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完全賣(mài)光！外企收購(gòu)徐福記，四兄弟套現(xiàn)后百億退場(chǎng)

3月3日，雀巢在官網(wǎng)宣布拿下徐福記剩余40%股權(quán)，這家在東莞長(zhǎng)大的糖果公司由此成為外資100%控股的子公司

這一步意味著十四年的股權(quán)交接落幕，家族正式退出管理層與股權(quán)

2011年，雀巢以17億美元拿下60%控制權(quán)，彼時(shí)徐福記從新交所退市；

此次剩余40%金額未披露，業(yè)內(nèi)普遍判斷不小

綜合兩次交易，市場(chǎng)多以公開(kāi)信息估算徐氏四兄弟累計(jì)套現(xiàn)超過(guò)百億人民幣，這一數(shù)字未有官方精確口徑

超市里，紅金色的散裝專(zhuān)柜還在，夾子叮當(dāng)作響

超市里紅金色散裝專(zhuān)柜的擁擠人群仍在，但糖紙里的股權(quán)結(jié)構(gòu)早已改名換姓

有人為此唏噓，有人給出掌聲

情感與算計(jì)交錯(cuò)在一顆糖的甜味里

故事不從公告開(kāi)始

要追到臺(tái)北的街頭

上世紀(jì)七八十年代，四個(gè)年輕人推著小車(chē)賣(mài)糖，靠實(shí)惠與勤快攢下第一筆錢(qián)

再往上游走，做食品代工，給外商貼牌

1992年，四兄弟帶著約120萬(wàn)元人民幣闖入東莞建廠，起步仍做代工

代工是穩(wěn)當(dāng)路，但不長(zhǎng)久

轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自對(duì)“場(chǎng)景”的理解

彼時(shí)的糖果多是散稱貨，談不上體面

1994年品牌亮相，1997年把散裝專(zhuān)柜搬進(jìn)超市最顯眼的位置，禮盒化與統(tǒng)一售價(jià)迅速打穿下沉市場(chǎng)

他們給禮盒塞進(jìn)“?！钡脑⒁猓旯?jié)里就有了拿得出手的甜

1998年起多年占據(jù)全國(guó)糖果銷(xiāo)量頭部，20元一盒的面子商品在當(dāng)年就是體面與年味的象征

這種抓住時(shí)代情緒的能力，才是真正的護(hù)城河

進(jìn)入2010年代，外資品牌攻城略地，抗糖風(fēng)潮抬頭，傳統(tǒng)高糖品類(lèi)承壓

德芙、費(fèi)列羅和士力架帶來(lái)的是更強(qiáng)的品牌敘事，社交媒體上的“減糖共識(shí)”不斷累積

靠家族式管理和既有研發(fā)，陣地戰(zhàn)越來(lái)越吃力

2011年?duì)渴秩赋脖欢x為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，目標(biāo)是借全球供應(yīng)鏈與研發(fā)完成迭代與年輕化

彼時(shí)規(guī)劃很美，現(xiàn)實(shí)更難

現(xiàn)實(shí)是海外擴(kuò)張受限，沙琪瑪和酥糖強(qiáng)本土屬性，七成以上收入仍來(lái)自內(nèi)地市場(chǎng)與三四線城市

這不是能力問(wèn)題，更像口味與文化的邊界

但基本盤(pán)被穩(wěn)住了

到2024年，徐福記營(yíng)收超過(guò)70億元，近三年產(chǎn)值年均增速約8%，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，其在大賣(mài)場(chǎng)散裝糖與巧克力渠道份額超過(guò)30%，渠道基本盤(pán)被穩(wěn)住

借助雀巢網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品鋪向約200萬(wàn)個(gè)終端，低糖化、小包裝化與電商成為增長(zhǎng)抓手

包裝更精巧，標(biāo)注“減糖”“0添加”的新品開(kāi)始占據(jù)貨架，而老配方被謹(jǐn)慎保留

雀巢大中華區(qū)首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)表示，此舉將創(chuàng)業(yè)精神與創(chuàng)新能力相結(jié)合，加速品牌增長(zhǎng)，體現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾

徐福記總裁劉興罡在東莞的內(nèi)部會(huì)上提出，2025年繼續(xù)投入超億元建設(shè)新的糖果生產(chǎn)線

這些表態(tài)對(duì)渠道與工廠是一劑定心丸：大樹(shù)要繼續(xù)澆水，產(chǎn)線還會(huì)往前推

并購(gòu)消息落地后，觀點(diǎn)迅速分叉

有人惋惜所謂民族品牌外資化，也有人稱贊創(chuàng)始人理性兌現(xiàn)，這種分歧背后的尺子到底在衡量情感還是效率

當(dāng)一顆糖既要好吃又要更健康，交給誰(shuí)來(lái)調(diào)配配方與渠道更穩(wěn)，這才是消費(fèi)者更關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

業(yè)內(nèi)看法偏理性

分析師朱丹蓬認(rèn)為，創(chuàng)始人年事已高，出售剩余股權(quán)是順勢(shì)選擇；

近兩年產(chǎn)品創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)穩(wěn)定向好

創(chuàng)始家族退至幕后一側(cè)，專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人體系接棒，這在消費(fèi)行業(yè)并不罕見(jiàn)

把視角拉長(zhǎng)

回看三十年商業(yè)簡(jiǎn)史，大寶、中華牙膏、蘇泊爾、哈爾濱啤酒都在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)選擇外資合作或出售部分股權(quán)

當(dāng)企業(yè)從渠道紅利轉(zhuǎn)入品牌與研發(fā)的硬仗，引入全球資源往往是更快的路

當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)也在那兒

如果本土風(fēng)味被調(diào)淡，或者對(duì)下沉市場(chǎng)的理解被削弱，增長(zhǎng)就會(huì)漏風(fēng)

這需要持續(xù)在配方、價(jià)格帶和節(jié)慶場(chǎng)景上做細(xì)活

如今的徐福記更像雀巢版圖中的中式甜點(diǎn)母品牌，負(fù)責(zé)守住下沉市場(chǎng)的口味與現(xiàn)金流

資本完成換手，產(chǎn)品還要繼續(xù)完成換代

這是一筆時(shí)間賬，不是一次性買(mǎi)賣(mài)

只要貨架上那口熟悉的甜味還在，多數(shù)家庭在結(jié)賬時(shí)并不會(huì)追問(wèn)控股權(quán)寫(xiě)著誰(shuí)的名字

在商業(yè)與情感之間，很多消費(fèi)者用味覺(jué)投票，這個(gè)規(guī)則至今未變

而對(duì)一家歷經(jīng)三十年的糖果廠來(lái)說(shuō)，能在變化里守住那一口甜，可能比守住牌照更難，也更重要