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作者丨卜松

編輯丨劉恒濤

圖源丨好特賣

在零售行業(yè)，好特賣有些另類。

很多渠道都在精簡SKU，最多也就幾千個，好特賣的貨品不固定，并且品類龐雜，每年會有大幾萬個SKU。

一些零食量販店開在街邊，好特賣卻聚焦在商場開店；零食量販品牌主要開在下沉市場，好特賣只在新一線、一線城市開店；零食量販品牌追求廠家直供、定制化產(chǎn)品，甚至開發(fā)自有品牌，在供應(yīng)鏈端，努力追求低價和貨源穩(wěn)定，好特賣卻堅定做尾貨，渠道錯配、品牌推新失利、包裝更替、季節(jié)性庫存，這些“不確定性”的商品，是好特賣的貨源基礎(chǔ)。甚至好特賣的店鋪數(shù)都沒有那么大，某零食量販品牌，店鋪數(shù)量達(dá)到2.2萬家，好特賣目前只有1000家左右。

但是，從2020年開始的好特賣，2025年的銷售額超過50億，找到了屬于自己的市場。

在這條不一樣的賽道，好特賣是如何做到的？

近期，在好特賣上海總部，聯(lián)合創(chuàng)始人張寧向創(chuàng)業(yè)邦講述了好特賣背后的邏輯。

01不是剛需賣場，是消費(fèi)者的情緒場

好特賣不是一個剛需場，是一個百分百的情緒場。這是張寧對好特賣的定位。

張寧說，來好特賣的顧客，大多沒有目的性。他透露，好特賣和復(fù)旦大學(xué)人類學(xué)團(tuán)隊做過一個研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者去好特賣的時候常常不做任何計劃，沒有購物清單，“純粹是逛逛”。

“不論開心不開心都可以去，吃個冰激凌就很開心，買個盲盒就很開心?！睆垖幷f，“我認(rèn)為好特賣就是消費(fèi)者花小錢去尋寶、尋找驚喜的一個地方?！?/p>好特賣只開在一線和新一線城市，聚焦在商場開店，而不是像很多量販零食品牌那樣，開在街邊。這背后也有一套邏輯。

張寧說，好特賣也試過在三四線城市開店，但是發(fā)現(xiàn)這些城市的商場人流量不好。這背后有幾個原因：

第一，三四線城市缺少白領(lǐng)客群，主要是小老板、公務(wù)員和學(xué)生，而好特賣主要服務(wù)白領(lǐng)?！把芯亢芏嗳奈寰€的Shopping Mall，你會發(fā)現(xiàn)，它上面是沒有辦公樓的?！睆垖幷f。

第二個原因，是這些城市大多沒有地鐵?！暗罔F是一個人流走向的核心，有地鐵的地方，街邊店人很少，因為大家不去街邊，直接地鐵走了。三四線城市街邊店煙火氣很好，但是商場到8點(diǎn)半以后，幾乎空無一人?！倍锰刭u主要在商場開店。

滿足情緒體驗，是好特賣的一個重要定位。在好特賣的貨架上，有各種新奇的產(chǎn)品，周黑鴨味的彩虹糖、六神味的炫邁口香糖、白象香菜面、星巴克生咖等等。

“在其他的傳統(tǒng)渠道，消費(fèi)者看到這種稀奇古怪東西，因為缺少嘗新的氛圍，他很可能是不會買的，這東西萬一不好吃呢？但是在好特賣，反正主流口味大概率也沒有，那還不如試試?！睆垖幷f，“我覺得我們給消費(fèi)者營造的，是每次來，想買的東西不一定有，但最后也不會空手離開的感覺?！?/p>很多人認(rèn)為，好特賣賣的是農(nóng)夫山泉、可口可樂這些大品牌核心SKU的臨期產(chǎn)品，但事實恰恰相反。這類成熟產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃非常精準(zhǔn)，分銷網(wǎng)絡(luò)高度成熟，很少規(guī)模性出現(xiàn)尾貨。好特賣的貨架上，往往是品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品，這才是好特賣的主力商品。

目前好特賣在全國已有近1000家門店

在中國快消品行業(yè)，每一次推新，都有失敗的風(fēng)險。張寧展示了一組內(nèi)部數(shù)據(jù)：一個典型的成熟快消品品牌，每年推新的成功率往往不足10%。這意味著，市面上看到的大多數(shù)新品，都將因為市場反應(yīng)不佳而退出。

“因為一個新品能夠成功，涉及到的環(huán)節(jié)非常多。成熟公司做一個新品，是很嚴(yán)格的，這個品完全不好的概率其實不高。但是能賣好的概率卻非常低。”張寧說。

一個新品要走向消費(fèi)者，中間有很多環(huán)節(jié)，首先是在第一批投放的市場，品牌方和銷售之間的配合。“品牌方想推新品，經(jīng)銷商買不買賬？渠道會不會讓你付條碼費(fèi)？如果一開始投入不夠，新品連上貨架的資格都沒有，就已經(jīng)變成尾貨?！?/p>這些新品的尾貨，就是好特賣的上游商品來源。這也解釋了為什么好特賣的貨架上，總是有各種稀奇古怪的商品。

雖然賣的是臨期產(chǎn)品、尾貨產(chǎn)品，但張寧認(rèn)為，好特賣也并不是消費(fèi)降級。

“根據(jù)尼爾森IQ統(tǒng)計的線下渠道數(shù)據(jù)，即使是在重點(diǎn)城市，消費(fèi)者100塊錢的銷售額里，95塊錢是牙膏，5塊錢是漱口水。好特賣75塊是牙膏，25塊錢漱口水。漱口水不管賣什么價格，都是一個消費(fèi)升級的類目?！睆垖幷f，年輕人在好特賣完成了付少量的錢就能享受到他認(rèn)為更好品質(zhì)或更豐富體驗的生活，“這其實不是消費(fèi)降級，是消費(fèi)升級。”

02每年大幾萬個SKU，靠的全是AI算法

根據(jù)張寧介紹，好特賣每年賣大幾萬個條碼的商品。這和很多零售店恰恰相反。根據(jù)公開數(shù)字，鳴鳴很忙2025年9月份的在庫SKU為3997個，山姆店單店SKU約4000個，一般商超的SKU，大概也只有2-3萬個。

聚焦剛需產(chǎn)品、精簡SKU是當(dāng)下很多渠道的共識。好特賣卻有大幾萬個SKU，并且貨源極不穩(wěn)定，如何進(jìn)貨、定價、分配，是一項極高的挑戰(zhàn)。

“我覺得好特賣的優(yōu)勢在于算法，如果未來能贏，就是贏在我們的柔性決策鏈上?！睆垖幷f，任何上游供應(yīng)鏈的商品過來，好特賣很快就能夠把采購量和定價反饋給品牌商。“我認(rèn)為，這是好特賣最核心的競爭力，其他都是輔助?！?/p>張寧說，2020 年好特賣一出來就很火，第二年市場上出現(xiàn)300 多個競爭對手，幾年過去，很多競爭對手都看不見了，原因就是上規(guī)模了以后，很多競爭對手沒有投入算法。

好特賣的AI算法，主要用在兩個核心點(diǎn)：

第一，判斷品牌商的貨能不能要，以什么樣的價格，能要多少。AI通過預(yù)測計算貨品可銷售價格，結(jié)合消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，來倒推報價。

好特賣每天要面臨各種供應(yīng)商寄來的各種各樣的品，有時候一個貨單上就幾百個品。尾貨又有很大的效期壓力。而且很多貨從來沒有賣過，沒有任何一個買手能馬上報出價格。張寧說，好特賣也希望幫品牌商解決問題，盡快把進(jìn)貨量和價格報給對方，基于這樣的需求，好特賣才開發(fā)了AI。

第二，就是負(fù)責(zé)貨物的分配。因為貨的量不固定，最常規(guī)的量是幾百箱，最少有幾十箱，最大的能到十幾萬箱。這些貨在哪些區(qū)域、哪些門店好賣？該如何分到好特賣的一千家門店？也是一門大學(xué)問。

好特賣的商品都很新奇

好特賣每年要賣大幾萬個條碼，很早就建了會員系統(tǒng)，所有的購買行為形成了消費(fèi)者的畫像。哪里的消費(fèi)者愛喝帶氣飲料，哪里的消費(fèi)者愛喝養(yǎng)生茶，都有據(jù)可查。AI算法可以迅速匹配到最快能夠動銷的門店。

在好特賣，AI算法還是店長的輔助。

傳統(tǒng)零售商以店長選貨為主，店長會根據(jù)之前的動銷經(jīng)驗買入貨物，但前提是他每天換品概率沒那么高。在好特賣，經(jīng)常是每次都是新品，從來沒賣過，而且每周要換 20% 以上的品，店長無法用經(jīng)驗判斷。

“AI算法也無形當(dāng)中變成了我們的競爭門檻。”張寧說，“當(dāng)競爭對手只有十幾二十家店的時候，是能夠跟我們比一比的，但開到一兩百家門店的時候，他就沒辦法了。因為每天上的品太多，店長沒辦法憑經(jīng)驗做決策。”

張寧說，這些都是好特賣一路踩坑學(xué)習(xí)過來的?！暗锰刭u不太會踩大坑，因為我們大部分的貨量，每家門店最多配兩箱，所以我們可能會快速地犯一些小錯，用這些小錯不斷去喂數(shù)據(jù)?！?/p>消費(fèi)行業(yè)市場瞬息萬變，曾經(jīng)賣的很好的單品，很可能第二年完全賣不動。比如奶酪棒，2024 年是好特賣的明星品，但2025 年動銷明顯下滑。張寧說，好特賣的AI 無法提前預(yù)知，但可以快速反應(yīng)。

“第一批 500 箱貨下去兩周，數(shù)據(jù)就已經(jīng)成熟了，對比之前的動銷數(shù)據(jù)，AI馬上修正算法，發(fā)出預(yù)警，買手也會馬上拿到信息，調(diào)整進(jìn)貨?！睆垖幷f，“很多新的渠道，投新品，可能需要個半年，給不出一個完整的反饋數(shù)據(jù)，我們兩周就有了。你也可以理解為好特賣是一個柔性貨架?！?/p>算法同樣介入了最敏感的選址與加盟決策。在好特賣內(nèi)部，有一套成熟的ROI（投資回報率）預(yù)測模型。當(dāng)一個加盟商看中了一個鋪位，后臺會迅速調(diào)用該區(qū)域的歷史流量數(shù)據(jù)、預(yù)估進(jìn)店率，并結(jié)合該城市的平均客單價，直接算出預(yù)估收入。

好特賣整合了很多了解市場的專業(yè)加盟商。但是，和零食量販、茶飲品牌不同，好特賣整合的是專業(yè)的選址加盟商，而不是經(jīng)營加盟商。

“因為開一家店，除了錢以外，有另外兩個能力，一個是選址能力，一個是經(jīng)營能力。我們要的是選址能力?！睆垖幷f，好特賣的加盟商，平均都是開 10 家店以上，基本沒有小加盟商。

選址加盟商有豐富的經(jīng)驗，好特賣AI算法也會對選址加盟商賦能。選好址，經(jīng)營由好特賣來“負(fù)責(zé)”。好特賣有一個嚴(yán)格的規(guī)定：店長不能聽加盟商的。加盟店的貨是 AI 配的，店長負(fù)責(zé)貨品陳列、收銀和社群維護(hù)。

“這就是分工，你就選好址，好特賣就幫你把消費(fèi)者服務(wù)好，我們不允許加盟商干擾店長?！?/p>

03做禿鷲，也做創(chuàng)新推動者

張寧喜歡把好特賣比作自然界的禿鷲。

“好特賣有一個很強(qiáng)的觀點(diǎn)叫生態(tài)觀，我們不去做掠奪者和競爭者，我們希望好特賣成為整個生態(tài)良性循環(huán)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。就像禿鷲，它把腐肉或者把骨頭都吃掉，其實是解決整個草原的生態(tài)環(huán)境?！睆垖幷f，“消費(fèi)者知道，因為好特賣的是尾貨，所以以折扣價賣掉，這叫有理由破價。而且好特賣單條碼不會長期賣，尾貨賣完就沒有了?！?/p>張寧認(rèn)為，在整個生態(tài)中，好特賣變成了品牌管理全域價盤的解壓閥?！澳憧梢匀ト蛉ス芾砟愕膬r盤，但是你不能硬管。你要把核心的因素找到，然后通過好特賣把這個核心因素給消化掉?！?/p>在好特賣，目前超過九成的貨，都是品牌方給的，有一部分是經(jīng)銷商供貨，但也都是品牌方認(rèn)可認(rèn)同的。

“我們賣的這個價格，品牌方如果不點(diǎn)頭，經(jīng)銷商也不能供給我們?！睆垖幷f，過去幾年，好特賣做的最大的一個事情，就是讓各個品牌把好特賣從他們傳統(tǒng)渠道的抽屜里拿出來，“我們就不是他們傳統(tǒng)管理的那個渠道。”

好特賣有專門給品牌方的數(shù)據(jù)看板。

“有些大的國際零售商，他會有數(shù)據(jù)看板，但主要是讓品牌方管理在店庫存。我們給品牌方看的，是我們賣力的數(shù)據(jù)。比如好特賣同時在售的有哪幾個品，過去這一年在賣的幾十個品，消費(fèi)者反饋怎么樣。我們這個邏輯，是把我們的數(shù)據(jù)能力賦能給品牌，他可以在他的銷售和市場的決策上面引用我們數(shù)據(jù)?！?/p>張寧說，近些年，零售業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的變化，新品測試已經(jīng)沒有了以往的場景。

“以前大賣場人流很大，新品有專門的促銷員，請顧客試喝、試吃、試飲，可以進(jìn)行低成本的試錯，但是現(xiàn)在無論線上貨架還是線下貨架，都變少了，整個邏輯對新品推出很不利。整個快消品行業(yè)的新品，尤其單價10塊錢以內(nèi)的新品，跟消費(fèi)者親密接觸遇見的機(jī)會非常非常小，因此，使得大量的新品滯銷?！睆垖幷f。

根據(jù)凱度的數(shù)據(jù)，過去三年，平均每一年上市的新品超過30萬，一年以后，仍然存活的比例，從2022年的31%已經(jīng)跌到了2024年的22%。新品推出的成功率在變低。

而好特賣做的，就是給新品的托底的工作，“你外面賣的不好了。沒事，我們最后來托底，幫你把成本多少拿回來一點(diǎn)?！?/p>張寧認(rèn)為，尾貨的生意要擴(kuò)大，擴(kuò)類目是一條繞不開的路。

“我們發(fā)現(xiàn)只要有情緒類的產(chǎn)品，或者有大尾貨商機(jī)的類目，我們都可以做。比方說像日化品。”張寧說，日化、盲盒、寵物，好特賣都在做，也在看服裝，包括二手奢侈品。

張寧透露，目前的好特賣整體已經(jīng)盈利。同時，好特賣也試圖把食品飲料的經(jīng)驗，復(fù)制到服裝領(lǐng)域，開始開大店。因為好特賣的客群，78%在40歲以下，也是高頻買服裝的客群。

好特賣的小店，一般是200平米左右，大店面積5000-10000平，一般會開在腰部商場，進(jìn)行服裝等品類的銷售。張寧說，好特賣的大店，目前主要開在華北地區(qū)，目前，公司在北京、南京都已經(jīng)開了大店。據(jù)公開報道，2025年7月開始營業(yè)的北京大店，分上下兩層，銷售服裝、箱包、鞋類，還有酒水、飲品、酸奶、冰激凌等，以及美妝、奢侈品、運(yùn)動服飾、日用品。

好特賣門店

張寧說，好特賣還想做一點(diǎn)為品牌賦能的功能。利用好特賣的消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓品牌把未上市或即將上市的新品，在好特賣的貨架上做測試。

“要推動行業(yè)的創(chuàng)新，目前看來渠道還是必須要參與的?！睆垖幷f，在他的理想規(guī)劃里，是好特賣變成新品的孵化器。

2025年，好特賣和全國糖酒會合作，一起發(fā)起了ideas創(chuàng)新產(chǎn)品大賽，今年進(jìn)入第二屆。

“我們今年的口號是：讓新品成為爆品，通過我們過往的一些 AI 數(shù)據(jù)，做初步的選擇，拉了很多渠道方一起來做評委，去做選品，希望能夠在我們獲獎的產(chǎn)品中最終能走出幾個爆品?！?/p>“行業(yè)一定要通過創(chuàng)新和效率這兩條腿去推進(jìn)，如果只做效率，沒有做創(chuàng)新，這個行業(yè)往往會越卷越死?！睆垖幷f。

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