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和“巴黎倍兒甜”一樣，這原本是一句調(diào)侃，沒想到被官方聽進(jìn)去了。9月17日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，連鎖三明治品牌賽百味的店鋪和官方賬號都統(tǒng)一把頭像換成了四個(gè)大字：賽百味兒。綠底金字，皇城味兒沖人，就差在右下角蓋章寫“乾隆御筆”。

圖源：小紅書@bigfish

“白領(lǐng)三明治”畫風(fēng)大變，打工人先是疑惑，“是只有北京市場改名了嗎？”得到否定答案后開始質(zhì)疑：“奪新鮮吶，嘛呢這是？”

賽百味早就是北京老字號了。北京孩子從小到大，中學(xué)、大學(xué)、公園、劇院旁邊總少不了一家賽百味。

“老北京兒天橋旁邊兒的賽百味兒，烤好的三明治兒，配上一杯百事汽水兒，那叫一個(gè)地地道道。”

沒有一個(gè)外來快餐品牌能像賽百味這樣，離成為麥當(dāng)勞肯德基那樣的“國民快餐”還早得很，卻已先深深地打上了老北京的烙印。

“賽百味兒，這下真活成老北京特產(chǎn)了。”

你把賽百味當(dāng)CBD白領(lǐng)專屬白人飯，賽百味卻一心只想做京味兒老字號。

官方雖然聲稱是“改名”，其實(shí)是借著發(fā)布新的“京味兒三明治”玩兒梗，在美團(tuán)、餓了么、小紅書、抖音等平臺上集體換了一波平臺頭像，并沒有真的去工商局把品牌名改成“賽百味兒”。

不過細(xì)品“賽百味兒”，比起麥當(dāng)勞在國內(nèi)改名金拱門，只取形不取意，一個(gè)多出來的“兒”字則在形意上都巧妙地完成了“京化”。真是一場酣暢淋漓的京學(xué)西用。

圖源：小紅書@momo

9月17日，賽百味兒發(fā)布了四款京味兒新品，“京焰炙烤澳洲牛肉三明治”、“京焰炙烤雞腿排三明治”、“京焰炙烤肉肉三拼三明治”和“京焰炙烤澳洲牛肉百味卷”。

雖然賽百味說自己通過加入芝麻醬等中式調(diào)料，在西式三明治中還原了“辛香微咸的傳統(tǒng)風(fēng)味”，但你在面包皮里找了半天也沒法說服自己的味覺吃的是“炙烤”。當(dāng)然，想在三明治店里期待吃出明火燒烤味，就和要求肯德基用現(xiàn)煮米給你熬粥一樣不切實(shí)際。

“原來所謂京味兒，就是在三明治里加了芝麻醬。”

賣點(diǎn)上蹭的是北京烤肉，賽百味卻連肉的種類都舍不得更新：肉是火腿、培根、火雞胸，雞排是預(yù)制雞排，牛肉是冷凍肥牛卷，甚至不如達(dá)美樂“北京烤鴨披薩”更有中式感，炙子烤肉店師傅看了氣得要罵一句違背組訓(xùn)。編輯部嘗過的同事評價(jià)，“和以前的牛肉雞肉產(chǎn)品吃不出很大區(qū)別?！?/strong>

中西融合的目的是拉高三明治價(jià)格上限。配上“米其林一星行政總廚參與研發(fā)”，幾款老北京三明治就能比常規(guī)產(chǎn)品賣貴3-8元，其中12寸的澳洲牛肉款以57元的價(jià)格成為了目前賽百味里最貴的三明治單品。

圖源：氫商業(yè)攝

但一個(gè)美國三明治作本土化，拋棄更“洋氣”的滬味兒，粵味兒，選擇“硬蹭”京味兒，足以證明賽百味和北京孩子的深厚情感淵源。

北京是一個(gè)包容的城市。所謂六國來朝，什么西餐進(jìn)了北京都得是老百姓選出來的才叫地道。作為一款“30年老北京洋快餐”，北京孩子關(guān)于賽百味的童年回憶，也多少帶著點(diǎn)“90年代使館區(qū)西餐廳”的味兒。

北京人吃賽百味的傳統(tǒng)，可以追溯到上個(gè)世紀(jì)。1995年，賽百味在北京開出第一家國內(nèi)門店，只比麥當(dāng)勞晚5年，比肯德基晚8年。今年既是它進(jìn)入中國（特指北京市場）的第30年，也是這家連鎖快餐店在美國康納狄克州成立的第60年?！百惏傥秲海加?965年的正宗老字號”。

不僅第一家開在北京，賽百味在歷年的門店拓展上也獨(dú)寵北京。賽百味小程序上的門店數(shù)量顯示，北京有超過175家賽百味，從二環(huán)到六環(huán)全覆蓋：東長安街上有，南鑼鼓巷附近有，協(xié)和醫(yī)院有，月壇和天壇附近有，連圓明園旁邊都開了店。北京人生活的方方面面，都能見到賽百味的身影。對比起來，賽百味在深圳至今只開了45家。

賽百味也是北京最早的“使館區(qū)西餐”之一，因?yàn)檫M(jìn)入北京市場時(shí)，賽百味的門店只集中在使館區(qū)一帶，只有這里有足夠多的外企辦事處，能支撐起賽百味多開幾家店。

北京人的文化生活里缺不了賽百味。天橋藝術(shù)中心的賽百味已經(jīng)成了北京人看戲的指定晚餐。1953年開業(yè)的天橋劇場是老北京的文化圣殿、北京人的羅馬歌劇院。而賽百味則是離天橋藝術(shù)中心距離最近的一家臨街快餐店重要地位不言而喻。7點(diǎn)半開場的戲劇，先去點(diǎn)一份賽百味三明治，店里沒座兒了就外帶了坐在劇院門口的臺階上吃，一邊等待開場，一邊欣賞對面天壇的風(fēng)景和人潮，構(gòu)成了北京孩子獨(dú)有的松弛。

圖源：小紅書@momo

吃賽百味，還說明你已將國際化的餐飲體驗(yàn)視為日常?；食歉麻L大的孩子，走進(jìn)賽百味從不緊張。店員問你什么面包，你得對答如流，顯示出“經(jīng)常光顧”的從容和穩(wěn)重；你也會在天橋藝術(shù)中心的賽百味里碰見一會兒要演《搖滾莫扎特》的法國演員亞尼斯·理查德，和你在同一個(gè)柜臺等著三明治出爐。

如果你吃賽百味長大，還意味著你打小成績不錯(cuò)。15年前清華附中的賽百味開業(yè)，每天一款特價(jià)15元的三明治成了帶著“附中”烙印的午餐記憶，至今學(xué)生們還會放學(xué)去賽百味寫作業(yè)。清華大學(xué)里的賽百味也開了近8年，是幾代學(xué)生的食堂。

今年8月，清華賽百味宣布閉店，有學(xué)生真情留言，“每次點(diǎn)的百味卷都包得超級好，謝謝賽百味各位英雄”。

圖源：小紅書@小紅薯64BF29C

旁邊北大的學(xué)生則會特地去清華里點(diǎn)一份賽百味，“開學(xué)以來的精神導(dǎo)師：賽先生”。

賽百味之于北京孩子，是一種只有本地人懂的老字號特產(chǎn)，你不會向游客推薦，卻會作為吃膩了宮門口饅頭和紫光園燒餅之后的一種生活調(diào)劑。

北京的賽百味就連裝修也和其他地方不同，帶著一種歷史厚重感和滄桑的調(diào)性。大約是在北京開得實(shí)在太久，連這兩年的“門店形象年輕化更新”都懶得跟上，一些北京賽百味門店的天花板上還吊著90年代的吊頂電風(fēng)扇和黃色吊燈，墻上的海報(bào)仿佛仍是10年前快餐店的模板裝飾畫。

圖源：小紅書@vi

“感覺中國被全球總部忘了，北京又被中國區(qū)總部忘了”。

和所有特產(chǎn)餐廳一樣，賽百味的“京味濃厚”，另一層含義是走不出北京。

從1995年到2023年上半年，賽百味只開了500多家門店。差不多和它同期進(jìn)入市場的麥當(dāng)勞彼時(shí)開了近6000家，肯德基則突破了10000家。

2023年時(shí)媒體對賽百味的評價(jià)是，“在中國市場幾乎毫無聲量”。

原因很明確，「西餐」賽百味，不接中國的地氣。

明明在美國是廉價(jià)三明治快餐品牌，進(jìn)了中國卻高貴起來，倒不在于門店多奢華，主要是第一次進(jìn)人人都會緊張得手足無措。點(diǎn)單要先面對服務(wù)員的拷問，“面包胚要哪種？”“蔬菜呢？”“醬料要哪個(gè)？”你還在思考墨西哥辣椒和酸黃瓜到底該不該加時(shí)，后面已經(jīng)排起隊(duì)了。

“點(diǎn)賽百味，重點(diǎn)是不能露怯。顯得自己很懂行，比弄清到底哪種搭配好吃更容易。”

但要求日常沒有吃三明治習(xí)慣的中國消費(fèi)者，絲滑掌握這套美式三明治點(diǎn)單規(guī)則，本身就會被視為一種“品牌的懶惰”。

即便白人飯作為健康減脂餐這幾年逐漸流行開，三明治作為“正餐”的存在感也遠(yuǎn)不如輕食碗，甚至是麥當(dāng)勞500kcal漢堡。更多人對三明治的想象是便捷、包裝產(chǎn)品和速食。按理說，賽百味1995年該做的第一件事就是本土化的市場教育，告訴中國消費(fèi)者“定制三明治該怎么吃”。

但賽百味偏不。不像麥當(dāng)勞和肯德基早早開始賣中式炸雞、蓋澆飯，賽百味在2023年之前，對“做正宗美式三明治”相當(dāng)有信念感。照燒雞、牛肉、金槍魚、BMT，美式經(jīng)典口味多年不變，即使中國消費(fèi)者“出了賽百味就沒吃過火雞胸”，也堅(jiān)持不做本土化。連定價(jià)都要和美國市場保持統(tǒng)一，一個(gè)6寸三明治接近30元，在美國叫窮鬼套餐，在中國能吃兩頓拼好飯。

即便在全球范圍內(nèi)，賽百味的門店數(shù)曾一度超過肯德基、麥當(dāng)勞，成為世界第一大的美國快餐連鎖品牌，中國的賽百味卻趕不上后兩者的零頭。

但韓國、日本市場則是另一幅光景：賽百味一邊瘋狂在電視劇里植入廣告，做市場教育——《鬼怪》、《來自星星的你》等17部韓劇里都有吃賽百味的場景，一邊推出本土口味三明治，比如日本的牛油果雞蛋醬三明治、明太子蛋黃醬蝦仁三明治等等，都大受歡迎。

“也不是不會做本土化，就是單純沒做?！?/strong>

賽百味之所以本土化進(jìn)度遲緩，和它進(jìn)入中國時(shí)的加盟模式有關(guān)。由于賽百味選擇了一條加盟的路徑，并且采取的發(fā)展代理制相當(dāng)松散，導(dǎo)致開店模式、定位策略、選址方式都“巧妙避開了它所服務(wù)的人群”，《36氪》的分析指出。比如，雖然價(jià)格貴，卻把門店裝修成“即買即走”的快餐風(fēng)；雖然中國消費(fèi)者對三明治的消費(fèi)場景集中在工作日早餐，賽百味卻遲遲沒有做早餐。

直到2023年下半年，賽百味才顯現(xiàn)出要在中國市場支棱起來的跡象。

2023年6月，賽百味宣布與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司簽訂新的總特許經(jīng)營協(xié)議，后者承諾“20年內(nèi)新開4000家”。于是截至今年，賽百味新開出了500多家門店，是前27年的總和。

賽百味正在“入鄉(xiāng)隨俗”：比如點(diǎn)餐方式有了"廚師推薦”的默認(rèn)選項(xiàng)，你不再需要在柜臺前對著9種蔬菜支支吾吾；今年陸續(xù)推出適合中國市場的本土化新品，雖然42元的輕食碗仍被嫌‘’性價(jià)比低“。賽百味還做起了早餐，面包里夾火腿、生菜、蛋餅，全面對標(biāo)煎餅果子。

但讓賽百味真正開始走入尋常百姓家的，還是團(tuán)購券和外賣優(yōu)惠。團(tuán)購里33元兩個(gè)三明治、49元三次卡，折合下來十多塊的價(jià)格接近711的包裝三明治，快餐賽百味終于不再高不可攀。

但是，從2023年才開始正兒八經(jīng)做本土化，對于一個(gè)90年代就進(jìn)入中國開店的連鎖快餐品牌來說，本來就是一個(gè)很小眾的事情。

作為連鎖快餐，在國內(nèi)“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”的賽百味在本土化之路上依舊“高端”。聯(lián)名米其林一星主廚，主廚還是做北京烤肉的。京味兒炙烤，依然是32塊錢半個(gè)。“像90年代的中華大飯店，做宣傳的唯一方式是門口立個(gè)海報(bào)，寫著本店菜品是米其林主廚傾情推薦?！?/p>

但小眾的賽百味還是找到了自己的新受眾：北京白領(lǐng)。

在國內(nèi)，吃賽百味依舊是一件很“白領(lǐng)”的事，而三明治的特點(diǎn)又讓它尤其適用“北京打工”這個(gè)特殊語境。

賽百味方便，隨時(shí)能吃，吃兩口吃不完還能塞進(jìn)包里，坐兩站地鐵出來繼續(xù)吃。而打工人在北京，一天中拋開坐在辦公室里的時(shí)間，其余大部分時(shí)間都處在移動(dòng)中：坐2個(gè)小時(shí)地鐵，走1公里長的地鐵換乘通道，騎8分鐘共享單車。很少有大片時(shí)間讓你坐下好好吃飯，所以吃飯是需要見縫插針的。賽百味恰好滿足了“見縫插針”的一切需求：一個(gè)三明治中裹下了能夠維持你6小時(shí)生命體征的維生素、碳水和蛋白質(zhì)，制作快捷、葷素搭配、便于攜帶、便于儲存。

賽百味不怕涼，也讓它成了天選的大廠打工人餐。點(diǎn)一份三明治后臨時(shí)有會，開三個(gè)小時(shí)，出來也能拿起來就吃。工作做不完、無法離開工位時(shí)也可以用賽百味果腹，冷食沒味兒，適合坐在電腦前吃。

賽百味吃起來很快。據(jù)一條社交媒體帖子下評論區(qū)的不完全統(tǒng)計(jì)，吃掉一個(gè)賽百味的平均時(shí)間在10分鐘到20分鐘左右。并且，吃賽百味的次數(shù)越頻繁，速度就越快。一回生，二回熟。如果你夠快，從打開包裝到吃完一個(gè)六寸賽百味只需要4分37秒，“蠟筆小新一集都看不完。”

北京是美食荒漠這件事已經(jīng)無需爭辯，而“健康但并不好吃”的三明治恰好在這里找到了最適合自己生長的土壤。

賽百味曾在中國市場面臨最大的質(zhì)疑是，“中國人沒有吃冷餐的習(xí)慣，除非趕時(shí)間。”

“可是在北京打工，每天都在趕時(shí)間。”

參考資料：

1.快刀財(cái)經(jīng)，《如今關(guān)店近8000家：昔日“快餐之王”，在中國混不下去了》，2023.04

2.紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)，《賽百味，韓劇植入廣告之王》，2021.03

編輯｜盧力麟

作者｜賈小樂

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜小紅書@每天都瘋狂