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網(wǎng)紅首店，正在養(yǎng)肥一群“牛”

2月1日下午5點(diǎn)，濟(jì)南萬(wàn)象城一層，韓國(guó)烘焙品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS（下稱(chēng)“B&C”）濟(jì)南首店門(mén)前的隊(duì)伍排出20多米遠(yuǎn)，甚至折成兩列。

濟(jì)南市民小劉已經(jīng)排了半個(gè)多小時(shí)?！岸奸_(kāi)業(yè)2個(gè)多月了，怎么還這么火？”望著前方的“長(zhǎng)龍”，小劉小聲嘀咕。

當(dāng)晚，濟(jì)南世茂廣場(chǎng)東翼一層，北京烘焙品牌“紅星前進(jìn)面包牛奶公司”山東首店同樣人滿為患。臨近關(guān)門(mén)，收銀臺(tái)前仍排著十余人。

首店效應(yīng)下，排隊(duì)似乎成了“標(biāo)配”。然而，消費(fèi)者默默承擔(dān)的時(shí)間成本，卻讓黃牛嗅到商機(jī)，公然將其明碼標(biāo)價(jià)出售。記者在閑魚(yú)平臺(tái)搜索“美食代買(mǎi)”，上述品牌均在其列，單品溢價(jià)10元至30元不等，“最快10分鐘可出”“不用排隊(duì)”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

當(dāng)排隊(duì)本身變成商品，首店的火爆究竟源自真實(shí)需求，還是黃牛、商場(chǎng)、品牌三方心照不宣的“合謀”？這股席卷全國(guó)的“首店潮”背后，一條并不隱蔽的鏈條逐漸浮出水面。

排隊(duì)生意背后：

“代購(gòu)”面包月入上萬(wàn)？

走進(jìn)濟(jì)南萬(wàn)象城，B&C幾乎成為一道“景觀”。一只只熒光綠色的碩大紙袋被遞到顧客手中，隨人流散開(kāi)，像一塊塊移動(dòng)的廣告牌。

記者采訪時(shí)注意到，與店內(nèi)的匆忙形成對(duì)照的，是一名始終站在原地的黑衣男子。

他不排隊(duì)，也不看貨柜，目光幾乎沒(méi)離開(kāi)過(guò)手機(jī)。記者以消費(fèi)者身份詢問(wèn)，對(duì)方直接表示“可以代購(gòu)”，并把交易引向閑魚(yú)平臺(tái)。

一個(gè)牛排包、一個(gè)堿水結(jié)，兩款面包原價(jià)76元，他開(kāi)價(jià)130元，“隊(duì)伍前面一直有我們的人，十幾分鐘就能拿到。牛排包容易斷貨，但我們這兒保證有。”

“B&C在全國(guó)是出了名的‘排隊(duì)王’，代購(gòu)們分工都很成熟?！迸c記者談妥價(jià)格后，這名男子的語(yǔ)氣明顯放松下來(lái)，開(kāi)始談起他們的“職業(yè)路徑”——

在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，他們一般會(huì)有幾個(gè)人分散排在隊(duì)伍不同位置，輪換接力購(gòu)買(mǎi)；銷(xiāo)售則以線上為主，在面包原價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)；遇到節(jié)假日或客流高峰，還可以出售靠前的排隊(duì)位置或出租板凳，進(jìn)一步變現(xiàn)時(shí)間。

“在一線城市，靠代購(gòu)面包，多的時(shí)候一個(gè)月能賺兩三萬(wàn)元。”他說(shuō)。

在“代購(gòu)”的介入下，一種吊詭的狀態(tài)出現(xiàn)了：面包按時(shí)出爐、按點(diǎn)補(bǔ)貨，普通消費(fèi)者卻常?？帐侄鴼w；那些斷貨商品，可能早通過(guò)“代購(gòu)”售出。消費(fèi)者對(duì)首店的新鮮感和好感，也在排隊(duì)與售罄中逐漸耗盡。

“代購(gòu)？就是‘黃?！?。”采訪中，不少消費(fèi)者一致表示。

真實(shí)需求，還是虛假泡沫？

在輿論場(chǎng)中，一個(gè)反復(fù)被提及的問(wèn)題是：品牌方和商場(chǎng)是否對(duì)黃牛睜一只眼、閉一只眼？

一位商場(chǎng)主管坦言，在招商體系里，能否引來(lái)消費(fèi)者排隊(duì)，本身就是評(píng)估首店的重要指標(biāo)，它代表著話題度和傳播度。

從法律角度，如何看待黃牛購(gòu)買(mǎi)壟斷后再加價(jià)出售的行為？山東省消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)成員、山東秉乾律師事務(wù)所專(zhuān)職律師房玉表示，如果面包店不存在特許經(jīng)營(yíng)或者專(zhuān)營(yíng)要求，且不存在品牌明確限購(gòu)措施，黃牛這種行為屬于民事方面的二次流轉(zhuǎn)，一般不構(gòu)成違法。

因此，在品牌方或商場(chǎng)眼中，大排長(zhǎng)龍是熱度被驗(yàn)證的信號(hào)；即便黃牛越來(lái)越“肥”，也屬于市場(chǎng)行為。由此形成的現(xiàn)實(shí)矛盾是：商場(chǎng)通過(guò)首店實(shí)現(xiàn)引流，品牌通過(guò)話題獲得曝光，黃牛通過(guò)囤貨倒賣(mài)獲利，而排隊(duì)的不確定性、時(shí)間成本與商品溢價(jià)，則被全部轉(zhuǎn)嫁給了普通消費(fèi)者。

隨著“首店潮”持續(xù)升溫，這一矛盾開(kāi)始被更多城市正視。

在北京、上海、深圳等首店高度集中的城市，治理重點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始前移。比如，通過(guò)明確限購(gòu)提示、補(bǔ)貨節(jié)奏公示、預(yù)約取號(hào)和分時(shí)段購(gòu)買(mǎi)等方式，讓排隊(duì)變得更可控；對(duì)于已經(jīng)驗(yàn)證熱度的首店品牌，商場(chǎng)與相關(guān)部門(mén)鼓勵(lì)其盡快實(shí)現(xiàn)同城多點(diǎn)布局，壓縮黃牛套利空間。

“首店經(jīng)濟(jì)往往是首發(fā)經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)?！鄙綎|大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際商務(wù)系系主任、教授趙海川表示，在首店經(jīng)濟(jì)階段，城市更關(guān)注能否把品牌首店引進(jìn)來(lái)，借此短期刺激市場(chǎng)；進(jìn)入首發(fā)經(jīng)濟(jì)階段，重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向發(fā)展首發(fā)、首展、首秀等更豐富的消費(fèi)形態(tài)，并強(qiáng)調(diào)以首店為起點(diǎn)，通過(guò)消費(fèi)者“用腳投票”的結(jié)果，校準(zhǔn)需求方向，推動(dòng)供給升級(jí)，釋放更具韌性的內(nèi)需潛力。

值得警惕的一點(diǎn)是，黃牛泛濫，無(wú)疑人為放大了商品的稀缺感與“搶購(gòu)”的緊張感，催生從眾心理與消費(fèi)沖動(dòng)，進(jìn)而扭曲需求信號(hào)，使首發(fā)所呈現(xiàn)的熱度不再是真實(shí)的市場(chǎng)反饋。

趙海川認(rèn)為，如果城市和相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體據(jù)此作出判斷，推動(dòng)更多相似業(yè)態(tài)和模式落地，不僅難以回應(yīng)真實(shí)消費(fèi)需求，還可能導(dǎo)致盲目跟風(fēng)投資，最終使首發(fā)經(jīng)濟(jì)從創(chuàng)新試驗(yàn)機(jī)制，滑向短期逐利的市場(chǎng)博弈，對(duì)城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和長(zhǎng)期發(fā)展形成掣肘。

別讓“首店”只是曇花一現(xiàn)

首店像曇花——這是業(yè)內(nèi)常打的比喻。

贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國(guó)新開(kāi)業(yè)首店3288家，同期閉店863家，閉店率超過(guò)26%；戴德梁行的統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去3年，杭州引進(jìn)的首店閉店率高達(dá)45%，并直指高淘汰率已成為當(dāng)?shù)厥椎杲?jīng)濟(jì)的“通病”。

乍看之下，首店們“速生速死”，似乎只是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。但更深層的問(wèn)題在于：許多首店從一開(kāi)始，就在錯(cuò)誤的需求信號(hào)中被推至舞臺(tái)中央。

以小劉為例，她完成了一次看似完整的首店消費(fèi)路徑——排隊(duì)、購(gòu)買(mǎi)、打卡、分享。但她也直言，“體驗(yàn)太差，下次不來(lái)了”。這種“不回頭”的購(gòu)買(mǎi)行為，其實(shí)并未轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定需求，卻在排隊(duì)中被放大為市場(chǎng)火爆的信號(hào)。

此外，各地興起的“招首店”風(fēng)潮，還加劇了同質(zhì)化傾向。記者觀察到，不少城市熱門(mén)商圈的品牌、業(yè)態(tài)和模式高度相似。首店數(shù)量增長(zhǎng)，卻未能改善供給結(jié)構(gòu)，反而在有限客流中提前形成內(nèi)耗。

前段時(shí)間，商務(wù)部、財(cái)政部組織評(píng)選全國(guó)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景試點(diǎn)城市，明確對(duì)單個(gè)城市最高補(bǔ)助4億元，進(jìn)一步豐富高品質(zhì)服務(wù)供給。山東省內(nèi)，濟(jì)南、青島、煙臺(tái)3市，憑借良好的營(yíng)商環(huán)境和消費(fèi)潛力入選試點(diǎn)名單。

重點(diǎn)扶持方向之一，就是明確支持試點(diǎn)城市“健全首發(fā)經(jīng)濟(jì)服務(wù)體系，推動(dòng)國(guó)內(nèi)外品牌設(shè)立首店及新品首發(fā)活動(dòng)”，而非簡(jiǎn)單的“多開(kāi)幾家首店”。

“首發(fā)經(jīng)濟(jì)的核心，不是制造更多熱鬧的‘第一家’，而是通過(guò)豐富供給、煥新場(chǎng)景和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，把首店效應(yīng)轉(zhuǎn)化為常態(tài)化消費(fèi)動(dòng)力?！?/b>山東省商務(wù)發(fā)展研究院副院長(zhǎng)禹亮表示，首發(fā)經(jīng)濟(jì)的培育壯大，既反映了消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊空間，也為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入了活力，更映射出人民群眾對(duì)美好生活的向往。在多方協(xié)同推動(dòng)下，其對(duì)激發(fā)消費(fèi)活力、增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力的作用，將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

（大眾新聞?dòng)浾?王鶴穎）