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多個(gè)品牌紛紛撤柜

7月10日，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者在濟(jì)南市銀座商城一層化妝品區(qū)看到，蘭芝、蘇秘37°等曾經(jīng)占據(jù)商場(chǎng)顯要位置的韓妝品牌專柜已悄然退場(chǎng)，TOM FORD、修麗可、海藍(lán)之謎等歐美品牌專柜成為主流。

“去年7月份，蘭芝就撤柜了?！眿身嵲?shī)專柜店員告訴記者，以前韓系化妝品主要消費(fèi)群體是80后、90后，但現(xiàn)在大多數(shù)人已經(jīng)進(jìn)入使用更為高檔的護(hù)膚、美妝產(chǎn)品年齡段，更關(guān)注成分和成效，不少人轉(zhuǎn)向歐美品牌。“盈利波動(dòng)不大，一天多的話能賣出去十五六套產(chǎn)品，最少也有七八套。”

濟(jì)南世茂廣場(chǎng)也是如此。悅詩(shī)風(fēng)吟、愛麗小屋、謎尚等韓妝品牌專柜已消失無(wú)影，完美日記、橘朵、薇諾娜等新銳國(guó)貨彩妝品牌取而代之。雖然是工作日晚上，不少門店內(nèi)都有消費(fèi)者正在選購(gòu)。

“我們沒有變動(dòng)計(jì)劃，不會(huì)關(guān)店?！?CE山東旗艦店工作人員告訴記者，雖然部分韓妝品牌已關(guān)閉，但受此前影響，仍舊有部分固定客群。再加上門店可以試色、體驗(yàn)單品等，銷量還算不錯(cuò)，以年輕人居多。

隨后，記者走訪濟(jì)南多家商業(yè)綜合體發(fā)現(xiàn)，韓妝品牌僅剩后Whoo、雪花秀和3CE等零星幾個(gè)品牌，全部門店數(shù)量相加也僅個(gè)位數(shù)。

不只濟(jì)南，韓妝退潮在全國(guó)范圍內(nèi)也是如此。2021年，伊蒂之屋關(guān)閉中國(guó)線下門店；2022年，赫妍和悅詩(shī)風(fēng)吟相繼撤退；2023年，春雨停止運(yùn)營(yíng)；2024年底，蘭芝大面積撤退……撤柜關(guān)店成為行業(yè)常態(tài)。

韓妝為何曾那么火爆？

在濟(jì)南市民王俞（化名）印象中，十年前，伊蒂之屋果汁唇釉、蘭芝隔離霜、謎尚氣墊BB霜、悅詩(shī)風(fēng)吟火山泥面膜等韓妝產(chǎn)品，曾是不少大學(xué)生的標(biāo)配?！捌贩N又多又便宜，換著買也不心疼?！?/p>

2012年，韓劇、韓流音樂等在中國(guó)開始流行，受明星效應(yīng)、產(chǎn)品多元化和高性價(jià)等因素影響，以蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌為代表的韓妝品牌逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打20-26歲年輕群體，成為一代年輕消費(fèi)者的潮流標(biāo)簽。

以悅詩(shī)風(fēng)吟為例，2014年，該品牌進(jìn)駐濟(jì)南，迅速在恒隆廣場(chǎng)、世茂廣場(chǎng)、高新萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)象城、印象城等多個(gè)商圈開設(shè)門店，成不少年輕人護(hù)膚、彩妝標(biāo)配，爆款產(chǎn)品常常斷貨。

與此同時(shí)，該品牌以每年新開100家門店的速度進(jìn)入中國(guó)多個(gè)城市。憑借產(chǎn)品種類多、高性價(jià)比等特點(diǎn)，受到消費(fèi)者青睞。2015年，該品牌在上海開設(shè)亞洲旗艦店，業(yè)績(jī)一路飆升。2016年，其銷售額達(dá)到7679億韓元（約合人民幣46億元），同比前一年上漲30%，中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量也一度超過800家。

在此趨勢(shì)影響下，愛麗小屋、悅詩(shī)風(fēng)吟、蘭芝等韓妝品牌也在中國(guó)市場(chǎng)熱銷，在全國(guó)多個(gè)城市跑馬圈地，引發(fā)年輕消費(fèi)者購(gòu)買熱潮。

“輝煌”為何如此短暫？

然而，如此光景卻沒持續(xù)多久。2016年起，受市場(chǎng)環(huán)境影響，韓流文化在中國(guó)逐漸降溫，消費(fèi)者對(duì)韓妝的追捧也逐漸回歸理性。

與此同時(shí)，不少韓妝品牌被爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題。例如，2017年，蘭芝3個(gè)產(chǎn)品被檢測(cè)出容易引起感染的金黃色葡萄球菌；2018年，思親膚一款櫻桃唇線筆因涉嫌采用重金屬鎘超標(biāo)的產(chǎn)品，不得不被緊急召回，引發(fā)消費(fèi)者信任危急，銷量驟降。

就在韓妝品牌勢(shì)微之際，中國(guó)本土美妝品牌抓住機(jī)遇，迅速崛起。

2018年開始，完美日記、花西子、毛戈平、美寶蓮等國(guó)貨品牌精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)者需求，通過社媒營(yíng)銷、直播電商等新渠道快速觸達(dá)用戶。憑借高性價(jià)比、豐富的SKU（最小存貨單位）以及符合東方審美的設(shè)計(jì)風(fēng)格，迅速搶占市場(chǎng)。

國(guó)際巨頭同樣加速本土化。歐萊雅在華設(shè)立研發(fā)中心并加碼下沉市場(chǎng)，資生堂收購(gòu)國(guó)產(chǎn)美妝品牌完善矩陣，多個(gè)品牌通過成分創(chuàng)新與精準(zhǔn)營(yíng)銷，迅速搶占功效型護(hù)膚賽道。

而主打“自然健康”和“水光肌”等理念的韓妝品牌未能及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)趨勢(shì)，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，品牌生存空間日益逼仄。

在國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)彩妝“榜單”中，也難覓韓妝品牌的身影，YSL、卡姿蘭、迪奧、花西子、蘭蔻等國(guó)貨和歐美品牌占據(jù)主流。

悅詩(shī)風(fēng)吟母集團(tuán)愛茉莉太平洋財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在大中華區(qū)，2022年?duì)I收下滑30%；2023年?duì)I收直接腰斬；2024年，營(yíng)收再降27%；2025年，僅第一季度降幅就達(dá)10.4%。

在營(yíng)收大幅下滑的情況下，面對(duì)高額的房租、人工等成本，韓妝品牌接連在華收縮戰(zhàn)線。

難舍中國(guó)市場(chǎng)，試圖“自救”

根據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》綜合淘天、京東、抖音、拼多多四大電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)顯示，在2024年，彩妝市場(chǎng)僅線上渠道就實(shí)現(xiàn)了1009.2億元的銷售額。

面對(duì)規(guī)模龐大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，不少韓妝品牌雖然節(jié)節(jié)敗退，但其背后的企業(yè)并不愿意就此放棄。

“中國(guó)一直都是悅詩(shī)風(fēng)吟品牌重要的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。”愛茉莉太平洋表示，目前，悅詩(shī)風(fēng)吟已全面布局全域電商生態(tài)，并入駐主流電商及社交平臺(tái)；同時(shí)開拓線下新渠道。入駐KKV、調(diào)色師等新零售集合店，以更靈活的方式觸達(dá)消費(fèi)者，以期提高銷量。未來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)還將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

愛敬集團(tuán)拓展數(shù)字渠道，并實(shí)施“網(wǎng)紅營(yíng)銷”。LG生活健康則加大中國(guó)地區(qū)線上渠道的營(yíng)銷力度，升級(jí)后Whoo天氣丹的核心功效、配方成分、設(shè)計(jì)包裝等，重點(diǎn)提升旗下高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

“盡管韓妝品牌正在積極調(diào)整戰(zhàn)略，但中國(guó)美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已今非昔比。國(guó)貨品牌牢牢占據(jù)大眾市場(chǎng)，國(guó)際巨頭則主導(dǎo)高端領(lǐng)域?！痹跐?jì)南從事美妝品牌投資多年的業(yè)內(nèi)人士潘女士介紹，韓妝品牌想要重新贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，不僅需要產(chǎn)品創(chuàng)新，更要在品牌形象、營(yíng)銷策略上找到差異化突破口。

潘女士認(rèn)為，未來(lái)，韓妝品牌能否在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“翻盤”，或許取決于它們能否真正理解并適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的新需求——不僅是性價(jià)比，更是成分安全、科技護(hù)膚、文化認(rèn)同等多維度的綜合考量。

大眾新聞·齊魯壹點(diǎn) 管悅