化元素，主打本土化與高性價比。

武漢SKP HALO店

品牌傳播：長文本敘事，真實內(nèi)容營銷

在消費者被碎片化信息轟炸的時候，阿迪達斯的媒體宣傳選擇更“慢”缺更深入也更真實的媒體策略。用長文本，紀錄片等內(nèi)容形式展現(xiàn)可持續(xù)的品牌價值觀，與消費者建立更深入的情感鏈接。

“跑步去巴黎”：真實記錄，實時分享

2024年4月1日，前往由民間者組成的團隊，從中國出發(fā)，踏上阿迪達斯 “跑步去巴黎”的旅程。這不是一場傳統(tǒng)意義上的馬拉松，而是一場橫跨亞歐大陸的極限跑步挑戰(zhàn)。

沒有劇本，沒有導演，品牌選擇將鏡頭給到跑者自己。他們用手中的相機記錄下風沙撲面的沙漠、腳下結冰的道路，以及那些挑戰(zhàn)生理極限的真實瞬間。

當中東沖突爆發(fā)時，跑團不得不繞道烏茲別克斯坦沙漠，發(fā)出信號，團隊依然堅持跑步；當30歲的女性跑者克服生理期帶來的不統(tǒng)一，成為團隊的精神象征；當75歲的老人、心臟手術后的康復者，打破“運動精英”的刻板印象，向世界證明康復者的無限可能。

阿迪達公眾號每日更新跑團動態(tài)，從出發(fā)日的《如果這就是愚人，算我一個》到突發(fā)變故時的《不出意外的話這趟還是出意外了……》，讓用戶沉浸式參與旅程的每一個瞬間。

紀錄片上線僅4天，抖音獲贊30.8萬，轉發(fā)15.6萬，B站播放量近10萬。評論區(qū)里，網(wǎng)友們用“燃”“熱血”“共情”表達自己的觀后感，真正實現(xiàn)了從品牌傳播到用戶情感真誠的轉化。

紀錄片《哈日嘎那嘎查的雪，是熱的》：偏遠地區(qū)孩子的運動熱情

阿迪達斯通過影像記錄了一群在在零下30℃的哈日嘎那嘎查踢足球的孩子。畫面里，紅黑相間的球定格在潔白的雪地上，孩子們摔倒、爬起，再次沖向球門。這種原始、沒有修飾的場景，凸顯了運動的本質——并不是追求競技成績，而是源于最純粹的熱愛。品牌沒有直接宣傳產(chǎn)品，而是以觀察者的身份來呈現(xiàn)這一場景，同時為孩子們提供專業(yè)裝備支持。這一案例不僅是品牌公益行動的體現(xiàn)，更是“Be Authentic”的具象化 ：運動的價值，在于真實的熱情與堅持。

玉狗梁的瑜伽阿姨：“運動無門檻”的最好詮釋

67歲的武啟蓮在炕頭倒立，84歲的常淑美直播教學，盧文震更是結合鄉(xiāng)村勞作動作，創(chuàng)造出“土味瑜伽”。瑜伽隊從最初的8人發(fā)展到60余人，被國家體育總局授予“中國瑜伽第一村”的榮譽。阿迪達斯的報道沒有刻意強調(diào)裝備或技巧，而是展示普通人簡單真實的運動場景——炕頭、院落、田間地頭，凸顯了“運動無門檻”的理念。沒有昂貴的裝備，也不需要專業(yè)現(xiàn)場，恰好傳遞了“Be Authentic”回歸運動本質的品牌精神。

Be Athletic：專業(yè)運動基因仍是核心

Be Athletic代表品牌核心的運動基因。ADIZERO競速家族依然是競技中的技術標桿，而在運動員專業(yè)合作上，阿迪達斯早早簽下了蘇翊鳴、特魯索娃等“00后”運動新星。同時，品牌通過紀錄片、廣告片和社交媒體內(nèi)容，講述了他們從無名之競技到站上世界舞臺的成長故事，用“沒有不可能”的精神感染大眾。在賽事贊助上，阿迪達斯持續(xù)支持成都馬拉松、中國田徑巡回賽等，深化與專業(yè)運動的聯(lián)系，在塑造品牌興奮感的同時，也滿足了流量和定位的需求。正如CEO古爾登所說：“營銷，50%是感性，50%是理性?！?/span>

在中國，為中國：本土化設計與年輕化策略

面對變化多端的全球市場，Bj?rn Gulden提出阿迪達斯需實現(xiàn)“全球思維+本土執(zhí)行”，要做到 “在中國，為中國”。

傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代運動

早在20年前，阿迪達斯就開始布局上海設計中心。到2014年，“中國創(chuàng)造”產(chǎn)品比例已經(jīng)達到70%。但用傳統(tǒng)技藝展示現(xiàn)代時尚，將視覺美學融入實用主義才是阿迪達斯的本土化設計取勝的法門。

在龍年聯(lián)名系列中，阿迪達斯的MAXXWAVY千層鞋使用了貴州苗族的非遺苗刺繡工藝，用巧妙的幾何線條與立體浮雕的手法刻畫了中國傳統(tǒng)的意向“魚化龍”，讓這一具有強烈文化象征的圖騰元素煥發(fā)出新的生機。他們還用短視頻展示苗繡數(shù)字化生成鞋面的過程，發(fā)起#非遺球鞋挑戰(zhàn)賽鼓勵用戶UGC創(chuàng)作，從線上到線下完成營銷閉環(huán)。

此外，阿迪達斯也打造了SAMUELGUYANG的新中式風格系列，通過盤扣、對襟、黑紅撞色等元素，將中國傳統(tǒng)服飾特色與現(xiàn)代運動潮流相融合，尤其在“長城”主題鞋款中，以鞋底浮雕演繹長城蜿蜒走勢，兼具文化象征與運動功能性。

阿迪達斯「萬物宗·武」系列融合太極哲學，鞋面以黑白極卦設計，后跟暗藏藍底三葉草，象征平衡與現(xiàn)代感。詠春主題鞋款用可撕拉鞋面創(chuàng)造變化，鞋盒內(nèi)可拼出“武功秘籍”字樣，增強互動體驗。同時，品牌推出紀錄片《萬物尋宗·武》，記錄太極傳承人與年輕武術愛好者的日常練習，展現(xiàn)新生代對傳統(tǒng)文化的傳承。

阿迪達斯在NBA球星聯(lián)名球鞋設計時同樣用中國文化“破題”。如羅斯“玫影武圣”以湖綠色突變結合關羽形象表現(xiàn)勇猛氣質，“破陣”系列則融入三國運動元素，實現(xiàn)精神與形象的統(tǒng)一。

年輕化策略：明星效應+社交媒體爆款

阿迪達斯在年輕化策略中，借助明星效應與社交媒體推動SAMBA鞋成為爆款。2023年，BLACKPINK成員Jennie在社交平臺曬出SAMBA鞋穿搭，尤其是首爾限定紅色款在MV《SPOT!》曝光后，該鞋款價格飆升至近3000元。粉絲扎堆搶購，甚至引發(fā)全球斷貨潮。品牌不僅利用明星流量制造話題，還通過復古德訓鞋的百搭設計契合人們追求個性與復古潮流的趨勢，使SAMBA鞋成為社交媒體上的“出鏡王”，引發(fā)UGC內(nèi)容裂變，從產(chǎn)品變成了年輕潮流的文化符號。

阿迪達斯又與宋雨琦聯(lián)合推出中式夾克，將盤扣、立領等傳統(tǒng)元素與三條紋設計融合，打造運動與東方美學兼具的“輕奢國潮”風格。在小紅書上收獲超9000條筆記。阿迪達斯通過這些年輕化的從嘗試，將品牌形象從專業(yè)運動品牌拓展至“年輕時尚品牌”，不斷在擴大在年輕人中間的影響力。

未來，阿迪達斯可能會在年輕本土化、化和潮流運動單品上投入更多精力。同時，依托軟性供應鏈，針對不同渠道推出專屬設計，讓品牌更快響應消費者變化的需求。

結語

阿迪達斯的復蘇，不僅僅是業(yè)績的回暖，而是品牌核心價值的回歸。在經(jīng)歷市場動蕩和品牌迷失后，它找到了真正的平衡點——在專業(yè)運動與日常運動之間建立聯(lián)結，在全球化視野與本土文化中尋求共鳴。無論是SUPERNOVA RISE 2等兼具性能與日常穿搭的產(chǎn)品，還是“跑步去巴黎”挑戰(zhàn)賽、鄉(xiāng)村瑜伽等真實內(nèi)容營銷，阿迪達斯都在用產(chǎn)品和故事重新與消費者進行品牌定義。

回顧疫情后的市場變革，阿迪達斯選擇的不僅僅是追潮流，而是回歸“真實、運動”的品牌核心，讓運動回歸本質，讓品牌成為生活方式的一部分。這不僅是一次戰(zhàn)略調(diào)整，更是阿迪達斯在中國市場尋求自身定位、尋找回歸品牌本質的關鍵。

本期作者：Vickie Meng