相關(guān)閱讀延伸：商場(chǎng)＂調(diào)改＂ 上海這個(gè)社區(qū)商業(yè)體20多年經(jīng)久不衰

滬東新村文峰廣場(chǎng)20多年經(jīng)久不衰

商場(chǎng)“調(diào)改”，一樓全是小餐飲

浦東新區(qū)滬東新村的文峰廣場(chǎng)開了20多年經(jīng)久不衰。去年上半年，商場(chǎng)客流量同比漲了30%，今年商場(chǎng)推出快閃“面包節(jié)”活動(dòng)，客流量又增加了30%。有人說“線下消費(fèi)不行了”“社區(qū)商業(yè)卷不動(dòng)了”，但總有像文峰廣場(chǎng)那樣逆風(fēng)而上的商業(yè)體，其經(jīng)營(yíng)之道值得借鑒。

“社區(qū)不是沒人了”

近年來，社區(qū)商業(yè)發(fā)展面臨不少困難。有的社區(qū)商業(yè)體設(shè)施陳舊，幾度轉(zhuǎn)手，而且隨著區(qū)域人口結(jié)構(gòu)巨變，過去來消費(fèi)的人不知道“都到哪里去了”。

“社區(qū)并不是沒人了?！睖麞|新村街道滬一居民區(qū)黨總支書記朱文亮說，原先滬一、滬二、滬新幾個(gè)居民區(qū)住的全是船廠老職工，加起來上萬人。后來隨著船廠搬遷，老房易手，還有不少年輕人租住在這里，現(xiàn)在這里住的與老船廠有關(guān)的人也就20%，但總戶數(shù)并沒有明顯減少。

人在變，生活方式也在變。夾在幾個(gè)社區(qū)間的一條滬東路，以前被大家戲稱為上海路。這幾乎就是滬東的CBD，衣食住行不出這條路都能得到滿足?，F(xiàn)在的“上海路”還是很有生活氣息，逛一逛能買到各種瓜果蔬菜海鮮，甚至是鄉(xiāng)下土產(chǎn)山貨。但健身房、理發(fā)店、奶茶店、咖啡館等也正在逐步取代舊的業(yè)態(tài)。

社區(qū)商業(yè)體跟家門口的小街，遵循同一套商業(yè)邏輯?！暗弥雷≡谶@兒的人過什么樣的日子，吃什么樣的飯，買什么樣的東西。不是說一樓引進(jìn)幾個(gè)大品牌，四樓、五樓填滿餐飲就可以了?！蔽姆骞煞莞笨偛妙欔陶f。

2000年，文峰廣場(chǎng)開業(yè)。當(dāng)時(shí)顧晏負(fù)責(zé)招商?！昂茈y招，周圍的開發(fā)程度低，品牌方都不愿意進(jìn)來。我們很多員工都好奇，老板怎么選了這么個(gè)地方?！?021年，文峰廣場(chǎng)進(jìn)入最低谷，經(jīng)營(yíng)慘淡。顧晏在那個(gè)時(shí)候再次從集團(tuán)調(diào)回文峰廣場(chǎng)，負(fù)責(zé)商場(chǎng)的調(diào)改工作。文峰廣場(chǎng)必須要變樣了，很簡(jiǎn)單的道理，“這20多年，你看看周圍的街區(qū)變了多少，商品房、動(dòng)遷房都蓋起來了。我們必須把現(xiàn)在住在社區(qū)里的人‘搶’回來。”

調(diào)改不是“高端化”

一說“調(diào)改”，許多人首先想到的，是商場(chǎng)要變高級(jí)了。不錯(cuò)，上海這兩年很多商場(chǎng)的調(diào)改，都是把百貨業(yè)態(tài)變成購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，也就是增加品牌店、餐飲店，以及多種多樣的服務(wù)型業(yè)態(tài)。有些商場(chǎng)調(diào)著調(diào)著價(jià)格就上去了，平價(jià)女裝店沒了，買一條裙子動(dòng)輒上千元。平價(jià)餐飲也沒了，人均50元錢的店都給擠到B1層去了。

文峰廣場(chǎng)有些劍走偏鋒?，F(xiàn)有的300多家門店里，主打一人食的小餐飲有70多家，而且都集中在一樓。大多商場(chǎng)的一樓，賣黃金首飾、新能源汽車；文峰的一樓，蘭州牛肉面、冰糖葫蘆、小炒肉……中午一進(jìn)商場(chǎng)，到處是吃飯的居民、白領(lǐng)。

別人都是恨不得把快消品牌清退了，把獨(dú)立品牌、原創(chuàng)品牌請(qǐng)進(jìn)來，更拼的商業(yè)體還摩拳擦掌地要搞兩家“首店”。文峰的確也增加了一些中高端的時(shí)尚消費(fèi)品牌，卻也把很多古早的、父母輩熟悉的牌子留下了。顧晏說，這是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略?！捌鋵?shí)調(diào)改期間，我們內(nèi)部也出現(xiàn)一些爭(zhēng)論。后來決定，不走千店一面的路子，既然是社區(qū)商業(yè)，我們就把煙火氣做到極致，讓男女老少，有不同消費(fèi)能力的老百姓，都能來我們這兒?！?/p>

其實(shí)，引進(jìn)這些小餐飲一點(diǎn)兒不難，現(xiàn)在哪個(gè)社區(qū)商業(yè)里沒有五湖四海的小吃？難就難在平衡取舍大眾需求和商場(chǎng)盈利。眾所周知，一層是一間商場(chǎng)租金最高的地方，且最體現(xiàn)一個(gè)商業(yè)體的調(diào)性。但小餐飲的承租能力有限，把它們集中在一樓，就要?jiǎng)澬∽赓U單元，并且要承受一個(gè)必然后果——商場(chǎng)看上去沒那么高端。

不過，文峰在實(shí)踐中實(shí)打?qū)嵉靡媪?。顧晏算了筆賬，商鋪面積切小后，出租率上去了，長(zhǎng)期保持在95%左右，總體上租金收益并不比原來低。而且小餐飲集聚在一樓，有利于聚人氣，商家感覺客流轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)，承租能力也在提升。

線下消費(fèi)鏈條效應(yīng)

現(xiàn)在，來文峰的消費(fèi)者可真不少。商場(chǎng)根據(jù)周邊熱力圖測(cè)算了一下，除了3公里范圍的消費(fèi)圈外，軌交還帶來了最遠(yuǎn)11公里以外的客人。調(diào)改至今，文峰每年都有相當(dāng)比例的客流增量。

不過，整個(gè)消費(fèi)環(huán)境帶來的影響還是不能小覷。今年，不少商業(yè)體都感到“生意難做”，文峰最近兩三個(gè)月也剛體會(huì)到“客流同比減少”帶來的影響。特別是第二季度，幾個(gè)外賣平臺(tái)“商戰(zhàn)”直接背刺了線下商業(yè)，顧晏觀察，一樓很多店面的外賣單量都增加了20%以上，但來線下消費(fèi)的確實(shí)少了。

看上去，消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到線上，消費(fèi)沒有減少。實(shí)際上，消費(fèi)是一根鏈條，當(dāng)線上下單的人數(shù)增加，甚至逐漸養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣，店鋪就需要把更多的成本放在線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上，以及應(yīng)付不斷提升的平臺(tái)抽成，從而減少線下用人、租賃面積，降低投資預(yù)期。線上消費(fèi)往往不存在關(guān)聯(lián)消費(fèi)。老百姓不出門，就不需要坐車，不進(jìn)商場(chǎng)，就不會(huì)形成額外的消費(fèi)，商場(chǎng)也就進(jìn)一步失去競(jìng)爭(zhēng)力。

“我們還是希望等天氣沒那么熱，把大家請(qǐng)到線下來?，F(xiàn)在各方都在想辦法?！蔽姆逑氲降霓k法，和這兩年許多商業(yè)體正在實(shí)踐的方法類似——以快閃活動(dòng)引流。之前，文峰舉辦過非遺活動(dòng)、面包節(jié)活動(dòng)，確實(shí)帶來了新增客人。這些線下活動(dòng)不同于線上購(gòu)買，它能增加互動(dòng)體驗(yàn)。比如面包節(jié)期間，文峰是從全國(guó)各地了40多家面包店的經(jīng)營(yíng)者。

人到場(chǎng)，消費(fèi)也就到場(chǎng)了，不少商家在那幾天都增加了營(yíng)業(yè)額?！拔覀儠?huì)繼續(xù)跟商家一起，多策劃些活動(dòng)，把線下消費(fèi)的獨(dú)特性做出來?！鳖欔陶f。

(來源：解放日?qǐng)?bào) 記者 杜晨薇)