在去年疫情防控期間的宅家生活中，拋去職業(yè)裝，省去化妝的功夫，舒適的家居服成為了居家辦公學(xué)習(xí)的最佳選擇。舒適、悅己、高品質(zhì)的消費(fèi)觀背后，是一個(gè)方興未艾、潛力較大的家居服市場(chǎng)。

近日，家居服頭部品牌“芬騰”的母公司洪興股份公開發(fā)行股票上市。作為銷量常年位居各大電商平臺(tái)細(xì)分品類前列的家居服企業(yè)，洪興股份依靠在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈較完整、產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大的家居服生產(chǎn)基地——廣東省汕頭市潮南區(qū)，在行業(yè)已深耕20余年，具備自主品牌、研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道營(yíng)銷、規(guī)模化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理等優(yōu)勢(shì)。

未來，洪興股份將借助資本市場(chǎng)融資的有利條件，通過產(chǎn)能布局、品牌建設(shè)和市場(chǎng)開拓，積極挖掘家居服市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間，搶占這個(gè)高增長(zhǎng)市場(chǎng)的發(fā)展先機(jī)。

深耕家居服多年 盈利穩(wěn)步增長(zhǎng)

本次上市，洪興股份將公開發(fā)行不超過2348.65萬(wàn)股人民幣普通股，募資6.41億元，用于年產(chǎn)900萬(wàn)套家居服產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目、信息化管理系統(tǒng)及物流中心建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建及推廣項(xiàng)目及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

洪興股份始創(chuàng)于2004年，是專注家居服飾、內(nèi)衣等領(lǐng)域的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的企業(yè)。歷經(jīng)多年深耕，洪興股份旗下現(xiàn)已擁有“芬騰”“瑪倫薩”“芬騰可安”和“千線藝”四大品牌，針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求，賦予了各品牌不同的文化內(nèi)涵及風(fēng)格特色。

其中，“芬騰”品牌歷史較為悠久，品牌產(chǎn)品覆蓋各個(gè)消費(fèi)層次及不同年齡段人群，具有較高知名度；“瑪倫薩”和“千線藝”產(chǎn)品品牌特色更加鮮明，分別以英倫和日韓等國(guó)際化時(shí)尚風(fēng)向?yàn)橹?；“芬騰可安”產(chǎn)品以內(nèi)褲、背心等基礎(chǔ)內(nèi)衣為主，品牌特色更加偏向年輕化。

公司主打的“芬騰”品牌多年位居各大電商平臺(tái)家居服類別銷售排行榜前列；線下實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)步發(fā)展、遍布全國(guó)各地，整體銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，品牌效應(yīng)日益顯著。

此外，隨著消費(fèi)偏好多元化，基于部分消費(fèi)者對(duì)于IP的喜好，洪興股份開始推出合作款家居服，例如公司取得“LINE卡通形象”和“史努比”系列卡通形象的使用許可，推出了LINE FRIENDS及史努比合作款家居服；此外，公司于2020年11月取得了miffy&friends（米菲）字符/插圖的使用許可，擬于未來推出合作款產(chǎn)品。

2018年~2020年，洪興股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.60億元、10.08億元、11.31億元，分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8570.03萬(wàn)元、9175.11萬(wàn)元、1.34億元，盈利能力呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因，洪興股份表示，報(bào)告期內(nèi)，公司各品牌協(xié)同發(fā)展的格局已經(jīng)形成，品牌差異化經(jīng)營(yíng)較好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，促使目標(biāo)客戶群體由原來的全年齡段向以個(gè)性喜好為核心的細(xì)分群體不斷進(jìn)行品牌滲透，從而使公司產(chǎn)品的受眾群體不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品銷量不斷增長(zhǎng)。

同時(shí)，公司借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等渠道進(jìn)行了更為精準(zhǔn)的廣告投放和品牌推廣，進(jìn)一步挖掘潛在客戶群體，提升了銷售業(yè)績(jī)。在線下經(jīng)銷方面，洪興股份建立了穩(wěn)固的經(jīng)銷商渠道，公司為進(jìn)一步加強(qiáng)線下經(jīng)銷渠道的建設(shè)，在全國(guó)各地設(shè)立了八家分公司進(jìn)行深度市場(chǎng)開拓，故而線下銷售收入快速增長(zhǎng)。

行業(yè)尚待開發(fā) 增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁

隨著我國(guó)居民收入的持續(xù)增加和社會(huì)開放程度的不斷提升，中國(guó)已經(jīng)逐漸成為全球最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)之一；居民服裝消費(fèi)水平的提高，帶來了國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2009年~2019年，我國(guó)限額以上零售企業(yè)的服裝零售商品銷售額從981.11億元增長(zhǎng)至4070.96億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.29%。家居服則屬于服裝中的內(nèi)衣大類。

據(jù)金基研的價(jià)值分析報(bào)告，近幾年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，從2011年的1424.6億元增長(zhǎng)到2019年的4617.4億元。其中，內(nèi)褲及背心市場(chǎng)是目前內(nèi)衣行業(yè)最大的細(xì)分品類，2019年內(nèi)褲及背心市場(chǎng)占整體內(nèi)衣市場(chǎng)的42.5%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1962.4億元；其次是文胸市場(chǎng)，規(guī)模為1525.5億元，占比達(dá)33.04%；睡衣及家居服規(guī)模為722.8億元，占比達(dá)15.68%。

由上可見，作為內(nèi)衣中重要的細(xì)分市場(chǎng)，家居服市場(chǎng)尚未完全開發(fā)，而隨著電商渠道快速崛起，家居服以往與文胸等產(chǎn)品搭配銷售的局面被逐漸打破，文胸等內(nèi)衣的線下試穿需求更為強(qiáng)烈，線上銷售限制較強(qiáng)；而家居服因其以寬松為主、無尺碼限制的特性，迎合了電商銷售的特點(diǎn)，在電商渠道迅速壯大。這也造就了以“芬騰”為代表的家居服品牌在電商渠道的繁榮。

同時(shí)，近年來消費(fèi)者的生活方式及消費(fèi)理念發(fā)生了潛移默化的改變，生活水平的提高讓人們追求更加高品質(zhì)的生活方式，對(duì)居家生活著裝的便利性、舒適性、時(shí)尚性及社交屬性的需求也逐步顯現(xiàn)，這一 需求在疫情發(fā)生后尤為顯著。于是，消費(fèi)者對(duì)居家期間的穿著衣物也不再局限于睡衣的單一認(rèn)知，開始有意識(shí)地選擇專屬于會(huì)客、休閑、周邊活動(dòng)等類型的家居服，家居服市場(chǎng)得到了迅速發(fā)展。

可以預(yù)測(cè)，未來隨著人們對(duì)家居服概念理解的進(jìn)一步加深，家居服將成為不可或缺的內(nèi)衣品類，其市場(chǎng)需求仍有進(jìn)一步提升的空間，具有強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)力。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，同行上市公司中，尚未存在與洪興股份以家居服為主相似的情況。2020年年報(bào)顯示，洪興股份家居服的銷售占比高達(dá)82.85%。

從銷售額來看，洪興股份為9.37億元，在家居服單品類方面領(lǐng)先同行?？梢姾榕d股份在家居服細(xì)分市場(chǎng)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為未來持續(xù)深耕家居服市場(chǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。

全方位布局 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出

在具備巨大增量的家居服市場(chǎng)，洪興股份通過27年的厚積薄發(fā)，沉淀了豐富的家居服設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、品牌管理經(jīng)驗(yàn)，有助于在未來的行業(yè)發(fā)展中保持獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，洪興股份具備自主品牌優(yōu)勢(shì)?！胺因v”品牌自創(chuàng)立以來，就明確了打造惠及大眾消費(fèi)群體的“居家文化”的目標(biāo)。在“芬騰”快速成長(zhǎng)的過程中，洪興股份也不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求，不斷設(shè)計(jì)推出當(dāng)季新款產(chǎn)品，向年輕化、個(gè)性化需求群體延伸品牌，將“芬騰”的成功模式不斷復(fù)制到“瑪倫薩”“芬騰可安”“千線藝”等品牌，實(shí)現(xiàn)了公司產(chǎn)品對(duì)不同客戶群體的全面覆蓋，各品牌協(xié)同發(fā)展格局已經(jīng)形成。

第二是設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)勢(shì)。公司現(xiàn)有的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)擁有眾多在中國(guó)服裝設(shè)計(jì)界具有多年工作經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，既具有豐富的服裝設(shè)計(jì)相關(guān)理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又深諳國(guó)際時(shí)尚動(dòng)向和本土化審美，對(duì)公司的品牌理念具有深刻和全面的認(rèn)識(shí)。四大品牌設(shè)計(jì)研發(fā)部門獨(dú)立負(fù)責(zé)各品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)企劃、設(shè)計(jì)開發(fā)、技術(shù)制作等工作。

第三是營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)。首先是線上線下協(xié)同發(fā)展的全渠道布局，洪興股份自成立之初以經(jīng)銷方式培育了廣大的客戶群體，后依托強(qiáng)大的市場(chǎng)開發(fā)能力及對(duì)經(jīng)銷商的系統(tǒng)管理能力，在全國(guó)主要縣市實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。得益于較早進(jìn)入電商家居服領(lǐng)域，公司線上品牌的建設(shè)得到了良好的發(fā)展。隨著新零售方式的興起，公司將進(jìn)一步加強(qiáng)自營(yíng)渠道的建設(shè)，將線上線下融合發(fā)展，進(jìn)一步跟隨市場(chǎng)發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。

第四是供應(yīng)鏈管理能力優(yōu)勢(shì)。首先，洪興股份在面料供應(yīng)上積極選擇優(yōu)質(zhì)胚布供應(yīng)商，并以公司的設(shè)計(jì)要求進(jìn)行印染。其次，公司在供應(yīng)商生產(chǎn)過程中嚴(yán)格把控各環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量，日常委派公司跟單人員做全程的技術(shù)指導(dǎo)，及時(shí)處理技術(shù)難點(diǎn)并監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量。最后，產(chǎn)品在生產(chǎn)完成后由公司內(nèi)部專業(yè)的品檢部門對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做更進(jìn)一步的查驗(yàn)，通過標(biāo)準(zhǔn)化的品檢方式檢驗(yàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及時(shí)交到顧客的手中。

第五是規(guī)?；a(chǎn)優(yōu)勢(shì)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，公司基本實(shí)現(xiàn)了信息化管理、計(jì)算機(jī)流程控制，大大提高了產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)反應(yīng)速度。為了配合銷售需求的快速反應(yīng)，公司采取了部分委外加工的方式安排生產(chǎn)。公司現(xiàn)有的家居服產(chǎn)能產(chǎn)量居行業(yè)前列。隨著公司產(chǎn)能的進(jìn)一步擴(kuò)大，公司的生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用等或?qū)⑦M(jìn)一步下降，公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步提高。

值得一提是，科技創(chuàng)新已經(jīng)被越來越多應(yīng)用到服裝領(lǐng)域，未來家居服行業(yè)將在科技的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)變革。在設(shè)計(jì)上，大數(shù)據(jù)分析將幫助設(shè)計(jì)師及時(shí)了解市場(chǎng)流行趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好，使得家居服版型設(shè)計(jì)更加貼合人體工程學(xué)的優(yōu)化和當(dāng)下的審美潮流，服裝款式更符合市場(chǎng)需求。

在制造工藝上，數(shù)字打印、激光剪裁以及自動(dòng)吊掛技術(shù)的改良與推廣，將逐漸運(yùn)用在制造流水線上。

未來的家居服行業(yè)將在各種新興技術(shù)的應(yīng)用下朝著更加多樣化的方向發(fā)展，而洪興股份也將乘勢(shì)而上，借助品牌效應(yīng)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)家居服這個(gè)高成長(zhǎng)市場(chǎng)的發(fā)展。文/劉駿升

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