相關(guān)閱讀延伸：鞋類大賣、中國(guó)市場(chǎng)上揚(yáng)，五大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌“進(jìn)擊”

全球經(jīng)濟(jì)增速下降的大背景下，消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越盯緊了自己的錢包。

但出乎意料的是，運(yùn)動(dòng)鞋卻越來(lái)越好賣了。根據(jù)主要代理耐克、阿迪達(dá)斯等全球知名運(yùn)動(dòng)品牌的寶勝國(guó)際發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，一季度營(yíng)業(yè)收入58.38億元，同比增長(zhǎng)6.5%，其中鞋履均價(jià)持續(xù)攀升，寶勝國(guó)際表示，主要原因是市場(chǎng)對(duì)高端鞋履的需求相對(duì)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2023年全年收入同比增長(zhǎng)10%左右。

這一預(yù)測(cè)，也在國(guó)際幾大運(yùn)動(dòng)品牌的新一財(cái)季財(cái)報(bào)中初露端倪：

1. 耐克新一財(cái)季跑步鞋銷售獲得兩位數(shù)的增長(zhǎng)；

2. 阿迪達(dá)斯一季度鞋類產(chǎn)品收入占比達(dá)一半以上，較上年同期增長(zhǎng)1%；

3. 安德瑪新一財(cái)季鞋類收入增長(zhǎng)27%；

4. 亞瑟士一季度跑鞋板塊凈銷售額最高，同比增長(zhǎng)32.6%；

5. 彪馬一季度鞋類產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)28.8%。

除了鞋類產(chǎn)品銷量大增，各大運(yùn)動(dòng)品牌在財(cái)報(bào)中也多處提及中國(guó)市場(chǎng)的“暖意”。隨著去年疫情造成的消費(fèi)壓制于今年年初集中釋放，2023年上半年消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯反彈效應(yīng)。全年來(lái)看，2023年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)將重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。本文試從業(yè)績(jī)表現(xiàn)、在中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域表現(xiàn)以及對(duì)2023財(cái)年的展望三個(gè)維度，解讀五大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌2023年首個(gè)財(cái)季的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，以此來(lái)為讀者呈現(xiàn)本年度運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的最新動(dòng)向與整體趨勢(shì)。

運(yùn)動(dòng)鞋依舊是國(guó)際品牌主要增長(zhǎng)動(dòng)力

2022年，在服裝行業(yè)整體不景氣的大環(huán)境下，運(yùn)動(dòng)品牌們卻憑借賣鞋取得增長(zhǎng)，并由此形成一個(gè)有趣的現(xiàn)象——“身上穿的，不如腳下踩的”。

進(jìn)入2023年，盡管隨著消費(fèi)者重回生活正軌，時(shí)尚鞋類銷售額有所增長(zhǎng)，但運(yùn)動(dòng)鞋的銷量整體仍穩(wěn)健增長(zhǎng)。

以耐克為例，新一財(cái)季耐克營(yíng)收124億美元（約合人民幣863億元），同比增長(zhǎng)19%，其中耐克鞋類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)頗佳，在這一季度中鞋類收入增長(zhǎng)了25%，每雙鞋的平均售價(jià)的提高對(duì)鞋類收入的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了約6個(gè)百分點(diǎn)，而服裝收入增長(zhǎng)僅10%。

阿迪達(dá)斯第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.74億歐元（約合人民幣400億元）。同比下降1%。從產(chǎn)品品類來(lái)看，鞋類產(chǎn)品收入占阿迪達(dá)斯全球總營(yíng)收一半以上，較上年同期增長(zhǎng)1%。據(jù)介紹，阿迪達(dá)斯旗下Samba、Gazelle及Campus等熱門鞋款全球銷售持續(xù)攀升。

一季度安德瑪收入同比增長(zhǎng)8%達(dá)到14億美元（約合人民幣97億元）。與耐克一樣，鞋類成為安德瑪?shù)闹饕鲩L(zhǎng)動(dòng)力，其鞋類收入增長(zhǎng)27%至3.78億美元，相較之下服裝收入僅增長(zhǎng)1%，配件收入則下降了1%。

亞瑟士一季度凈銷售額同比增長(zhǎng)45%至1522億日元（約合78.6億元人民幣），創(chuàng)下單季銷售紀(jì)錄。其中跑鞋板塊凈銷售額最高，同比增長(zhǎng)32.6%達(dá)到779億日元。

彪馬一季度收入同比增長(zhǎng)14.4%至21.9億歐元（約合166億元人民幣），其中鞋類產(chǎn)品收入增長(zhǎng)最多，其鞋類產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)28.8%，服裝類產(chǎn)品銷售額同比僅增長(zhǎng)1.5%，配飾類產(chǎn)品營(yíng)收則同比下降1.7%。

從這些財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，2023年前3個(gè)月國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收普遍增長(zhǎng)，而鞋類營(yíng)收的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于其他品類，依舊是運(yùn)動(dòng)品牌們營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)迅速回暖

在各大國(guó)際品牌交出一季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也終于回暖。在匯率不變基礎(chǔ)上，新一財(cái)季耐克大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)19.9億美元，相比去年同期增長(zhǎng)1%，直銷收入增長(zhǎng)3%。收入增長(zhǎng)主要是由于男子、喬丹品牌和兒童品牌的收入增加，但在很大程度上被女子品牌的收入減少所抵消。耐克首席執(zhí)行官John Donahoe表示，對(duì)這個(gè)地區(qū)的勢(shì)頭感到良好，預(yù)計(jì)下一季度的銷售額能“真正回升”。

大中華區(qū)仍是阿迪達(dá)斯最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，在今年第一季度貢獻(xiàn)營(yíng)收8.84億歐元，相較2022年第四季度增長(zhǎng)70%。其中，自營(yíng)門店銷售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）在財(cái)報(bào)中表示：“大中華區(qū)一季度業(yè)績(jī)好于預(yù)期，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的中長(zhǎng)期發(fā)展保持樂(lè)觀。

安德瑪財(cái)報(bào)顯示，一季度中國(guó)所在的亞太地區(qū)收入同比增長(zhǎng)了24%（中性貨幣上升了31%），成為該集團(tuán)增幅最多的地區(qū)，上個(gè)季度亞太地區(qū)收入還處于下滑狀態(tài)。

亞瑟士大中華區(qū)本季度凈銷售額增長(zhǎng)41.2%，達(dá)到191億日元。此外，去日本旅游的中國(guó)游客，也為亞瑟士銷量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)助力。4月到日本旅行的游客帶來(lái)的銷售額與疫情前的2019年持平，亞瑟士公司社長(zhǎng)廣田康人表示，“如果中國(guó)游客全面恢復(fù)，或進(jìn)一步增加”。

彪馬一季度在亞太地區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)27.4%。這是彪馬大中華區(qū)收入自過(guò)去兩年來(lái)首次季度轉(zhuǎn)正，該品牌預(yù)計(jì)2023年大中華區(qū)將重回增長(zhǎng)，而2024年將重回增長(zhǎng)動(dòng)能。

值得一提的是，過(guò)去三年，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌成長(zhǎng)迅速，在全國(guó)消費(fèi)回暖的情勢(shì)下，也同樣在一季度交出亮眼財(cái)報(bào)。2023年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）同比獲得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)（4%-6%）；特步主品牌零售銷售（包括線上線下渠道）同比增長(zhǎng)約20%；361°主品牌零售額同比實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)增長(zhǎng)；李寧今年一季度線下渠道的零售流水也獲得了增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)2023年全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)將重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

在第一季度財(cái)報(bào)利好的情勢(shì)下，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)2023年持樂(lè)觀態(tài)度。耐克預(yù)計(jì)2023財(cái)年的收入將增長(zhǎng)高單位數(shù)（接近10%），高于其此前預(yù)期的中單位數(shù)（5%左右）。而阿迪達(dá)斯受Yeezy品牌拖累，預(yù)計(jì)2023年收入約減少12億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約減少5億歐元。

對(duì)于2024財(cái)年，安德瑪態(tài)度較為謹(jǐn)慎，預(yù)計(jì)全年銷售額將與2023財(cái)年持平或略有上升；彪馬預(yù)計(jì)2023年經(jīng)匯率調(diào)整后的銷售增長(zhǎng)將在較高的個(gè)位數(shù)百分比范圍內(nèi)，息稅前利潤(rùn)（EBIT）將在5.9億歐元至6.7億歐元之間；亞瑟士預(yù)計(jì)2023年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%，達(dá)5100億日元，而凈利潤(rùn)增長(zhǎng)1%，為200億日元。廣田社長(zhǎng)表示“日本和中國(guó)的銷售超過(guò)計(jì)劃，表現(xiàn)良好，但4月起出現(xiàn)歐美營(yíng)收減少等風(fēng)險(xiǎn)因素”。

經(jīng)歷過(guò)去三年起起伏伏，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)增速明顯放緩。根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，2022年全球運(yùn)動(dòng)鞋銷售額總計(jì)1524億美元，較上年增長(zhǎng)2.7%，但與2021年19.5%的增幅相比大幅放緩。

如今，一季度運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，無(wú)疑證實(shí)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)正重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是中國(guó)本土市場(chǎng)回暖，將為各大品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)助力。一方面，隨著去年疫情造成的消費(fèi)壓制于今年年初集中釋放，2023年上半年消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯反彈效應(yīng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額11.49萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.8%，3 月同比增速達(dá)到了10.6%，達(dá)到近一年來(lái)最高水平。

另一方面，在政策大力支持促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、刺激體育消費(fèi)，以及“全民健身”計(jì)劃下全民健身熱情持續(xù)高漲，同時(shí)，馬拉松等線下體育賽事的回歸，也直接拉動(dòng)了運(yùn)動(dòng)鞋服的銷量。

來(lái)源：體育大生意